Часть I ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

 

Глава 1

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классичес­ком понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Эти «традиционные» определения маркетинга предполагают, что главное в нем — физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важ­ность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп — таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исклю­чительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организа­ции (Красный Крест), люди (политические кандидаты), отдельные территории (Гавайи) и идеи (важность пристяжных ремней).

Главной в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличивать спрос, но и пытаться воз­действовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Например, многие производители электроэнергии пытаются стимулировать производственных и конечных потребителей переносить спрос на периоды, когда про­изводственные мощности не перегружены. В определение должны быть вклю­чены социальные аспекты маркетинга, такие, как этика и безопасность про­дукции. Организации должны задаваться также и вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (AMА) в 1985 г., когда традиционное определение, одобренное ею в 1960 г., было заменено следующим: «Маркетинг представ­ляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обме­на, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Как указывал тогдашний президент АМА, новое определение «показыва­ет широкий диапазон маркетинга». Данная дисциплина «не ограничивается предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирова­ние некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и продукции»

Данное пособие базируется на широком интегрированном определении маркетинга. Оно достаточно близко к принятому в настоящее время АМА, но короче:

«Маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

В настоящее время существуют значительные разногласия в отношении определений маркетинга. (Многие зарубежные специалисты считают, что это понятие должно быть расширено и должно включать непредпринима­тельскую деятельность. Другие критикуют подобные толкования, подчерки­вая, что маркетинг: должен увязываться с куплей и продажей; имеет тради­ционные области применения, которые должны учитываться; должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, поэтому не все виды обмена носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям; может стать эффективным, если развивать его на основе широких определений.

Предвидеть прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая по­требителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулиро­вание. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скач­ки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить «демаркетинг» товара или услуги (т. е. уменьшить его общий уровень).

Удовлетворение спроса включает не только нормальное функциониро­вание существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и др.. Чтобы удовлет­ворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и потребностей конечных потребителей, производственных потребителей, каналов сбыта (таких, как оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании.

Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает фирма, на деньги, обещание оплаты, поддержку того, что предлагают фирмы, организации и т.д.

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Концепция маркетинга—это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»1.

Одно из первый официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы «Дженерал электрик». На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Последние тридцать лет многие компании рекламировали свою опору на маркетинг, как это показывают следующие примеры:

«Маркетинг-это процесс определения, предсказания и создания потре­бительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потреби­теля» (Б.Ф. Гудрич).

«В настоящее время направленность нашей торговой деятельности сде­лалась более разносторонней и сложной, чтобы удовлетворять нужды и требования наших потребителей. Чтобы расширить и укрепить свое положение ведущей компании в розничной торговле, фирма осуществила стратегическую диверсификацию, развиваясь на основе трех четких подходов к рынку. Каждый из них обслуживает вкусы, тенденции и структуру покупок значительных сегментов потребительского рынка».

Эти заявления показывают, что для самых различных фирм наступила эра маркетинговой кампании — маркетинг теперь рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль,

Рис. 1. Сущность маркетингового и сбытового подходов

лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпорации и т.п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предос­тавление желаемых товаров, услуг или идей.

Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет ана­лизировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производ­ство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходи­мо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме. Эти факторы рассматриваются в главах 2 и 3.

Философия маркетинга в сравнении с философией сбыта. На рис. 1 показаны различия между этими подходами. Преимущества первого многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребите­лей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа — средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направ­ленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, ото­пление), чем узком (например, топливный мазут), смысле.

Несмотря на преимущества маркетингового подхода, широко распрост­раненную практику создания всевозможных подразделений маркетинга, при­знание его важности, по оценкам западных специалистов, лишь небольшая группа крупных корпораций действительно понимает и практикует «настоя­щий» маркетинг. Наличие занятых им больших отделов и разработка соот­ветствующих планов не обязательно означают, что компания применяет эту концепцию должным образом.

Так, видный западный специалист по вопросам маркетинга Филип Котлер приводит слова одного из руководителей крупнейших в мире автомобильных компаний: «Я ду­мал, что мы осуществляли маркетинг. У нас был вице-президент по вопросам маркетин­га, квалифицированный отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетин­га. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям. Мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка при­крытым сбытом» (Philip Kotler. From Sales Obsession to Marketing Efectiveness, Harvard Business Review (November— December 1977). P. 68). (Прим. ред.)

РОЛЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО МАСШТАБЫ

Значительная доля (по некоторым оценкам, 50 % и более) каждого долла­ра, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к сниже­нию цен. Например, сможет ли потребитель реально сэкономить деньги, если он полетит в Детройт для того, чтобы купить новый автомобиль непосред­ственно у производителя? Будет ли потребитель покупать одежду оптом, что­бы избавиться от издержек на транспорт и хранение?

От одной четвертой до одной третьей занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в производстве, финанси­ровании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающих и других отраслях. На­пример, около 17 млн. человек работают в розничной торговле, 6 млн.— в оптовой и 5 млн. — на транспорте. Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной.

Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расхо­ды на рекламу превышают 100 млрд. долл. Многие агентства имеют между­народный, оборот в 1 млрд. долл. и более, включая «Йанг и Рубикам», «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккан-Эриксон» и «Огилви энд Матер». Примерно 1,8 млрд. долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Такие компании, как «Нильсен», САМИ. «Маркет Фактс» и «Аудитс энд Сервейз». получают ежегодные доходы в несколько миллионов долларов каждая.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а так­же легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздейству­ют на фирмы объединения потребителей.

В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ас­сортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресур­сов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга (сниже­ния спроса на товары и услуги). Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Дей­ствительно, его критиковали за поощрение «потребительства», всевозмож­ных причуд, преднамеренного устаревания товаров, демонстративного по­требления (демонстрирующего статус), искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить,

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специ­алисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, зло­употребления алкоголем и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки, Он связан с ценообразо­ванием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, уп­равлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью (корпораций. —Прим. ред.), выбором мест для размеще­ния розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными иссле­дованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно, Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, кон­сультантами по управлению, финансистами, научными работниками и кон­структорами, экономистами, статистиками, некоммерческими организация­ми и т.д. Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя, налогоплательщика и т.п. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования, занимаются рекламой и др.

ФУНКЦИИ И СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей сре­ды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

(услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, плани­рование цены, обеспечение социальной ответственности (корпораций или организаций. и управление маркетингом. Несмотря на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как ана­лиз потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслу­живания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по мар­кетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственности за выполнение марке­тинговых функций может делегироваться и распределяться различными спо­собами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

• многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна из крупнейших корпораций в мире, не может себе позволить выполнять все функции. — Прим. ред.);
• прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутству­ющей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
• организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу (так мно­гие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.—Прим. ред.);
• многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;
• для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
• многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Пример удачной маркетинговой стратегии — выход фирмы ИБМ на рынок персональных компьютеров. Несмотря на ее позднее проникновение на этот рынок (спустя несколько лет после того, как фирма «Эппл» и другие создали эту отрасль), ИБМ в настоящее время явный лидер на этом рынке. Успех фирмы — результат детализированного и успешно реализованного маркетингового плана и готовности использовать необычный для себя подход. Кроме того, это следствие тщательного анализа внешней среды для прогнозирования действий конкурентов, рыночной конъюнктуры, научно-технических достижений и т.д. Фирма также оценивала раз­личные сегменты рынка для выявления их характеристик и потребностей. Оказа­лось, что определенные компании, в первую очередь «Эппл» и «Радио Шэк», разра­ботали недорогие компьютеры и что этот рынок обладает значительным потенциалом и специфическими потребностями, которые не удовлетворяются.

В рамках корпорации собственный вариант персонального компьютера создава­ла отдельная, практически автономная рабочая группа. Были изучены параметры товаров конкурентов и добавлены собственные специфические характеристики. Часть компонентов закупалась у внешних поставщиков вместо того, чтобы изобретаться самой фирмой. Был использован мощный для того времени 16-разрядный процессор (многие конкуренты базировались на менее быстродействующих 8-разрядных микропроцессорах). Наконец, поощрялась разработка математического обеспече­ния для персонального компьютера другими фирмами, и в результате столь много компаний разрабатывали программы именно для этого типа компьютеров, что они стали стандартом для отрасли.

Кроме того, руководство ИБМ пришло к выводу, что для улучшения сбыта целесообразно модифицировать систему прямого сбыта, которую фирма использо­вала для более дорогостоящей продукции. В связи с этим была создана трехзвенная система сбыта. Торговые агенты работали с крупными покупателями, заинтересо­ванными в массовых покупках. Фирменные центры ИБМ были укомплектованы сотрудниками компании и действовали в рамках всей страны. Были предоставлены права продажи 800 крупным компаниям розничной торговли, таким, как «Компьютерлэнд» и «Сирз».

Рис. 3. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Рекламная кампания, стоившая много миллионов долларов и использовавшая марку ИБМ, осуществлялась в основном через телевидение и журналы. Двойник Чарли Чаплина, представлявший фильм «Новые времена», демонстрировал гибкость и простоту предлагаемой модели. После того как она была в достаточной степени внедрена на рынок, ИБМ на протяжении многих месяцев стимулировала интерес к модели «Юниор», которая еще не поставлялась на рынок, но всячески превозносилась в средствах массовой информации.

ИБМ установила базовые прейскурантные цены на персональный компьютер и его компоненты, такие, как мониторы, дисководы и принтеры. Она предлагала раз­личные варианты компоновки и общую цену для того или иного комплекта. В то время как цены были на уровне цен конкурентов, фирма избегала снижения цен и предоставления скидок. По мнению западных специалистов, ИБМ добилась успеха, соединив удачный выбор момента и новый подход к разработке продукции, а также удивительную для столь огромной компании гибкость.

Глава 2 ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГ И ЕГО СРЕДА

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на рис. 3. На нем среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (А на рис. 3). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (В на рис. 3).

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые органи­зация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы. с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Многое может произойти. Уровень инфляции замедлит рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации создадут негативное мне­ние о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. В результате дублирования усилий отдельных подразде­лений возникнет внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия про­движения создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответство­вать уровню качества.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружаю­щей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показыва­ет, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынках.

На протяжении данной главы рассматриваются и объединяются различ­ные элементы (рис. 3), с тем чтобы маркетолог мог действовать в сложной окружающей среде. В гл. 3 описывается концепция стратегическом планиро­вания. Это формализованный процесс разработки, реализации и оценки мар­кетинговых программ в увязке с целями высшего руководства фирмы.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее ру­ководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить марке­тинговые планы.

Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура. Эти ре­шения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Понятие область деятельности включает: общие категории продукции / услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и кон­кретную деятельность компании. Общая категория продукции / услуг — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стре­мится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образо­вание или что-либо другое. Функции определяют положение компании в си­стеме маркетинга (поставщик — производитель — оптовая торговля — розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпри­нять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше, чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения — от личной собственности, партнерства, франшизы до корпора­ции со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством зада­ния, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыли и само суще­ствование компании в долгосрочной перспективе, — признание потребителей.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, уста­навливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руко­водителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Маркетинг не представля­ется важным для фирмы, которая дает маркетинговому персоналу консуль- тативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-президенту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не вклю­чать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию. Чем меньше его роль, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет всю маркетинговую деятельность на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментарной основе.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с марке­тингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелиз­ма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. Более подробно это будет рассмотрено в гл. 3.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной/децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

Фирма «Меннен» — хороший пример воздействия высшего руководства на маркетинг. Впервые за 100-летнюю историю фирмы для управления ею были наняты два человека со стороны. К тому времени «Меннен» стала отставать от своих первоначальных конкурентов, в первую очередь «Проктер энд Гэмбл» и «Колгейт – Палмолив». Новое руководство заново установило область деятельности фирмы, сдвинув ее от мужской косметики в сторону косметических и лекарственных средств для семьи. Была установлена общая цель — удвоить объем продаж за четыре года. Роль маркетинга усилилась, была нанята группа специалистов в этой области, увеличены расходы на рек­ламу, было расширено планирование новой продукции.

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Рис. 4. Факторы, контролируемые маркетингом

Факторы, определяемые маркетингом. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом (рис. 4).

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также оп­ределить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настра­ивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедре­ние новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, что­бы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребите­лям какие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга—это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабже­ния, сбыта продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в до­полнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм (рис. 5).

Структура маркетинга—это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Струк­тура включает четыре основных элемента: продукт или услуги, распределе­ние/сбыт, продвижение и цены. Маркетолог должен выбрать наилучшее для фирмы сочетание этих элементов. При этом принимается ряд решений.

В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, степень инновационности компании, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потре­бителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации могут обсуждаться, а также выбор поставщиков, определение того, какие функции предоставлять другим, изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инст­рументов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), уста­новление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; вы­бор средств массовой информации (таких, как газета, телевидение, радио, журнал); объема и форм рекламы; временное распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта. Ре­шения, касающиеся цен включают определение общего уровня цен (высо­кие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции

Рис. 5. Примеры организационных форм маркетинга

на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или пре­доставление кредита).

Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность. Маркетолог задает себе ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Доста­точно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся про­грамма, как и каждый элемент, требованиям целевого рынка? Основывается ли структура маркетинга на осязаемых и неосязаемых сильных сторонах фир­мы? Предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон? Создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания наиболее очевидных угроз конкурентов?

В качестве примера эффективной маркетинговой стратегии можно при­вести деятельность фирмы «Кэнон» на рынке фотоаппаратов. Фирма произ­водит полный набор различных фотокамер, с различными моделями (для начинающих, серьезных любителей или профессиональных фотографов). Самые простые из них с автоматической фокусировкой и встроенной вспыш­кой продаются во всех видах розничных магазинов и рекламируются глав­ным образом через телевидение и популярные журналы. Наиболее сложные фотокамеры, с наборами приспособлений и самыми высокими характерис­тиками, продаются через специализированные фотомагазины и дорогие уни­вермаги. Реклама концентрируется в специальных журналах, в некоторых случаях используется телевидение.

Последний и особенно важный фактор, который находится в руках марке­тологов, связан с управлением: контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом по­стоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более де­тальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкива­ется с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хоро­ший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируе­мых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учиты­вать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных об­стоятельств. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть,—это потребители, конкуренция,

Рис. 6. Неконтролируемые факторы

правительство, экономика, технология и независимые средства массовой информации (рис. 6).

Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут толь­ко реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. Например, хотя фирма «Гербер» может разработать новые виды детского питания, она не может остановить сокращение рождаемости. Чтобы продолжать расти, фирме пришлось диверсифицироваться в сторону производства других то­варов и оказания услуг.

Маркетолог должен понимать, что влияет ни поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Например, в некоторых частях США магазины не могут работать в воскресенье, винные магазины строго контролируются (в отношении цен, других товаров, которые могут в них продаваться, рабочих дней и того, кто может покупать алкогольные напитки).

устанавливаются категории для кинофильмов. В других частях Соединенных Штатов магазины работают регулярно семь дней в неделю, алкогольные на­питки могут приобретаться восемнадцатилетними, фильмы могут демонстрироваться без купюр.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разно­му. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят. Например, прежде чем купить автомобиль, потреби­тель тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. С гамбургером все проще: человек смотрит на часы, ви­дит, что наступило время обеда, и идет в ближайшую закусочную.

Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед сред­ствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от их дея­тельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом.

Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализиро­вать. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В США это возможно, когда фирма имеет патент (исключительное право на 17 лет на продукт, который она изобрела) или является коммунальным предприятием (например, местной энергетической компанией). В зависимости от товара или услуги рынок может быть боль­шим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно неэластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен.

Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта. Соответ­ственно главная цель маркетинга — поддержать эту уникальность и не допу­стить другие фирмы на этот рынок. Когда срок действия патента истекает, конкуренция обычно возрастает. Коммунальные предприятия жестко регу­лируются правительством и должны получать одобрение своих планов.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Хороший пример — автомобильная промышленность. Более 90 % отечественных автомобилей, продаваемых в Соединенных Штатах, составляют легковые автомобили фирм «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер». Другие примеры олигополии — производство плоского стекла, некоторых продуктов питания, турбин и тур­бинных двигателей, домашних холодильников и морозильников, электричес­ких ламп и сигарет.

Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Элас­тичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одной фирмы резко падает в случае роста цен, поскольку другие фирмы не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Поскольку существует лишь несколько фирм, они в определенной степени могут контролировать свои планы маркетинга. Проникновение на рынок новых фирм затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают ана­логичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т.д. Чтобы добиться успеха, этим ком­паниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. В США это самый распространенный вид конкурентной структуры (второй — олигополистическая). В каждом случае фирма пытается добиться отличи­тельного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей.

Конкуренция сохраняется, поскольку ряд фирм производит иди продает в целом сходную продукцию. Размер рынка зависит от необходимости товара. Контроль над ценой базируется на том, насколько уникальными потребители считают данные товары или магазины. Фирма может взимать цену выше сред­ней по отрасли и не терять сбыта, если ее продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Комбинируя факторы маркетинга, фирма может в определенной степени контролировать свой совокупный маркетинговый план. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты достаточно низки. Для продолжительного успеха приходится постоянно пересматривать стратегию и сохранять свои отличительные особенности.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает оди­наковые товары. В США она встречается редко, только когда существует ряд небольших фирм, конкурирующих между собой, и наиболее распростране­на в производстве отдельных пищевых продуктов и сырья. Рынок для каждой фирмы невелик; спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы. Отсутствует контроль цен и (поскольку товар стандартен) других факторов маркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимуще­ства, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию кон­курентов. В частности, фирма должна установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки кон­курентов; образы конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбы­та. В «зрелых» отраслях сложились долговременные взаимоотношения меж­ду производителями, оптовой и розничной торговлей. Эти взаимоотноше­ния стали таким же достоянием, как и любые виды сырья или оборудования.

Наконец, нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театраль­ные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен за­дать себе вопрос: «Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?»

Правительство. На протяжении почти 100 лет Конгресс США принял зна­чительный объем федеральных законоположений, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. В начале XX столетия законы были направлены на защиту мелкого бизнеса от крупных компаний. Законы касались борьбы с трестами, дискриминационным ценообразовани­ем и нечестной торговой практикой. В 60-е и 70-е годы законодательство было нацелено на помощь потребителям в случае нечестной и небезопасной, предпринимательской практики. В конце 70-х и начале 80-х наблюдалось движение к сокращению ограничения предпринимательской деятельности. Федераль­ная торговая комиссия (FTC)—основной регулирующий федеральный орган, который следит за нарушениями торговой деятельности и борется против нечестных методов конкуренции. Помимо федеральных законов и организа­ций, каждый штат и местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирмы, часы ее работы, виды про­дукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска. Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что пер­спективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; процентные ставки; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетин­га уменьшается, что может заставить снизить уровень прибыли. Когда издер­жки стабильны, маркетологи располагают гораздо большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта.

Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливается инфляция; цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих потребителей или потребители вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, ОБРАТНЫЕ СВЯЗИ И ПРИСПОСОБЛЕНИЕ

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Как показано на рис. 3, именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долго­временное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельно­сти организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тен­денции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализи­ровать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участ­никами сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою страте­гию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Любой ценой следует избегать маркетинговой близорукости, краткос­рочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Эффективные компании «преуспели главным образом не из-за своих товаров или ориента­ции на исследования, а благодаря тому, что были всемерно ориентированы на потребителей. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет большое число удач среди новой продукции».

В качестве примеров адаптации маркетинговой деятельности можно рассмот­реть практику двух американских фирм — «Дженерал Фудз» и «Грейхаунд».

На протяжении 70-х годов фирма «Дженерал Фудз» следовала относительно кон­сервативной маркетинговой философии: старалась поддерживать средние темпы рос­та продаж и прибыли для своей продукции (переработанного мяса, питания для до­машних животных, блюд для завтрака, приготовленных на основе различных злаков, кофе, напитков быстрого приготовления и т.д.). Однако в силу ряда причин это вызва­ло стагнацию фирмы в начале 80-х годов. Рынок продовольствия рос лишь на 1% в год, причем «Дженерал Фудз» не была представлена на его растущих сегментах. Не­удачу потерпели сеть ресторанов фирмы «Бургер Шеф» и ряд продуктов фирмы.

В этот период руководство фирмы «Дженерал Фудз» изменило курс, перейдя «от поддержания доли прибыли к наращиванию сбыта». Был приобретен ряд новых фирм, использовались новые системы распределения и сбыта. Маркетинг приобрел более агрессивный и наступательный характер. По словам западных специалистов, «уже нельзя было расслабляться», работая на фирме «Дженерал Фудз».

В ноябре 1982 г. федеральным законодательством было устранено регулирование автобусных перевозок в США. Это означало, что автобусные компании, так же как и авиалинии до них, могли выбирать маршруты, которые они обслуживают, и практи­чески произвольно менять цены. До этого автобусные компании должны были обслу­живать неприбыльные рынки и могли пересматривать цены только после предвари­тельного уведомления федерального правительства. Для фирмы «Грейхаунд», ведущей компании отрасли, на которую приходилось 60 % пассажиров, путешествующих на регулярных междугородных автобусных маршрутах, это означало существенные из­менения в среде функционирования и маркетинге. Были разработаны специальные программы стимулирования «конкурентного мышления» для выявления прибыль­ных и неприбыльных рынков. «Грейхаунд» децентрализировала руководство, чтобы воспользоваться гибкостью, возникшей в результате ликвидации государственного регулирования. Например, специалисты по ценам в шести региональных отделениях получили право немедленно пересматривать цены. Это заменило комитет по ценооб­разованию в штаб-квартире фирмы, которому требовалось от 60 до 90 дней для принятия решения. Особое внимание стало уделяться обслуживанию автобусного парка через региональные центры. «Грейхаунд» также планировала расширить свою деятельность по доставке посылок автобусами.

Глава 3

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Как отмечалось в гл. 2, окружающая среда, в рамках которой осуществля­ется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы скоорди­нировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

(Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых инфор­мационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалте­рии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и пла­новые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рын­ке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные по­следствия решений; объединяет анализ окружающей среды и планы на слу­чай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям. 

Вопросы стратегического планирования в маркетинге обсуждаются в начале книги по нескольким причинам. Стратегический план, во-первых, задаст направления для деятельности организации и позволяет ей лучше по­нимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потре­бителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планиро­вания цен. Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направле­ний. В-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию оце­нивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, воз­можности и угрозы в окружающей среде. В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может пред-

Рис. 7. Классификация маркетинговых планов

принять организация. В-шестых, создает основу для распределения ресур­сов. В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки дея­тельности.

Согласно недавнему изучению высших руководителей фирм, стратеги­ческое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Будущее скорее всего будет принадлежать маркетингу и попыткам захватить большую долю явно ограниченного рынка. Плановики вынуждены сходить со своих пьедес­талов в траншеи практики.

Каждая пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практичес­ки все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководи­телях маркетинга с опытом оперативной работы.

ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масшта­бу и методам разработки, Они могут быть как краткосрочными, конкретны­ми, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочны­ми, комплексными и создаваемыми руководством (рис. 7).

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) или долгосрочными (от пяти до десяти или даже пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих пла­нов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может зада­вать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагае­мого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долго­срочных потребностей организации.

Различается также охват маркетинговых планов. Так, могут существо­вать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фир­мы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продук­цию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегри­рованный план маркетинга чаше всего применяется фирмами, действующи­ми в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изгото­вителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и страте­гии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управ­ляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб марке­тинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны (поскольку основываются на оперативной информации., хорошо влияют на психологический климат (поскольку сотрудники, участвующие в процес­се планирования, отвечают за его реализацию. . Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разра­батываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных пред­положений относительно одной и той же проблемы, например противоре­чивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направ­ление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлечен­ность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если выс­шее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

УСИЛЕНИЕ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ МЕЖДУ МАРКЕТИНГОМ И ДРУГИМИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫМИ СФЕРАМИ ОРГАНИЗАЦИЙ

Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные потреб­ности и маркетинга, и других функциональных областей. Это не всегда про­сто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются (табл. 1). Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия ви­дов продукции; частых закупок; новых продуктов, инициированных потре бителями; наступательных действий против конкурентов. Это входит в конф­ликт с целями подразделений, стремящихся к массовому производству (про­изводственные службы), четко определенным бюджетам (финансовые служ­бы), стандартизированным сделкам (бухгалтерия), ограниченному числу моделей (конструкторские службы) и пассивным действиям против конку­рентов (юридические службы). В табл. 2 приводится несколько примеров различий в подходах маркетинговых, производственных, финансовых и кон­структорских служб.

Таблица I Ориентации различных функциональных областей

 

Функциональная область

Основная стратегическая ориентация

Маркетинг Производство Финансы Учет Технические службы Снабжение НИОКР Юридические службы

Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, сбыта, продвиже­ния и цены Полное использование производственных возможностей, снижение относительных издержек производства и максимиза­ция контроля качества Функционирование в пределах установленного бюджета, упор на прибыльную продукцию, контроль кредита и минимизация стоимости займов для компании Стандартизация отчетности, тщательная детализация издержек, стандартизация сделок Разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограни­чение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшении качества Приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов Поиск технологических прорывов, улучшение качества про-дукгции, выявление нововведений Обеспечение защищенности стратегии от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональ­ное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе приня­тия совместных решений и участвовать в этом процессе (американские спе­циалисты подчеркивают, что в отношении решений, касающихся новой продукции, должен достигаться компромисс между возможностями сбыта, способностью старой продукции замещать новую, расходами на хранение, капиталовложениями, потенциалом роста, расходами на производство и НИОКР и риском. Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями; искать людей, соединяющих воедино технические и маркетинговые знания; создавать межфункциональные рабо­чие группы, комитеты и программы развития управления; разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб (например.

Примеры того, как маркетинговые, производственные, технические, и финансовые службы рассматривают друг друга

Фактор	Типичное замечание маркетологов	Типичное замечание производственников	Типичное замечание финансистов	Типичное замечание техничес-ких служб
Техническое обслуживание	“Нам нужна большая техническая помощь при посещении клиентов”	“Служба маркетинга продана товары для исполь-зования с такой целью, к которой продукция не приспособлена”	“Издержки технического обслуживания у вас выше, чем в среднем по отрасли”	“Маркетологи испытывают в нас потребность реже, чем мы нужны в действительности; они используют нас для повышения доверия к ним”
Продвижение	“Наше продвижение носит слишком технический харак­тер” •	“Необходимо делать упор на характеристики продук-ции и нашей программы контроля над качеством”	Продвижение должно делать упор на издержки и преимущества”	“Наше продвижение не носит достаточно технического характера”
Изменение в	“Дизайн меняется слишком редко”	“Дизайн меняется слишком часто”	“Изменения в дизайне обычно очень дорого стоят и поэтому должны сводить­ся к минимуму”	“Дизайн меняется слишком часто”

 

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Процесс стратегического планирования состо­ит из семи взаимосвязанных этапов; осуществля­ется совместно руководством фирмы и сотрудни­ками маркетинговых служб. Он показан на рис. 8.

Важно понять, что этот процесс применим как для маленьких, так и для больших фирм; компаний, производящих продукцию и оказывающих услу­ги; коммерческих и некоммерческих организаций. Хотя каждый этап процесса планирования имеет специфику для отдельных типов организаций, ис­пользование сквозного стратегического плана по­лезно для всех.

Отдельные этапы процесса стратегического планирования рассматриваются в следующих разделах.

Определение задачи организации. Задача орга­низации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются.

Она более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности, рассмотренная в предыдущей главе.

Задачи организации косвенно затрагиваются, если: фирма выходит на рынок с новым продук­том или услугой; прекращается реализация пре­жних товаров или услуг завоевывается новая груп­па потребителей; расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж.

Ниже приводится пример задачи одной из орга­низаций:

«Фирма ЗМ представляет собой международ­ную корпорацию, предоставляющую потребите­лям широкий диапазон новых высококачественных

Рис. 8. Процесс стратегического планирования

 

товаров и услуг. В компании работает около 87 тыс. человек, она действует более чем в 50 странах и ведет коммерческую деятельность более чем в 100. Наш бизнес подразделяется на четыре направления: производственные и потребительские технологии, электронные и информационные технологии, науки о жизни и графические технологии. Ассортимент продукции фирмы является одним из наиболее разнообразных в мире, хотя одновременно и наиболее интегрированных. Например, такие разные продукты, как видео­кассеты, печатные платы и одежда для хирургов, имеют общее с точки зре­ния технологии прецизионного покрытия и соединения. Деятельность фир­мы хорошо интегрирована с точки зрения не только технологии, но и производства, маркетинга и сбыта. Это объединение ресурсов сказалось на впечатляющих показателях долгосрочного роста и прибыльности и создало фирме хорошие предпосылки для того, чтобы использовать имеющиеся воз­можности сейчас и в будущем».

В качестве примера компаний, недавно пересмотревших свои задачи, можно указать «Кэмбэлл» и «Ямаха». Фирма «Кэмбэлл Суп Компани», бо­лее всего известная своими пищевыми продуктами, быстро трансформиро­валась. Она стала активно внедряться в сферу здравоохранения, формулируя свою новую задачу так: «Обеспечить общее благосостояние потребителей». Японская фирма «Ямаха», ведущий производитель мотоциклов, диверсифи­цировалась, стала шире трактовать свои задачи, включая в них производство товаров и услуг для сферы отдыха, в том числе спортивных товаров. Органи­зации, которые чрезмерно диверсифицируются, могут терять ясное понима­ние своей цели. Например, фирма «Грейхаунд» критиковалась за то, что она стала уделять чрезмерное внимание аренде компьютеров, автомобилей, про­изводству мыла, страхованию и дорожным чекам в дополнение к ее обыч­ным, традиционным транспортным услугам.

После определения своей задачи организация формирует стратегичес­кие хозяйственные подразделения (СХП)—самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рын­ке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию². СХП могут включать все товары с одними физи-ческими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользова­ния в зависимости от задачи организации.

СХП — это основные элементы построения стратегического плана мар­
кетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкрет­
ную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей марке тинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стра­тегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимуще­ство.

Концепция СХП была разработана компанией «Маккинси» для фирмы «Дженерал электрик» в 1971 г. и позволяет выявить хозяйственные подразде­ления, которые имеют наибольший потенциал по доходам, и предоставить им ресурсы, необходимые для их роста. На «Дженерал электрик» каждое СХП должно иметь отдельную задачу в рамках компании, конкретных конку­рентов. Все основные хозяйственные функции (производство, финансирова­ние, маркетинг) управляются руководителем данного подразделения. СХП, не отвечающие ожиданиям, постоянно контролируют и в случае необходи­мости продают или закрывают.

В фирме «Дженерал электрик» действуют около 30 СХП различного разме­ра. На 16 из них (включая основные виды бытовой техники, средства освеще­ния, электромоторы, реактивные двигатели, медицинское оборудование, элек-тронику и финансовые услуги) приходится 87 % сбыта и 92 % прибылей; во всех этих областях «Дженерал электрик» является лидером. Другие СХП, свя­занные с производством трансформаторов и телевизоров, должны улучшить показатели своего функционирования, в противном случае они будут прода­ны или закрыты. Организация может стать неуправляемой, если создаст слиш­ком много таких самостоятельных подразделений. Например, в свое время фирма «Вестингаус» имела 135 СХП, причем каждое из них направляло свои планы высшему руководству в одно и то же время. Результатом этого было столь большое число различных меморандумов, что их просто физически нельзя было прочитать и проанализировать. Соответственно структура компа­нии «Вестингаус» была преобразована: было создано 26 стратегических под­разделений, начиная с ядерной энергетики и кончая производством часов. В то же время если организация имеет слишком мало СХП, то могут игнорировать­ся важные различия в планировании, целях маркетинга, стратегии и тактике.

Сколько нужно СХП, зависит от задачи организации, ее ресурсов и готов­ности высшего руководства делегировать полномочия. В ходе обследования 1000 крупнейших промышленных фирм США было установлено, что типич­ная компания имеет их около 30. Специализированная фирма может иметь и одно СХП.

Установление целей маркетинга. Каждое СХП в организации должно ус­танавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в долларах, про­цент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли и др.).

Среди организаций существует растущая тенденция к объединению ко­личественных и качественных целей. Например, положение в отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность — на основе количества зарегистрированных новых патентов. Таким образом можно оп­ределять качественные цели однозначно.

Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию произ­водственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продук­ции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров — с долей прибыли, стимули­рованием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм действующих в области сервиса, — с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта.

В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуацион­ный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? в каком направлении она движется? С этой целью изучают окружа­ющую среду, ищут возможности, оценивают способности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конку­рентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию ком­пании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ по­казывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы товаров.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру мар­кетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в организации не­обходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, рас­пределение ответственности, временной и производственный графики, под­держку продвижения и потребности в обучении персонала.  Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более чет­кие направления деятельности, Доля на рынке товара 4 должна быть увеличе­на с 6 до 8% в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламы для привлечения 200 ос­новных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгово­го персонала; представить новую модель; понизить цены или продавать че­рез большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоор­динировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу дли­тельных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следую­щих подразделениях: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, това­ры и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются уси­лия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие страте­гии маркетинга.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использо­вание четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разра­ботка товара и диверсификация’ (рис. 9). Выбор стратегии зависит от степе­ни насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять про­изводство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения ни рынок эффективна для СХП, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародви­жения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукци­ей данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремит­ся расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демогра-

Рис. 9. Матрица возможностей по товарам/рынкам

фических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо извес­тной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребите­лей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие то­вары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более на­сыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда СХП имеет ряд ус­пешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей, фир­ма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; про­движение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной груп­пы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рын­ки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Матрица возможностей по товарам/рынкам для фирмы «Кока-кола» ис­пользует сочетание стратегий. Ее план — реакция на несколько факторов: большое количество безалкогольных напитков потребляют лица в возрасте от 13 до 24 лет, и относительный размер этой группы уменьшается; цены на сахар могут быть нестабильными; конкуренция на рынке газированных на­питков очень значительна; некоторые существующие рынки насыщены и располагают незначительными возможностями для долгосрочного роста; есть возможности за рубежом.

Матрица «Бостон консалтинг груп» позволяет компании классифициро­вать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате эко­номии от масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать производство и распределение), накопления опыта (по мере повторения проектов и операций на каждый из них требуется меньше времени) и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные коровы», «труд­ные дети» («вопросительные знаки») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 10).

«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель — поддержать отли­чительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звез­да» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддер­живать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную коро­ву».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стаби­лен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других СХП компании. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предло­жение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок», или «вопросительный знак», незначительно воздей­ствует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличитель­ные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях

Относительная доля на рынке представляет собой долю на рынке стратегического хозяйственного подразделения в сравнении с ведущими конкурентами в отрасли

Темпы роста отрасли представляют собой ежегодный рост всех аналогичных компаний на данном рынке (например, рынке жевательной резинки без добавок сахара)

Рис. 10. Матрица «Бостон консалтинг груп»

сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна ре­шить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдет­ся такая поддержка.

«Собака» — это СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмот­ря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Компания, име­ющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок;

извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Компания «Скотт пейпер» — одна из многих фирм, которые в настоящее время следуют принципам рассматриваемой стратегии. Фирма изготовляет бумажные полотенца, туалетную бумагу, детские пеленки и другие товары. Компания наняла «Бостон консалтинг груп» в 1980 г., после того как столкну­лась с сокращением своей доли на рынке и колебаниями в доходах, вызван­ными самоуспокоенностью и неэффективным, устаревшим оборудовани­ем.

Сейчас «Скотт» разработала первый за свою более чем 100-летнюю исто­рию общий стратегический план. Стратегия была однозначной: увеличить ассигнования на СХП, которые имеют реальные шансы занять лидирующее положение на рынках, и уменьшить на остальных: «Мы сконцентрировали свои усилия на тех видах деятельности, на тех рыночных сегментах и террито­риях, где мы обладаем уникальными конкурентными возможностями и мо­жем получать прибыль выше среднего уровня (этот подход не столь прост, как кажется)». Как отметил один из вице-президентов «Бостон консалтинг груп»: «Я думаю, что любой компании в мире труднее всего понять, как ограничить свою деятельность и не делать все, что хочется».

Новая стратегия фирмы «Скотт» означает, что некоторые хорошо извест­ные марки товаров будут в определенной степени игнорироваться на протя­жении следующих нескольких лет.

Некоторые из товаров фирмы будут «доиться» с целью получения как можно большей прибыли. Другие будут по-новому представлены на рынке. Более того производство ряда из них, вероятно, будет прекращено (напри­мер, мебели и моющих средств).

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS),осуще­ствляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками фун­кционирования организации: доходом от инвестиций и движением налич­ных средств. Информация собирается СХП и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воз­действие различных маркетинговых стратегий на функционирование. В 1983 г. в программе участвовали 2 тыс. СХП в 600 корпорациях.

Согласно результатам данной программы на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрас­ли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикаль­ная интеграция (обладание последующими каналами сбыта продукции). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что расту­щие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглоща ют деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг груп».

Информация направляется участвующим компаниям в следующих фор­мах:

• стандартные сообщения—информация о среднем доходе от инвести­ций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
• сообщения по анализу стратегий—описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движе­ние наличных средств;
• сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, мак­симизирующей результаты;
• сравнительные сообщения—анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные кон­цепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следую­щие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориенти­руется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные из­держки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себесто­имости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на боль­шой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких

Рис. 11. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общей стратегической модели Портера

ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, со­здания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыль­ностью носит U-образную форму, как показано на рис. 11. Фирма с неболь­шой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцент­рированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифферен­цированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуще­ством по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Оценка подходов к стратегическому планированию. Поданным обсле­дования крупных американских промышленных фирм, рассмотренные или похожие подходы к стратегическому планированию используют более трети опрошенных.

Хотя оценка каждого из описанных стратегических подходов выходит за рамки настоящей книги, они имеют общие сильные и слабые стороны. Их основным достоинством является то, что выявляются и определяются все нужные организации, товары и/или виды деятельности; на основе этого анализа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функцио­нирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, по­зволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно при менять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие фак­торы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении СХП и крите­риев оценки; недостаточно учитывают условия окружающей среды к подкреплены научными исследованиями, чаще используются плановиками в штаб-квартирах фирм, чем линейными руководителями.

Матрицу возможностей по товарам/рынкам, матрицу «Бостон консал­тинг труп», PIMS или общую стратегическую модель Портера следует рас­сматривать как одну из сторон процесса стратегического планирования, а не как весь процесс планирования.

Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с це­лью реализации заданной маркетинговой стратегии. Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладают зна­чительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потреби­телях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность.

Два важных тактических решения связаны с уровнем вложений в марке­тинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий. Вложения в маркетинг можно подразделить на обработку заказов и получе­ние заказов. Издержки на обработку заказов представляют собой расходы, связанные с оформлением и выполнением заказов, например заполнение бланков заказов, компьютерное время и обращение с товаром. Цель — ми­нимизировать эти издержки при заданном уровне сервиса.

Расходы, создающие заказы, такие, как реклама и персональная продажа, создают доходы. Их снижение может плохо повлиять на сбыт и прибыль фирмы. Поэтому организации необходимо оценить доходы при различных уровнях из­держек и различных сочетаниях маркетинговых функций. Максимальная при­быль редко достигается, когда уровень этих расходов низок (например, западные специалисты указывают; что использование слишком маленького числа продав­цов может привести к недостаточному охвату территории, поскольку не всех клиентов удастся посещать с желательной частотой, и излишним затратам вре­мени на переезды продавцов. Соответственно чрезмерные расходы также редко приводят к максимальной прибыли. Использование слишком большого числа продавцов может ограничить их эффективность, поскольку количество потен­циальных потребителей, доступных каждому, уменьшается и некоторые клиен­ты будут посещаться слишком часто.

Второе важное тактическое решение связано с определением временной последовательности маркетинговых операций. Правильно выбрать время —значит первенствовать в представлении товара; ввести товар на рынок, когда рынок в наибольшей степени готов к этому; быстро реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох. Компания должна соотносить свое стремление быть лидером и обладать четким конкурентным преимуществом со своими представлениями о риске инновационных действий. В любом слу­чае организация должна понимать, что маркетинговые возможности суще­ствуют в течение ограниченного времени и действовать надо соответственно.

Корпорация «Сайвин» — производитель фотокопировальных машин с объе­мом годового сбыта в 469 млн. долл. Она конкурирует в отрасли, где сумма годовых продаж ведущей фирмы «Ксерокс» составляет примерно 8 млрд. долл. В результате задачей данной организации было «создание уникального положе­ния в выбранной «нише» на рынке». Она направила все ресурсы на захват значительного дали рынка дешевых канцелярских копировальных машин у фир­мы «Ксерокс». Для этого «Сайвин» постоянно проводила ситуационный анализ и разработала эффективную маркетинговую стратегию. При этом она исполь­зовала два типа конкурентных преимуществ: снижение издержек и обеспечение больших преимуществ для мелких потребителей (которые заинтересованы в надежном копировальном устройстве среднего качества). (Прим ред.)

Слежение за результатами включает сравнение планируемых показате­лей с реальными достижениями на протяжении определенного периода вре­мени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от пла­нов, то необходимо принять соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы.

В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновид­ные компании разрабатывают такие планы, которые заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств.

 

Глава 4

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

ПОЧЕМУ НУЖНА ИНФОРМАЦИЯ

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, не­обходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетинго­вого плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого (рис. 12).

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально до­рогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, могут быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей, как по­ложительное, так и отрицательное, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Коор­динируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определя­ются сопоставлением фактического функциониро­вания с заранее установленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых услуг часто требуется информация для обоснова­ния принимаемых решений. Например, управляю­щему маркетингом легче убедить руководство фир­мы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как но­вый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может исполь­зоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетолог может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана марке­тинга или о всем плане, но стремится получить до­полнительную информацию, с тем чтобы подтвер­дить или отказаться от интуитивных решений до их реализации.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование—это сис­тематический сбор, отражение и анализ дан­ных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Такие исследования выпол­няются нейтральными организациями, дело­выми фирмами или их агентствами для реше­ния маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды ис­следовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить сис­тематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или про­цессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, марке­тинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетин­га, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без ка­ких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения нe формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, ко­торые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент иссле­дования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обуче­ние опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее прове­рить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить не­правильные заключения.

Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не озна­чает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно дос­тичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или нефор­мальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации иссле­дований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объе­мов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

 

                                 Рис.12. Почему важно собирать информацию

 

МАСШТАБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в за­висимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн, долл. и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долл. расходуют около 1,5%.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на марке­тинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продук­цию производственного назначения. Тем не менее существует много сход­ства в видах этих исследований (табл. 3).

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз дан ных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов сре­ди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специа­лизированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие мате­риалы. Например, несмотря на то что фирма ИБМ поддерживает 20 соб­ственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных диске­тах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и др. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного ком­пьютерного времени. Среди ведущих баз данных — «AB1/Информ», «Стан­дарт энд Пур», «Доу Джонс», «Фанк энд Скотт (Эф энд Эс)», «Предикастс», «Дан энд Бредстрит» и Бюро трудовой статистики.

На протяжении последних нескольких лет технологические новинки стали в растущих масштабах использоваться в маркетинговых исследованиях, как показывают следующие примеры. (В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства повышающие на­дежность маркетинговых исследований. —Прим. ред.)

Фирма «Персофт» разработала компьютерную программу, которая по­зволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно по­требителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом можно избегать отправлений, не при­носящих прибыли.

Фирма «Претестинг» предлагает видеокамеру массой немногим более 50г, которая прикрепляется к оправе очков и фиксирует все, на что потреби­тель смотрит в магазине или в публикации.

Фирмы «А.С.Нильсен» и «АГБ Телевижн Рисорсиз» создали измеритель­ные устройства, которые используются для слежения за тем, какие телевизи­онные программы смотрят зрители. Для пользователей персональных ком­пьютеров доступны сотни математических программ, применяемых в маркетинге. Эти программы расширяют области маркетинговых решений.

В 1978 г. 6 % опрашиваемых считали участие в опросах неприятным; в 1984 г. этот показатель вырос до 12 %. Анализ 1,4 млрд. потенциальных учас­тников опросов маркетинговых исследований фирм показал, что 38 % отка­зались принять участие. Растущая неудовлетворенность опросами со сто­роны участников связана с длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, использованием мар­кетинговых исследований для сбыта и слишком личным характером некото­рых вопросов. Эти факторы необходимо учитывать, чтобы добиться высо­кой доли отвечающих.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Процесс маркетингового исследова­ния включает ряд операций (рис. 13).

Все действия выполняются в опреде­ленном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или воп­рос, который должен быть изучен, а пер­вичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вто­ричная. Первичные данные нужны не все­гда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Толь­ко если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные. Ниже описывается процесс маркетингового исследования.

Определение проблемы—это фор­мулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информа­цию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель — четко определить проблему, ис­пользуя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заклю­чительное исследование — структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предваритель­ное исследование не столь сильно структурировано, как заключительное. В табл. 4 показано, как используются эти два вида исследований.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Не­зависимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относи­тельно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собира­лись до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоин­ства и недостатки.

Рис. 13. Процесс маркетингового исследования

 

Табл.4

Параметры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная постановка проблемы	Предварительнольное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
Почему падает сбыт? Эффективна ли реклама Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы Обсуждения среди ведущих специа­листов с целью формулирования эффективности Обсуждения среди ведущих сотруд­ников с целью определения размера снижения цены	Почему столь велика текучесть торговых работников? Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления? Окажет ли снижение цены на 10% суще­ственное воздействие на сбыт	Опрос торгового персо­нала, беседы с руководи­телями сбытовых служб Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемос­ти рекламы Проведение эксперимен­тов в магазине для опре­деления эффекта

 

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публи­кациям, правительственным изданиям, периодической печати и т.д.
• информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отрасле­вые и правительственные издания, монографии, периодические пуб­ликации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанали­зированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных, как отмечают американские маркетологи, может потребоваться несколько месяцев.
• часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно обычно получить лишь ограниченный объем сведений.
• источники информации (например, правительственные) могут содер­жать данные, которые фирма не может сама получить;
• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
• она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Более того благодаря вторичной информации может быть получено более комп­лексное представление о рассматриваемых проблемах. Прим. ред.).

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого
  исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и
  т.д. (это объясняется тем, что она первоначально собиралась для дру­гих целей. Например, единицы измерения могут отличаться от требу­емых; фирме могут быть необходимы региональные или местные дан­ные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыт) не разби­ты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потреби­телей и др.

 вторичная информация может быть старой или устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей «ценности»; статистические данные, со­бранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недо­стоверными. Например, перепись населения в США проводится раз в десять лет, перепись розничной торговли – раз в пять лет и т.д.

• методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и пред­ставлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли дан­ные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследо­ватель был заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства и т.д.
• могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связа­но с нежеланием дать информацию конкурентам. В связи с этим сле­дует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репу­тация с точки зрения полноты и достоверности. могут существовать противоречивые данные (это может потребовать сбора новой (первичной) информации.
• поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повто­рены, надежность информации не всегда известна.

Источники. Существуют два основных вида вторичной информации: внут­ренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из источников вне фирмы.

Внутренняя вторичная информация. До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор пер-пичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя про­дажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, гео­графическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим фак­торам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увяз­ке со статистикой прибыли и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные

результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе ком­пании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим де­мографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, произ­водства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование за­пасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен долж­ный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах про­шлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использова­ния. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.

Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.

Письменные сообщения (текущая информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей.

Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправи­тельственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торгов­ли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Ежемесячный каталог публикаций правительства Со­единенных Штатов содержит список таких изданий. При использовании пра­вительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации.

Существуют три источника вторичной неправительственной информа­ции: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам марке­тинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку. Некоторые из них носят широкий харак­тер («Бизнес Уик», «Джорнал оф маркетинг»); есть и другие более специали­зированные («Джорнал оф адвертайзинге, «Джорнал оф консьюмер рисерч»).

Книги, монографии и другие нерегулярные издания публикуют многие организации. (Некоторые объединения, например Американская ассоциа­ция маркетинга, обеспечивают информацию для расширения знаний и про­фессионализма. Другие, такие, как Бюро развития предпринимательства, свя­заны с воздействием на общественное мнение. Такие, как Национальная ассоциация розничной торговли, выступают в качестве как представителя отрасли, так и источника распространения информации. Каждая из этих орга­низаций распространяет материалы за номинальную плату или бесплатно.

Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов—в зависимости от объема информации. Этот тип исследо­вания вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо. Ряд больших коммерческих организаций специализи­руется на продаже вторичной информации и ряда услуг за меньшую плату, чем если бы данные собирались исключительно для использования данной компанией. Среди ведущих исследовательских фирм—«А.С. Нильсон», «ИМС Интернешнл», САМИ и «Арбитрон».

Первичные данные представляют собой только что полученную инфор­мацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь дол­жен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

• собираются в соответствии с точными целями данной исследователь­ской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается-
• методология сбора данных контролируется и известна компании;
• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• надежность может быть определена (при желании);
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необхо­димые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, что­бы обеспечить необходимую точность результатов пробного марке­тинга, может потребоваться более шести месяцев.
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования—«базис или план ис­следования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа дан­ных». Она включает следующие решения.

Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела — знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоян­ный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответ­ственности. Недостатки — постоянные расходы, узость кругозора и чрез­мерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внут­реннего подразделения.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной ин­формации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Пред­варительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные.

Кого или что следует исследовать? Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно свя­заны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; при­обретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографи­ческим параметрам и образу жизни. —сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта. и/или ка­налов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры. или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатации то­варов. В любом случае необходимо использовать точные понятия:

Кто или что должно исследоваться.

Определения

Целевой рынок компании            1. Все незамужние женщины в возрасте

от 18 до 30 лет в районе Чикаго Товар А         

2. Модель № 11, показатели сбыта за 1985 г. по географическим регионам

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и сред­ства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репре­зентативность могут быть измерены.

Существуют два подхода к выборке — вероятностный и детерминирован­ный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет рав­ную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, иссле­дователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы сово­купности исходя из соображений удобства или принятого решения. Напри­мер, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней.

В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе чем она боль­ше, тем точнее и тем больше затрат требует. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и точности, однако их описание выхо­дит за рамки данной работы¹.

Какие методы сбора данных следует использовать? Существуют четы­ре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, экспери­мент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опра­шиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют не правильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, кото­рый может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать опреде­ленного обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает мень­ше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посред­ством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Ос­новные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследова­тельского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашива­емым лицам указывается реальная цель исследования, во втором — реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет уви­деть или услышать интервьюер или исследователь. Левая сторона табл. 5 — открытый опрос, показывающий реальное содержание исследования отноше­ния к спортивным машинам и поведения владельцев. Правая сторона табл. 5 показывает, как цель опроса может быть скрыта. Задавая вопросы о владель­цах спортивных машин в целом, исследователь может получить более правди­вые ответы наличные вопросы, чем если он задает вопросы, непосредственно ориентированные на опрашиваемых лиц. Подлинная цель исследования выя­вить фактические причины приобретения опрашиваемыми спортивных ма­шин.

Семантический дифференциал представляет собой перечень противо­положных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скры­тым — в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу ре­альная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатыва­ют общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей. Пример за­конченного семантического дифференциала показан на рис. 14.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распрост­раненный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характе­ристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обоб-

Пожалуйста, укажите на бланке значения, которые наилучшим образом отражают Ваше отношение к марке А, Ваше отношение к марке В и Вашу идеальную оценку цветного телевизора с экраном в 63 см по диагонали

Линия  А — марка данной компании В — основного конкурента I — идеальная оценка

Рис. 14. Семантический дифференциал для цветного телевизора

щить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или ком­панию. Статистическое описание метода выходит за пределы данной работы, однако на рис. 15 показано, как он может быть использован для построения единых совокупных оценок. На рисунке отображены оценка потребителями шести видов бумажных салфеток для лица и идеальное представление потре­бителей этот товара. Марка А ближе всего к идеалу потребителей.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью ко­торого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудни­чество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопро­сами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозмож­но определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скры­тые камеры.

Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо

Рис. 15. Многомерное шкалирование — оценка бумажных салфеток для лица

элемент маркетинга — от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента—то, что он позволяет видеть при­чину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структу­ра и проведение носят систематизированный характер. Основные недостат­ки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияю­щие на него.

Имитация — это обоснованный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факто­ров, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закла­дывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потре­бителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Одна-

Таблица 5

Открытый и скрытый вопросники

Открытый	Скрытый
1.         Почему Вы покупаете спортивную машину? 2.         Какие факторы Вы при этом учи­ тываете	1.         Как Вы считаете, почему люди  поку­ пают спортивные маши­ ны? 2.         Какие факторы люди учитывают  при приобретении спортивной маши­ ны?
3.         Важен ли для Вас престиж при покуп­ ке спортивной машины? Да Нет 4.         На шоссе я веду мою спортивную машину: придерживаясь установленного препре-дела скорости слегка быстрее установленного предела скорости намного быстрее установленного преде­ла скорости	3. Думают ли люди, приобретающие спортивные машины, о престиже? Да Нет На шоссе владельцы спортивных  ма­шин едут: придерживаясь установленного предела скорости слегка быстрее установленного предела скорости намного быстрее установленного предела скорости

ко она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в осно­ву модели предположений.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования; время руководителей, исследовате­лей, технического персонала; использование компьютеров; стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое присутствует), интервьюеров, пе­чати, специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. Например, фирма полагает, что опрос потре­бителей, стоящий 10 тыс. долл., позволит ей улучшить упаковку нового товара.

В результате фирма увеличит свою прибыль в первом году на 30 тыс. долл. Следовательно, чистая прибыль в результате исследования составит 20 тыс. долл.

Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в том числе его возможности, квалифика­цию и подготовку. Слишком часто эта важная фаза плохо планируется и ра­боту ведут неквалифицированные лица.

Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае ин­тервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом приходится выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограниченное воз­действие лиц, проводящих опрос.

Насколько длителен будет период сбора данных? Исследователь дол­жен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нару­шению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше вре­мени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора ин­формации должны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещениях фирмы или вне их. Исследова­тель должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить трудно­доступных лиц в подходящее время года.

После тот как тщательно детализированы все стороны проведения иссле­дования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответ­ственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались.

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка—это процесс, посредством которого каждый запол­ненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Рекомендации — это предложения о будущих действиях компании, осно­ванные на собранных данных, обычно представленные руководству в пись­менной (в некоторых случаях в устной) форме. Сообщение должно быть по­нятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить терминологию.

Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование резуль­татов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существу­ющие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинга скорее всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значи­тельной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверж­дают их интуитивные представления.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с ря­дом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: результаты пре­дыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; неза­метны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необ­ходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и ре­шения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходи­мо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного сле­жения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как «совокупность процедур и методов, разрабо­танных для создания, анализа и распространения информации для опережа­ющих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе»‘.

На рис. 16 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели ком­пании, определяющие общие направления планирования маркетинга.

На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих главах, включая выбор целевого рын­ка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую страте­гию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информа­ционной сети, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое иссле­дование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вто­ричные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информа­ции. Постоянное наблюдение —это процедура, посредством которой ре­гулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присут­ствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменной

информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и посто­янное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных по­требностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютери­зованной или нет. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы — последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7 % в тече­ние следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетин­га (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реали­зации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор ин­формации; широкий кругозор; сохранение важных данных, избежание кри­зисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием

Рис. 17. Использование маркетинговой информационной системы в стратегическом планировании

системы. На рис. 17 показано, как МИС может помочь компании в планиро­вании маркетинговых стратегий.

Ниже приводятся результаты крупного исследования по анализу исполь­зования МИС крупнейшими промышленными фирмами США:

• данные фирмы (хранение данных) — наиболее важный источник ин­формации, за ними идет постоянное наблюдение и затем маркетинго­вые исследования;
• в большинстве случаев данные маркетинговой информационной сети передаются управляющему маркетингом устно, а не с помощью ком­пьютера;
• данные о потребителях, конкуренции и государственная информация часто собираются на регулярной основе;
• данные фирмы и результаты маркетинговых исследований, которые хранятся, обычно содержатся в компьютерных банках данных;
• около половины руководителей маркетинга, участвовавших в опросе, имеют компьютерные терминалы в своих кабинетах. Примерно поло­вина этих руководителей использует их ежедневно;
• решения о товарах часто основываются на маркетинговых информа­ционных системах, а решения о продвижении — редко;
• высшее руководство поддерживает МИС, и их использование в плани­ровании возрастает.

Анализ крупных торговых организаций и различных магазинов показал, что примерно половина из них использует микрокомпьютеры в финансовом планировании и лишь 20 % применяет их в подготовке сообщений о ходе сбыта. Эти розничные торговые организации также высказали намерение израсходовать значительные средства для разработки или улучшения возмож­ностей МИС по управлению запасами, кассовыми аппаратами, закупками, операциями внутри магазинов и распределением.

В число компаний, располагающих хорошо структурированными МИС, входят такие фирмы, как «ДжТЕ», «Квакер Оутс», «Холидей Иннз» и «Дж. У. Робинсон». Каждая из них уделяет значительное время и ресурсы своим си­стемам.

Отделение фирмы «ДжТЕ» «Сильваниа» использует МИС достаточно необычно: она постоянно следит за 51 основным конкурентом и направляет статистические данные в комплексный компьютерный банк данных. Систе­ма управленческой информации о стратегиях конкурентов координи­рует данные из отраслевых публикаций, материалов Комиссии по бирже и ценным бумагам и информацию от оперативных сотрудников фирмы. По каждому конкуренту фирма «ДжТЕ» изучает до 17 факторов, включая стра­тегию управления, стратегию маркетинга и общие данные о высшем руко­водстве. Маркетологи используют 20-страничные анкеты и включают в эту систему все типы заявлений, слухов и неформальных бесед.

Фирма «Квакер Оутс» уже более 10 лет имеет компьютеризованную МИС. Эта система «играет важную роль в наблюдении за новыми товарами, обеспе­чивает высшее руководство итоговыми цифровыми данными и графиками для стратегических обсуждений, обеспечивает прогнозирование на уровне отдельных видов и отрасли, а также анализ потребителей». В МИС хранится 20 млн. чисел. Любые показатели могут быть получены менее чем за мину­ту. Может осуществляться компьютерная имитация. МИС строится на базе команд на естественном английском языке, что облегчает ее использование руководителями маркетинга. По подсчетам фирмы, она сэкономила милли­оны долларов благодаря информации, полученной через МИС.

Фирма «Холидей Иннз» использует компьютеризованную МИС для пред­видения, контроля и анализа деловых возможностей. Первоначально ее сис­тема разрабатывала простые модели для измерения спроса в стране и на ряде основных рынков. Теперь компания «создает компьютерные системы, которые сочетают внутренние и внешние базы данных для того, чтобы иметь информацию о наличии комнат, сдаваемых номерах, характеристиках приез­жающих, инспекциях, оценках проживающих и ценах». Среди факторов, ко­торые изучает фирма «Холидей Иннз», предложение в отрасли (имеющиеся номера), спрос на размещение, как он представлен в исследованиях потреби­телей, и средняя загрузка гостиниц в стране.

Среди примеров действующих МИС можно указать компании «Дж. У. Робинсон» и «Жилетг». Фирма «Дж. У. Робинсон» — это сеть универсальных магазинов Калифор­нии, которые представляют собой отделение корпорации «Эллайд Сторз». МИС фирмы включает результаты достаточно регулярных маркетинговых исследований, широкий круг вторичных и первичных данных, наблюдение за демографическими изменениями и предложениями конкурентов, прогнозирование долгосрочных тенденций, получение информации от размещенных в магазинах электронных кассовых аппаратов и т.д. Цель этой системы — постоянно изучать отношение потребителей и потенциал сбыта (долю на рынке) для того, чтобы «сохранить существующие темпы роста в соответствии с ростом 500-мильного рынка», на котором функционирует сеть.

Фирма «Жилетт» — крупный изготовитель лезвий для бритья и электробритв, пред­метов личной гигиены и т.д. Фирма проводит много маркетинговых операций для новых и прежних товаров. Ее исследовательская программа для существующих товаров осо­бенно комплексна и широка. Ежегодно проводимые опросы потребителей в США опре­деляют «последнюю» купленную марку товара, приверженность к марке, удовлетворе­ние, соответствие потребительских качеств цене, возможность импульсивных покупок и образ компании. Кого опрашивать, определяют с помощью вероятностной выборки, причем включают людей, которые ранее не опрашивались. Кроме тот, существуют по­стоянные группы мужчин и женщин, которых каждый год опрашивают по почте о «пос­ледней» приобретенной марке. Цель — определить приверженность к марке, переход к другим торговым маркам и предсказать будущую долю на рынке. Ежегодные исследова­ния известности той или иной торговой марки, ее значения и запоминания рекламных объявлений проводятся по телефону. Неоднократные в течение года тесты потребите­лей показывают, считают ли они товары «Жилетт» новейшими, определяют стандарты функционирования, реакцию на упаковку и объявления и т.д. Кроме того, состояние рынка изучается с помощью постоянного слежения за запасами, розничной торговлей, рекламой, ценами и т.д.

Часть II ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Глава 5 ОРГАНИЗАЦИИ-ПОТРЕБИТЕЛИ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торгов­ля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках орга­низации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители — для личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышлен­ный маркетинг.

Можно привести следующие примеры промышленного маркетинга. Фирма «Дозьер эквипмент» из Нэшвилла, штат Теннесси, реализует как дешевое, так и дорогое обору­дование для промышленной эксплуатации, обработки материалов и средства обеспече­ния безопасности тысячам промышленных потребителей. Она использует небольшой по численности торговый персонал для местной клиентуры и применяет 196-странич-ный каталог для потребителей на всей территории страны. Вице-президент компании отметил, что «мы можем продавать в Калифорнии столь же легко, как и в Теннесси». Фирма «Адванс лифтc» — ведущая компания на рынке гидравлических портовых подъем­ников (40 % продаж всем видам организаций-потребителей). Фирма расходует 7 % общих продаж на рекламу своей продукции потенциальным потребителям, разрабаты­вает новые продукты для конкретных целевых рынков. Президент компании указал, что «вся наша компания настроена на то, чтобы сделать покупку нашей продукции как можно более легкой. Здесь все ориентированы на маркетинг». Фирма «Полароид» после долгих лет роста за счет продажи фотоаппаратов, фотопленок и связанных с ними това­ров конечным потребителям усилила внимание к организациям-потребителям. В значи­тельной степени это было реакцией на падение реализации в 1982 г. до самого низкого уровня после 1971 г. Сейчас треть продаж фирмы связана с промышленным маркетин­гом. Она производит специальные химикаты, промышленные аккумуляторы и другие товары для промышленных потребителей.

Осуществляя промышленный маркетинг, компания должна понимать, что организации-потребители отличаются от конечных потребителей в ряде важ­ных аспектов. Эти различия объясняются природой приобретаемых товаров и услуг и природой рынка.

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

1. Различия в приобретении
2. Организации приобретают для использования в дальнейшем произ­водстве или перепродажи другим потребителям. Конечные потреби­тели приобретают только для личного, домашнего или семейного ис­пользования.
3. Организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары.
4. Организации покупают на основе спецификаций и технических дан­ных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе опи­саний, моды или стиля.
5. Организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно.
6. Организации чаще исследуют цены и поставщиков.
7. Организации чаще арендуют оборудование.
8. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

П. Различия в рынках

1. Спрос организаций является производным от спроса конечных потре­бителей.
2. Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колеба­ний, чем спрос конечных потребителей.
3. Организации более малочисленны и географически сконцентрирова­ны, чем конечные потребители,
4. Организации часто используют специализированных снабженцев.
5. Каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей.
6. Организации могут требовать особого обслуживания.
7. Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить то­вары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Организации-потребители и конечные потребители различаются тем, как они используют товары и услуги и что они покупают. Организации-потреби­тели приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для пе­репродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудова­ния) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать: спецификации; решения о закупках, при­нимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворя­ют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектур­ного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители ча­сто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.

Организации часто используют коллективную ответственность за при­обретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о слож­ных или дорогостоящих закупках (подобные процедуры обычно носят офи­циальный характер, с четкой и однозначной фиксацией соответствующих обязанностей. — Прим. ред.). Например, на решение о покупке кассовых аппаратов, основанных на компьютерах, могут влиять мнения специалистов по компьютерам, маркетологов, руководителя оперативной деятельности, кон­сультанта по системам и финансиста. Президент фирмы может принять окон­чательное решение о характеристиках системы и поставщике. Конечные покупатели иногда используют множественную ответственность за приоб­ретение, но гораздо реже и не столь строго.

Организации могут применять стоимостный анализ и анализ поставщи­ка. Стоимостный анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения то­варов, снижения затрат или того и дружного¹. При этом ставятся следующие вопросы. Какова функция данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость пред­мета его полезности? Какие параметры необходимы? Можно ли найти стан­дартную продукцию? Анализ поставщиков — это их оценка по таким пока­зателям, как качество (например, доля дефектной продукции), обслуживание (например, срок поставки и надежность) и цены (в частности, условия кре­дита и транспортировки). В табл. 6 и 7 показаны примеры этих видов анализа.

Организации часто берут в аренду производственное оборудование. В 1985 г. компании израсходовали на это 85 млрд. долл., арендовали примерно 30 % всего нужного им оборудования. Регулярно занимаются арендой 80 американских фирм. У конечных потребителей наибольшее распростране­ние имеет аренда жилой площади.

Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, спе­циально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и пе­реговоры в важных контрактах. В конкурентных торгах продавцы представ­ляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и/или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер зака­за, чтобы установить цены.

Таблица 6

Стоимостный анализ покупателем электронасоса

   

.	Одно-	Воз-	Неуве­рен	Воз-	Одно-
	значно,	можно,		можно,	значно,
	да	да		нет	да
Могут ли пластмассовые трубы заме-
нить бронзовые для снижения расхо-
дов?			–		_
Может ли использоваться стандарт-	–	–
ный электродвигатель мощностью
1/3 л.с?	–	–		–	–
Может ли использоваться внешний
переключатель, приводимый в дей-			–
ствие уровнем?	–
Может ли коррозионно-стойкое осно-
вание заменить используемое корро-	–	–		–	–
дируемое?
Выше ли надежность двигателя фирмь			–
«Вестингауз», чем двигателя фирмы	–	–
«Дженерал электрик»?
Приемлема ли пятилетняя гарантия?	–	–	–	–	–

Таблица 7 Анализ поставщиков свитеров покупателем

 

 

Показатели		Очень хоро­шее	Сред­нее	Плохое
Показатель
Срок обычной поставки
Период срочной поставки
Отличительность продукции
Доступность стилей и расцветок по
всем размерам
Обращение с дефектной продукцией
Доля дефектной продукции
Возможность получить прибыль при
перепродаже продукции
Условия покупки

Характер рынка. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используе­мые в авиастроении, произволен от спроса на новые самолеты, который по­рожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобре­тать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос

Все промежуточные уровни являются производными от спроса потребителей

Рис. 18. Производный спрос на крупную бытовую технику

конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся. Рис. 18 иллюстрирует производный спрос на крупные бытовые товары.

Хороший пример производного спроса — ситуация, с которой сталкиваются фир­мы, производящие локомотивы для железнодорожных компаний. Несмотря на то что «Дженерал моторc» и «Дженерал электрик» занимают лидирующее положение на рынке локомотивов, объем продаж в США в настоящее время незначителен из-за спада на железнодорожном транспорте. Однако ожидается, что спрос на новые локомотивы резко возрастет к началу 90-х годов, когда положение в отрасли изменится: снизится энерго­емкость, уменьшится регулирование и возрастут перевозки грузов, в частности угля.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потреби­телей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высо­кой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили вли­яет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин — на сталь и другое сырье и производителей стали — на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика.

Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей. В США насчитывается 360 тыс. производителей, 420 тыс. организаций оптовой торговли, 2 млн. розничных магазинов и 87 млн. се­мей потребителей. В некоторых отраслях доминируют крупнейшие фирмы, размер которых дает им большие преимущества во взаимоотно­шениях с продавцами. Например, когда фирма ИБМ недовольна поставщи­ками, она отказывается от них и выбирает других. Фирма «Компьютер

Мемориз» потеряла 80% своего оборота, когда ИБМ стала недовольной производимыми твердыми дисками.

Организации-потребители географически сконцентрированы. Напри­мер, в восьми штатах (Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс, Огайо, Пенсильва­ния, Мичиган, Техас и Нью-Джерси) сосредоточено около половины про­мышленных предприятий страны. Некоторые отрасли (такие, как, сталелитейная, нефтяная, автомобильная, табачная, производство резины) сконцентрированы в еще более значительной степени.

Из-за своих размеров и видов приобретаемых продуктов и услуг многие организации используют специалистов по закупкам. Они обычно имеют техническое образование и подготовку в области анализа поставщиков и ве­дения переговоров, заняты исключительно закупкой товаров и услуг и ана­лизом этих приобретений. Уровень квалификации весьма высок.

Поскольку организации-потребители велики и географически сконцент­рированы, приобретают сложные и специально изготовленные товары и ус­луги и используют специалистов по закупкам, каналы распределения здесь обычно короче, чем в случае конечных потребителей. Например, производи­тель печатных машинок будет непосредственно иметь дело с компанией, за­интересованной в приобретении 100 машинок, и сотрудник отдела продаж будет выходить на агента по закупкам компании. Фирма, сбывающая печат­ные машинки конечным потребителям, будет распределять их через рознич­ные магазины, надеясь, что конечные потребители будут их посещать.

Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рек­ламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги — это комп­лексность и компенсационность продаж. При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупате­лю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Фир­ма «Ксерокс» использует комплексные продажи для своих основных копиро­вальных устройств, машин для набора и редактирования текста, принтеров, печатных машин, персональных компьютеров и обслуживания.

Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой орга­низации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги. Министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия контроли­руют практику компенсации, поскольку она может существенно снизить кон­куренцию. Пример компенсации — способ, посредством которого канадс­кое правительство приобрело военные самолеты у американской фирмы «Макдоннел Дуглас» на сумму в 2,4 млрд. долл. В ответ фирма обязалась найти сделки для канадских компаний на 2,9 млрд. долл.

И наконец, организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

При разработке планов маркетинга, направленных на организации-потре­бители, необходимо изучить их характеристики: области специализации, раз­меры и ресурсы, размещение, а также приобретаемые товары и услуги. Орга­низации могут быть распределены на пять основных категорий (рис. 19). Получить информацию по всем этим организациям, кроме правительства, позволяет стандартная промышленная классификация (SIC). Ее составляет Отдел управления и бюджета США по восьми основным промышленным клас­сификаторам: сельское и лесное хозяйство, рыболовство; добывающая про­мышленность; строительство; промышленность; транспорт, коммуникации, электро- и газоснабжение, медицинское обслуживание; оптовая и розничная торговля; финансы, страхование и недвижимость; услуги. Существует более 1000 кодов отдельных отраслей. Значительный объем данных, связанных с SIC, содержится в различных правительственных и коммерческих публикациях. На­пример, в «Перспективах промышленности», выпускаемых Бюро промыш­ленной экономики, «Стэндард энд Пурз Реджистер», «Дан энд Брэдстритс Мидл Маркет Директори» и «Сервей оф индастриал энд Коммершиал Байинг Пау­эр», выпускаемом журналом «Стэйлз энд Маркетинг Менеджмент», приво­дится важная информация о промышленных фирмах, классифицируемых по кодам SIC и географическим регионам. Информация о государственных орга­низациях доступна на местном уровне, на уровне штатов и всей страны из многих источников, например из «Сенсус оф Гавернментс».

Рис. 19. Виды организаций-потребителей

Одним из способов применения данных SIC является анализ конечного использования. При этом продавец определяет долю своих продаж организа­циям в различных отраслях. В табл. 8А показывается применение этого вида анализа для производителя клея. Он может оценить существующую относи­тельную важность различных категорий потребителей, а затем проанализиро­вать конечное использование для составления прогноза общего объема сбыта, оценивая ожидаемый рост каждой категории потребителей (табл. 8.Б).

Таблица 8

 

 

(А) Простой анализ конечного использования
Промышленная классификация потребителей (SIC)	Текущие продажи, %’
Дерево и продукция деревообработки Мебель и приспособления	25
	20
Издательская деятельность	17
Резиновые и различные пластмассовые изделия	15
Кожа и кожаные товары	10
Прочее	13
Итого	100

(Б) Применение анализа конечного использования для прогнозирования сбыта

Промышленная классификация потребителей (SIC)	Доля в текущем сбыте,%	Предполагаемый ежегодный темп роста отрасли, %2	Общий объем сбыта для произ-водителя клея3
Дерево и продукты деревообработки Мебель и приспособления Издательская деятельность Резиновые и различные пластмассовые изделия Кожа и кожаные товары Прочее Общий предполагаемый рост сбыта	2   5 20 17     15 10 13	+ 10   +12 + 17 +3     -3 + 5	+ 2,50   +2,40  +1,19 + 0,45     -0,20  +0,65  +6,99

¹          Фирма анализирует счета и классифицирует их по группам.

²          Фирма оценивает темп роста каждой группы потребителей на основе правитель­
ственных данных и материалов отраслевых ассоциаций.

³          Фирма умножает процент текущих продаж по каждой группе SIC на предполагае­
мый рост в каждой отрасли для получения ожидаемого размера сбыта на текущий год.
Она ожидает, что сбыт возрастет в следующем году на 6,99%.

Зная, где расположены различные отрасли, фирма может концентриро­вать свои маркетинговые усилия и не беспокоиться о покрытии разбросан­ных географических рынков. Поскольку решения промышленности о закуп­ках могут приниматься в штаб-квартирах, продавец должен определить, где находится тот, кто принимает решения.

Как потребители промышленные предприятия закупают многочислен­ные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудова ние, сырье, компоненты, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снаб­жение, страхование, рекламу и услуги по доставке. Например, ежегодно фирма «Дженерал Фудз» обычно приобретает сахара на 170 млн. долл., кофе — на 1 млрд., изюма — на 18 млн. (80 тыс. фунтов каждый день), пластиковых бутылок—на 8 млн. и зерновых подслащивающих средств — на 35 млн. долл. Она ежедневно использует 1,5 млн. банок и 500 тыс. гофрированных картон­ных ящиков.

Оптовая торговля—совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациям-потребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на промыш­ленные, коммерческие и правительственные организации; 37 % — на роз­ничную торговлю; 15 % — на другие организации оптовой торговли; 6 % — на иностранных покупателей и 1 % — на конечных потребителей и ферме­ров. Позже оптовая торговля будет рассмотрена более деталь­но. Она играет большую роль в Нью-Йорке, Калифорнии, Иллинойсе, Теха­се, Огайо, Пенсильвании и Нью-Джерси. Общий ежегодный объем оптового товарооборота (за исключением агентов и брокеров) существенно превы­шает 2 трлн. долл. Наибольший объем приходится на продукты питания и сопутствующие товары; станки, оборудование и запасные части; автомоби­ли и автомобильные части; электротовары; древесные и другие строитель­ные материалы; пиво и алкогольные напитки.

Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие това­ры и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снабжение и запасные части. Основная задача в работе с ней — убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе рас­пределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей.

Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может стол­кнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, про­изводящая пиво марки «Коор», столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того более половины ее оп­товых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж «Коор». В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки «Коор».

Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от произ­водителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подроб­ное рассмотрение розничной торговли.

В США ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл. Более 500 тыс. из них действуют на принципах франшизы (контрактных со глашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значи­тельное число розничных организаций составляют автодилеры, продоволь­ственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозапра­вочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины.

Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с боль­шим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, обору­дование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и ат­мосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые торговцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения деко­рации в своих магазинах. Например, фирма «Сирз» выделила за 1984-1988 гг. 1,7 млрд. долл. для обновления 600 существующих магазинов и строительства 62 новых.

Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что торговая площадь мага­зинов ограничена и торговцы имеют собственные цели. Например, фирма «Дж. С. Пенни» решила не продавать домашние компьютеры в своих магази­нах после 1 февраля 1984 г., поскольку ценовые скидки снизили прибыль­ность, и производители были не в состоянии поставлять достаточное количе­ство машин для удовлетворения спроса. Фирма «Кока-кола» потеряла 30 млн. долл. ежегодного сбыта, когда рестораны сети «Бергер Кинг» отказались от ее напитков и перешли на «Пепси-колу» в своих 3200 точках в США.

Иногда розничная и оптовая торговля настаивает, чтобы производители изготовляли продукцию под их именами. Для производителей с собственной маркой постоянные заказы таких клиентов крайне важны. Когда несколько лет назад компания «Сирз» решила отказаться от фирм «Стар-Лайт» (круп­ный производитель автомобильных принадлежностей, таких, как коврики, чехлы на сиденья) и «Еаско» (производитель инструментов) как поставщи­ков, им потребовалось несколько лет для того, чтобы утвердить свои соб­ственные торговые марки.

Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. На органы федерального штатного и местного управле­ния в совокупности приходится больше расходов, чем на какую-либо группу потребителей в Соединенных Штатах. В целом они расходуют более 1,7 трлн. долл., половина из которых приходится на федеральное правительство. Ста­тистика местных расходов и расходов на уровне штатов по отдельным на правлениям ежегодно публикуется в «Правительственных финансах» и «Фи­нансах городских управлений».

Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие, например автомобильные дороги, — специально из­готовляются для правительственных потребителей. Хотя у многих крупных компаний (например, «Боинг» и «Локхид») значительная доля продаж при­ходится на правительственные контракты, на мелких продавцов в настоящее время падает от 25 до 35 процентов федеральных закупок.

Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций — общественные госпи­тали, музеи, большинство университетов, политические партии, обществен­ные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспече­ния своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать рас­ходы. Некоммерческие организации подробно рассматриваются ниже.

Существует 18 тыс. национальных некоммерческих организаций, таких, как Американское раковое общество, демократическая и республиканская партии, бойскауты, торговые палаты и Красный Крест. Госпитали, музеи и университеты в силу своего фиксированного расположения обычно отно­сятся к местным некоммерческим организациям.

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и ис­пользования закупок, а также ограничений.

Организации-потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров и услуг (рис. 20). В целом важны следующие цели закупок организа­ций: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, по­ставка и цена.

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в те­чение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих от­ношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления поку­пателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают ми­нимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответ­ственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согла-

Рис. 20. Цели организаций-потребителей

сованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа.

В промышленном маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организаций-потребителей и зачастую имеет меньшую важность, чем доступность, качество, обслуживание и т.д. Как от­мечал один из наблюдателей, «лучшие покупатели хотят долгосрочных цен­ностей; они понимают, что краткосрочные цены часто создают дорогостоя­щие проблемы с продукцией и недостатки».

Потребители — промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того что­бы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимули­ровать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции. Для оптовой и розничной торговли главное — возмож­ность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся полу чить исключительное право на приобретение, что ограничивает число кана­лов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем ре­гионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспор­тировке и хранении.

Правительственные организации часто предъявляют высокие требова­ния к приобретаемым товарам, и как массовые потребители они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в райо­не нахождения потенциальных продавцов, например выдавать контракты ком­паниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей.

Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, до­ступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить осо­бые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус.

Структура закупок организации зависит от степени формализации и спе­циализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степе­ни специализации организации. В большой организации с большими ресур­сами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные под­разделения). В небольших организациях с ограниченными финансовыми ре­сурсами процесс закупок менее формализован.

Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных аген­тов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производствен­ными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Круп­ные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализа­ции: каждой узкой товарной группой занимается отдельный специалист. У небольших промышленных оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец-управляющий.

Каждая правительственная организация (на федеральном, штатном и местном уровнях) имеет отдел закупок. Управление общих служб (GSA) — федеральная организация, ответственная за централизованные закупки и коор­динацию этой деятельности. Можно получать товары от Бюро федерального снабжения GSA или покупать их непосредственно у поставщиков. В некоммер­ческой организации обычно имеется один отдел закупок или один сотрудник, который выполняет функции снабжения.

Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и роз­ничной торговли основным ограничением в закупках является производ­ственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останав­ливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель — розничная торговля — оптовая торговля — промышленность).

Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и спо­собностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для соверше-

Рис. 21. Процесс принятия решений в организациях-потребителях

ния закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволяют получать минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта. —Прим. ред.). В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, со­пряжены с большим риском, чем такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки.

Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерчес­ких потребителей особую проблему составляет движение средств (соотноше­ние поступления денег в организацию и их использования во времени).

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ —ПОТРЕБИТЕЛЯХ

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 21 показан процесс принятия реше­ний организациями, который включает четыре основных элемента: ожида­ние, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закуп­ки вносят ожидания организации потребителя — потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворять ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей под­готовки, источников информации, поиска, представлений и удовлетворен­ности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель дол­жен иметь благоприятные ожидания в отношении качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания!

Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональ­ную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закуп­кам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продук­ции, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для пос­леднего упор делается на маркетинговой подготовке, знании спроса конеч­ных потребителей, взаимодействии с другими снабженцами и современном образе жизни (промышленные предприятия часто опираются на коллектив­ное принятие решений, в котором участвуют как инженеры, так и агенты по закупке. .

Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники ин­формации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конфе­ренции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситу­ациях, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источ­ники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы.

Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильт­руется через их представления, интерпретируется. Например, токарный ста­нок ценой 10 тыс. долл. может рассматриваться как экономичный и эффек­тивный одним покупателем и как дешевый и подверженный поломкам — другим.

Не все представления позитивны. Некоторые розничные организации счи­тают, что поставщики продают слишком большие партии продукции, не учи­тывая производственные и транспортные возможности, недостаточно пони­мают цели розничной торговли, не обеспечивают адекватного обслуживания в магазинах и планового подхода к продвижению и сбыту продукции. Некото­рые поставщики считают, что розничная торговля уделяет чрезмерное внима­ние «выбиванию» наилучших цен; недостаточно самостоятельна в принятии решений; слишком медленно принимает предложения по продвижению; име­ет дело со слишком большим числом товарных групп, для того чтобы эффек­тивно управлять; игнорирует товар после того как заказ сделан, и отказывается сотрудничать из-за опасения быть связанной с одним поставщиком. Эти пред­ставления можно улучшить при помощи более эффективных контактов.

Степень удовлетворенности прошлыми закупками также воздействует на ожидание того, будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда постав­щик обеспечивает послепродажное обслуживание.

Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя.

Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (неза­висимо) или совместно — в зависимости от факторов, обусловленных това­рами и компаниями. К самостоятельному принятию решений приводят следующие факторы покупки, зависящие от товаров: невысокая предпо­лагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совмест­ное принятие решений является результатом высокого предполагаемого рис­ка, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая степень централизации. Совмест­ное принятие решений — результат действия противоположных факторов.

Как отмечалось в начале главы, организации часто используют конкурен­тные торги; потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги; потом поку­патель выбирает лучшее предложение. При открытых торгах с предлагаемым контрактом могут ознакомиться все конкуренты. При закрытых торгах усло­вия контракта держатся в секрете, и продавцы должны сделать свои лучшие предложения в первых заявках. Торги чаще всего используют при государ­ственных закупках, чтобы избежать обвинений в нечестных переговорах или предпочтениях. По этим причинам предложения по государственным закуп­кам обычно являются закрытыми. В книге далее приводятся примеры ис­пользования конкурентных торгов.

Из-за различной подготовки, ориентации, целей и образа жизни агентов по закупкам, инженеров и пользователей совместное принятие решений иног­да приводит к конфликтам. Разрешить конфликт одним из четырех возмож­ных методов необходимо, чтобы принять решение о закупке.

Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенно­го поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логич­ная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеж­дает других последовать его точке зрения.

При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать вза­имные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованно­сти. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, дру­гой — следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании «политических»методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в «силовом» противо­борстве.

Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономичес­кие условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков.

Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные фак­торы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для последующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспе­чивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение.

«Компании обнаружат, что, чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро будет финансово невозможной для всех, за ис­ключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способ­ны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение».

Типы закупок. Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей про­дукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большое число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решения конеч­ным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки исполь­зуется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог — ограниченное принятие решений конечным потребителем. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приоб­ретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя.

ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Организации и конечные потребители имеют не только существенные различия, как это указывалось в начале главы, но и значительное сходство. Они могут описываться в демографических терминах, статистическая и опи­сательная информация может собираться и анализироваться. Обе группы

Таблица9

Методы разработки идеального рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потреби­телей	Одна  хорошо определен­ная группа потребителей	Две (или более) хорошо опреде­ленные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потре­бителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребите­лей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потре­бителей
Цена	Один “общепризнанный” диапазон цен	Один диапазон цен, при­способленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение, сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки -различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массо­вой информации – различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализирован­ную, но массовую про­грамму	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сег­мента через различные маркетин­говые планы, приспособленные к каждому сегменту

имеют различные категории потребителей со своими нуждами и требовани­ями. Обе могут быть определены по используемым социальным и психоло­гическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, исполь­зование покупок, ожидания, предполагаемый риск и разрешение конфликтов среди покупателей или агентов по закупкам. Как организации, так и конеч­ные потребители используют процесс принятия решений, совместное при­нятие решений и сталкиваются с различными видами ситуаций при закупках. Маркетологи должны понимать как сходства, так и различия между орга­низациями и конечными потребителями и соответственно разрабатывать свои планы. Более того, и промышленным предприятиям, и оптовой тор­говле могут понадобиться два маркетинговых плана. Наконец, маркетологи должны понимать, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы. Они стремятся к статусу, одобрению, продвижению, премиям и другим вознаграждениям. Как показано на рис. 21, роль их ожиданий в закупке велика.

Глава 6 РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и отрас­лей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разра­батывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга потенци­альный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегмента­ция — это три альтернативных метода, которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок (рис. 22, табл. 9).

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребитель­ский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении ха­рактеристик товаров или услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомо­биля по разумной цене большому числу разнообразных людей. Первона­чальная «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно чер­ного цвета.

 

Фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом. Предполагает­ся, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует спе­циально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы

Фирма ориентируется на два или бо­лее различных рыночных сегмента, каж­дый из которых характеризуется отличи­тельными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента

 

 

Рис. 22. Различные подходы к целевым рынкам

Прежде чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Эта экономия может позволить устанавли­вать низкие конкурентоспособные цены.

Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт, т.е. про­дать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национальном рынка. Диверсификация не осуществляется.

Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинако­вых свойствах товара или услуги, например, чтобы все покупатели покупа­ли соль фирмы «Мортон» из-за ее свежести, качества, способности к дли тельному хранению и хорошей цены. Однако если некоторые потребители хотят, чтобы крупные кристаллы соли помещались в красивые сосуды или меньшую упаковку, то фирма «Мортон» не сможет выйти на всех потребите­лей через единый план маркетинга. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возмож­ных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магази­нах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, что­бы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе про­движения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи.

Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную при­быль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличе­нием сбыта и теряют представление о доходах. Например, на протяжении ряда лет компания «А & Р» конкурировала с фирмой «Сейфвей» за лидер­ство в реализации через универсамы, все это время наращивала сбыт и, к сожалению, понесла большие потери. Только когда компания начала закры­вать некоторые убыточные магазины и прекратила увеличивать сбыт любой ценой, у нее появилась прибыль.

Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо изве­стный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фир­ме, и долго сохраняется.

«Сирз» — одна из крупнейших фирм розничной торговли в США Кроме того, ей принадлежат страховая компания «Олстэйт», брокерская компания «Дин Уитгер», а также фирма «Колдуэлл Банкер», осуществляющая операции с недвижимостью. Ее де­виз, который она уже давно всячески рекламирует. — «Сирз, где Америка покупает». Фирма ориентирует сбытовую (товары и сопутствующие услуги) и ценовую политику (средние цены, приемлемые для массового покупателя), рекламную деятельность и гео­графическую разбросанность магазинов на широкий круг потребителей. Еще несколько примеров массового маркетинга: домашние компьютеры фирмы «Коммодор, которые продаются во всех торговых точках (включая магазины игрушек), услуги фирмы «Нешнл Либерти Корпорейшн», продающей страхование с использованием телевидения и пря­мой почтовой рекламы.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потре­бителей (сегмент рынка) через единый специализированный план марке­тинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распро­страненный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые производство, распреде­ление или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и воз­можностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы — эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляе­мых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую про­грамму к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые — использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выде­лить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учи­тывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент—это не обя­зательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурен­тов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая проявляется в том, что компании, ориенти­рующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции (рис. 23). Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

1. Без изучения конкуренции в сегменте А компания решает разработать продук­цию для этого сегмента, поскольку он гораздо больше по величине

 

Здесь существует 12 конкурентов,            Ни одна фирма включая 3 фирмы, действующие не обслуживает в рамках всей страны (каждой из этот рынок которых принадлежит 20%-ная доля)

Рис. 23. Иллюстрация обманчивости величины

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать при­быль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит

ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ре­сурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на спе­циализированных рынках. Например, существует много производящих бе­залкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но кото­рые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями стра­ны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фир­мы, практикующие сегментацию.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатыва­ет целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока ком­пания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

«Видео Эйр Экспресс»—это транспортная фирма, специализирующая­ся на срочной доставке видеофильмов и художественных изображений для рекламных агентств и художественно-графических студий. Концентрируя свою деятельность таким образом, фирма способна добиться того, чтобы «потребители чувствовали, как будто они получают индивидуализирован­ные услуги». В отличие от корпорации «Федерал Экспресс» и других транс­портных фирм общего характера данная компания удовлетворяет уникаль­ные транспортные потребности и решает проблемы потребителей. Например, если рекламный материал не поступает в газету из-за плохой погоды, фирма свяжется с газетой и объяснит структуру рекламного объявления и требова­ния к занимаемому объему.

В качестве примеров использования сегментации рынков можно указать еще ряд компаний. Фирма «Хаус оф Пату» изготовляет очень дорогостоя­щую женскую парфюмерию, ориентированную на обеспеченных потреби­телей. Ее ведущая марка «Джой» — «самый дорогой запах в мире». В США «Джой» продается по цене немногим менее 200 долл. за унцию и реализует­ся всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия фирмы делает упор на исключительном характере ее продукции. Компания хочет всячески избе­жать положения, при котором выпускаемые ею духи были бы «убиты» слиш­ком интенсивным сбытом, как это случилось с некоторыми парфюмерными товарами. Компания «Шарпер Имэдж» поставляет с использованием почто­вых каталогов богатым потребителям такие экзотические товары, как перо­чинные ножи стоимостью 179 долл. и моторизованные доски для серфинга ценой в 2395 долл. Розничные магазины «Шорт Шоп» в Сан-Франциско и «Наполеонз Клозет» в Детройте концентрируются на одежде для мужчин маленького роста; журнал «Воркинг Вимен» ориентируется главным обра­зом на деловых женщин и т.д.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать луч­шие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, такие, как «Дженерал Моторс», работают со все­ми сегментами рынка и достигают того же эффекта, что и при массовом маркетинге. «Дженерал моторc» производит пять марок легковых автомоби­лей (Кадиллак, Бьюик, Олдсмобил, Понтиак, Шевроле), а также марку грузо­вых автомобилей. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рын­ка. (Подобной стратегии, например, придерживается американская компа­ния «Батус». Фирма имеет магазины «Сакс фиф авеню», ориентированные на потребителей с высокими доходами, и «Гимбэлз» для потребителей со средними доходами, но не выходит на потребителей, желающих купить това­ры по сниженным ценам.

В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сег­ментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широ­кий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ори­ентированные на конкретные сегменты рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и марке­тинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример — автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих цепей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50 %-ная доля рынка моющих средств. Это стало возможным благодаря наличию многих марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и т.д.).

Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различ­ные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты. На­пример, фирма «Уирпул» сохраняет четкий образ своей торговой марки; немногие потребители знают, что она производит товары также для фирмы «Сирз». Множественная сегментация также позволяет фирме диверсифи­цироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентри­руются на одном сегменте. То, что фирма «Гербер» владеет страховой ком­панией — хороший противовес падению сбыта ее детских продуктов.

Множественная сегментация не означает, что фирма должна выходить на рынок где конкуренты являются наиболее сильными, и подпадать под воз­действие обманчивости величины. Ее цели, сильные и слабые стороны долж­ны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Философия фирмы должна заключаться в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Компания должна учитывать, что обман­чивость величины работает и в обратном направлении. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем.

Множественная сегментация требует существования двух или более зна­чительных потребительских рынков каждый из которых характеризует­ся отличительными желаниями. Например, фирма, которая продает как мо­дельные джинсы, так и джинсы под марками магазинов, обращается к двум различным рыночным сегментам (к обеспеченным потребителям, учитыва­ющим статус, и к потребителям, учитывающим функциональные потребно­сти и цену). Чем с большим числом различающихся сегментов сталкивается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использо­вать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потреби­тельские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребите­лей, обеспечивает определенную степень исключительности торговой мар­ки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. С точки зре­ния фирмы-продавца существует ряд преимуществ сбыта. Отдельные това­ры могут поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками. Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах меж­ду отдельными марками. Конкуренция может не допускаться в сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее положение для переговоров.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, по­скольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети (различ­ный торговый персонал может быть необходим для каждой сети) и продви­жения большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами.

Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каж­дом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом. Несколько лет назад компания «Дже­нерал моторс» столкнулась с такой проблемой, когда ряд потребителей авто­мобилей «Олдсмобил» и «Бьюик» обнаружили, что двигатели у них с более дешевых машин «Шевроле».

Компании, использующие множественную сегментацию, включают «Клаб Мед» и различные курорты для пар без детей и семей; отделение «Кли­ник» фирмы «Эсте Лаудер», которая производит средства по уходу за кожей для женщин и мужчин; компанию «Джонсон энд Джонсон», которая сбыва­ет детский шампунь и шампунь для женщин старше 40.

ПРИМЕНЕНИЕСЕГМЕНТАЦИОННОГО ПОДХОДА

В этом разделе рассматриваются различные аспекты сегментации: крите­рии, этапы планирования, сегменты организаций-потребителей, требования для достижения успеха и ограничения.

Критерии сегментации. Сегменты рынка могут выделяться на основе ре­гиональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного сти­ля потребителей.

Региональная демография представляет собой основные отличитель­ные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использо­вать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использо­вание географических отличий.

Характеристики региональной демографии включают расположение рай­она, численность и плотность населения. Расположение района может от­ражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потреби­тельских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показываю!, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение марке­тинговой кампании.

Транспортная сеть района представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее всего имеет иные маркетинго­вые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомо­билей. Например, в Калифорнии зарегистрировано около 19 млн. автомоби­лей (при населении 26 млн. человек) по сравнению с 9 млн. в Нью-Йорке (с населением 18 млн. человек).

Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района (на­пример, 55 % всех американских домов имеют кондиционеры. В то же время в Хьюстоне 95 % домов имеют воздушное кондиционирование в силу высо­кой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориента­цию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регио­не. Спрос на туристические товары и услуги в Новом Орлеане отличается от потребностей рабочих в Детройте и от нужд людей, проживающих в окрест­ностях Детройта. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих — места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей — уни­вермаги.

Крупные города обычно располагают торговыми районами; пригороды скорее имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр обычно имеет свой отличающийся образ и сочетание розничных магазинов.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегмента­цию. Например, один город может иметь собственную местную телевизион­ную станцию, а другой — нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близрасположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в на­стоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компа­ниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок. В качестве примера можно указать фирму «Эймс Дипартмент Сторз», продающую товары по сниженным ценам в небольших городах. Действуя на подобных рынках, фир­ма является «большой рыбой в маленьком пруду», где конкуренция «незна­чительна».

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработан­ным» рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабиль­ном или сокращающемся регионе (хотя она должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).

Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то дол­жна соблюдать правовые требования. Например, автомобильные выхлопы гораздо строже контролируются в Калифорнии, чем где-либо еще в Соеди­ненных Штатах. Строгие законы по охране окружающей среды существуют в штате Орегон. В обоих этих штатах фирмы предлагают модифицированную продукцию, отличную от продаваемой в других штатах. Привлекателен для многих фирм штат Делавер, поскольку в нем с покупателя не взимается на­лог на продажи; это привлекает покупателей из других штатов.

Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга. Например, стоимость жизни в Сан-Франциско на 9 % выше, чем в Нью-Йорке, на 32 % выше, чем в Сан-Диет на 44% выше, чем в Бирмингеме (штат Алабама), и на 61 % выше, чем в городе Джоплин (штат Миссури).

Фирма «Тойз Ар Ас», крупнейшая сеть магазинов по продаже игрушек в США, рассматривает несколько факторов при использовании географичес­кой сегментации. Фирма располагает более чем 200 магазинами игрушек примерно в 30 штатах США, Канаде и Сингапуре. Ее стратегия развития вклю­чает выход на один новый рынок с несколькими магазинами каждый год. При оценке новых месторасположений фирма определяет, что в районе дол­жно находиться по меньшей мере 250 тыс. человек, включая от 25 до 28 % детей.

Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто использу­ются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические харак­теристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях.

Потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто исполь­зуется в качестве фактора сегментации.

Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной перемен­ной являлся пол. Например, фирма «Таймекс» продает как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельные мужские и женс­кие отделы. В 70-е годы контркультура создала единые товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированы на мужчин (фирма «Амери-кэн экспресс» адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к по­тенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют. Фирма «Крайслер» предлагает пробные поездки в большие универсальные магази­ны на своих машинах типа «миниван». Основной рыночный сегмент, на ко­торый при этом стремится выйти компания, — женщины.

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на по­купки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие образование в объеме коллед­жа, Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилуч­шим, независимо от того хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место житель­ства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потре­бители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными торговыми марками и магазинами (национальными и местными) и собствен­ные доверие и информацию.

Потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помога­ет определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строи­тельный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланеле­вые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Основу для сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например,    различные размеры упаковки товаров.

Еще одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированы на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.

Часто при планировании сегментационной стратегии используются пер­сонально-демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, 54 % американских покупателей японских автомобилей — муж­чины, 62 % — женаты, 55 % — окончили колледж и 33 % — лица свободных профессий. До последнего времени фирма “Тоета» (ведущий японский про­изводитель автомобилей) делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок доро­гих моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоета» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл. в год (до последнего времени автомобиль американской фирмы «Шевроле» марки «Камаро» был ориентирован на холостых молодых поку­пателей с доходом в 20 тыс. долл. в год. В настоящее время реконструирован­ный автомобиль «Камаро» обладает модной внешней формой, «европейс­ким» внешним видом, комфортабельным салоном и т.д. В результате новая машина ориентируется на более старших семейных потребителей с доходом в 35 тыс. долл. в год.

Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги (при этом обычно анализируются социальные и психологические факторы.

Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Потребителей можно подразделять по социальным группам и этапам жизненного цикла семьи.

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности марке. Степень использования относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сег­мента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь. В некоторых случаях менее 20 % потре­бителей делали более 80% покупок.

Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжелой полови­ны». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населе­ния, однако приобретают 45 % новых и 60 % дорогих автомобилей; 4 % взрос­лого населения США потребляют 53 % вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора «обман­чивости величины». Может быть, «легкая» половина является «неразрабо­танной».

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользовате­лей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регуляр­ных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.

Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три фор­мы: отсутствие, определенная или полная. Если она отсутствует, то потреби­тель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если суще­ствует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стре­мится апробировать новые. При полной приверженности потребитель на­стаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, на­пример интроверты-экстраверты или легко-трудноубеждаемые. Потребите­ли интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относят­ся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирмы и ее предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке X, но ничего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убе­дительного продвижения. Положительное отношение («Марка X —лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и лич­ных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка X гораздо хуже марки Y») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких со­циально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, ресто­раны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внима­ние на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребите­ли, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному призна­нию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высо­кие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразде­ляться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была вне­дрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являют­ся основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно, лишь уменьшив их пред­ставление о нем. Достичь эту цель помогают экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые от­личающиеся товары.

Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые това­ры. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новые товары последними. Они долго сохраняют приверженность существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могут повлиять на других потребителей, дру­гие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверен­ности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сфор­мировать свое мнение по одному товару и следовать чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде новаторы описывали себя как более умудренных, готовых испытывать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две эти группы были очень похожи по демографическим показате­лям (возраст, доход и образование), хотя новаторы чаще были холостыми.

Важность покупки также различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важ­ным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к обще­ственному транспорту. Приобрести холодильник важнее для семьи, в кото­рой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходи­мо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Исполь­зование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Стенфордским исследовательским институтом была разработана очень полезная система классификации для сегментации потребителей в терми­нах широкого круга факторов демографии и стиля жизни. Его программа VALS (ценности и стили жизни) делит американские стили жизни на девять основных категорий (на основе ответов более чем 1600 взрослых людей на опрос, произведенный по почте и состоявший из 800 вопросов).-Анализируя классификацию VALS, компания может более четко определить размер различных сегментов рынка, их характеристики и поведение, а также их потребности в товарах и услугах и максимизировать свои маркетинговые усилия.

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов, показан­ных на рис. 24.

Рис. 24. Этапы планирования стратегии сегментации

 

Устанавливая общую об­ласть своей деятельности, нуж­но определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей, Первый этап—сбор данных.

Затем анализируются от­дельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фир­ма понимает, что она должна ре­агировать на них в своем плане маркетинга независимо от выб­ранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор ры­ночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоя­нии разработать профили по­требителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими харак­теристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с от­личными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потреби­тельских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рас­сматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рын­ков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свой­ства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги ни рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разра-ботка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар, распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изу­чить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обо­их этих рынками.

Как уже отмечалось, организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы долж­ны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого конечные потребители часто характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различ­ных маркетинговых подходов. Например, фирма, продающая пылесосы гос­питалям и конечным потребителям, должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них.

При сегментации рынка организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демогра­фия включает характеристики региона, где размещаются организации. Инди­видуальная демография касается организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, про­шлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принима­ющих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирова­ния организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологи­ческие характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры пред­ставляют собой потенциальную основу для сегментации.

Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для ко­нечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стра­тегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может ис­пользоваться в различных ситуациях.

Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребите­лей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

«Фарм Джорнал» (журнал для фермеров. предлагает бо­лее 1100 вариантов своей публикации для 1 млн. подписчиков. Он обслужи­вает пять различных категорий фермеров (хлопководство, птицеводство, животноводство и т.д.) в 26 районах Соединенных Штатов. Каждый вариант имеет различное сочетание базового журнала и 32 приложений.

Банк «Сититраст» в штате Коннектикут концентрирует свои усилия на обслуживании финансовых потребностей компаний с ежегодным объемом сбыта от 1 до 25 млн. долл.

Отделение «Форд Трактор» активно стремится привлечь женщин как по­купателей своих сельскохозяйственных тракторов, поскольку многие из них используют его продукцию или играют значительную роль в принятии реше­ний. Фирма переделала свои большие тракторы, чтобы облегчить женщинам управление ими, обучила дилеров действовать более по-деловому с женщи­нами-потребителями и разработала рекламные объявления, специально пред­назначенные для женщин.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребите­лей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и тре­бования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения про­даж и покрытия расходов.
5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижи­мыми. Например, на молодых женщин можно выйти через журнал «Севентин» («17 лет». Этот канал достаточно эффекти­вен, поскольку мужчины и более пожилые женщины не читают этот журнал.

Ограничения сегментации. Несмотря на то что сегментация обычно яв­ляется ориентированным на потребителя, эффективным неприбыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут раз­бивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретиро­вать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издерж­кам, выпускать слишком мною имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособными использовать опреде­ленные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА

По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний пре­дел сбыта, основанный на возможностях в области производства и марке­тинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функцио­нировании фирмы. На рис. 25 показан процесс прогнозирования сбыта.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (та­кие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении про­гноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по от­дельным группам и услугам (модель 123), конкретным группам потребите­лей (совершеннолетние женщины), временным периодам (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама).

Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным рай­онам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту. Например, организация «Конференс боард» ак­тивно занимается издательской деятельностью и содержит богатую библио­теку для фирм-членов. Общие экономические публикации, такие, как «Биз­нес Уик» и «Форчун», регулярно предлагают различные прогнозы.

Фирма может также получить данные от нынешних и будущих потребите­лей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложны­ми. Среди простых методов — анализ тренда, анализ доли на рынке, коллек­тивные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов — метод последова­тельных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адек­ватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любо­му одному методу.

Рис. 25. Разработка прогноза продаж

При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недав­них или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в сред­нем на 10 % ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10 % показатели этого года. Это са­мый простой в использовании метод, однако его проблемы связаны с тем, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меня­ющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут изменится в результате действия этих факторов.

Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмот­ря на то что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыду­щий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показа­телями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные.

Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информирован­ные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе этот метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретиро­вать и реагировать на конкретные данные. В силу того, что руководство уста­навливает цены, приоритеты и решает судьбу организации, его применение необходимо.

На фирме наибольшие контакты с потребителями и окружающей средой имеет торговый персонал. Опросы торгового персонала позволяют компа нии получать хорошо структуризованные данные; определять появляющие­ся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользовате­лей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потреби­телей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограничен­ное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать желания потребителей.

Многие считают, что наилучшим индикатором будущих продаж является отношение потребителей. Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периоде и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопро­сы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают.

При использовании метода последовательных соотношений фирма на­чинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкрет­ных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый ры­ночный фактор. Тем не менее он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации.

Методу последовательных соотношений противостоит метод наращива­ния рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компа­нии, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их. Нужно учитывать, что вкусы потребителей, конкуренция, рост населения и средства массовой информации различаются по географическим регионам. Районы или группы потребителей одного размера могут обладать совершенно раз­ными возможностями сбыта. Они не должны соединяться механически.

Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рын­ков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, гео­графически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом ком­пания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная мар­кетинговая кампания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке. Необходимо учитывать, что пробные рынки мо­гут не быть представительными для всех регионов. Более того, энтузиазм пробного рынка может не перейти на продажи во всей стране. Пробный маркетинг подробно описывается ниже.

Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статис­тические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (ана­лиз временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются мате­матические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать. Более подробное рассмотрение выходит за пределы стоящих перед нами задач.

Дополнительные факторы. Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большой степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, ана­лиз доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового пер­сонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными.

Прогноз сбыта для товара или услуги, новых для фирмы, но уже извест­ных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребите­лей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относи­тельно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить прода­жи в первом жду, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов.

Прогнозы сбыта товара или услуг новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы трудового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогно­зы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы бу­дут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, состав­ление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга.

При прогнозировании будущего сбыта фирма должна также учитывать проникновение продаж — степень достижения своего потенциального сбы­та. Оно выражается следующим образом:

Проникновение продаж = Фактический сбыт : Потенциальный сбыт.

Фирма с высокой степенью проникновения должна осознавать, что если она попытается охватить оставшихся возможных потребителей своей про­дукции, может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость при­влечения этих людей может превысить доходы. Другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности.

Пример проникновения продаж и уменьшающегося дохода показан в табл. 10.

Затем компания должна помнить, что может измениться целый ряд фак­торов и вызвать отклонение прогноза сбыта от реальности, если он не будет пересмотрен. Они включают экономические условия, состояние отрасли, функционирование фирмы, конкуренцию и вкусы потребителей.

Таблица   10

Пример увеличения продаж при уменьшении доходов

1-й год	1-й год
Потенциальный сбыт         1 млн долл.	Потенциальный сбыт               1 млн. долл.
Фактический сбыт              600 тыс. долл. (60 тыс.шт.)	Фактический сбыт                    700 тыс. долл. (750 тыс. шт.
Продажная цена                 10 долл. за ! шт.	Продажная цена                        10 долл. за 1шт.
Общие расходы на             100 тыс. долл. маркетинг	Общие расходы на                   150 тыс. долл. маркетинг
Общие издержки                 480 тыс. долл. производства (при затратах 8 доллю за 1 штю)	Общие издержки                        560 тыс. долл. производства (при затратах 8 доллю за 1 штю)
Завоеванные продажи        600 тыс. долл.: 1 млн. долл. х 100 % = 60%	Завоеванные продажи              700 тыс. долл.: 1млн. долл. х 100 % = 70 %
Общая прибыль                  600 тыс. долл.: – (100 тыс. долл. + Общая прибыль + 480 тыс. долл.) = 20 тыс. долл.	Общая прибыль                        700 тыс. долл. – 150 тыс. долл. + 560 тыс. долл.) = 10 тыс. долл.

Примечание. В первом году завоеванный сбыт составлял 60 % и фирма получила прибыль в размере 20 тыс. долл. Во втором году фирма значительно увеличила расходы на маркетинг, добилась увеличения завоеванного сбыта на 70 % и в результате постра­дала от уменьшившегося дохода. Дополнительно 100 тыс. долл. продаж с лихвой покрыты увеличением общих расходов на 130 тыс. долл. ( с 500 тыс. долл. в первом году до 710 тыс. долл. во втором году).

 

Часть III ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ

Глава 7

ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Планирование продукции—это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая со­здание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать со­вокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоцени­вать неудачные и устранять нежелательные товары.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных харак­теристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Фирме следует определять свою продукцию тремя различными способами: конк­ретно, расширенно и обобщенно. Это позволяет выявить требования потреби­телей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продук­ции.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Примеры — кетчуп фирмы «Хейнц», фо­токамера «Никон ЕМ», маникюр, семидневный европейский круиз на судне «Куин Элизабет» и сокращение подоходного налога на 3,5 %. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенной продукции включает не только ее конкретные ха­рактеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание (покупка швейной машины, например увязывается с получением необходимых техни­ческих рекомендаций, гарантий, условий возврата и т.д. — Прим. ред.). Поли­тический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создавае­мый ими образ роскоши и статуса.

Расширенная продукция для компьютеров — пакеты программ, инструк­ции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания. Параметры обслуживания часто используются для выделения поставщиков недифферен­цированной продукции.

Обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потреби­телей, а не продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга:

«На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон»). «Один миллион чет-вертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны чет­вертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда).

«Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — муже­ственность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, мо­лодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш биз­нес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «Мелвил Корп»).

Фирма «Фишер-Прайс» выпускает для детей настоящие часы, поскольку они подражают взрослым.

В этой главе дается обзор планирования продукта. В ней описаны основ­ные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товар­ный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога.

В последующих главах подробно рассмотрены планирование продукта — от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.

ВИДЫ ПРОДУКТОВ

Первое решение — выбор типа (типов) предлагаемой продукции с уче­том предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары — это товары и услуги предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использова­ния. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего упот­ребления.

Таблица 11

Характеристики товаров производственного назначения

 

Характеристики

Тип товаров

Промышлен­ные установки

Дополнительное оборудование

Сырье

Компоненты

Изготовлен-ные детали

Запасы, необходимые для повседневного функционирования

Уровень принятия решения

Высокий

Средний

Низкий

Низкий

Низкий

Самый низкий

Относительные затра­ты

Высокие

Среднее

Низкие

Низкие

Низкие

Самые низкие

Скорость потребления

Очень низкая

Низкая

Высокая

Высокая

Высокая

Высокая

Становится ли частью конечного продукта

Нет

Нет

Да

Да

Да

Нет

Подвергается ли изме­нениям в форме

Нет

Нет

Да

Да

Нет

Нет

Основное желание потребителей

Длительность

Современность

Стабильность,

Стабильность,

Стабильность,

Стабильность,

проиизвод- ственного процесса

оборудования

соизмеримость по цене, соот­ветствие сорту

соизмеримость по цене, соот­ветствие спецификаци­ям

соизмеримость по цене,

соизмеримость материалов по цене

 

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на опреде­ленный срок, например прокат автомобилей, фраков, сдача номеров в оте­лях. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремон­том товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров — ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участка­ми, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид — оказание личных услуг нетоварного характера, например ведение бухгалте­рии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от харак­теристик товаров:

• неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя слож­нее, чем в случае с товарами;
• часто нельзя отделить производителя от его услуги;
• сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (на­пример, доход от несданного номера в гостинице утрачивается на­всегда);
• качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для исполь­зования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной дея­тельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяже­лое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные пред­приятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по вели­чине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они вклю­чают сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, ком­поненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования. В табл. 11 дается их описание.

Капитальное и дополнительное оборудование используется в производ­ственном процессе и не становится частью конечного продукта. Для капи­тального оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Приме­ры — здания, линии сборки, крупное оборудование, большие станки и пе­чатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь — прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и ус­ловиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ре­монт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специ алистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализиро­ванными руководителями покупателя).

В отношении дополнительного оборудования решения принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем капитальное, используется несколько лет, не становится частью конечного продукта и не меняет свою форму. Приме­ры сверлильные станки, тягачи и грузовые подъемники. Основные марке­тинговые задачи—увязать продажи с капитальным оборудованием; обеспе­чить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатацион­ную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в про­цессе производства или становятся частью конечной продукции, относитель­но недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые задачи—обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контракты; удовлетво­рять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запа­сы — это товары, необходимые для повседневного функционирования фир­мы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклеп­ки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за шту­ку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и про­стоту заказа.

Услуги производственного назначения делятся на два основных вида. Ус­луги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги — управленческое кон­сультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги.

Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его ус­луги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе най­ма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип — услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.

СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассор-

Рис. 26. Варианты товарного ассортимента

тиментная позиция—это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Фирма «Кэмбэлл» производит мно­го разновидностей консервированных супов. Компания «Макмиллан» изда­ет ряд учебников по маркетингу для колледжей.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Например, компания «Кэмбэлл» продает супы, заморо­женные продукты питания, напитки, питание для домашних животных, обо­рудование для занятия физическими упражнениями и т.д.

Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из ко­личества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количе­ства позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точ­ки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис. 26 показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ори­ентироваться на различные требования потребителей и стимулировать со­вершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ре­сурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стиму­лировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на под­держание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ас-

сортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компа­нии специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать проч­ный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ

Существует ряд организационных форм управления продуктом, из кото­рых может выбирать компания: управляющий маркетингом, управляющий продуктом, комитет по планированию продукта, управляющий новой про­дукцией и венчурная группа¹ (см. табл. 12).

По системе управляющего маркетингом все функциональные области маркетинга (сбыт, реклама, стимулирование сбыта и планирование продук­ции) подчиняются одному руководителю. Этот тип системы хорошо работает в компаниях, производящих схожую продукцию или имеющих одну домини­рующую ассортиментную группу. Он может быть менее удачным, когда про­изводится много продуктов и торговых марок и каждая требует различной стратегии маркетинга. Среди фирм, использующих определенные формы дан­ной системы, — «Пепси», «Пыо-рекс», «Истман Кодак» и «Леви Штраус».

По системе управляющего продуктом (товарной маркой) существует руководитель среднего звена, который концентрируется на отдельном про­дукте или небольшой группе. Он имеет дело с новыми и существующими продуктами и связан со всеми видами деятельности — от маркетинговых исследований до дизайна упаковки и рекламы. Эта система позволяет уде­лять достаточное внимание каждому товару или товарной марке.

Она хорошо работает, когда существует много различающихся продук­тов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых реше­ний. Есть и проблемы: недостаток власти для менеджера по продукту и недо­статочное внимание к новой продукции. Эту систему используют компании «Набиско», «Пиллисбери», «Дженерал Миллз», «Проктер энд Гэмбл», «Кол-гейт-Палмолив», «Левер Бразерз» и «Лен-Финк».

Комитет по планированию продукта укомплектовывается руководите­лями из функциональных подразделений, включая маркетинг, производство, конструирование, финансы, а также научные исследования и разработки. Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой, фун­кционируя на принципах совместительства. Как только продукт внедрен на рынок комитет обычно распускается, а продукт передается менеджеру по продукту. Эта система позволяет руководству прямо и в значительной степе-

 

Таблица 12

Сравнение организационных форм управления продуктом

 

 

Организационная форма		Состав персонала		Характеристики. Идеальное использование	Степень стабильности
Система управляю-	Все функциональные		Компания производит набор			Система является по-
щего маркетингом	области маркетинга под-		аналогичных товаров или имеет			стоянно действующей
	чиняются одному руково-		одну доминирующую ассорти-			–
	дителю		ментную группу
Система управляю-						То же
щего товаром	Руководитель среднего		Компания производит большое
(маркой)	уровня концентрируется		число различных товаров, каж-
	на отдельном товаре или		дый из которых требует управ-
	группе товаров		ленческого опыта
Комитет планиро-						Комитет заседает нере-
вания продукта	Участвуют руководители		Комитет должен дополнять систе-			гулярно
	из различных функцио-		му управляющего товаром
Система управляю-	нальных подразделений
щего новой про-			Компания производит ряд това-			Система является по-
дукцией	Отдельные руководители		ров, и требуются значительные			стоянно действующей,
	управляют новыми и		затраты времени и опыта руково-			однако новые товары
	существующими товарами		дителей для решения о новой			передаются управляю-
			продукции			щим товарами после начала их производства Группа распускается
Венчурная (риско-	Независимая группа спе-		Компания заинтересована в			после внедрения нового
вая) группа	циалистов направляет все		создании товаров, совершенно			товара, ответственность
	фазы разработки новой		отличных от тех, которые она в			передается управляюще-
	продукции		настоящее время производит, и ей требуется образование авто-			му товаром
			номной структуры для содей­ствия их разработке
.

 

ни воздействовать на решения по продукции; однако комитет собирается нерегулярно и должен передавать проекты линейным руководителям. Коми­тет по планированию продукта, как показывает практика, лучше всего функ­ционирует как дополнение к другим методам.

Системы управляющего новой продукцией использует управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы, энтузиазм и опыт для новой продукции. После того как новый продукт представлен, им руко­водит управляющий продуктом. Система может быть дорогостоящей, при­водить к конфликтам и нарушать непрерывность, когда продукт внедряется. Ее используют компании «Дженерал Фудз», «Дженерал электрик», НСР и «Джонсон энд Джонсон».

Венчурная группа — это небольшой независимый отдел, состоящий из разных специалистов, которые руководят всем процессом разработки ново­го продукта—от создания идеи до представления на рынок. Участники груп­пы работают лишь в этом подразделении и функционируют как отдельная единица в компании. Группа распускается, когда продукт представлен. Сис­тема обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоян­ство, но дорого обходится. Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», ИВМ, «Полароид», «Монсанто» и «Вестингауз».

На выбор организационной формы влияют: степень разнообразия пред­ложений фирмы, количество вводимых новых продуктов, степень иннова­ции, ресурсы компании и квалификация руководства. Очень желательным может быть сочетание различных форм. Согласно одному из недавних ис­следований около половины изученных фирм поступает именно так, причем большинство увязывает организационное построение с факторами, специ­фическими для продукции. Как отметил один из руководителей компании по обработке информации: «Новая продукция, связанная с какой-либо из на­ших существующих областей деятельности, разрабатывается в существую­щих подразделениях. Новые продукты, которые представляют собой измене­ние в направлении компании, разрабатываются специальной венчурной группой»¹.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Определить положение продукта на рынке — значит соотнести свои пред­ложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продук­цией других компаний и изменениями во внешней среде. Восприятия по­требителей — это представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей относятся к параметрам, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, т.е. их идеальные представления. Конкурентное положение продукции характеризует то, как потребители вос­принимают фирму относительно ее конкурентов. Положение продукции компании показывает, как потребители воспринимают различные торговые марки фирмы в рамках одной ассортиментной группы и отношение этих марок друг к другу. Компания должна также следить за изменениями внеш­ней среды, которые влияют на восприятие ее продукции. Эти изменения вклю­чают новую продукцию конкурентов, меняющиеся профили потребителей, новые технологии, негативную информацию в средствах массовой инфор­мации и наличие ресурсов.

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Жизненный цикл продукта—это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию марке­тинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левит-том в 1965 г.¹

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда при­чин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвести­ций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и со­ответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жиз­ненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассорти­мент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы «Сейко»). Тип продукции обычно более четко сле­дует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжи­тельности, так и по форме, что показано на рис. 27. Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классичес­кая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабиль­ным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увеличения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что

Рис. 27. Виды отдельных жизненных циклов товаров

«остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначитель­ную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разне­сенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает то­вар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на рис. 28 и в табл. 13, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависи­мости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения.

На этапе внедрения цель—создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потре­битель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на еди­ницу продукции) низкая. Первые потребители — новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репута­ции первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели про­дукта. Для простых распространенных товаров, как, например, новое хле-

Таблица 13

Характеристика традиционного жизненного цикла товаров

 

 

Характеристики		Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели маркетинга	Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментной группы	Поддержание отличи­тельных преимуществ	Сократить Оживить Прекратить
Отраслевой сбыт Конкуренция Прибыли в отрасли	Рост Отсутствует или незначительная Отрицательные	Быстрый рост Некоторая Возрастающие	Стабильность Сильная Сокращающиеся	Сокращение Незначительная Сокращающиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители Товарный ассорти­мент	Новаторы Одна базовая модель	Массовый рынок обеспеченных лиц Растущее число разновидностей	Массовый рынок Полная ассортиментная группа	Консерваторы Товары, пользующиеся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от това­ра	Растущее число торговых точек	Растущее число торго­вых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

бобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и вы­бора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть инфор­мативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на вы­сокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного

Рис. 28. Этапы традиционного жизненного цикля товаров

числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку пред­лагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и рас­ширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использо­вания все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во мно­гих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уров­нями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым

Рис. 29. Самосбывающиеся предсказания

количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, ожи­вить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле под­черкиваются доступность и цены.

Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл, — карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных до­рогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продавае­мой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет. Характеристики во время жизненного цикла близки к описываемым в табл. 12.

Оценка концепции жизненного цикла продукта. Как отмечалось выше, эта концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая про­должительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от про­дукта.

Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень ин­фляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жиз­ненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может при­влечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или со­здать большую поддержку дилеров.

В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся пред­сказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют мар­кетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражения (рис. 29).

Большое исследование четырех различных продуктов установило, что:

• трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт;
• этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;
• четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В опре­деленные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Глава 8

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА:

ОТ НОВЫХ ПРОДУКТОВ К ИХ ЛИКВИДАЦИИ

РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТАМИ

В этой главе рассматривается процесс разработки новой продукции, уп­равления растущими и зрелыми продуктами на протяжении всего их жиз­ненного цикла и прекращения выпуска нежелательных товаров.

Как было определено ранее, в товаре для удовлетворения потребительс­кого спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый про­дукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововве­дение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметра­ми, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его ха­рактеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения—это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это продук­ты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличива­ет издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Сре­ди крупных американских фирм 70 % новых продуктов — модификации, 20 % — небольшие инновации и 10 % — значительные нововведения¹.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или при­обретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приоб рести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное согла­шение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют боль­ших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности дру­гих организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстром роста продаж по мере того, как растущее число потребителей при­обретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уро­вень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые мате­риалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопас­ность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географи­ческие рынки; демонстрировать новые способы и направления использова­ния продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использо­вать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность и не является ли он кандидатом для устранения.

ВАЖНОСТЬ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учи­тывать, что все товары вне зависимости от своего успеха — смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо посто­янно планировать замены (в американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить при­быль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одно­го товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существу­ющую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства, а также создать или поддерживать образ ин­новационной фирмы. — Прим. ред.).

Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Фирма «Юнион Карбайд» диверсифицировалась в сельское хозяйство, рыб­ное хозяйство, оборудование для медицинских тестов, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического химического бизнеса.

Фирма «Блэк энд Декер», крупнейший в мире производитель силовых инструментов, резко сократила выпуск газонокосилок и устройств для под­равнивания кустарников и стала искать новые возможности в более традици­онных и стабильных ассортиментных группах (например, приобрела неболь­шое отделение по выпуску бытовых приборов у фирмы «Дженерал Электрик»),

Планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы до­вести новый продукт от стадии идеи и до полного коммерческого исполь­зования. Например, в 1965 г. один из научных сотрудников фирмы «Сирл» обнаружил, что аспартам может использоваться в качестве низкокалорийно­го подслащивающего вещества. После ряда лет разработки этого продукта фирма обратилась в 1973 г. к Федеральному управлению контроля над пище­выми продуктами и лекарственными препаратами для одобрения аспарта­ма. Однако он не мог продаваться в США до конца 1981 г. (и даже тогда только в форме таблеток и пищевой добавки). Лишь только в июле 1983 г. Федераль­ное управление разрешило применять его в диетических газированных на­питках. Тогда «Кока-кола» и другие компании быстро подписали соглашения с фирмой «Сирл». В 1984 г. объем сбыта двух разновидностей аспартама фирмы «Сирл» составил 585 млн. долл.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга.

Например, фирма «Колеко» в конце 1983 г. начала выпускать новый тип кукол, что позволило ее отделению по производству игрушек увеличить те­кущую прибыль с 14 млн. долл. в 1982 г. до 210 млн. долл. в 1984 г. Это спасло фирму от больших потерь, которые она понесла в сфере бытовой электроники.

Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зивисимость от одного товара или ассортиментной группы. Так, компания «Оушен Спрей» выпускает сейчас разнообразные напитки и продукты из фруктов; она уже не зависит исключительно от продукции, изготовляемой из клюквы. Ведущая фирма по производству средств по уходу за автомобилями «Тортл Вакс» недавно стала поставлять также крем для обуви, ингибиторы ржавчи­ны и средства защиты тканей.

Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность со­зданной или системы реализации, используя ее для продажи новой продук­ции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвиже­ния между несколькими продуктами, обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потен­циальными конкурентами. Такие фирмы, как «Набиско», «Кока-кола» и «Рев-лон», в состоянии быстро поставлять новую продукцию в большое число торговых точек и обеспечивать для них поддержку дилеров.

Компании часто стремятся к технологическим прорывам.

Например, фирма «Кэнон» разработала простой недорогой фотоаппа­рат, использующий тридцатипятимиллиметровую пленку и фотокопироваль­ные установки для личного употребления. Это принципиально изменило эти рынки и позволило другим компаниям, в частности фирме «Минолта», раз­вивать технологию дальше. Иногда фирмы стремятся найти использование для отходов существующего производства (например, фирмы, занимаю щиеся производством рыбных продуктов, пришли к выводу, что их отходы вполне можно использовать для выпуска питания для кошек; многие косме­тические фирмы и компании, имеющие дело с молочными продуктами, об­наружили, что на базе отходов можно создать новые косметические и мо­лочные товары. —-Прим. ред.).

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демог­рафические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систе­матических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат време­ни и средств; оборонительного и наступательного планирования. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты по­терпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей; про­грессивная фирма пойдет на риск. Как отметил один из руководителей фир­мы «Квакер Оутс»: «Вы должны ожидать неудач и не бояться их, поскольку, если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необходимый для настоящих нововведений. Однако чего можно избежать, так это слишком дли­тельных ошибок. Вы должны научиться быстро определять ошибки и давать эффективные рекомендации по внесению изменений»’.

ПОЧЕМУ ТЕРПИТ НЕУДАЧУ НОВАЯ ПРОДУКЦИЯ

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был тридцать лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потре­бительских товаров равен 35 %².

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания не­способна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и не­сет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы¹.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличитель­ное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момент а чрез-

мерный энтузиазм сторонников данной продукции. Ниже приводятся при­меры неудач товаров, вызванных этими факторами.

Когда фирма «Нимсло» разработала в 1982 г. свою трехмерную фотока­меру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимка­ми. Однако покупатели быстро дали фирме понять, что данный фотоаппарат не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами по качеству снимков. Высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долл., однако сбыт в 1983 г. был все равно менее 10 млн. долл. К 1984 г. данный товар был снят с рынка.

После огромного успеха персонального компьютера PC фирма ИБМ на­чала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию модели — PCjr; однако через год компания объявила о прекращении производства этого ком­пьютера. Неудача объясняется плохим планированием. Фирма так и не опре­делила четко, являются ли ее целевым рынком коммерческие или конечные потребители. Ценовая конкуренция была интенсивной, и фирма потеряла контроль над ценами PCjr. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Значительный ущерб нанесла нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя.

Неудача «Дженерал моторс» с дизельными автомобилями явилась глав­ным образом результатом неправильного выбора момента. Так, в течение первого года сбыт автомобиля модели «Кадиллак Севиль» с дизельным дви­гателем был высоким. Потребители покупали новую модель из-за низкого потребления топлива, опасаясь нехватки бензина. Вскоре после этого цены топлива без добавок свинца снизились, цена дизельного топлива выросла, а поставки бензина увеличились. На это наложились еще проблемы с каче­ством дизельных автомобилей «Дженерал моторс». Соответственно прода­жи всех дизельных моделей марки «Кадиллак» упали до менее 1 % сбыта отделения «Кадиллак» в 1984 г.

Чрезмерный энтузиазм привел к тому, что фирма RCA потеряла 600 млн. долл. на своем проигрывателе видеодисков до того, как прекратила их произ­водство. Вместо того чтобы отказаться от данной продукции, когда первона­чальный сбыт не соответствовал ожиданиям, фирма продолжала верить, что относительно высокое качество изображения и низкая цена приведут к боль­шому успеху на потребительском рынке.

Она недооценила рост видеокассетных магнитофонов. Другие компании с более ограниченными целями (например, НСР и «Хитачи») достигли успе­ха, поставляя проигрыватели видеодисков организациям как инструменты обучения продавцов и средства демонстрации товаров в торговых точках.

ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов — от генерации идеи до ее коммерческой реализации (рис. 30). Во вре­мя этого процесса компания создает потенци­альные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представ­ление потребителей о них, разрабатывает про­дукцию, испытывает ее и внедряет на рынок. Можно прекратить работу над идеей в любой момент; затраты увеличиваются по мере того, как компания продвигается в рамках этого про­цесса.

Рис. 30. Процесс планирова­ния новой продукции

В 1968 г. американские промышленные компании сообщили, что требуется 58 идей о продукции, чтобы получить один удачный товар. В 1981 г. эти фирмы указали, что для получения одного удачного товара потребо­валось 7 идей о продуктах. Это улучшение было вызвано более систематичным и тща­тельным планированием1. В настоящее время компании расходуют больше средств и денег на ранних этапах планирования продукции и поэтому могут расходовать гораздо меньше на последующих этапах2.

Генерация идей— это постоянный систе­матический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение ис­точников новых идей и методов их созидания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют воз­можности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удов­летворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи со­здать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки с газированными напитками возникли именно так. Источники, ориентиро­ванные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаменталь­ных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) или прикладных

исследований (которые целенаправленно используют существующие науч­ные методы для разработки идей о новой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон.

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания не­больших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широ­кого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие спе­циалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не кри­тиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Например, один из сотрудников фирмы ЗМ высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к телефонам, столам, бумаге и стенам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги церковных гимнов во время репетиций хора. Теперь таких листочков ежегодно продает­ся более чем на 50 млн. долл.

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна про­вести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для пер­вичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наи­более значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько парамет­ров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра про­дукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех. Ниже приводится пример общей оценки двух потенциальных идей новой продукции.

Идея продукта А получает оценку 2,5 по общим характеристикам, 2,9 — по маркетинговым и 1,4 — по производственным. Идея продукта В получила оценки, равные соответственно 2,8; 1,4 и 1,8. Компания придает весовое зна­чение 4 общим характеристикам, 5 маркетинговым и 3 производствен­ным. Наихудшее возможное значение ■— 120 (10 4 + + 10 5 + 10 3). Продукт А получает совокупную оценку 28,7 (2,5  •  4 + + 2,9 • 5 + 1,4 • 3). Продукт В получает общую оценку 23,6 (2,8  •  4 + + 1,4  •  5 + 1,8  •  3). Общая оценка В лучше, чем А, из-за маркетинговых показа­телей (характеристика, которую фирма считает наиболее важной).

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патен­тования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевти­ческих препаратов— 14 лет). Управлению патентования должны быть пред ставлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, инфор­мация о них становится доступной общественности. Обладатель патента име­ет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Например фирма «Сковилл» рассматривает следующие вопросы, касаю­щиеся патентования, в процедуре разработки новой продукции. Может ли предложение быть запатентованным? Запатентованы ли конкурирующие продукты? Когда заканчивается срок действия патентов? Доступны ли патен­ты конкурирующих изделий на лицензионной основе? Свободны ли мы от патентной ответственности (нарушений)?

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию—значит представить потребите­лю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совер­шить покупку на этом раннем этапе разработки.

 

Факторы	Что учитывается?
Прогнозы спроса	Соотношение сбыта и цен; потенциальный крат­ко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта
Прогнозы издержек	Общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотно­шение начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости
Конкуренция	Кратко- и долгосрочные показатели доли компа­нии и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкурен­ты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы
Требуемые инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патент­ный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвести­ций (ROI); риск

 

Проверка концепции — недорогой инструмент проверки энтузиазма по­тенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изоб­ражению, письменной информации или устному описанию товара до доро­гостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Вери­те ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он ре­альную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отноше­нии различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более дета­лизирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибы­лей. — Прим. ред.). Факторы, которые рассматриваются на этом этапе пла­нирования, показаны на стр…

Поскольку следующий этап — дорогая и длительная разработка продук­ции, действенное использование экономического анализа необходимо, что­бы вовремя устранить малоэффективные варианты.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физичес­кую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукции — значит выбрать тип и ка­чество материалов, из которых она состоит, и метод производства, устано­вить стоимость и время производства на единицу продукции, степень ис­пользования производственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товар­ной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзив­ности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти воп­росы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта — значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конку­рирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и ис­пользования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлет­ворении продукцией.

Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. долл. и более. Напри­мер, фирма «Форд» истратила несколько лет и 2,9 млрд. долл. на разработку автомобилей «Форд Таурус» и «Меркурий Сайбл».

Пробный маркетинг—это реализация продукта водном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рам­ках предлагаемого плана маркетинга. Цель—оценить продукцию и предва­рительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узна­вать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребите­лей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, — «Проктер энд Гэмбл», «Леви Штра­ус» и «Макдональдс».

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Пери­од проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконку­рентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.

Выбрать место проведения теста — значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Это стоит 250 тыс. долл. или более. Выбор конкретно­го города зависит от того насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и спо­собности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тес­тов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кро­ме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вто­ричных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга. — Прим. ред.). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячном периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, по­требителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинго­вой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результа­ты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того чтобы получить признание потребителей, и, как первый этап реализа­ции в рамках всей страны; другие — для определения необходимых измене­ний в продукции и планах маркетинга; третьи—чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реа­лизации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно ис­пользоваться для принятия последующих решений. — Прим. ред.).

Несмотря на то что пробный маркетинг во многих случаях был успеш­ным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, пре­уменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирова­ния новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштаб­ным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособнос­ти предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на резуль­таты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Ча­сто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реали­зации на всем национальном рынке.

После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу вне­дрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших зат­рат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — ско­рость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, ин­тенсивность распределения (через сколько точек), производственные возмож­ности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате неэффективных прежних предложений компании. Это слу­чилось с фирмой “Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональ­ных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

Пример коммерческой реализации в условиях сопротивления потребителей — вы­ход на рынок автомобиля «Рено Эллайтенс» фирмы «Америкам моторс». Предвари­тельный опрос показал, что большинство потенциальных потребителей не собираются приобретать продукцию «Американ моторс» или «Рено». Фирма стала делать в рекламе упор на то, что «использование европейской технологии в Америке делает качествен­ный автомобиль доступным». В результате данная модель явилась наибольшим успехом фирмы. (Прим. ред.)

ТОВАРЫ НА ЭТАПЕ РОСТА

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распрос­транения (диффузии).

Процесс признания—это последовательность умозаключений и пове­денческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узна­вая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов¹. Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое пред­ставление о его функционировании, убеждение: человек формирует благо­приятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осу­ществляет действия, которые приводят к выбору — принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоре­чивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложе­ния; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими ка­чествами: представляет небольшой физический, социальный или финансо­вый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модифи­кацией уже существующей идеи, а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в неболь­ших количествах; быстро потребляется; его легко использовать.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элемен­ты целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта по насыщения рынка’.

Первые потребители, признающие новый продукт, — новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны. Необходимо определить, какие новаторы формируют мне­ние, влияют на желания других совершить покупки. На эту группу приходит­ся 2,5 % целевого рынка.

Быстро признающие лица — следующая группа потребителей, прини­мающих новый товар. Им нравится руководить, они любят престиж и уваже­ние, которые сопряжены с первыми покупками, и обычно формируют мне­ние. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5 % целевого рынка.

Быстро признающее большинство — первая часть массового рынка, приобретающего товар. Они имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказ­кам. На эту группу приходится 34 % целевого рынка.

Медленно признающее большинство — вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они менее космополитичны и слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и соци­альным положением, старше среднего возраста и скептики. Она составляет 34 % целевого рынка.

Ретрограды покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими дохо­дами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают то­вар, пока он не достигнет этапа зрелости. Некоторые фирмы их игнорируют, поскольку продавать продукцию этой небольшой группе потребителей мо­жет быть трудно. Однако в ходе рыночной сегментации, видимо, целесооб­разно сконцентрироваться именно на товарах для ретроградов, которые со­ставляют 16 % целевого рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может выра­сти очень быстро.

ТОВАРЫ НА ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ

Если товары покупают медленно признающее большинство и ретрогра­ды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании — не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантирован, все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые това­ры с их минимальным риском, стабильными сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; на­личие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение кана­лов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной груп­пе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продук­та и требующиеся усилия руководства.

Исследование 25 торговых марок, занимающих на рынке с 1923 г. ведущее положение, установило, что 19 были по-прежнему лидерами по сбыту, 4 — занимали второе место, 1 — третье и 1 — входила в первую пятерку в 1983 г. Среди них чай «Липтон», шины «Гудиер», краски «Шервин-Уильямс», «Кока-кола» и др. Каждая из них давала компании большую и лояльную группу потребителей и стабильное прибыльное положение на рынке с минималь­ным риском.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних ки­нопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конку­ренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств.

последний этап жизненного цикла

Когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуют больших затрат времени руководства, связывают ресур­сы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устра­нены.

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрело­сти, товар сливается с существующей продукцией и становится частью об­щей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Фирма может не захотеть, чтобы лишь конкуренты предлагали его потребителям. Возможно, плохой текущий сбыт и прибы­ли — временное явление, результат неправильной стратегии маркетинга.

Ральф Александр, первый маркетолог, который подробно писал об устра­нении товара, предложил систематизированный четырехэтапныи подход к этому процессу: выбрать товары, которые являются кандидатами для устра­нения; собрать и проанализировать информацию об этих товарах; принять решения об устранении; изъять товары из номенклатуры фирмы¹.

Как показывают примеры, приводимые ниже, малоэффективные товары, сбыт которых быстро сокращается, часто изымают или переоценивают.

Фирма «Зенит» решила сконцентрироваться на моделях VHS и прекра­тить выпуск видеомагнитофонов формата Бета. Хотя компания «Сони» со­здавала рынок видеомагнитофонов, используя этот формат, в это время на него приходилось только 25 % сбыта на рынке США (причем эта величина постоянно падала).

Фирма «Белл энд Хоуэлл», которая начала как производитель фотоаппа­ратов, прекратила выпуск фотокамер, кинопроекторов и сопутствующего оборудования. Она не смогла конкурировать с компаниями «Кодак», «Пола-роид», «Никон», «Минолта», «Кэнон» и др. В настоящее время она концент­рируется на специализированном оборудовании, а также техническом обу­чении и повышении квалификации.

В 1984 г., через 12 лет после выпуска первой одноразовой зажигалки, фир­ма Жилетт» продала свое отделение «Крикет» одной из шведских фирм. В это время ее доля на рынке составляла 16 % по сравнению с 53 % у фирмы «Бик». Помимо того, что конкурирующая продукция продавалась по более низким ценам, существовало мнение, что продукт с маркой «Крикет» был не столь хорошим, как «Бик».

При прекращении производства фирма должна помнить о запасных частях (т.е. она должна обеспечить наличие комплектации для выпускавшей­ся ранее продукции в течение периода ее эксплуатации, иначе говоря, опре­делить, кто будет выпускать запасные части и как долго—Прим. ред.), време­ни оповещения потребителей и каналов сбыта, а также о соблюдении гарантийных обязательств (как будут выполняться гарантийные обязатель­ства и как будет осуществляться ремонт после истечения гарантий. —Прим. ред.).

Глава 9

ТОВАРНЫЕ МАРКИ И УПАКОВКИ

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка—это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные мар­ки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирмен­ный знак—это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение. Торговый образ — это персонифицированная товарная марка. Торговый знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегист­рированный торговый знак сопровождается буквой R в круге.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающе по­хожие» имена, рисунки или символы.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять из­готовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторон­никами фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запа тентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

В США сейчас имеется более 300 тыс. торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские блан­ки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют круп­ную статью расходов.

Сформировать приверженность к марке — значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для това­ров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование по­казало, что по крайней мере 75 % покупателей в супермаркетах «использова­ли только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

Использование известных марок может ускорить общественное призна­ние и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Поддерживать популярность существующих товарных марок — час­то одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Вот несколько причин, определяющих важность товарных марок:

• облегчается идентификация продукции, потребитель может заказы­вать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спе­цификации. — Прим. ред.);
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уров­нем качества и что потребители могут получить тот же уровень каче­ства, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
• известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя нема­рочной продукции прямо не идентифицируешь;
• уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
• фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
• увеличивается престиж продукции по мере роста общественного при­знания товарной марки;
• потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожела­тельное отношение;
• использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и со­здает отличительный образ. При использовании множества марок при­влекаются различные сегменты;
• хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролиро­вать;
• марка может использоваться для продажи целой ассортиментной груп­пы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Поларо-ид»;
• товарная марка может быть использована для выхода в новую продук­товую категорию (т.е. фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, об­легчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара. —Прим. ред.).

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связа­ны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы—это название фирмы, знаки и торговые обра­зы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма на­чинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. В 1984 г. почти 900 американских компаний сделали это в таких ситуациях¹.

В 1982 г. новый производитель переносных компьютеров нанял консуль­танта для разработки такого названия фирмы, которое «будет запоминаться и одновременно говорить о самой портативности; что-то, что будет отличать­ся от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров». Кон­сультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражаю­щих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма «Компак» — ведущий производитель портативных компьюте­ров².

Фирма «Интернешнл Харвестер», продав предприятия по производству сельскохозяйственной техники, изменила название на «Нейвистар Интер­нешнл». Компания «Зенит Радио» сменила название на «Зенит Электронике», так как посчитала прежнее имя слишком ограниченным.

(Компания «Нешнл Кэш Реджистер» из этих же соображений стала име­новаться НКР, прежнее название означало «Национальная компания по про­изводству кассовых аппаратов»; «Адрессограф-Мультграф» стала «AM Ин­тернешнл», поскольку лишь небольшая часть ее деятельности связана с почтовым оборудованием. —Прим. ред.)

Другие фирмы сохранили часть своих названий, например «Уолт Дисней Продакшенз» стала «Уолт-Дисней Ко» (фирма «Джорджия Пасифик Плай-вуд» стала именоваться «Джорджия Пасифик». —Прим. ред.), или разрабо­тали сокращение на базе своих прежних названий: «Дженерал Шу Корпо­рейшн» стала «Дженеско».

Фирма «Аллегени Эйрланз» изменила свое имя на «ЮС Эйр», поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую региональную авиалинию. Было разработано название «Экссон», поскольку региональные марки фирмы, такие, как «Эссо» и «Хамбл», не могли использоваться в рамках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на иностранных языках (например, «Энко» означает «застрявшая машина» на японском языке).

Название «Нешнл Рейлроуд Пэсседжер Корпорейшн» было неуклюжим и поменялось на «Амтрак». «Консолидейтед Фудз» было невыразительным и стало «Сара Ли Корпорейшн» на основе своей ведущей торговой марки (ее узнавали 98 % потребителей) (аналогично «Ферст Нешнл Сити Банк оф Нью-Йорк» превратилось « в «Сити-банк».— Прим. ред.)¹.

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, посколь­ку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести «Расти Джоунс» (буквально — Ржавый Джоунс. — Прим. пер.) — ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первона­чально эта фирма была известна как «Матэкс» и называла свои продукты «Тиксо-Текс». Исследования показали плохое признание потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торговый образ «Расти Джоунса» — улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматривать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой под­ход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок про­изводителя, дилера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название произ­водителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для боль шинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бензина. Эти марки ори­ентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу стро­гого контроля качества.

Марки производителей продаются во многих конкурирующих рознич­ных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товаро­оборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что из­держки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает произво­дителю. Главное в маркетинге — привлечь и сохранить потребителей, лояль­ных к предложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, каса­ющиеся этих марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или рознич­ной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различ­ным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того во многих розничных магазинах, таких, как «Сирз» и «Макдональдс», на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и со­став с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Они готовы и риск­нуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно специфи­кациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребите­лям, которые не посещают регулярно данный магазин.

Дилеры получают исключительные права на свои марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок рознич­ной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издерж­ки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары мож­но продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у марок производителей). Главное в маркетинге — привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и конт­ролировать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как и марки производителей. Более того некоторые компании используют и марки производителей, и мар­ки розничной торговли. (Несмотря на то что, дилерские марки впервые по­явились в начале этого столетия, только в 50-х годах розничные универсаль­ные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными марками, уве­личения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкрет­ным магазинам. — Прим. ред.)

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам произ­водителей. Сегодня они распространились на сигареты, кофе, батарейки, тен­нисную обувь, нижнее белье, пиво, виски и машинное масло. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда соглас­ны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители долж­ны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря эконо­мии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга — предложить дешевые, менее качественные това­ры потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преиму­щества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два или более сегмента рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность марке и магазину, координируется разме­щение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство и используются резервные мощности. Укрепляется сотрудни­чество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддержива­ются выделяющиеся образы и предложения. Максимизируется сбыт. Коор­динируется долгосрочное планирование.

Иногда марки производителей, дилеров и общие марки участвуют в «сра­жении» марок, когда каждая из них пытается захватить наибольшую долю сбыта, контролировать маркетинговую стратегию, добиться лояльности по­требителя, сохранить исключительные права на марку, максимизировать ис­пользование торговых помещений, получать большую долю прибыли. (Осо­бенно остро такие «битвы» идут между производителями и розничной торговлей. —Прим. ред.) Вот некоторые из показателей масштабов подоб­ных «сражений».

Ряд универсальных магазинов стал уделять большее внимание маркам дилеров, для того чтобы противодействовать магазинам сниженных цен, про­дающим общенациональные марки, улучшить свой образ и увеличить ло­яльность по отношению к ним. Марки дилеров существуют в товарных груп­пах от одежды и до кухонных принадлежностей.

Среди лекарств, продаваемых по рецептам, на общие марки приходится 7 % розничных продаж. Некоторые эксперты полагают, что эта величина может вырасти до 25 % к 1990 г. в результате принятия в 1984 г. Закона о ценовой конкуренции на лекарства и восстановлении патентных прав, кото­рый облегчает и ускоряет внедрение лекарств с общими марками.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Некоторые компании, такие, как «Ксерокс», использу­ют их для всего своего товарного ассортимента, другие — для каждой катего­рии товаров. Например, фирма «Сирз» имеет марку «Кенмор» для бытовых приборов и «Крафтсмен» для инструментов. Групповые марки могут созда­вать и производители, и дилеры.

Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно про­двигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Ос­новные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множе­ственной сегментации; то, что совершенно разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Прежде всего преимущества групповых марок проявляются при внедре­нии новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расширения марки. Достигается быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они довольны ими.

В случае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.

Множественность марок полезна при определении места товаров на рын­ке, позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает конфиденциальность. Кроме того, она позволяет производи­телю получить больше места на полках розничных магазинов. Однако каждая марка требует расходов на продвижение, и при этом может утрачиваться последовательность. Уменьшается экономия от массовости производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известном названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, не­которые фирмы объединяют их.

Для выбора названия марки су­ществует несколько источников. В рамках расширения марки суще­ствующее название распространяет­ся на новую продукцию. Для дилер­ской марки дилер указывает наз­вание.

При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициа­лы (ИБМ, PC, ABC); придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель № 5, Век-21); мифологичес­кие образы (шины «Атлас», чемода­ны «Самсонит»); имена собствен­ные (Липтон, Форд); географичес­кие названия (краски «Питсбург», простыни «Утика»); словарные на­звания, например бытовые приборы «Санбим» (солнечный луч. — Прим. пер.); иностранные слова (Нестэ, Люкс); сочетания слов, например шампунь «Хед энд Шоулдер» (голо­ва и плечи. — Прим. пер.).

По лицензионному договору компания платит отчисления за использование названия, права на которое принадлежат другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потре­бителей многих торговых марок это может стимулировать сбыт. Примеры лицензионных названий— «Микки Маус», «Супермен» и др. В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями и образами в розничной торговле составил 50 млрд. долл. Эта величина может вырасти до 75 млрд. долл. в 1990 г.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, дос­тоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произ­носиться лишь одним способом; может применяться для всей ассортимен­тной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.

Процесс разработки и проверки нового фирменного названия может быть сопряжен с длительными исследованиями.

Цель маркетолога — добиться предпоч­тения, а затем настойчивости (лояльно­сти к торговой марке), не допустить не­гативного отношения или избегания

Рис. 31. Процесс выбора марки потребителями

При выборе фирменного названия важно, чтобы фирма понимала и учи­тывала процесс выбора марки потребителем, который показан на рис.31. Название новой марки сначала неизвестно потребителю, и продавец должен его с ним познакомить. Затем потребитель переходит к распознаванию, когда известны марка и ее характеристики и продавец делает упор на убеждении. Если потребителю понравилась марка и он приобрел ее, задача продавца— добиться приверженности ей. Наконец, если у марки появились привержен­цы, задача—сохранить эту лояльность. Во многих случаях потребители пред­почитают несколько марок, а не покупают или настаивают исключительно на одной.

При стратегии расширения марки процесс выбора марки потребителем начинается с этапа предпочтения или настойчивости в силу воздействия уже сложившегося названия. Потребители, которым не нравится существующая номенклатура фирмы, едва ли испытывают новую продукцию под тем же именем, но могут испытать другой продукт компании под другой маркой.

Наконец, фирма должна определить, стоит ли подавать на защиту торго­вого знака по федеральному закону Ланмана от 1946 г. или закону штата. Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использова­ние «слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентифика­ции товаров одной компании и отличия их от других фирм» на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.

Получение торговых знаков носит добровольный характер и требует про­цедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорого сто­ить (успешный процесс против конкурента может потребовать больших юри­дических издержек и многих лет судебных разбирательств).

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен: иметь четкое значение, которое не описывает всю товарную группу; не быть обманчиво схожим с другими торговыми знаками; использоваться в межштатной торговле (для федераль­ной защиты); не подразумевать характеристики, которыми продукция не об­ладает. Фамилию саму по себе нельзя зарегистрировать, поскольку любой человек может заняться бизнесом под своим именем. Она может быть заре­гистрирована только, если используется для описания конкретной деятельно­сти (например, «Рестораны Роя Роджерса»). (Любой аспект товара или его упаковки может быть зарегистрирован в качестве торгового знака, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться на срок в 17 лет. — Прим. ред.)

Если товарная марка становится слишком популярной, существует опас­ность превращения ее в общественное достояние, когда фирма теряет на нее собственность, Среди товарных знаков, владельцы которых хотят сохранить на них исключительное право, — «Ксерокс», «Ливайз», «Фрижидэр», «Фор-мика», «Клинэкс» и «Тефлон». Бывшие товарные знаки, считающиеся в на­стоящее время общественным достоянием, — целлофан, аспирин, керосин, линолеум и монополия.

Фирма «Дюпон» провела тщательные исследования для сохранения то­варного знака «Тефлон», выяснила, что 68 % опрошенных потребителей рассматривают это слово как марочное название. Это позволило выиграть судебный процесс против японской фирмы, использовавшей название «Эф-лон». В то же время в 1983 г. Верховный суд США указал, что «монополия» — общее название, которое может использовать любой изготовитель игр.

Защищать торговый знак необходимо для многих фирм, поскольку ис­ключительное использование марок и символов позволяет им достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. Например, фирма «Ксерокс» тща­тельно охраняет свои торговые марки. Она осознает, что утрата узнавания может нанести фирме очень большой ущерб.

Упаковка—это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упа­ковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Напри­мер, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные ко­робки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачи­вают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные мате­риалы, коды для хранения и инструкции для использования. Вкладыши—это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами.

До появления современных универмагов производители отправляли про­дукцию большими партиями—в бочках, мешках, тубах. Розничные торговцы переупаковывали ее в меньшие, более удобные емкости, чтобы удовлетворять нужды потребителей. С ростом массовой торговли и самообслуживания про­изводители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В на­стоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фир­мы, который может быть составной частью самого продукта (например, аэрозольный баллон для крема для бритья).

Более 50 млрд. долл. расходуется ежегодно на упаковку, это в среднем 10 % розничной цены товара. Этот показатель выше для таких товаров, как кос­метика до 40 % и более). Расходы на оборудование и полное изменение ди­зайна для важного товара могут составить несколько миллиардов долларов. Решения по упаковке должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конеч­ных потребителей. Планы обычно разрабатываются в сотрудничестве с представителем производства, транспорта и юристами. Ошибки в решениях могут весьма дорого обойтись.

По этим и другим причинам фирмы тратят массу усилий на дизайн упа­ковок. Например, фирма «Кока-кола», прежде чем принять окончательное решение, отклонила 150 конструкций упаковки для своего нового диетичес кого напитка. Среди отвергнутых вариантов окраски был голубой (связь с фирмой «Пепси»), серебристый (связанный с напитком «Дайет Райт») и крас­ный (слишком большое сходство с дизайном «Кока-колы»). Эта проблема была такой важной потому, что ни один другой новый продукт фирмы не использовал название «Кока» за всю 95-летнюю историю существования фирмы.

Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей или если фирма ищет новый сегмент рынка, по-новому определяет продукт или изменяет его положение на рынке.

Существуют шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с кана­лами сбыта и планирование новой продукции.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собира­ет в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транс­портировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, виб­рации, поломки, испарения и протекания.

Упаковка должна облегчать использование продукции. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. (Таким способом в США был увеличен сбыт пива и безалкогольных напит­ков. Многие производители пришли к выводу, что продажи их продукции возрастут, если ее упаковку можно будет употреблять повторно, когда закон­чится содержимое. Один из видов желе долго продавался в декоративной посуде, которая могла использоваться в дальнейшем для питья. —Прим. ред.)

Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демон­стрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения; являет­ся последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовлять для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориен­тируются на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки — на семьи из одного человека, необычные—на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегмента­цию.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она дол­жна быть прочной и функционировать достаточно долго; подходить к име­ющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки ком­пьютерных кодов; минимизировать кражи в магазинах (которые составляют сейчас 3 млрд. долл. в год). Например, бутылки с соком «Верифайн» поме­щают в удобные для каналов сбыта, прочные гофрированные картонные ящики, упакованные в облегающий пластик для предотвращения поврежде­ний при транспортировке. (Одна из американских деревообрабатывающих компаний стала пользоваться преимуществом среди своих дилеров, отправ­ляя строительный лес в более прочной бумажной упаковке. Лесоматериалы стали всегда сухими, чистыми и удобными для использования; они могли храниться на открытом воздухе. Цветовое кодирование указывало вид и тип дерева. Претензии по кражам и недопоставкам уменьшились. — Прим. ред.)

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, ряд фирм смогли представить существующие това­ры как новые, изменяя их упаковку. —Прим. ред.) Среди примеров продук­ции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве но­вой благодаря инновациям в упаковке, — аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос; одноразовые контейнеры для мо­лока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; прозрачная упаковка для мяса; вакуумная упаков­ка теннисных мячей и т.д.

Рад ключевых факторов должен учитываться при принятии решений в отношении упаковки. Рассмотрим каждый из них.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представ­ление потребителей о фирме и ее продукции. Как отмечалось выше, простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры. Фир­ма «Кэмпбэлл» практически одинаково упаковывает все супы. Единственное отличие — это вкус или определение содержания. Фирма «Проктер энд Гэмбл» пошла по другому пути: она применяет существенно различную упаковку для каждой марки, чтобы привлечь различные сегменты рынка.

Международная корпорация должна определить, может ли стандартизо­ванная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация увеличивает мировое призна­ние. По этой причине фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» используют оди­наковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных стра­нах. Например, белый цвет может означать чистоту или траур, т.е. два совер­шенно различных образа.

Следует также учитывать стоимость упаковки — как абсолютную, так и относительную. Как отмечалось ранее, общие издержки могут достигать миллионов долларов. Относительная стоимость может доходить до 40 % роз­ничной цены — в зависимости от целей и степени упаковки.

Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, плас­тик, металл, стекло, целлофан и т.д. При этом бывают необходимы компро­миссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Напри­мер, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлажде­ния. Ранее большую часть фруктовых соков и молока приходилось хранить в холоде, и они сохранялись в течение лишь короткого времени. (Фирма «Пеп-сико» начала осуществлять маркетинг «алюминиевых бутылок». Они сочета­ют преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения. В соответствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей. —Прим. ред.)

Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При вы­боре размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохра­няет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. В торговле продук­тами питания резко увеличили сбыт новые и большие размеры. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вари­антов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использова­ния фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей; сделать все это более дорогостоящим.

Должны быть также определены место, содержание, размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны на­звания компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указа­ния по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок и т.д.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы това­ров. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, расчес­ка и щетка, набор первой помощи). Цели такой упаковки — увеличить по­требление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапливать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шариковой ручкой). Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весьма дорогостоя щим делом. Фирма «Крафт» добилась успеха со своими отдельно упакован­ными ломтиками сыра. Компания «Алка-Зельтцер» продает свои таблетки индивидуально упакованными в фольгу, а также без обертки в пузырьках.

Дня некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Это каса­ется рубашек, журналов, часов и конфет. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной тех­нологии контроля над запасами многие торгующие организации настаивают на заранее установленных инвентарных кодах.

Наконец компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответству­ет всей прочей маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспе­ченную аудиторию, и реализоваться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использу­ет упаковку попроще, продает дешевле в магазинах сниженных цен и не ис­пользует рекламу. Хотя производство и тех, и других духов обходится одина­ково, фирма-имитатор может расходовать лишь 5-10 % стоимости упаковки другой компании. (Когда фирма «Борден» создала новую упаковку для свое­го клея, она избавилась от прежних проблем, когда упаковка разрывалась и клей высыхал. Новая привлекательная упаковка позволяла располагать товар вертикально и рекламировалась с помощью интенсивной кампании, стоив­шей многие миллионы долларов. Соответственно было изменено название продукции с «Уандер Бонд» на «Уандер Бонд Плюс». — Прим. ред.)

Часть IV

ПЛАНИРОВАНИЕ

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Глава 10

ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОЦЕСС

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Планирование товародвижения—это систематическое принятие реше­ний в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортиров­ку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляют­ся через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рас­сматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.

Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и мес­тным розничным магазином или требовать детальных письменных контрак­тов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независи­мые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с по­требителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются боль­шим непосредственным контактом между производителями и потребителя­ми, чем для потребительских товаров.

В данной главе рассматриваются общие вопросы товародвижения, а в двух последующих главах — роль оптовой и розничной торговли.

Важность планирования товародвижения. Решения в этой области силь­но влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредни­ки могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того осуществляет ли она прямую про­дажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует различной мар­кетинговой ориентации и деятельности.

Во многих случаях выбор канала товародвижения— наиболее важное ре­шение фирмы. Для создания хороших отношении с каналами сбыта тре буется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться дос­таточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых това­ров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участ­ники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; одна­ко у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбы­товые организации должны получить свою долю. В этом случае общая при­быль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Для ряда категорий продукции каналы товародвижения обычно носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными мага­зинами. Производители автомобилей продают через соответствующих диле­ров. Фирмы, продающие товары по почтовым заказам, подбирают товары, печатают каталоги и продают непосредственно потребителям. Фирмы долж­ны придерживаться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая марке­тинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фир­ма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Приводимые ниже примеры показывают масштабы и важность планиро­вания товародвижения.

Фирма «Шервин-Уильямс», крупнейший в мире производитель красок, сбывает свою продукцию через более чем 1600 магазинов, принадлежащих компании, а также через независимые специализированные магазины, круп­ные торговые организации и оптовую торговлю. Она также использует тор­говых представителей для непосредственного сбыта некоторым промышлен­ным потребителям. Розничные магазины фирмы действуют на очень фрагментированном рынке со множеством конкурентов, в то время как ее торговые представители, осуществляющие прямой сбыт, сталкиваются всего лишь с четырьмя конкурентами по химическим покрытиям.

Фирма «Лоусон продакт» — оптовый поставщик запасных частей (таких, как винты и болты) организациям. Компания имеет дело с 17000 различных наименований, имеет пять региональных складов и располагает 1100 продав­цами. Склады могут сразу же удовлетворить 99 % запросов потребителей. Способность фирмы быстро осуществлять поставку и комплексный харак тер ее товарного ассортимента позволяют взимать цены в два-три раза выше, чем цены конкурентов.

Можно привести еще ряд примеров такого рода. Так, очень сложна система сбыта ряда запасных частей для автомобилей, например свеч зажигания, рессор и т.д. Согласно существующим оценкам, при этом могут использоваться 23 различных канала, включая станции обслуживания, специализированные магазины и оптовую торговлю, каждый из них требует различной стратегии маркетинга. Более того, в США насчитывается около 500 тыс. торговых точек реализующих запасные части к автомобилям. Это создает значительные трудности для производителей запасных частей. Фирма «Радио Шэк» в отличие от практически всех своих конкурентов ваяла на себя все функции каналов сбыта (электронных приборов и компьютеров). В результате уже на стадии производ­ства она может разрабатывать стратегию сбыта, используя созданную систему рознич­ной торговли, что дало ей существенные преимущества в конкурентной борьбе. Фирма “Энтерманз”, филиал компании «Дженерал Фудз», использует собственных сотрудников для доставки кондитерских изделий в бакалейные магазины. 750 продавцов, распреде­ленных по маршрутам, посещают магазины для доставки товара и сбора нереализован­ных изделий с истекшими сроками реализации и перевозят их в более чем 40 магазинов фирмы, торгующих по сниженным ценам. Многие другие компании в этой сфере сбыва­ют свою продукцию через независимых оптовиков и не содержат магазинов сниженных цен. (Прим. ред.)

Функции каналов товародвижения и роль посредников. Для подавляю­щего большинства продуктов и услуг функции товародвижения, показанные на рис. 32 и описанные ниже, должны выполняться каким-либо из участни­ков каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль а маркетинго­вых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее пред­ставление о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупки могут меняться, В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других — получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата налич­ными немедленно, а возможна и оплата через 60 дней или больше. Если по»

Рис. 32. Функции каналов товародвижения

средник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значи­тельной части продукции, ее устареванием, порчей, множественностью сде­лок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом про­даж потребителям.

При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда сти­мулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координи­ровать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Роз­ничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.

Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различ­ными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут помочь определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирую­щей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Они обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Они опре­деляют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами наносить цены на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цели, поэтому в их определении большой гибкостью обладают каналы сбыта.

Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хране­ние и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от про­изводителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. По­скольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нуж­но определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортиров­ки и подбора и преодолевает различия между целями производителя и ко­нечного потребителя. Сбор представляет собой оптовую функцию собира­ния небольших партий от различных производителей, с тем чтобы они могли более экономично транспортироваться. Распределение — это оптово-роз­ничная функция, связанная с направлением продукции на различные потре­бительские рынки. Сортировка — оптово-розничная функция разбиения про­дукции по сортам, цветам и размерам. Подбор — функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы по­требители могли выбирать товары разных марок, цен и моделей.

Обычно производители предпочитают производить ограниченное число вариантов продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для продажи всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качества для выбора и желает приобретать небольшие количества за один раз. Кроме того, произво­дителям бы очень понравилось продавать продукцию с фабрики, с 9 до 17 часов, причем в спартанских условиях, а также иметь ограниченный торго­вый персонал. Потребитель хочет делать покупки как можно ближе, посе­щать магазины в выходные дни и вечером, в соответствующей обстановке, и ему часто нужна помощь торгового персонала. При помощи процесса сор­тировки посредники могут преодолеть эти трудности между производителя­ми и потребителями.

Недавно фирма ИБМ продала все принадлежащие ей 84 центра реализа­ции продукции (магазины компьютеров; размещенные практически в каж­дом большом американском городе). Принимая решение реализовать про­дукцию только через независимых участников каналов сбыта и свой торговый персонал, ИБМ осознавала, что ее центры «не в состоянии охватывать терри­торию страны, как это может делать дилерская сеть» и «они могут предлагать лишь ограниченный ассортимент продукции, что существенно сказывается на способности потребителей делать сравнения».

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

• потребители (характеристики — количество, концентрация, размер средней покупки; потребности—размещение и часы работы магази­на, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сег­менты — размер, поведение в отношении покупок);
• компания (цели — контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы — уро­вень, гибкость, потребности в сервисе; знания — функции, специали­зация, эффективность: опыт — методы продвижения, отношения в системе сбыта);
• товар или услуга (стоимость — цена за единицу; сложность — техни­ческая сторона; сохранность — период хранения, частота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);
• конкуренция (характеристика — число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика—методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);
• каналы товародвижения (альтернативы — прямой, косвенный; харак­теристики — количество, выполняемые функции, традиции; доступ­ность — монопольные договоренности, территориальные ограниче­ния; юридические аспекты — существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используе­мого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отноше-

В рамках этого расширенного канала производитель осуществляет че­тыре сделки, поставляя 50 тыс. зонтиков каждому оптовику. В свою очередь каждый оптовик реализует 1 тыс. зонтиков 50 розничным тор­говцам в своем регионе. Каждый розничный торговец осуществляет 1 тыс. сделок, продавая по одному зонтику каждому конечному потребителю.

Рис. 33. Взаимодействия в прямом и косвенном каналах сбыта

ния, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения. Пря­мые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потре­бителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от про­изводителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребите­лю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контак­тов с потребителями. На рис. 33 показаны сделки, необходимые для продажи 200 тыс. мужских зонтиков через прямые и косвенные каналы сбыта. На рис. 34 показаны наиболее распространенные косвенные каналы для товаров раз­ного назначения.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки (пример — автозаправочные станции фирмы «Экссон», то использу­ется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются не­сколько уровней оптовой торговли (например, региональные, на уровне штата или местные) и различные виды розничных магазинов (например, снижен­ных цен, универсальные и специализированные), то используются косвен­ные каналы.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанно­стей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародви­жения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать кон­тракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок комисси­онные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товарами, мар­кировку и витрины. При управляемой канапе доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определить ее образ, диапа­зон цен и метод сбыта (при этом он может отказаться продавать через несот-рудничающие каналы сбыта; соответственно большой розничный магазин может отказаться реализовать ту или иную продукцию, если ее поставщики не будут соблюдать выдвигаемые им условия.—Прим. ред.).

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. На рис. 33 А показывает короткий канал, Б — длинный канал. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить боль­шую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посред­ников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на лю­бом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через несколько участников сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать компании ана­логичной специализации. Это позволяет компании увеличить свой размер,

Рис. 34. Типичные косвенные каналы товародвижения

долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выб­рать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использова­ния. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, мо­жет использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбы­та и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном рас­пределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и рознич­ных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели—ши­рокий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая при­быль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наи­большее число потребителей.

Есть и другие возможности. Во-первых, фирма может использовать двой­ные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыноч­ные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. Например, производитель может применять избирательное распределение или сбыт для престижной марки часов и ин­тенсивный сбыт для более дешевой марки или использовать как косвенные, так и прямые каналы (так, например, фирма канцелярских принадлежностей может продавать продукцию непосредственно крупным компаниям и кос венно — конечным потребителям). Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Напри­мер, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хоро­шим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы произой­ти в обратном порядке. В-третьих, компания может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбы­та упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, пла­теж наличными, а также с размерами комиссионных. Торговые (функцио­нальные) скидки—это скидки с прейскурантных цен, предоставляемые уча­стниками сбыта для выполнения операций, связанных с хранением, транспортировкой, продажей и т.д. Иногда за выполнение функций отдель­ным участникам (таким, как агенты и брокеры) выплачивается комиссион­ное вознаграждение. Скидки за количество предоставляются за крупные за­купки; за платеж наличными—за немедленную или раннюю оплаты товаров.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участ­ника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фир­мам продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупа­тель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Иногда произ­водители (поставщики) заставляют каналы сбыта иметь дело со всей номенк­латурой фирмы. Это юридически возможно, если только им не запрещается приобретать конкурирующую продукцию от других поставщиков.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, не­большие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Воз­можны исключительные права на территорию, как, например, франшизы фирмы «Макдональдс»; иногда многие конкурирующие фирмы получают территориальные права на один и тот же район, как, например, розничные магазины, продающие калькуляторы фирмы «Шарп».

Структура услуг/ответственности характеризует роль каждого участ­ника каналов сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, по­ставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет

витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции, При этом про­изводители берут на себя ответственность по юридическим искам, связан­ным с плохой конструкцией или небрежностью в производстве.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до исте­чения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и оп­ределены условия, приводящие к его прекращению.

Не все взаимоотношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных до­говоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отно­шении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжительности дей­ствия соглашения. Единственное ограничение письменного контракта — отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка.

Сотрудничество и конфликты в каналах товародвижения. Все участни­ки товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Как распре­делять прибыль между участниками? Как производитель может продавать продукцию через множество конкурирующих розничных магазинов и хо­теть, чтобы они не продавали продукцию других фирм? Кто координирует решения в каналах товародвижения? По отношению к кому лояльны потре­бители — к производителям или розничной торговле?

Следует понимать, что существуют естественные различия между учас­тниками в силу их положения в каналах сбыта, выполняемых функций и стремления каждой фирмы к максимизации собственных прибылей и конт­ролю над собственной стратегией. В удачных каналах удается максимизиро­вать сотрудничество и минимизировать конфликты. В табл. 15 показано, как сотрудничество участников может уменьшить конфликтность.

В прошлом в каналах обычно доминировали производители в силу того что они выходили на рынок всей страны и были известны, а розничные мага­зины были небольшими и локальными. В настоящее время с ростом общена­циональных розничных сетей и производства под частными марками соот­ношение сил несколько сдвинулось в сторону розничной торговли. Раньше производители знали, что происходит, и говорили об этом розничной торгов­ле. Сейчас розничная торговля говорит производителям.

Если конфликты не разрешаются посредством сотрудничества, то они могут приводить к конфронтации. Тогда производитель может задержи­вать отправку продукции, отказываться иметь дело с определенными посредни­ками, ограничивать финансирование, не оказывать помощи в продвижении

 

Таблица 15

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

 

   

Фактор	Действия производителя	Действия оптовой (розничной) торговли
Представление ново-	Тщательная проверка, соответству-	Предоставление хорошего места на полках и в
го товара	ющая поддержка в продвижения	торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге
	Оперативное принятие заказов,
Поставка	соблюдение установленных сроков	Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия
	Предоставление данных оптовой и розничной торговле	поставок
Маркетинговые		Предоставление данных производителю
исследования	Цены, устанавливаемые для оптовой
	и розничной торговли, позволяют
Ценообразование	им получать разумную прибыль,	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от
	дилерам обеспечивается гибкость Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка нацио-	обычных, поддержание должного образа
	нальных рекламных кампаний,
Продвижение	совместные рекламные кампании	Привлекательные витрины внутри магазинов, квалифицированные продавцы, участие в совмест-
	Либеральные финансовые условия	ных программах
	Гарантии продукции
Финансирование	Совместное и конкретное принятие решений	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции		Должная установка и обслуживание продукции
Контроль каналов		Совместное и конкретное принятие решений

 

Рис.35. Стратегии нажима и притягивания

продукции и применять другие меры. Соответственно розничные торговцы могут задерживать платежи, обеспечивать плохое размещение в торговых помещениях, отказываться иметь дело с определенной продукцией, возвра­щать значительные объемы товаров и т.д. Канал в таких условиях не может функционировать хорошо.

Динамичный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку лидеров и их энтузиазм при внедрении новых товаров и продолжении сбыта прежних. Это связано с тем, что дилеры знают его репутацию, виды поддер­жки, которые он оказывает в продвижении продукции, и его надежность в будущих поставках. Соответственно участники каналов сотрудничают в рамках того, что получило название стратегии нажима.

Сложнее проникнуть в существующие каналы сбыта новому производи­телю. Дилерам он неизвестен, они не в состоянии определить его потенциал сбыта, и у них возникают вопросы в отношении его поддержки и будущих поставок. Из-за этих факторов новая фирма может прибегнуть к стратегии притягивания, создавая вначале спрос со стороны потребителей и обеспе­чивая затем поддержку дилеров. Это требует больших затрат на продвиже­ние товаров, которые полностью оплачиваются производителем; часто при­ходится предлагать дилерам гарантии минимального сбыта или прибылей (обеспечивая необходимую компенсацию в случае отклонений). На рис. 35 сравниваются стратегии нажима и притягивания.

Иногда даже фирмы, занимающие на рынке лидирующее положение, должны использовать стратегию притягивания, для того чтобы преодолеть сопротивление лидеров. Например, в конце 1985 г. фирма ИБМ разослала более 1 млн. брошюр, рекламирующих бесплатные секундомеры для потре­бителей, посещающих магазин, и лотерею на 154 тыс. долл. потенциальным покупателям персонального компьютера PC AT. Она также направила вла­дельцам персональных компьютеров PCjr рекламные материалы, предостав­ляющие скидки по математическим программам и системам управления для этих компьютеров. В обоих случаях фирма хотела избавиться от чрезмерных запасов продукции, накопленных из-за плохого сбыта.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения от­личаются от соответствующих каналов потребительских товаров в следую­щих аспектах. Розничная торговля обычно не используется. Чаще использу­ются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Независимые участники каналов сбыта более квалифицированны. Может быть необходи­мой групповая (два продавца или более) продажа. Конкретные участники канала специализируются именно на товарах производственного назначе­ния. Может требоваться скорее аренда, чем продажа.

Издержки товародвижения составляют от 12 до 15% ВНП Соединенных Штатов, причем более половины их приходится на транспортные издержки.

Расходы на товародвижение сильно колеблются по отраслям. В универ­сальных и специализированных магазинах примерно 2 % объема продаж приходится на транспортные перевозки от поставщиков и разгрузку, марки­ровку, сортировку и распределение товаров. Производители тратят 9 % объе­ма сбыта на товародвижение. Полиграфические и издательские компании, предприятия текстильной промышленности и машиностроения расходуют-45% объема сбыта на транспортные перевозки поступающих компонентов и отправку готовой продукции; нефтеперерабатывающие фирмы расходуют на это немногим менее 25 % сбыта.

Для маркетолога важно уметь определять признаки дорогостоящей сис­темы товародвижения и принимать меры к повышению ее эффективности. Например, 15-20 % скоропортящейся продукции, продаваемой в розничной торговле, такой, как рыба и птица, теряется из-за поломок в системах транс­порта и хранения. Чтобы уменьшить расходы, некоторые магазины исполь­зуют компьютеризованные датчики температуры для контроля свежести про­дуктов.

Важная часть программы товародвижения любой фирмы — ее уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты по­ставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставлении сооб­щений о ходе выполнения заказов и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвиже­ния — четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в това­родвижении. Например, выполнение 90 % заказов из существующих запа­сов, ответ на запрос потребителей о заказах в течение трех часов, выполнение заказов с точностью в 99 % и повреждение в пути не более 3 % товаров.

Один из способов определения оптимального уровня обслуживания по­требителей — установление совокупных расходов. При этом подходе уро­вень обслуживания товародвижения с наименьшими общими затратами, вклю­чая фрахт, хранение и размер утраченных поступлений, является оптимальным уровнем обслуживания. Идеальная система ищет соотношения между высо­кими расходами на товародвижение и большими возможностями сбыта. Редко этот баланс достигается при наименьшем уровне расходов на товародвиже­ние; размер утраченных поступлений слишком велик.

(В американской литературе подчеркивается, как важно обеспечить высокий уро­вень обслуживания товародвижения для увеличения числа потребителей, а также для их сохранения. Анализ розничной торговли показал, что быстрое и легкое размещение заказов, возможность возврата нереализованной продукции, гарантии поставок в требу­емые сроки, возможность получения товаров небольшими партиями играют ведущую роль при выборе поставщиков. Товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков. Анализ, проведенный в неболь­ших фирмах, выявил следующие проблемы с поставщиками: нарушения своевременнос­ти поставок; количество и качество поставленной продукции отличаются от заказов; нежелание отдельных производителей реализовать свою продукцию небольшим компа­ниям. —Прим. ред.)

Глава 11

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Как отмечалось в предыдущей главе, оптовая торговля выполняет множе­ство важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям.

Иногда производители сами продают свою продукцию, а иногда исполь­зуют независимых участников каналов товародвижения. Право собственнос­ти и физическая принадлежность продукции при этом зависят от вида выпол­няемых оптовых функций. Некоторые оптовики ограничиваются, например, тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие выполняют полный набор фун­кций, связанных с товародвижением, включая покупку и транспорт. Оптовая торговля не включает розничную.

Промышленные, коммерческие и государственные организации — ос­новные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торгов­ля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной обла­стью ее деятельности.

ВАЖНОСТЬ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Среди основных причин изучения оптовой торговли — ее воздействие на экономику, функции в распределении (сбыте), а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями.

Роль в экономике. В Соединенных Штатах насчитывается около 420 тыс. организаций оптовой торговли (включая производителей, осуществляющих подобные функции) с общим объемом сбыта намного более 2 трлн. долл. В розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в 5 раз больше.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупате­лями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т.е. вначале на региональном, а затем на местном уровне), а в роз­ничной — лишь один. Число розничных магазинов больше, поскольку они обслуживают небольшие и территориально разбросанные группы потреби­телей; оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географических потребителей.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, сто­имости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Среди важных функций, выполняемых обычно оптовой торговлей, мож­но указать следующие. Оптовая торговля:

• позволяет производителям сбывать свои товары на местах с миниму­мом контактов с потребителями;
• обеспечивает подготовленный торговый персонал;
• обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для произво­дителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;
• набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключать меньше сделок;
• закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их пол­нотоннажными партиями и снижая издержки поставки;
• обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
• предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным или ком­мерческим потребителям (через торговый кредит};
• ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;
• решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную про­дукцию;
• берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Оптовики, которые получают право собственности и сам товар, обыч­но выполняют несколько из этих функций. Агенты и брокеры содействуют сбыту, но не получают права собственности или самого товара и в большин­стве случаев выполняют первые четыре из перечисленных выше функций (их использование позволяет производителям заранее определить расходы на реализацию, установив соответствующий размер комиссионного вознаг­раждения. Прим. ред.).

Масштабы использования оптовой торговли различны в разных отрас­лях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей и канцелярских принадлежностей поступает через незави­симые каналы товародвижения. В других отраслях, включая производство тяжелого оборудования, компьютеров и нефтепереработку, многие произ­водители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.

Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с по­ставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить боль­шие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженчес­ким подразделениям. Кроме того, многие небольшие розничные торговцы и организации будут игнорироваться (поскольку производитель от контакта с ними не будет получать прибыль) и, возможно, не смогут приобрести необ­ходимую им продукцию в других местах.

Пример важности оптовой торговли — производство автомобильных де­талей, где существовали тысячи производителей, выпускающих широкий ди­апазон продукции и реализующих ее через множество торгующих организа­ций. Потребителям, которыми в большинстве своем были гаражи и станции обслуживания, постоянно мешали торговые агенты. Издержки сбыта произ­водителей были высокими. В настоящее время существует более эффектив­ная и менее дорогостоящая система, основанная на использовании ограни­ченного числа независимых дистрибьюторов.

Отношения с поставщиками и потребителями. Оптовики обычно зани­мают самое что ни на есть «промежуточное положение», не совсем пони­мая, к кому они должны быть привязаны: к производителям (поставщикам) или к своим собственным потребителям.

Многие из них полагают, что не получают достаточной поддержки от про­изводителей (поставщиков). Они испытывают потребность в обучении, тех­нической помощи, литературе о продукции и рекламе. Им не нравится, когда поставщики меняют территориальное распределение, уменьшают размер территории сбыта, добавляют новых участников товародвижения для обслу­живания данного географического района или когда они переходят на пря­мое товародвижение и сами выполняют оптовые функции. Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них, потому что тогда их рас­сматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять. Про­дажа через оптовые организации означает, что объект заинтересованности производителя (поставщика) — розничная торговля или конечные потреби­тели, а нужды оптовиков не имеют большого значения¹.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности:

оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребители наиболее эф­фективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Примеры — «Дженерал моторе», ИБМ, «Фрито-Лей», «Проктер энд Гэмбл» и «Континентал Бейкинг» (на долю таких организаций приходится около 40 % общего оборота оптовой торговли, они используют примерно 50 тыс. сбыто­вых точек. —Прим. ред.).

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи про­дукции, но и для ее хранения.

Согласно результатам проведенных исследований, оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции—важное событие для потреби­телей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы и существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками товародвижения (особенно на зарубежных рынках).

Оптовая деятельность производителей необходима, если отсутствуют при­емлемые независимые оптовые торговцы. Так это было у фирм «Р. Дж. Рей­нольдс» и «Филип Моррис», которые столкнулись с отсутствием существу­ющих оптовых каналов для маркетинга их табачной продукции в Бразилии. И это им дорого обошлось. Как сказал президент бразильского отделения фир­мы «Филип Моррис»: «Прямая продажа обходится дешево, если у вас боль­шая доля рынка, но при 8 % она обходится дорого», собой наибольшую часть оптовиков по объемам продаж

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собствен­ности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они представляют примерно 58 % общего сбыта, а также по численности — более 80 % общего количества организаций.

Например, фирма «Веттерау» — коммерческий оптовик в пищевой про­мышленности — имеет дело с несколькими тысячами продуктов для своих 170 супермаркетов (расположенных более чем в 20 штатах). Она помогает розничной торговле конструировать магазины, обучает сотрудников, предо­ставляет кредит, устанавливает компьютерные системы управления запаса­ми и предлагает товары под частными марками.

Коммерческие оптовые организации могут предоставлять полную сово­купность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам и потре­бителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей сте­пени они распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алко­гольных напитков, скобяных изделий, сантехнического оборудования и ле­карств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип опто­вых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов и специальных продуктов питания.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится примерно 10 % объема оптовых продаж и 9-10 % оптовых организаций. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на посто­янной основе, а последние — временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ог­раниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торгов­цев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным пра­вом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставля­ют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут допол­нять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые това­ры, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партий. Они обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь раз личные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использо­вать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10 % сбыта. Агенты производителей ~ крупные оптовые продавцы автомо­бильных деталей, железа, стали, обуви и текстильных товаров (по существую­щим оценкам, в США насчитывается около 50 тыс. агентов производителей, торговый персонал которых насчитывает два человека и более.—Прим. ред.).

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей про­дукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести пе­реговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и по­ставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права соб­ственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одно­го сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие, а не на крупные промышленные фирмы. Они обычно действуют в таких областях, как производство текстиля, консервированных продуктов пи­тания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Торговцы ни комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обес­печивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и пла­нировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти аген­ты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. Они вычитают свою комиссию, расходы на фрахт и другие издержки после продажи продукции; оставшаяся часть пере­дается производителю или поставщику. Эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами, мебелью и про­изведениями искусства.

Очень большое распространение в пищевой промышленности имеют брокеры. Они сводят покупателей и продавцов продуктов питания и связан­ных с ними товаров для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предостав­ляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они также не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокеры обычно представ­ляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Последние тенденции в оптовой торговле. На протяжении последних лет и в настоящее время оптовая торговля радикально меняется по мере того, как независимые оптовики пытаются защитить свое место в каналах товаро­движения. Наиболее важные тенденции здесь связаны с меняющейся струк­турой оптовой торговли, ее размерами, производительностью, обслужива­нием и целевыми рынками.

На протяжении последних 15 лет доля коммерческих оптовых органи­заций резко возрастает, а оптовой деятельности производителей, аген­тов и брокеров — падает. В среднем каждая такая организация покупает у 133 поставщиков и продает 533 потребителям.

Поскольку многие независимые оптовые торговцы— относительно не­большие семейные фирмы, они подвергаются давлению со стороны более крупных конкурентов. В 1983 г. ежегодный оборот 42 % всех коммерческих торговых организаций был менее 20 млн. долл.; этот показатель упал до 33 % в 1985 г. и, по оценкам, сократится до 22 % к 1990 г. Например, в 1984 г. фирма «Саньо» уменьшила число организаций, реализующих ее электронную про­дукцию, с 90 до 20, потребовав, чтобы сбыт каждого из них был не менее 5 млн. долл. в год (по сравнению с 1 млн. долл. ранее). Оставшиеся сбытовые организации получили монопольное право на продажи в рамках больших регионов и большего числа товаров.

Поскольку доля прибыли оптовиков столь мала (например, 0,85 % в пище­вой промышленности), они постоянно стремятся к повышению производи­тельности. Например, «Флеминг», фирма, занимающаяся оптовой торгов­лей пищевыми продуктами, обслуживает 5 тыс. супермаркетов и бакалейных магазинов, объем ее сбыта составляет б млрд. долл. в год. Сейчас она облада­ет компьютеризованной системой управления запасами стоимостью в 5 млн. долл., новыми автоматизированными складами, строительство каждого из которых обошлось в 30 млн. долл., и пересмотренными графиками работы сотрудников (основанными на нормах, касающихся всей компании).

Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании привер­женности потребителей и получении разумной доли прибыли. В сталелитей­ной промышленности независимые центры обслуживания уже не являются простыми складами для своих заводов. Сейчас они покупают сталь у местных и иностранных поставщиков, которые концентрируются на меньшем числе продуктов и большем объеме производства. Собирая широкое разнообразие продуктов из стали, эти центры стали «супермаркетами металлов». И именно они чаще всего окончательно обрабатывают сталь в соответствии с требовани­ями потребителей. Кроме того, центры резко облегчают оперативное управле­ние запасами как для сталелитейных заводов, так и для потребителей.

Растущее число оптовиков диверсифицирует рынки, которые они об­служивают, или товары, которые они реализуют.

Некоторые оптовые организации придерживаются противоположной так­тики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность.

Глава 12

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для лично­го, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конеч­ным потребителям.

Средняя розничная покупка невелика, примерно 22 долл. для универсаль­ного магазина и 39 долл. для специализированного. Соответственно рознич­ная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличивая частоту их посещения и стимулируя посещение магазинов различными членами семьи. Уменьшить торговые расходы позволяют управление запасами, автоматическая обра­ботка материалов и электронные кассовые аппараты.

Несмотря на небольшой размер средних сделок, 62 % продаж в универ­сальных и 53 %—в специализированных магазинах совершаются в кредит. Это делает необходимым разработку планов и разумных условий кредита со стороны банков и магазинов и приводит к росту продаж. Например, сеть розничных магазинов «Сирз» имеет более 28 млн. семей с действующими кредитными счетами; они приобретают ежегодно более чем на 16 млрд. долл. товаров.

Конечные потребители совершают много незапланированных покупок; те, кто закупает для перепродажи или использования в производстве, делает это систематичнее. Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать размещение товаров в магазинах; обучать торговый персонал продаже че­рез советы; размещать связанные товары рядом и организовывать различ­ные мероприятия.

РОЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Роль в экономике. Ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл.; причем сюда не входят оборот торговых автоматов и продажи непосредственно на дому, а также многие розничные услуги.

Это также важная область занятости. По данным министерства труда, око­ло 18 % общей рабочей силы страны, занятой не в сельском хозяйстве, тру­дится в 2 млн. организаций розничной торговли.

В среднем на компенсацию функций, которые выполняет универсальный магазин, уходит 41 цент из каждого доллара, истраченного в нем потребителем¹. Соответствующий показатель у специализированных магазинов состав­ляет 42 цента², у независимых супермаркетов — 20 центов³. Эта величина, именуемая валовым доходом, покрывает расходы на аренду, налоги, топли­во, рекламу, управление, персонал и другие расходы, а также образует при­быль.

Роль в распределении и сбыте. В целом розничная торговля выполняет четыре различные функции. Она участвует в процессе сортировки, соби­рая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предла­гает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца. Он предоставляет информацию потре­бителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим учас­тникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследовани­ях; хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами; обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям; завер­шает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставляя другие услуги (например, доставку).

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями постав­щиков —продающими товары или услуги для использования торговлей и теми, кто продает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Поставщики должны знать о целях розничной торговли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности, для того чтобы успешно обслуживать ее. Часто розничная торговля и ее поставщики имеют различные точки зре­ния, которые должны увязываться.

Одно время розничная торговля полагала, что фирма «Проктер энд Гэмбл» ведет себя агрессивно, «проталкивая новую продукцию нам в гор­ло». В настоящее время фирма активно старается улучшить отношения с розничной торговлей — ее тема сейчас «позвольте нам вам помочь», а не «позвольте мне вам продать».

В Канаде на семь сетей супермаркетов приходится 75 % всего сбыта роз­ничной торговли. Чтобы получить место на торговых полках в рамках всей страны, производители должны выплачивать до 500 тыс. долл. за каждый но­вый товар. Поэтому приходится быть очень осторожными в отношении вне­дрения.

Импортные товары, такие, как фотокамеры, часы и автомобили, обычно продаются розничной торговле через специальных уполномоченных дист­рибьюторов в США. Однако некоторые американские розничные магазины предпочитают обходить их, приобретать товары через международных диле­ров и самостоятельно импортировать в Соединенные Штаты. Эти товары «серого рынка» затем сбываются конечным потребителям по низким ценам, однако без гарантий американских дистрибьюторов, арго создает для потре­бителей, а также для розничных магазинов, покупающих товары обычным путем, проблемы из-за сокращения сбыта и ухудшения отношения, когда не выполняются гарантии производителей. Они хотят, чтобы производители не допускали существования «серого рынка» своих товаров.

ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, струк­туре стратегии магазина и немагазинной торговле. В пределах одной класси­фикации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности. Независимый розничный тор­говец располагает только одним магазином и предлагает персональное об­служивание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные, магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т.д. Их так много потому, что эту дея­тельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невы­сокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих уп­равленческих навыков и недостаточных ресурсов. Конкуренция значительна. Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть действующих три года и меньше.

Сеть подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия реше­ний. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети харак­теризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами уп­равления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торговли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками, однако на них приходится 30 % всего розничного оборота.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения меж­ду производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйствен­ную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкрет­ным набором правил. Это своеобразная форма цепи, которая позволяет мел ким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновремен­но можно приобрести навыки управления, участвовать в современных за­купках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организа­ции выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким кон­тролем над деятельностью, заинтересованными владельцами-управителями, унифицированными точками. Ежегодно на розничные франшизы приходит­ся 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно распространена среди дилеров легковых и грузовых автомобилей, рестора­нов быстрого обслуживания, санаториев и др.

Арендуемый отдел — это отдел в розничном магазине (обычно универ­сальном, или специализированном магазине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом от­вечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила для арен­дующего оператора. Арендодатели получают выгоду благодаря опыту руко­водителей отделов, снижению риска и вложений в запасы, выгодным услови­ям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок и одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо изве­стном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посети­телей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном ме­сте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама, отчетность и т.д.), которые им предоставляются по взаимному согласию. Эта форма рас­пространена среди косметических салонов, торговли ювелирными и косме­тическими изделиями, фотографий, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В пер­вом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рек­ламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти кооперативы разви­ваются как реакция на доминирование сетей над независимыми оператора­ми. Они распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбира­ют должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или эконо­мию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торговле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Од­нако на них приходится менее 1 % общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификация может идти по структуре стратегии розничной торгов­ли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, местораспо ложения, ассортимента, обслуживания, уровней цен и других аспектов роз­ничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной тор­говли могут существенно варьироваться.

Дежурный магазин (convenience store) обычно представляет собой хо­рошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов питания) и с продолжительным временем работы. В Со­единенных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарообо­рота, включая сбыт бензина, т.е. около 7 % продаж продуктов питания. По­требители используют эти магазины для покупок неожиданно понадобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, моро­женое, газеты и бензин — наиболее распространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).

Обычные универсамы (супермаркеты — Supermarkets) —это продоволь­ственные магазины с рядом отделов с минимальным ежегодным размером продаж в 2 млн. долл. Они возникли в 30-е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность деятельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные по­купки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и продлив «жизнь» скоропортящихся продуктов. На обычные уни­версамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермарке­тов (которые составляют ежегодно более 200 млрд. долл.).

Супермагазин (superstore) — это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродоволь­ственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь в примерно 15-20 тыс. кв. футов (примерно 1,5-2 тыс.м²) с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супермагазин использует по меньшей мере 30 тыс. кв. футов (примерно 3 тыс.м²), и его товарооборот составляет 13 млн. долл. На всего 4 тыс. супермагазинов приходится четверть продаж всех супер­маркетов. Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супермагазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном мес­те; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со стороны ресторанов и закусочных быстрого об­служивания; улучшение транспортных систем и большая относительная при­быльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания). Например, у фирмы «Сейфвей» более 80 % торговых точек, построенных после 1981 г., —супермагазины.

Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электрони­ки. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не сталкиваются с полками товаров, им не приходится искать то, что им нужно, в нескольких отделах, они могут выбирать среди подобранного ассортимента и обычно из­бегать толп. Наиболее успешно такие магазины торгуют одеждой, деликатеса­ми, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивными товарами. Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд. долл. в год.

Магазины разнообразного ассортимента (variety stores) торгуют ши­роким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими при­надлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, про­стыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объем продаж этих магазинов — около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов рознич­ной торговли эта категория магазинов сталкивается с трудностями. Домини­рующее положение здесь занимает фирма «Ф.В. Вулворт» с объемом сбыта в США в 2 млрд. долл.

В универмагах (departament stores) продаются широкий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая тех­ника, радио, телевизоры и работают по меньшей мере 25 человек. Они орга­низованы в различные отделы для совершения закупок, продвижения, об­служивания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле, предлагают ряд услуг для покупате­лей, продают наиболее модные изделия и доминируют над близрасположен-ными магазинами. Поскольку большинство из них—части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы, — более 130 млрд. долл.

Полноассортиментные магазины сниженных цен (full line discount stores) характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами, широкими проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Ежегодно эти магазины реа­лизуют товаров на 85 млрд. долл. Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров, игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % их сбыта—«твердые» товары, 40 % — одежда.

Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам — выставки каталогов товаров (retail catalog showroom). Потребители выбирают това­ры по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покуп­ки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служеб­ных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализируются на хорошо известных национальных торговых марках. Еже­годный объем продаж — около 11 млрд. долл.

В последние годы выросло число других форм розничной торговли по низким ценам. Сюда входят магазины ограниченного ассортимента и ма­газины при продуктовых базах, магазины при предприятиях, сети магази­нов сниженных цен, торговые базары («блошиные рынки»). Цены здесь ниже за счет ограничения ассортимента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям.

Немагазинная розничная торговля (nonstore retailing) касается деятель­ности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие
монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести
круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов.
Через них продается узкий круг товаров. На напитки и сигареты приходится
70% продаж, менее 7%—на непродовольственные товары. Автоматы требу­
ют интенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновле­
ния запасов. Хотя объем ежегодных продаж превышает 15 млрд. долл., их
потенциал роста ограничен.                    <

Прямые продажи на дому (direct–to–home retailing) связаны с непосред­ственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газе­ты. Согласно оценкам, объем таких продаж — около 10 млрд. долл. в год.

Прямой сбыт (direct marketing) предполагает, что потребитель, не всту­пая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или теле­фонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбы­том занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся рас­ширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются по­дарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Ежегодный объем продаж—175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризу­ется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сегменты.

НОВЕЙШИЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

На розничную торговлю воздействуют демографические характеристики потребителей и особенности стиля жизни, конкуренция, издержки и научно-техническое развитие. Рассмотрим ее реакцию на эти факторы.

Стареющее население США, изменения в региональной структуре насе­ления и насыщение многих основных рынков заставили розничную торговлю искать новые стратегии. Например, фирма «Лимитед, инк.» когда-то ориен­тировалась на молодых, следящих за модой женщин, а сейчас имеет ряд ма­газинов для женщин более взрослых и полных. Фирма «Мейсиз» открыла магазины во Флориде, Калифорнии и Техасе, чтобы уменьшить концентра­цию в северо-восточной части страны. Ведется поиск нетрадиционных рын­ков, которые ранее недостаточно обслуживались, например фирма «Баскин-Роббинс» организовала свои отделения в магазинах для военнослужащих ВМС США в зоопарке г. Коламбус штата Огайо.

Розничная торговля приспосабливается к требованиям и временным ог­раничениям работающих женщин, а также к растущей заинтересованнос­ти потребителей в качестве и обслуживании. Многие приобретают эко­номящие труд приспособления, например печи СВЧ и продукты быстрого приготовления; удлиняют рабочие часы и работают в дополнительные дни; стараются больше продавать через каталоги; заранее упаковывают подароч­ные изделия; предлагают дополнительные услуги, например консультантов по моде; предлагают продукцию с торговыми марками дилеров высокого качества и устанавливают более привлекательные витрины.

Из-за высокой инфляции конца 70-х и начала 80-х годов розничная торгов­ля, как никогда, озабочена издержками. Вот примеры. Супермагазины фир­мы «Каб фудз» предлагают до 25 тыс. различных товаров на площади в 50 тыс. кв. футов (около 5 тыс. м.²). Благодаря их высокой эффективности цена товаров на 15-20 % ниже, чем в супермаркетах. Большинство небольших ма­газинов, торгующих скобяными изделиями, участвует в закупочных коопе­ративах, по позволяет им получать скидки из-за размера покупок и покупать более эффективно.

На протяжении последних нескольких лет в розничной торговле произо­шел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас при­дается появлению систем компьютеризованных расчетов (электронных кас­совых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной сис­темой, и показывается цена. Покупателю выдается счет, и вся информация хранится в памяти ЭВМ. Ниже издержки за счет сокращения времени расче­та и подготовки персонала, меньше ошибок, не нужно устанавливать цены на товарах. Кроме того текущие запасы фиксируются по видам и количеству без физической инвентаризации, лучше управление запасами, меньше поте­ри и лучше снабжение. Система позволяет также подтверждать и изменять сделки, обеспечивает мгновенную подготовку данных о сбыте и прибылях, рассчитывает скидки и определяет цены товаров с отсутствующими ценни­ками. Основные препятствия для таких систем — их высокая стоимость и желание потребителей, чтобы цены были установлены на всех товарах.

Вот примеры других научно-технических достижений, используемых в розничной торговле. На товары с целью предотвращения их хищений нано­сятся метки, которые вызывают сигналы тревоги, если не снимаются долж­ным образом продавцами. Автоматические системы энергетического конт­роля тщательно следят за температурой в магазинах и уменьшают расходы на топливо. Компьютеризованные программы для выбора мест размещения магазинов позволяют оценивать большое число потенциальных расположе­ний. Улучшенные системы кредита позволяют быстрее принимать решения о предоставлении кредита и эффективно переводить средства. Компьютери­зированные системы инвентарного контроля уменьшают потребность в фи­зических инвентаризациях.

Часть V ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

Глава 13

ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используе­мых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные на­звания, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выс­тавки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинфор­мировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении—убежде­ние; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отноше­ние к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоми­нание — укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям и лобби потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с по­требителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, о ядерной энер гии), участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании новой больницы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме). Некоторые из важных функций, выполняемых продвиже­нием, показаны ниже.

Продвижение

Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.

Информирует о параметрах товаров и услуг.

Порождает узнавание новых товаров или услуг,

Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

Может изменить образы или использование теряюших свои позиции товаров и услуг.

Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

Информирует потребителей о распродажах.

Обосновывает цены товаров и услуг.

Отвечает на вопросы потребителей.

Завершает сделки.

Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и це­новые составляющие маркетинга. Например, производитель высококаче­ственного стереофонического оборудования будет реализовать товар через хорошие специализированные магазины и поддерживать высокие цены (из­бегая скидок). Он будет рекламировать в таких журналах, как «Стерео Ре-вью», и ожидать от розничной торговли, что она обеспечит значительную долю персональной продажи. Красочные яркие рекламные объявления бу­дут делать упор на характеристики продукции.

О важности продвижения можно судить по расходам и количеству людей, занятых в этой области. Ежегодно на рекламу в США производители автомо­билей расходуют 2 млрд. долл., розничная торговля — 1,5 млрд. долл. (авиа­линии — более 600 млн. долл. и производители лекарственных препаратов — около 2 млрд. долл. Прим. ред.). Около 8 млн. человек работают в качестве продавцов. Ежегодно выдается более 200 млн. долл. в качестве призов в лоте­реях. (Ежегодный объем продаж по торговым купонам составляет около 600 млн. долл. —Прим. ред.)

ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, пер­сональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама—любая оплаченная форма неличностных представления и про­движения идей, товаров и услуг определенным спонсором. Паблисити — неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность по­средством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или полу­чения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Персональные продажи — уст­ное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Стимулирование сбыта вклю­чает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или пер­сональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффек­тивность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения¹. (Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интег­рированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координиро­вать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потре­бителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и т.д. — Прим. ред.).

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и совокупнос­ти элементов.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стиму­лирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в размере 2 млн. долл. — Прим. ред.) фирма должна использовать модель иерархии воздей­ствия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелатель­ное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от по­требителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. На рис. 36 показаны такая модель и ее связь с целя­ми и инструментами продвижения.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос — спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью ста­новится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный

Рис. 36. Продвижение и модель иерархии воздействия

спрос — спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить ин­терес к зрелым товарам. Например, Совет по картофелю регулярно выступа­ет спонсором рекламы для создания первичного спроса на картофель (фир­ма «Кэмпбэлл» использует тему «суп — хороший продукт питания», чтобы увеличить общий спрос потребителей на суп, и рекламирует конкретные марки супов, чтобы создать спрос на продукцию фирмы. — Прим. ред.).

Институциональная реклама используется, когда цель продвижения — улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу. Около полови­ны крупных Американских корпораций рекламируют свои организации в той или иной форме. Вот несколько примеров. Когда фирма «Интернэшнл Харвестер» сменила свое название на «Навистар Интернэшнл», она потра­тила около 13 млн. долл. на рекламу нового имени. Фирма ТРВ проводит рекламу через телевидение и магазины, подчеркивая свои технологические инновации в электронике и космических исследованиях, промышленных и энергетических проектах и автомобильных деталях. Цель — «создать друже­любный образ диверсифицированной многонациональной компании с 85 тыс. сотрудников в 25 странах, которая не сбывает потребительские товары и услуги, ведет большую оборонную работу для правительства США и распо­ложена в Кливленде».

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюд­жета на продвижение: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач. Иллюст­рации каждого из методов приводятся в табл. 16.     ‘

В рамках метода «все, что вы можете себе позволить» фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производ­ство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвиже­нию, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсут­ствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предше­ствующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также при­меняется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: нали­чие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Пре­имущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентиро­ван на рынок и консервативен (т.е. задает жесткие пределы увеличения расхо­дов на продвижение — Прим. ред.). Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основы­вается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период деятель­ности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ, цены). Пос­ледний недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюд­жет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется со­отношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последую­щих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым — в период плохого.

Таблица 16

Примеры определения расходов на продвижение

 

Метод	Примеры
Все, что вы можете себе позволить	Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигно­вано на издержки реализации, 40 тыс. долл. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта
Прирост	Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10%. новый бюджет составляет 33 тыс. долл.
Паритет с конкуренци­ей	Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма повторяет эту стра­тегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.
Доля от продаж	Расходы на продвижение составляют 20%  сбыта (1 долл. на продвижение с каждых 5 долл., полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в разме­ре 1 млн. долл. Бюджет расходов на продвижение составит 200 тыс. долл.
Увязывание целей и задач	Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%; внедрить марку В и добиться признания 15% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60 до 75% (на основе стандартизованного критерия отноше­ний). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их дости­жения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с вы­полнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона — сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. Недавний опрос производственного маркетинга установил, что 43 % ответивших используют этот метод и еще 39 % — в соединении с методом доли от продаж.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так на­зываемый. S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эф­фект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эф­фект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, кото­рая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем извест­нее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополни­тельное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение компания дол­жна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура про­движения —это общая и конкретная коммуникационная программа фир­мы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и/ или стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, на­пример фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, гос­питаль — на паблисити, а продавец на «блошином рынке» — на персональ­ную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Например, компания «Дженерал Фудз» имеет торго­вый персонал, который посещает каждый супермаркет, реализующий ее про­дукцию; помешает рекламу в газетах и журналах, а также на телевидении и раздает купоны, дающие право на небольшие скидки. Фирма ИБМ распола­гает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает своих представителей на торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные фун­кции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные прода­жи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткос­рочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно, ей при­дется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действу­ет в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также персональных продажах. (Некоммерческие организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании, производя­щие потребительские товары, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации интенсифицируют усилия по персональной продаже. — Прим. ред.) По мере того как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информа­ции к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное — инфор­мация и создание общего спроса; затем используется убеждение и генери­руется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддержи­вает спрос. — Прим. ред.). Некоторые средства информации могут быть недоступными (по телевидению не может идти реклама сигарет) или требо­вать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать осо­бых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы: потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесооб­разность рекламы: для небольшого концентрированного рынка предпочтительней пер­сональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального вни­мания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание); бюджет (ограниченный бюджет исключает рек­ламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли ассигнований на различные типы); продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли пер­сональной продажи чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональ­ной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами); конку­ренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами, когда те ненадолго увеличивают расходы или проводят специальные мероприятия); средства информации (следует определить доступные для фирмы); место реализации (сбыт через магазины сниженных цен или по почте означа­ет интенсивную рекламу и покупки на основе самообслуживания. Реализация через магазины с полным обслуживанием сочетает рекламу и персональный сбыт). За разра­ботку бюджета продвижения, его структуры и распределение средств и усилий на от­дельные его виды отвечает директор по маркетингу фирмы (или вице-президент). На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по рекламе, персональным про- дажам и стимулированию сбыта. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их усилия. (Прим. ред.).

ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Федеральные и местные правительства и ведомства приняли ряд законов и правил, воздействующих на деятельность фирм по продвижению. Диапа­зон этих правил — от запрета на наружные рекламные щиты во многих мес­тах до требований к популярным личностям, рекламирующим товары, ис­пользовать их в действительности, если они об этом заявляют.

Существуют пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: пре­доставление полной информации, подтверждение, приказы о прекращении, исправительная реклама и штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, фирма «Алка Зельтцер» должна указать, что ее традиционный товар содер­жит аспирин, а диетические продукты должны содержать упоминание о том, что в их состав входит сахарин. Таким образом потребители смогут оценить все преимущества и риск, связанные с покупкой.

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Чтобы это было возможно, нужны тщательные испытания. На­пример, компания, производящая шины, которая утверждает, что они годны на 70 тыс. миль, должна быть в состоянии подтвердить это положение при помощи результатов испытаний.

Приказы о прекращении означают, что фирма должна прекратить нечес­тную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.

Исправительная реклама требует публиковать новые объявления, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими. Например, фирме «Листрин» пришлось израсходовать 10.2 млн. долл. на объявления, чтобы поправить предыдущую информацию, утверждающую, что продукция является средством от простуды. Фирма решила выполнить это требование, когда узнала, что без этого не сможет осуществлять никакой другой рекламной деятельности.

Последнее важное средство штрафы, когда с фирмы за нечестную дея­тельность по продвижению взимаются денежные средства. Компанию мож­но заставить выплатить большую сумму денег правительству или компенса­цию потребителям, что случается со многими фирмами, торгующими по почте и/или не соблюдающими сроки поставки.

Помимо правительственных ограничений, средства массовой информа­ции устанавливают добровольные меры контроля над продвижением. На­пример, Национальная ассоциация теле- и радиовещательных компаний сле­дит за рекламой, передаваемой по телевидению и радио.

КРИТИКА И ЗАЩИТА ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение—это, пожалуй, наиболее сильно критикуемая область мар­кетинга. Ниже приводятся ряд высказываний против и ответы на них маркетологов;

Противники полагают, что продвижение	Маркетологи отвечают, что продвижение
орождает погоню за материальными благами	Реагирует на стремление потребителей обла­дать материальными благами. В обществе изобилия эти товары существуют в больших количествах и оплачиваются за счет дискреци­онного дохода
В целом является нечест­ным	В целом является правдивым. Подавляющее большинство фирм соблюдает законы и уста­навливает жесткие самоограничения. Неболь­шое количество недобросовестных фирм создает плохую репутацию всем
Повышает цены товаров	Снижает цены. Увеличивая спрос потребите­лей, продвижение позволяет производителям использовать массовое производство и сни­жать относительные издержки. Занятость выше, когда спрос стимулируется
Слишком большое внима­ние придает символике и статусу	Дифференцирует товары и услуги через ориентацию на символику и статус. Потреби­тели хотят видеть отличительность и преиму­щества продукции
Порождает слишком большие ожидания	Поддерживает ожидания на высоком уровне; стимулирует мотивацию потребителей и производительность труда для того, чтобы удовлетворить ожидания

 

Глава 14

РЕКЛАМА

МАСШТАБЫ И ВАЖНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Согласно оценкам, почти 103 млрд. долл. израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9 % больше, чем в 1985 г., и на 88 % больше, чем в 1980 г.

Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компа­нии. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнова­ния американских компаний на эти цели составили в среднем 4% сбыта.

Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандарти­зованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников кана­лов сбыта и/или являются новыми. (Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относи­тельно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта на рынке требова­ла 12 %-ной доли в расходах на рекламу. — Прим. ред.)

В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течение трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что¹: легче изменить по­ведение, чем отношение; запоминаемость — плохой измеритель эффектив­ности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на уз­навании торговой марки; при помощи интенсивности рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний.

ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Для печатных источников информации тираж дополняется передачей издания от одного читателя к дру­гому. Расходы на одного зрителя или слушателя низки. Например, передача в эфир одного рекламного объявления по телевидению может обойтись в 150 тыс. долл. и выйдет на 30 млн. зрителей по цене в 0,005 долл. на одного зрителя (эта цифра включает только время рекламы, а не стоимость создания объяв­ления). Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее адекватным средством рекламы.

Спонсор контролирует содержание рекламного сообщения, графичес­кое оформление, время, размер или длительность, а также демографические характеристики аудитории. Кроме того, единое послание передается всей аудитории. В печатной рекламе потребители могут повторно изучать содер­жание.

Рекламные объявления часто окружают редакционный материал (ново­сти или сегмент телевизионного шоу). Это увеличивает количество читате­лей или зрителей, улучшает образ компании или продукта и создает для рекла­мы подходящее настроение. Именно поэтому фирмы стремятся использовать специализированные средства массовой информации или их разделы (на­пример, спортивный раздел газеты для рекламы мужской одежды).

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирмен­ной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торгов­ле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демон­стрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявле­ния стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуж­дам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора. Например, какой-либо один магазин сниженных цен может ус­тановить, что всего лишь 60 % читателей газеты проживают в рамках торгового района. Кроме того, в силу того, что рекламные объявления видят, слышат и читают очень разные люди, значительная их часть делает это зря. Например, производители одежды, предназначенной для девушек от 15 до 18 лет, могут столкнуться с тем, что существуют лишь журналы, ориентированные на более широкую аудиторию, например лиц женского пола от 13 до 25 лет.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя или читателя незначительны. Это может помешать небольшим фирмам использовать отдельные средства информа­ции. В приведенном выше примере телевизионная реклама обходится в 0,005 долл. на одного зрителя. Тем не менее общие расходы (включая стоимость создания) составляют 150 тыс. долл. только для одного рекламного объявле­ния, показанного один раз. Поскольку высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности это каса­ется телевидения, где реклама очень короткая — в среднем 30 секунд или менее, очень редко больше минуты. Наконец, поскольку реклама носит не­личностный характер, обратную связь получить трудно, а быстро — вообще почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объявлений, а также игнори­руют почтовую рекламу. Организации, осуществляющие рекламу по телеви­дению, очень озабочены тем, что зрители часто используют дистанционное управление, переключаясь на другие программы на период демонстрации рекламных объявлений.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Разработка плана рекламы состоит из девяти этапов, показанных на рис. 37.

Установление целей. Цели рекламы, как было указано ранее, могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В табл. 17 указывается ряд конкретных возможных целей в каждой области. Обычно они комбинируются и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы (например, фирма АТТ через рекламу стремится одновремен­но информировать потребителей о но­вых услугах и товарах в области теле­фонной связи, убедить их увеличивать междугородные и международные переговоры, сохранить клиентов в де­ловом мире и иллюстрировать различ­ные области деятельности компании. — Прим. ред.).

Рис. 37. Разработка плана рекламы

Пример фирмы с четкими целями рекламы — компания «Албертсон», занимающаяся розничным сбытом продуктов питания. Наиболее важная задача ее рекламной программы — информировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами. Реклама также сообщает конкрет­ные аспекты корпорационной филосо­фии сотрудникам фирмы.

Установление ответственности. Устанавливая, кто будет отвечать за рекла­му, фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Хотя многие компании имеют собственные отде­лы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, нанимает внешние агентства (многие в допол­нение к собственным подразделениям). Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее пла­на рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты.

Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с обще­ственностью, а также другие услуги.

Например, рекламное агентство «Лео Барнетт» уже 40 лет имеет в каче­стве клиента фирму «Пилсберри». За это время оно создало для нее ряд торговых марок. В настоящее время в агентстве работают 240 штатных со­трудников и совместителей, занимающихся 125 различными продуктами ком­пании «Пилсберри». В течение многих лет рекламные агентства получали комиссионные в размере 15 % расходов своих клиентов на рекламу для вы­полнения основных функций. За дополнительные услуги шла дополнитель­ная оплата. Поскольку ставка в 15 % больше не обязательна, были разработа­ны новые системы оплаты. Согласно исследованию, проведенному в 1986 г. Национальной ассоциацией рекламистов, 43% агентств использовали ставки комиссионных в размере 15 %, остальные использовали систему суммарных вознаграждений (согласно которой размер оплаты устанавливался для тех

Таблица 18

 Рекламные бюджеты фирм «Кока-кола» и «Пепсико» в США в 1984 г.

 

 

Средства рекламы	Кока-кола		Пепсико
	долл.	%	долл.	%
Газеты	6 747 000	2,0	5 036 000	1,2
Журналы	10 794 000	3,1	3 511 000	0,8
Кабельное телевидение	2 756 000	0,8	1 323 000	0,3
Коммерческое телевидение	205 080 000	59,7	244 690 000	57,1
Радио	13 932 000	4,1	29 771 000	7,0
Наружная реклама	3 620 000	1,1	2 090 000	0,5
Прочие виды рекламы	100 371 000	29,2	141 752 000	33,1

или иных услуг и не увязывался с расходами на рекламу) или договаривались о размере комиссионных.

Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зави­сит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

После установления размера общих ассигнований на рекламу с помо­щью методов: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конку­ренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач—фирма опреде­ляет детальный бюджет рекламы. Она должна распределить ассигнования по видам рекламы (например, продукции и организации) и по средствам (например, газеты и радио). В табл. 18 сравниваются общие рекламные бюд­жеты фирм «Кока-кола» и «Пепсико» в 1984 г.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Како­вы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по сравне­нию с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)? Сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной? (Если необходим четырехкратный показ одного рекламного объявления по телеви­дению для того, чтобы это возымело действие, то бюджет должен предусмот­реть эту возможность). Насколько выросли цены средств информации в пос­ледние годы? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? (Исследования показывают, что фирмы, которые продолжают рекламу во время спада, функционируют лучше, чем те, кто этого не делает.) Каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению? Тре­буют ли участники каналов товародвижения взносов на их рекламную дея­тельность? Какова стоимость создания рекламного объявления?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффек­тивная кампания (например, табачные компании смогли сохранить сбыт си­гарет, несмотря на длительный запрет на рекламу по телевидению. Вместо уменьшения расходов общая реклама увеличилась: все больше рекламных объявлений помещалось в журналах, газетах и других печатных средствах. — Прим. ред.).

Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампа­нии. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом корпорации’.

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом сле­дует учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяют­ся общие расходы на то или иное средство (например, 30 тыс. долл. за много­цветную рекламу на всю страницу в общенациональном журнале); во-вто­рых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на тысячу человек, а для газет — на миллион. Если рекламное объявление стоимостью 30 тыс. долл. помещено в журнале с тиражом в 500 тыс., то стоимость на тысячу составляет 60 долл.).

Бесполезная аудитория — это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Продолжим при­мер с журналом. Представим, что это специализированный журнал для фо­тографов-любителей. Фирма при помощи маркетингового исследования определила, что 450 тыс. читателей интересуются новыми скоростными плен­ками, 50 тыс. — нет. Последние—бесполезная аудитория для рекламы скоро­стной пленки. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 66,67 долл. ( 30 тыс.: 450 тыс.: 1 тыс. = 66,67 долл.) на 1000 экз. Журнал общего типа с миллионным тиражом также рекламирует фотографическую пленку. Цена рекламы в одну страницу 40 тыс. долл. или 40 долл. на 1000 читателей. Однако только 200 тыс. из них интересуются фотографией. Поэтому реальная сто­имость рекламы составляет 200 долл. (40 тыс.: 200 тыс.. 1 тыс. = 200 долл.) на 1000 экз. (см. рис. 38).

Охват характеризует число зрителей или читателей в аудитории. Для ра­дио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с реклам-

Несмотря на то что общепопулярный журнал привлекает гораз­до большую читательскую аудиторию, чем специализированное издание (по несколько большей дополнительной цене), значи­тельная часть этой аудитории бесполезна — многие читатели не входят в потенциальный целевой рынок

Рис. 38. Бесполезная аудитория в рекламе

ным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента— тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, каждый экземпляр журнала «Ньюсуик» читают при­мерно б человек. Степень передачи для журналов гораздо больше, чем для ежедневных газет.

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и стратегию рекла­мы можно легко изменить. Наименьшую частоту имеют телефонные спра­вочники, наружная реклама и журналы. Информация в специальных разде­лах телефонных справочников может быть помещена или изменена только один раз в год.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объяв­ление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое чис­ло людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники. Кроме того, журналы надолго сохраняются потребителями. В то же время объявления по радио и телевидению длятся всего лишь 5-60 се­кунд и заканчиваются.

Степень воздействия представляет собой способность средства стиму­лировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель также у журналов. Многие газеты улучшают по­лиграфическую технику, чтобы публиковать цветные объявления и увеличи­вать свою степень воздействия.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащих­ся в одной программе, одном издании и т.д. Она невелика, когда представля­ется небольшое число объявлений, как, например, делает фирма «Халлмарк», помещая несколько разбросанных объявлений в своих специальных телеви­зионных программах. Заполненность велика, если дается много рекламных объявлений. Телевизионные компании все больше критикуют за то, что они допускают слишком большую заполненность, особенно позволяя компани­ям финансировать очень краткие объявления (15 секунд и менее). С 1967 г. число рекламных объявлений по телевидению выросло втрое.

Срок представления — это период, который требуется информационно­му источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную компанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с опасностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях. В популярных телепереда­чах срок представления тоже может быть большим в силу ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений. Появились региональные издания и специальные выпуски с одним спонсором («advertorials»), чтобы оживить журналы; газеты стали лучше использовать компьютерную технику при помещении рекламы; рек­лама стала вестись по кабельному телевидению; появилась телевизионная реклама в супермаркетах, кинотеатрах, и самолетах; стали публиковаться специализированные разделы в телефонных справочниках; появилось боль­шое число радиостанций, передающих рекламные объявления в стереофо­ническом звучании; более высоким стало качество объявлений.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными реше­ниями.

Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающее интерес потребителей. Вот, например, рекламное объявление фирмы, занимающейся арендой легковых автомобилей: «Мы выглядим похожими на «Хертц» и «Эвис» (ведущие фир­мы по прокату автомобилей). Однако лишь до тех пор, пока вы не, увидите наши счета». Далее идет следующий текст: «Наши автомобили такие же, как и у них. И наше удобное расположение в основных аэропортах аналогично их удобному расположению в ведущих аэропортах. Мы уделяем вам то же внимание, что и они. Основное отличие заключается в том, что «Доллар Карз» просто обходится дешевле. Так что для разнообразия возьмите в арен­ду у фирмы «Доллар». Вы будете приятно удивлены, когда вы увидите счет». Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстраций, разме­ра объявления, источника и использования символов. Значение этих факто­ров зависит от целей и ресурсов фирмы.

Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбран­ном информационном источнике.

Следует определить место объявлений в передаче или в печатном изда­нии. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины—разделы с ин­формацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их раз­мещении.

Фирма должна определить количество используемых вариантов базо­вого послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это де­лать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстриро­вать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма «Макдональдс» повторяет свои объявления, но и очень часто их ме­няет.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протя­жении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Рас­пределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, баланси­рует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей неширокого профи­ля. Массированная реклама концентрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступления, создает краткосрочный энтузиазм потребите­лей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Этот метод использу­ют производители и торговцы специализированной продукцией.

Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рек­ламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей, как координировать рекламу и другие инструменты продвижения, когда менять базовые темы и как распределить послания, учитывая соотношения различ­ных воздействий.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятель­ность каналов сбыта и/или сократить собственные затраты на рекламу, фир­ме целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расхо­ды на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации).

Удачные соглашения о сотрудничестве определяют долю расходов, кото­рую платит каждая сторона, задачи и ответственность каждой стороны, на какую рекламу они распространяются и основу для их прекращения. Они также приносят пользу каждому из участников.

Согласно оценкам, ежегодно производственные фирмы в США готовы вложить в совместную рекламу по вертикали 8-10 млрд. долл. Однако роз­ничная торговля фактически использует лишь около двух третей этой сум­мы. Это связано с тем, что, по мнению многих розничных торговцев, произ­водители негибко относятся к содержанию объявлений и используемым средствам, издержки совместной рекламы для розничной торговли слишком велики, существуют ограничительные положения (например, высокий объем минимальных закупок, позволяющий получить право на это), а также акцент на названии производителей в объявлениях. Чтобы исправить положение, ряд производителей в настоящее время увеличивают гибкость в посланиях и средствах, которые они готовы поддерживать, оплачивают большую долю расходов на рекламу, облегчают ограничительные положения и больше вни­мания в рекламных объявлениях уделяют названиям розничных магазинов.

Можно привести много примеров сотрудничества как по вертикали, так и по гори­зонтали: фирма «Страус» в городе Фарго, занимающаяся розничной торговлей мужской одеждой, отводит 1 % своего ежегодного сбыта в размере 3,5 млн. долл. (35 тыс. долл.), или треть своего рекламного бюджета, на соглашения о совместной рекламе. Торговая фирма «Компьютер Март», включающая 15 розничных магазинов, разрабатывает соб­ственные рекламные объявления и пытается получить средства на них от производите­лей. Фирма «Эппл» оплачивает 75 % расходов на рекламу, в которой указывается ее продукция. Фирма «Леви Штраус» предоставляет розничным магазинам средства на совместную рекламу, помещаемую в журналах, в наружных объявлениях, листовках, которые прилагаются к ежемесячным счетам покупателей, пользующихся кредитом, в местных газетах и многих других информационных средствах. Ранее фирма очень строго подходила к выбору средств рекламы. Фирмы «Вивитар» (линзы для фотокамер и сопутствующее оборудование), «Фрам» (автомобильные фильтры) и «Америкэн Эксп­ресс» покрывают большую часть расходов на объявления, делающие акцент на их ком­паниях, а розничные магазины оплачивают оставшуюся часть издержек за указание сво­их названий на этих объявлениях. Организации, действующие на условиях франшизы (например, дилеры, продающие автомобили марок «Линкольн/Меркури»), розничные кооперативы (например, «Эйс Хардвер») и неконкурирующие независимые розничные магазины часто участвуют в сотрудничестве в рекламе по горизонтали. Это позволяет им достигать большей аудитории эффективным образом; уменьшаются ненужные рас­ходы.

Определение успеха или неудачи. Фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения из описанных в пре­дыдущей главе, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой облас­ти. Степени достижения двух четких целей — создание у потребителей пред ставления о продукции и увеличение сбыта — должны определяться по-раз­ному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, созда­ющих определенный образ или объем сбыта.

В 1982 г. 21 крупнейшее рекламное агентство в США достигло согласия в отношении основных принципов, которые должны соблюдаться при измере­нии эффективности рекламы.

1. Используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Прежде чем проводить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты.
3. Желательно сочетать различные методы измерения, поскольку при­менение какого-либо одного метода, как правило, недостаточно.
4. Система проверки должна базироваться на принятии решений потре­бителями, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения.
5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое тре­бует одинаковой степени поддержки.
7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определять принципы выборки.
9. Хорошая проверка значима (точна) и может повторяться с одинако­выми результатами (надежна).

Ниже приводится ряд примеров, связанных с оценкой успеха или неудачи рекламы.

Фирма «Видео Сториборд Тестс» ежегодно опрашивает более 25 тыс. потребителей, чтобы определить «наиболее выдающуюся» и «наиболее эф­фективную по цене» телевизионную рекламу. Первое определение основы­вается на общем числе потребителей, которые вспоминают и получают удо­вольствие от рекламы компании или товара. Установление «наиболее эффективной по цене» рекламы определяется числом потребителей, вспо­минающих объявление в расчете на доллар расходов. В 1985 г. объявления фирм «Пепси-кола», «Миллер Лайт», «Макдональдс», «Кока-кола», «Бургер Кинг» и «Уэнди» были оценены как «наиболее выдающиеся». «Наиболее эффективными по цене» были объявления фирм «Пепси-кола» и «Кока-кола». Компания «Пепси-кола» затратила 9,72 доли, на тысячу потребителей, кото­рые помнили ее рекламу; для сравнения: аналогичный показатель у компа­нии «Макдональдс» составил 84,76 долл. на тысячу.

Исследования показали, что эффективность телевизионной рекламы дли­тельностью 15 секунд, составляет 70-75 % эффективности 30-секундной рек­ламы при передаче базового послания аудитории. Однако она неэффективна для новых товаров, сложных посланий и создания настроения или образов.

При оценке эффективности рекламы, рассчитанной на организации, фир­ма ИБМ использует собственное исследовательское подразделение. Она при­меняет «детализированную оценочную модель анализа компании», которая использует сочетание предварительных и последующих тестов. Фирма также контролирует рекламную деятельность более чем 300 конкурентов в 19 обла­стях. Все данные помещаются в маркетинговую информационную систему.

Фирма «Персептон Рисерч Сервисиз» использовала сложную техноло­гию слежения за движением глаз потребителя (включая применение инфра­красных лучей, компьютеров и камер), чтобы определить, что читатели заме­чают фирменные названия только в 6 из 10 журнальных объявлений.

Газета «Таймс-Пикайан» в Новом Орлеане — одна из нескольких фирм, предоставляющих информацию своим рекламодателям: «Мы можем пока­зать рекламодателям, насколько эффективно или неэффективно они выходят на различные типы покупателей. Мы знаем, кто получает газеты, каковы их интересы и где они совершают покупки».

Глава 15

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

МАСШТАБЫ И ВАЖНОСТЬ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ

Как отмечалось выше, персональная продажа—это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В от­личие от рекламы и создания общественного мнения этот способ продвиже­ния зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и/или напомина­ние.

В США около 8 млн. человек, по данным бюро трудовой статистики, заня­ты на торговых должностях. Профессиональные работники сбыта осуществ­ляют продажи, определяют потребности, взаимодействуют с покупателями, делают акцент как на знании, так и на убеждении и обеспечивают важные услуги. Лучшие продавцы могут зарабатывать свыше 100 тыс, долл. в год. К числу профессиональных работников сбыта относятся брокеры, торговые представители производителей, страховые агенты и продавцы недвижимос­ти. Технический персонал отвечает на телефонные звонки, обеспечивает получение товара со складов, рекомендует лучшую торговую марку по той или иной категории продукции, завершает сделку получением денег и упа­ковкой товаров. Сюда, например, относятся торговые клерки производите­лей, а также оптовой и розничной торговли.

Персональная продажа выходит за рамки толкования бюро трудовой ста­тистики, поскольку любой контакт между представителем компании и суще ствующим или потенциальным клиентом связан с определенной степенью личного взаимодействия. Например, юристы, сантехники, парикмахеры и кассиры не относятся к торговому персоналу. Однако каждая из этих профес­сий связана с большой долей контактов с потребителями.

Во многих ситуациях бывает необходимым упор на персональную про­дажу. Особого внимания требуют крупные покупатели (если компания реа­лизует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, для за­вершения сделок не используются промежуточные звенья, она сама отвечает за персональный сбыт. — Прим. ред.). Географически сконцентрированных потребителей, вероятно, эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в средствах массовой информации. Специально изго­товленная, дорогостоящая и/или сложная продукция или услуга требует де­тального информирования потребителей, демонстрации и повторных посе­щений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством персональ­ной продажи. Персональная продажа может быть необходимой для призна­ния на рынке новых товаров. Наконец организации-потребители предполага­ют высокую степень персонального контакта и сервиса. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим сред­ствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потен­циального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Для большинства компаний расходы на персональную продажу суще­ственно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы автомобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персо­нальные продажи и 1,0 % — на рекламу; фирмы бытового оборудования — соответственно 6,0 и 3,0 % (у фармацевтических фирм доля расходов на про­дажи, включающих заработную плату, транспортные расходы, проживание, питание и др., составляет около 17 % объема сбыта. У компаний, выпускаю­щих товары производственного назначения, расходы на продажу колеблются от 1,6 % для производителей контейнеров и упаковочных материалов до 10,7 % дня изготовителей компьютеров. — Прим. ред.). Коммивояжеры фирмы «Фуллер Браш» получают комиссионные, достигающие 50 % сбыта. Сто­имость одного посещения клиента торговым представителем фирмы намно­го превышает 130 долл.; в некоторых случаях для заключения сделки требует­ся 5 и более посещений (в среднем расходы торгового представителя в США на питание, проживание и автомобильные переезды за пятидневную рабо­чую неделю составляют 700-800 долл. — Прим. ред.).

Как показывают примеры, приводимые ниже, чтобы сократить расходы на продажи и повысить эффективность функционирования торговой сети, некоторые фирмы разработали специальные стратегии.

Фирма «Инланд Стиль» продает своим промышленным потребителям через компьютеризованную систему заказов, которая связана с сетью контроля и слежения за производством стоимостью в 20 млн. долл. Это позволяет как самой фирме, так и ее клиентам сокращать расходы на подготовку и обработку заказов и поддерживать меньшие объемы запасов. Это также позволяет сократить время выполнения заказов потребителей.

Фирма «Питни Боуз», производитель франкирующих машин и другого канцелярского оборудования, использует печать и прямую рекламу для пос­ледующей работы торговых представителей. Фирма также применяет теле­фонную связь для предварительного «просеивания» потребителей до того, как торговые представители наносят визиты. Ожидается, что к 1990 г. многие компании будут опираться на продавцов, связывающихся с потребителями по телефону: внешние торговые представители будут в большей степени осу­ществлять продвижение товара и техническую помощь.

На фирме «Набиско Брэндз» работают несколько тысяч человек торгового персона­ла, которые непосредственно продают продукцию универсамам. В начале 80-х годов «Набиско» начала искать новые методы для более эффективного использования «воз­можностей своей колоссальной торговой и распределительной организации». Ее торго­вый персонал стал проводить маркетинговые исследования, участвовать в продвижении, собирать отзываемые товары для других, меньших по размерам компаний. Она также применяла программы, в рамках которых торговый персонал «Набиско» продавал не­продовольственные товары фирм, ресурсы которых достаточно ограничены. Фирма «Камертон энд Бэркли», оптовый поставщик электротехнической и промышленной про­дукции, чтобы легче было выполнять заказы, использует большой компьютер фирмы ИБМ, подключенный к конторам 20 отделений. Эти конторы, в свою очередь, подсоеди­нены к 200 компьютерным терминалам, установленным у заказчиков. Компьютеризация позволяет потребителям проверять наличие товаров, получать информацию о ценах, размещать заказы и следить за поставками. При этом счета выставляются автоматически. Фирма «Скилз Пауэр Тул Груп» сильно изменила свой подход к персональным прода­жам. Численность торгового персонала была сокращена со 144 до 97 человек за счет ликвидации многих вспомогательных должностей и пересмотра региональной органи­зации сбыта. Региональные управляющие лучше могут контролировать меньшее число работников. Кроме того, больше торговых служащих работает сейчас исключительно на комиссионных началах. В результате количество продаж, приходящихся на одного служащего, увеличилось почти на 150 %, а доля торговых издержек в сбыте упала примерно в 1,5 раза. (Прим. ред.)

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, вза­имодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме ис­пользовать концепцию диалога «покупатель-продавец», который представ­ляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдель­ных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом впервые, и для пары, уже покупавшей дом ранее.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не при­носящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа кон­центрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку рек­лама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной про­дажи, представляют собой целевой рынок. Прямая продажа на дом в тех слу­чаях, когда она не является предметом запроса, характеризуется наибольшим объемом утерянной аудитории в рамках персональной продажи.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потреби­телем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удержива­ет постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет по­лучить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и дру­гих факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потреби­телей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой про­граммы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о това­рах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограничен­ным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможнос­тями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потреби­тели, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы.

Как указывалось в предыдущем разделе, издержки персональной торгов­ли на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальным характе­ром продаж. Продавец в мебельном магазине, который взаимодействует с 20 потребителями в день, обходится фирме в 4 долл. за каждый показ товара (зарплата 80 долл. в день, поделенная на 20), что гораздо больше, чем расходы на рекламу. Для внешнего торгового персонала издержки, связанные с про­ездом, могут превышать 100 долл. в день на одного продавца; к тому же к этим расходам следует добавить заработную плату.

Наконец, персональная продажа, осо­бенно в розничной торговле, имеет пло­хую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, за­ставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недо­статки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и исполь­зования современных методов марке­тинга (ориентированных на потребите­лей) вместо методов сбыта (ориен­тированных на продавцов).

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ

Разработка плана персональной про­дажи может быть подразделена на 7 эта­пов, как указано на рис.39.

Рис. 39. Разработка плана персональной продажи

Цели персональной продажи ориен­тируются на спрос или образ. Иллюст­рация каждого их типа приводится в табл. 19. Несмотря на то, что большинство фирм имеет цели в отношении инфор­мации, напоминаний и образа, основ­ная из них — убеждение: превращение интереса покупателя в продажу.

Ответственность за персональные продажи лежит на управляющем марке­тингом или сбытом, который связан со всеми сторонами сбыта, — от плани­рования и до управления торговым персоналом.

На небольшой или специализированной фирме обычно существует один руководитель сбыта. На большой или диверсифицированной фирме обычно существует несколько руководителей сбыта, классифицируемых по регио­нальным областям, типам покупателей или ассортиментным линиям.

Ниже перечисляются основные обязанности управляющего сбытом:

• понимать цели компании, стратегии, положение на рынке и базисный план маркетинга и информировать о них торговый персонал;
• определять стратегию сбыта, характеристики торгового персонала, цели по сбыту, организацию сбыта и методы взаимодействия с потребителя­ми;

Таблица 19

Конкретные цели персональной продажи

 

Виды целей Ориентированные на спрос Информация   Убеждение           Напоминание             Ориентированные на образ

Примеры Полностью объяснять все характеристики продукции и услуг Отвечать на все вопросы Искать какие-либо дополнительные вопросы   Четко разделять характеристики продукции и услуг от конкурирующих Максимизировать число продаж как доли от представле­ний Превращать потенциальных потребителей в покупате­лей Продавать сопутствующие товары, например фотоплен­ку вместе с фотоаппаратом Успокаивать неудовлетворенных потребителей   Обеспечивать поставку, установку и т.д. Осуществлять послепродажную деятельность после использования товара или услуги Осуществлять послепродажную деятельность перед повторной покупкой Убеждать предыдущих клиентов при повторной покупке   Поддерживать благожелательное отношение всего персонала к потребителям

• разрабатывать и обновлять прогнозы продаж;
• распределять ресурсы по сбыту на основе прогнозов сбыта и потреб­ностей покупателей;
• подбирать, обучать, давать задания, оплачивать и руководить торго­вым персоналом;
• синхронизировать сбытовые функции с рекламой, планированием продукции, распределением, исследованием маркетинга и производ­ством;
• оценивать сбытовую деятельность по торговому персоналу, товарам, ассортиментным группам, потребителям, группам потребителей и ре­гионам;
• постоянно следить за действиями конкурентов.

Бюджет торговых издержек распределяет ассигнования между торго­выми служащими, товарами, потребителями и регионами на определенный период времени, обычно основывается на прогнозе продаж и увязывает за­дания по сбыту с достижением целей в этой области. Он должен иметь опре­деленную гибкость на случай, если прогноз объема сбыта не достигается или превышается.

В бюджет торговых издержек должны включатся следующие пункты: про­гнозируемый объем продаж, накладные расходы (оплата управляющего, со­держание конторы), оплата труда торговых служащих, издержки сбыта (транс­порт, расходы на проживание, питание и т.д.), расходы на торговые встречи, средства содействия сбыту и расходы на управление сбытом (отбор персо­нала и обучение).

Размер бюджета зависит от многих факторов. Он обычно больше, если покупатели географически разбросаны и нужен значительный объем пере­ездов. Сложные продукты и услуги требуют больших затрат времени, что приводит к сокращению числа посещений, приходящихся на одного торгово­го служащего. Увеличение числа торговых служащих требует расходов на наем и обучение новых сотрудников.

Определение типов торговых должностей. Торговых служащих в прин­ципе можно подразделить на принимающих заказы, добивающихся заказов и обеспечивающий персонал. Некоторые фирмы используют один тип, дру­гие — комбинацию всех трех.

Персонал первого типа обрабатывает стандартные и повторные заказы. Эта работа носит скорее технический, чем творческий, сбытовой характер, обычно связана с товарами и услугами, которые уже проданы. Он организу­ет размещение, показывает товары, отвечает на простые вопросы, письмен­но оформляет заказы и завершает сделки; может работать внутри магазина (продавец или кассир) или посещать потребителей.

Эта категория персонала имеет ряд преимуществ для фирмы: оплата тру­да невысока, требуется небольшая подготовка, он может выполнять широ­кий круг функций, как связанных со сбытом, так и нет, его численность мо­жет быть быстро увеличена или уменьшена. Однако этот персонал не подходит для товаров и услуг, требующих творческого сбыта или информированнос­ти. Текучесть кадров высока. Энтузиазм зачастую ограничен из-за низкой оплаты труда и рутинного характера работы.

Персонал, добивающийся заказов, создает подходы к покупателям, обес­печивает информацию, убеждает потребителей и заключает сделки. Его ра­бота носит творческий характер. Такого типа сотрудники обычно требуются для дорогостоящих, сложных или новых товаров. При этом меньшее внима­ние уделяется канцелярской работе.

Этот тип продавцов расширяет сбыт фирмы, служащие, принимающие заказы, поддерживают существующий уровень реализации. Зачастую они могут убедить потребителя, не принявшего решения, сделать покупку, или покупателя, уже принявшего решение, добавить сопутствующие товары, например ковровые покрытия и бытовые приборы наряду с новым домом. В то же время для многих потребителей образ продавцов, добивающихся заказов, ассоциируется с навязыванием товаров. Кроме того, для этого пер­сонала требуется дорогостоящая и длительная подготовка. Оплата труда может достигать очень больших размеров.

Технический персонал дополняет базовый персонал, выполняя широ­кий круг функций¹. Некоторые распространяют информацию о новых то­варах и услугах: не сбывают товар, но описывают параметры новой про­дукции, отвечают на вопросы и составляют письменный материал. Они готовят почву для последующих продаж, чаще всего используются при сбыте фармацевтических и других медицинских товаров. Инженеры, занимаю­щиеся сбытом, могут сопровождать продавцов, добивающихся заказов, когда продается высокотехнический и сложный товар.

Они объясняют спецификации, альтернативные варианты и долгосроч­ное использование. Лица, добивающиеся заказов, обычно контактируют с потребителями и заключают сделки по таким товарам. Обслуживающий персонал обычно взаимодействует с покупателями после завершения сдел­ки, осуществляет поставку, установку или другие последующие действия.

Существуют два основных метода сбыта: заранее подготовленная сбы­товая презентация и подход, удовлетворяющий потребности. Первый метод представляет собой заученную, повторяющуюся процедуру для всех потре­бителей, заинтересованных в конкретном товаре. Этот подход не адаптирует­ся к потребностям или особенностям покупателей, а предполагает, что еди­ная презентация будет привлекательна для всех потребителей. Несмотря на то что этот метод критиковался за отсутствие гибкости и немаркетинговую ориентацию, он все еще сохраняет определенную ценность.

Вполне логично, что неопытные продавцы, которым не хватает сбытово­го инстинкта и уверенности, извлекут преимущества из профессионализма, предвидения вопросов и возражений и других безотказных механизмов, ко­торые зачастую присущи подготовленным фирмой, заученным, аудиовизу­альным или табличным презентациям. Соответственно этот метод должен рассматриваться, когда не хватает новых квалифицированных продавцов и очень важна краткость обучения.

Подход, основанный на удовлетворении потребностей, —метод более высокого уровня, базирующийся на том, что каждый потребитель обладает различными характеристиками и потребностями и поэтому сбытовая пре­зентация должна приспосабливаться к нему. Для этого продавец сначала за­дает вопросы: какой тип товаров вы ищите? покупали ли вы этот товар ранее?

какой ценовой диапазон вы рассматриваете? В рамках данного метода к но­вому покупателю относятся не так, как к опытному клиенту.

Ориентация на удовлетворение потребностей — наиболее распростра­ненный и ориентированный на потребителя метод; однако он требует боль­шей подготовки и более квалифицированного торгового персонала. Этот подход включает: создание взаимного уважения; внимательное слушание; подготовку продуманных презентаций; отведение времени на подготовку предпродажных визитов; демонстрацию отсутствия временных ограничений (и готовности уйти, когда назначенное время истекает); создание возможно­сти высказаться потребителю; демонстрацию компетентности; признание «я не знаю, но я выясню»; экономию времени потенциального клиента.

Заранее подготовленные презентации лучше всего работают для недоро­гих стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и обычно уже заранее проданы. Подход, основанный на удовлетворении потребностей, луч­ше работает для более дорогих и сложных товаров со средней рекламой, которые требуют дополнительной информации для потребителей.

Определение заданий по сбыту. Следует определить задания, которые должен выполнить торговый персонал. Процесс сбыта включает поиск выхо­да на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию, ответы на вопросы, завершение сделки и последующие дей­ствия.

Внешняя продажа требует процедуры создания перечня потенциальных потребителей (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефон­ных справочников и других общих списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересу­ется предложениями фирмы. Наведенный поиск основывается на рекомен­дациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заин­тересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают. Внутренняя продажа не требует поиска, поскольку потребители уже нахо­дятся в магазине или конторе в результате рекламы или прежнего опыта при­обретения.

Подход к потребителям представляет собой двухэтапную процедуру: предварительный подход и приветствие. Во время предварительного подхода продавец пытается получить информацию о характеристиках потребителей из переписи или других вторичных источников, а также в результате рекомен­даций. Таким образом, продавец лучше подготовлен для взаимодействия с потребителем. Продавцы внутри розничных магазинов часто не могут ис­пользовать предварительный подход и поэтому ничего не знают о потреби­теле до тех пор, пока он (или она) не войдет в магазин. В ходе приветствия продавец начинает бесед}’ с потребителем. Цель — расположить и устано­вить контакт.

Следующий шаг —уточнение требований потребителей с помощью вопросов, касающихся прошлого опыта, цены, характеристик товаров или услуг, предполагаемых видов использования и другой требуемой информа­ции.

Торговая презентация включает описание товаров или услуг, их досто­инств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг, таких, как поставка и гарантии, а также демонстрацию (если это необходимо). Как уже было показано ранее, тут можно использовать заранее подготовлен­ный подход или основываться на удовлетворении потребностей. Цель—дос­кональная проработка и превращение еще не принявшего решения потреби­теля в покупателя.

После презентации продавец обычно должен ответить на вопросы по­требителей. Эти вопросы делятся на две группы: первые требуют дополни­тельной информации, вторые — содержат возражения, которые должны быть сняты перед тем, как сделка состоится.

Как только на вопросы будут даны ответы, продавец готов к основной цели завершения продажи. Это необходимо для того, чтобы потребитель согласился на покупку. Продавец должен быть уверен, что не осталось каких-либо серьезных вопросов, перед тем как попытаться завершить сделку. Кро­ме того, он не должен спорить с потребителем.

Наконец, для крупных сделок торговый персонал должен осуществлять послепродажное наблюдение, с тем чтобы убедиться в удовлетворенности клиента. Это позволяет достигать трех целей: потребитель получает непос­редственное удовлетворение, стимулируются рекомендации и в долгосроч­ной перспективе увеличивается вероятность повторных закупок. «Для того чтобы покупатель был удовлетворен, продавцы должны поддерживать конст­руктивную взаимосвязь с клиентами, что включает учет их жалоб и будущих потребностей. Повторные заказы попадут к тем продавцам, которые наилуч­шим образом взрастят такие взаимоотношения»¹.

Помимо задач, решаемых в ходе процесса продажи, фирма должна опре­делить задания, не связанные непосредственно с продажей и которые дол­жен выполнять ее торговый персонал. К таким заданиям могут относиться: установление стендов, написание информационных листков, установление цен на товары, наблюдение за стратегиями конкурентов, выполнение таких видов маркетинговых исследований, как пробный маркетинг и опрос потре­бителей, а также обучение новых сотрудников.

Реализация плана осуществляется через систему управления сбытом фирмы—планирование соответствующих функций, выполнение планов и контроль. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение тер­риторий, оплату и руководство.

При выборе торгового персонала должны оцениваться следующие лич­ностные параметры: умственные (интеллект, способность планировать), фи зические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательс­кой или сбытовой работы), факторы среды (членство в объединениях, соци­альные воздействия), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприим­чивость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям. В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зре­ния, что хорошие продавцы не обязательно рождаются; их тщательно выби­рают и подготавливают. На рис. 40 показаны семантические различия удач­ных и неудачных продавцов, согласно данным опроса управляющих по сбыту 71 производственной и оптовой фирмы.

Качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам потребителей, с которыми они должны взаимодействовать, и характеристи­кам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь продавец-покупа­тель лучше, когда есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности (например, драгоценности и компьютеры).

После изучения этих факторов фирма разрабатывает формализованную процедуру отбора, указывая желательные конкретные личностные парамет­ры, места отбора сотрудников (например, колледжи и агентства по трудоуст­ройству) и методы выбора (такие, как интервью, анкеты и тесты). Эта проце­дура основывается на общей программе сбыта и потребностях фирмы.

Обучение торгового персонала может вестись в одной или нескольких формах. В официальной программе используются: преподаватель, классные помещения, лекции и печатные материалы. Она может также включать про­игрывание ролей и анализ ситуаций. В ходе практических занятий стажеры участвуют в реальных посещениях так, чтобы они могли видеть квалифици­рованных продавцов в действии. При обучении на месте стажеры участвуют в реальном сбыте под тщательным руководством преподавателей или опыт­ных сотрудников.

В ходе обучения изучается обширный материал. Преподаются необходи­мые торговые навыки, а также дается информация о компании и ее продук­ции, отрасли и обязанностях сотрудников. Кроме первоначальной подготов­ки, многие компании используют непрерывное обучение или переподготовку торгового персонала для того, чтобы обучить новым методам, объяснить новые товары или повысить отдачу. Это особенно важно для высокотехнич­ной продукции и услуг.

Затем определяется размер территории и осуществляется распреде­ление продавцов. Территория состоит из географического региона, потре­бителей и/или ассортиментных групп, порученных продавцу. Когда продав­цы распределяются по виду потребителей (например, крупных или мелких по размеру закупок) или видам продукции (например, компьютеров или фото­копировальных устройств), в одном и том же географическом районе их мо

Рис. 40. Профили удачных и неудачных продавцов

жет работать два или более. Размер территории зависит от географической концентрации потребителей, размеров заказов, времени, затрачиваемого на поездки, и издержек, времени, требуемого для каждого посещения, количе­ства ежегодных посещений каждого заказчика и количества часов в год, кото­рое продавец имеет для целей сбыта: «Каждого заказчика нужно посещать достаточное количество раз, чтобы выполнять существующие задания по сбыту и обеспечивать будущий рост реализации»¹.

Назначение продавца на конкретную территорию зависит от его способ­ностей, двусторонних отношений между продавцом и покупателем, соотно­шения сбытовых и несбытовых функций (например, один из продавцов мо­жет обучать новых сотрудников) и стажа. Правильная организация этого процесса обеспечивает адекватную работу с потребителями; минимизирует наложение территорий и конфликты продавцов; учитывает естественные гео­графические границы; минимизирует транспортные расходы; стимулирует работу с новыми заказчиками; обеспечивает достаточно большой потенци­ал сбыта, чтобы хорошо вознаграждать хороших продавцов, а также равен­ство с точки зрения территориального потенциала сбыта и рабочей загрузки.

Оплата сбытовой деятельности может осуществляться тремя методами: только заработная плата, только комиссионные или сочетание заработной пла­ты и комиссионных или премий. В первом случае продавец получает фикси­рованную сумму за неделю, месяц или год. Оплата не увязывается со сбытом. Преимуществом здесь является то, что как сбытовые, так и несбытовые зада­ния заранее определяются и контролируются, существует надежность для про­давцов и заранее известны издержки. Недостатки — низкая заинтересован­ность торгового персонала и увеличение сбыта, отсутствие связи стимулов с производительностью и сохранение издержек при низком объеме реализации.

Во втором случае доход продавца прямо зависит от сбыта или прибыли. Размер комиссионных часто связан с квотой, которая представляет собой стандарт для продавцов и может базироваться на общем размере сбыта, об­щей прибыли, количестве обслуженных клиентов, проданных товаров или каких-либо других критериях. Преимущества—заинтересованность продав­цов, отсутствие фиксированных издержек и увязка расходов с производи­тельностью. Недостатки—отсутствие контроля за выполняемой работой, не связанной со сбытом, нестабильность денежных расходов фирмы и доходов персонала, а также риск для служащих.

Чтобы соединить преимущества заработной платы и комиссионного под­хода, многие компании используют комбинированные методы оплаты. Эти системы позволяют сочетать контроль, гибкость и стимулирование пер­сонала. Иногда устанавливаются премии за выдающиеся показатели для от­дельных лиц или фирмы.

В соответствии с недавним исследованием 77 % ответивших фирм оплату торгового персонала ведут с использованием того или иного комбинирован­ного метода, 17% — используют систему только заработной платы и лишь 6% применяют исключительно комиссионную систему оплаты¹. В среднем торговый персонал получает больше всего при использовании комбиниро­ванных методов и меньше всего при использовании лишь заработной платы.

Руководство включает четыре стороны управления сбытом: стимулиро­вание торгового персонала, оценку функционирования, выполнение несбы­товых заданий и привнесение изменений в поведение. Во-первых, торговый персонал должен стимулироваться для выполнения своих заданий. Исследо­вания показывают, что мотивизация связана с четкостью заданий (что долж­но быть сделано), потребностью продавца в достижении задачи, разнообра­зием заданий, стимулом для каждого задания (например, оплатой), хорошим управлением (например, чтобы отношение ко всем сотрудникам было оди­наковым и отличные показатели отмечались) и гибкостью.

Во-вторых, должно измеряться функционирование. Для этого результаты должны сопоставляться с целями, такими, как общий объем продаж и коли­чество визитов в день. Этот анализ должен учитывать размер территории, время на переезды, опыт и другие факторы. В-третьих, управляющий сбы­том должен обеспечить, чтобы выполнялись все несбытовые задания, даже если торговый персонал не получает за них вознаграждения. В-четвертых, должно меняться неправильное поведение. Например, продавцы проходят через циклы карьеры, похожие на продуктовые циклы, т.е. на этапах зрелости и падения снижаются энтузиазм и производительность. Руководитель дол­жен разжечь энтузиазм через повышение оплаты, переподготовку, предос­тавление новых территорий, дополнительные обязанности или повышение.

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помо­щи следующих примеров.

В США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. че­ловек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа и осматривает 19 экс­понатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участву­ют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.

Около 8-10 Млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины в розничных магазинах, которые стимулируют импульсные покупки и обеспе­чивают информацию. Помимо использования традиционных материалов — картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления. Привлекательные витрины час­то приводят к росту продаж.

Ряд факторов содействовал росту стимулирования сбыта. Различные фор­мы продвижения теперь более доступны для фирм и потребителей. Руково­дители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированием сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции ин­тенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребите­ли ищут стимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

ХАРАКТЕРИСТИКИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к про­дукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых то­варов или пробные предложения. Производитель может поддерживать при­верженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может под­держивать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быстрых результатов. Некоторые формы стимули­рования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покуп­ки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может су­щественно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привес­ти к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные мар­ки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно. — Прим. ред.) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники кана­лов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулирует­ся через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используют ся купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать поку­пать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда при­меняются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продук­ции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или ло­тереи вместо факторов качества, функциональ­ности и надежности продукции. В краткосроч­ной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной—может нега­тивно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество дан­ного товара не было разработано. Следует по­мнить, что стимулирование сбыта подкрепля­ет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Рис. 41. Разработка плана стимулирования сбыта

 

РАЗРАБОТКА ПЛАНА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из шагов, показанных на рис. 41.

Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ори­ентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличе­ние энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания мар­ки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание но­визны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управля­ющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купо­нами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими сред­ствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается тор­говыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием.

особыми мероприятиями, демонстрациями, т.е. всем, что требует индивиду­ального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конеч­ных потребителей.

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта, как, например, «Доннели Маркетинг» (отделение фирмы «Дан энд Брэдстрит»). Многие внешние фирмы ограничи­ваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гиб­кость, а когда требуется, — распределение и сбыт.

Разработанный общий план стимулирования сбыта должен включать бюд­жет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжи­тельность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все из­держки. Например, средняя номинальная цена купона составляет примерно 25 центов; кроме того, производитель должен выплатить розничной торговле 8-10 центов за обработку каждого купона, который она учитывает. Другие расходы при этом связаны с печатью, почтой, рекламой и обработкой купо­нов производителями.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направ­лено — на участников каналов товародвижения или конечных потребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание о продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать при­знание торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема сти­мулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов товародвижения или конечным потребителям, например об особой распродаже, открытии магазина, представлении нового товара, празднова­нии или привлечении нового клиента.

Условия стимулирования сбыта — это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минималь­ный объем покупок, особенности функционирования и минимальный воз­раст. Например, участник канала должен хранить товар и устанавливать рек­ламу, Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве случаев четко оп­ределяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме. Это недавно произошло с конкурсом, который проводила фирма «Беатрис», по­скольку она не установила ограничение по числу выигрышей на одну се мью, а один потребитель представил 4 тыс. выигрышных ответов. Фирма прекратила конкурс и оказалась в крайне неудобном положении.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участ­ников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встре­чи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как от­мечалось выше, когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значе­ние. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле.

Наконец фирма должна определять целесообразность совместного сти­мулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товаро­движения с выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели. В роз­ничной торговле сбыт часто стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торго­вом центре.

Выбор вида стимулирования сбыта. Фирма может воспользоваться ши­роким кругом средств стимулирования сбыта.

В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления — 15 %; торговые выставки и де­монстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства — 7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания — 31; оплата купонов — 3 %’.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких фак­торах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энту­зиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулирова­нию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть под­готовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появле­нию крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание обществен­ности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта доста­точно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стиму­лирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчи­тав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был до­стигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и опре­деления, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потреби­телей показывают степень удовлетворенности различными формами стиму­лирования, возможности их улучшения и воздействие стимулирования на образ.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей.

 

Часть VI ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

Глава 16

ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ ЦЕН ВАЖНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ СВЯЗЬ С ДРУГИМИ ФАКТОРАМИ МАРКЕТИНГА

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 г., они ставили ценообразование на шес­тое по значению место среди 12 маркетинговых факторов — после планиро­вания продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекла­мы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказала мнение, что ценообразование не входит в пять наи­более важных факторов’. Однако опрос руководителей в 1986 г. показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 дру­гих факторов².

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов резко возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потреби­телей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспор­та и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по про­дукции, распределению, сбыту и продвижению. Например, фирма «Парфюм де Кер» и другие компании производят имитации дорогостоящих духов, вы­пускаемых фирмами «Шанель», «Эсте Лаудер», «Джорджио» и др., прода­вая их в 3-5 раз дешевле. Эти фирмы используют аналогичные ингредиенты, однако экономят на упаковке, рекламе и оплате торгового персонала. Они также реализуют продукцию через массовые магазины, например такие, как принадлежащие фирме «К март». Размер их ежегодного оборота составляет около 200 млн. долл.

Ниже приводятся основные взаимосвязи цены с другими переменными маркетинга и деятельности фирм.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта — от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низ­ких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обыч­но связываются с незначительным сервисом.

С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конку­рировать с другими марками в розничной торговле.

В каналах могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны иметь определенную гибкость при установлении цены и условий.

Следует координировать усилия маркетингового и финансового персо­нала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов това­родвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для получения про­дажной цены.

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным обра­зом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цепу как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги по­средством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 42).

Компания, действующая при значениях Р₁О₁, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р₂. Это увеличит спрос до Q,. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительс­кий спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию/услуги среди конкурирующих. Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с Q₁, до Q₂, при цене Р₁, или до Р₂ при сохранении спроса на

6) увеличить цену с Р₁ уровне Q,

Рис. 42. Ценовая и неценовая конкуренция

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повы­шая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса по­требителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как луч­шие, чем у конкурентов.

В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Вот примеры ценовой и неценовой стратегий.

Номера в гостиницах фирмы «Эконо Лодж» на 20 % дешевле, чем в гости­ницах «Романда» и «Холидей Инна», и на 60 %, чем в «Хилтоне». «Мы пред­лагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете отличить «Эконо Лодж» и «Хилтон». Лозунг фирмы: «Проведите ночь, но не тратьте состояния».

Многие авиалинии используют низкие цены для привлечения пассажи­ров. Чтобы добиться этого и получать прибыли, они сокращают обслужива­ние. На самолетах устанавливается больше кресел, подается более простая пища, используется одноразовая посуда и т.д. Как отметил один из руководи­телей авиакомпании: «Если вы потратили всего лишь 69 долл. на билет, как я могу потратить 12,5 долл., чтобы накормить вас?»

Поддерживая образ качества, фирма «Квакер Стейт» смогла поддержи­вать цены на свое масло для автомобилей на более высоком уровне, чем у конкурентов. Фирма пользуется приверженностью почти что каждого пято­го американского автомобилиста и продает свою продукцию через рознич­ные магазины и станции техобслуживания.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воз­действие. На рис. 43 дается описание основных факторов, которые рассмат­риваются ниже.

Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и цено­вой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Рис. 43. Факторы, влияющие на установление цен

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше това­ров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса опреде­ляет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того что спрос обычно уменьша­ется по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величина­ми. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражают­ся в положительных числах.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех слу­чаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначитель­но влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышают­ся, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения и ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластич­ность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является элас­тичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приве-

дет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их рань­ше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей являет­ся цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потреби­тели могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уни­кальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличе­ние, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. На­пример, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и лю­дям нужно отапливать должным образом свои дома.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не согла­шаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэла­стичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за заме­ну, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от ди­апазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долл.; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низ­ких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыща­ется и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рын­ка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно клас­сическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

• экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортимен­ту товаров;
• персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслу­живание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;
• этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широ­той ассортимента для поддержания небольших фирм;
• апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимос­ти от цен.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. В одном из них было уста­новлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широ­ким ассортиментом магазинам сниженных цен с аналогичным ассортимен­том. Их привлекают разнообразие продукции, обслуживание и возможность возврата товаров. В другом исследовании отмечалось, что рост рекламы сни­жает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам. В тре­тьем исследовании делается вывод о том, то представления потребителей о высоких и низких ценах, субъективные цены могут иметь большее значение, чем реальные. Например, потребитель может полагать, что низкая цена пред­ставляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зави­симости от его (или ее) представлений.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп, показанных на рис. 45.

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фикса­ции цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это «разумные» цены.

Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как пока­зывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству склад-

Рис. 45. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

ных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1,5 мин. долл. за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.

Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тща­тельно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализа­ции со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на про­фессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложе­ний по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда про­изводители или оптовики могут контролировать розничные цены своих това­ров или услуг. До 1975 г. Закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макги-ра) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов, придерживающихся принципа справедливой торговли, устанавли­вать одинаковую цену на соответствующие товары.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потре­бителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 де­кабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребительских товаров. Этот Закон устранил любое использование спра­ведливой торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прей­скурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

• принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;
• продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и про-

  дажа;

• тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;
• предложение реальных справочных розничных цен;
• нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены (на­пример,25 центов за газету), которая принимается потребителями.

В 1984 г. Верховный суд поддержал штраф против фирмы «Монсанто» в размере 10,5 млн. долл. за то, что она согласилась зафиксировать цену пере­продажи гербицидов в сотрудничестве со своими независимыми сбытовика­ми, которые хотели устранить с рынка компании, продающие продукцию по сниженным ценам.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана запрещает произво­дителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями — участниками каналов сбыта по продукции «схожего качества» осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех кон­курентов.

Закон Робинсопа-Патмана был принят в 1936 г. Для защиты мелких роз­ничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей роз­ничной торговли. Этот закон остается серьезным юридическим ограничени­ем ценообразования.

Минимальные цены. Ряд штатов принял законы о нечестной торговле (за­коны о минимальных ценах), которые запрещают розничной торговле прода­вать продукцию но ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Примерно в половине штатов существуют такие законы, распространяющиеся на все виды товаров и все виды розничной торговли. В большинстве штатов существуют законы, кото рые касаются конкретных товаров, таких, как хлеб, молочные продукты и спиртные напитки¹.

Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. На федеральном уровне подобная практи­ка запрещена законами Шермана и Клейтона. Они распространяются на про­изводителей, оптовую и розничную торговлю.

Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо изве­стных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потребители, привлека­емые подобными предложениями, будут также покупать и другие товары. Поскольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то законы редко применяются.

Общие направления ценовой рекламы разработаны Федеральной торго­вой комиссией и различными отраслевыми ассоциациями. Федеральная тор­говая комиссия устанавливает стандарты допустимого поведения в пяти об­ластях.

Компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась по­требителям на регулярной основе.

Фирма не может претендовать на то, что ее цена ниже цены конкурентов или справочной цены производителя, без подтверждения через сравнение цен на достаточно большие объемы продукции, что цена в других точках на данный товар в этом же регионе действительно выше.

Предлагаемая прейскурантная или заранее указанная цена не может рек­ламироваться в качестве сравнения при продаже или сопоставлении с другими товарами, если рекламируемая продукция по этим ценам не продавалась.

Выгодные предложения, такие, как «бесплатно», «покупай один, второй получишь бесплатно», «продажа двух по цене одного», «продажа по поло­винной цене» и «продажа за один цент», часто используются компаниями. Эта практика считается нечестной, если условия данного предложения не описываются в начале сбытовой презентации или в рекламном объявлении, если указанная нормальная цена товара завышена, чтобы создать впечатле­ние экономии, или если качество продукции снижено без оповещения об этом потребителя. Фирма не может постоянно рекламировать распродажу одного и того же товара.

Реклама по принципу «заманивания и переключения» представляет собой незаконную практику, при которой потребителей завлекают в магазин при помощи рекламы товаров по необычно низким ценам, а затем ему гово­рят, что данный товар кончился или он низкого качества. Продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогостоящие заменители, при этом нет намерения продавать рекламируемый товар. Признаками такой практи­ки являются отказ в показе требуемых товаров, их всяческое умаление, отсут­ствие достаточного количества для удовлетворения разумного спроса, отказ в принятии заказов, демонстрация дефектной продукции и система вознаг­раждений, стимулирующая продавцов заниматься подобной практикой.

Все это требует от компании тщательного ведения отчетности и докумен­тации.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получе­ния достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через роз­ничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее уста­навливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; по­ставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разра­ботки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить лю­бую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкури­рующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит про­дукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по бо­лее низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны про­изводителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли уча­стников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повы­шения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля при­были, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудниче­ства с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

Рис. 46. Ценообразование в конкурентной среде

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, кото­рые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также перво­начальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новы­ми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существую­щие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени, и/или бесплат­ные товары, для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение уча­стников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затрудне­на для товаров с традиционной ценой, например конфет или газет, где не­большие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В лю­бом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функцио­нирует (рис. 46).

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высо­кой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму дос­таточно незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Ана­логично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конку­ренты ответят на это тем же.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется огра­ниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сер­висе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стра­тегии и целевого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, — это, напри­мер, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определя­ют цену после получения информации от компаний, организаций или отрас­лей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

У фирм может возникнуть необходимость приспособиться к изменениям в конкурентном окружении в своей отрасли. Например, условия ценообразования на транспорте (авиалинии, грузовые автоперевозки, желез­ные дороги и междугородные автобусные перевозки), в телекоммуникациях (телефонная связь) и финансовых рынках (банковских и брокерских фирмах) сменились с контролируемых правительством на контролируемые рынком.

В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если фирма, начина­ющая менять цены, добьется успеха. Соответственно маркетолог должен рас­сматривать цену как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоя­щим ценовым войнам в ходе которых различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей. Эти войны обычно приводят к низким прибылям или даже убыткам для участни­ков, и некоторым фирмам приходится прекращать свою деятельность.

Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и другие часто не могут контролироваться фирмой. Тем не менее эти расходы сильно влияют на конечные цены.

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному. Они могут не менять продукцию и перекладывать весь рост своих издержек на потребителей; не менять продукцию и переносить часть увеличения из­держек, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы умень­шить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов или используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы), и/или прекратить выпуск невы­годной продукции.

Иногда, несмотря на самые лучшие намерения фирмы или отрасли, мо­жет потребоваться несколько лет для того, чтобы установить контроль над стремительно растущими издержками (и ценами). Наглядный пример — ав томобильная промышленность, где издержки и цены резко выросли после 1970 г. В то время розничная цена среднего американского автомобиля со­ставляла 3,5 тыс. долл., к 1985 г. средняя цена была на уровне 12 тыс. долл. Среди расходов, с которыми столкнулось руководство автомобильных фирм, — 80 млрд. долл. на переналадку оборудования в связи с переходом с больших на маленькие автомобили; большие издержки на оборудование, зда­ния и рабочую силу; сотни миллионов долларов на средства защиты окружа­ющей среды и безопасности; более высокая стоимость (на 1,5 тыс. долл.) американской автомашины по сравнению с японской; расходы в размере 1 млрд. долл. на разработку одной новой модели автомобиля. В результате решения по ценам должны приниматься заранее, возможна лишь незначи­тельная гибкость.

Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цены или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональ­ных компьютерах существенно снизило их стоимость за счет уменьшения чис­ла соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижа­лись, тем самым значительно расширяя рынок. Низкие цены на сахар позволи­ли производителям конфет увеличить размер упаковки без повышения цен.

Глава 17

РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Существуют пять этапов разра-ботки ценовой стратегии (рис. 47). Важно пони­мать, что на все стороны этого процесса воздей­ствуют внешние факторы, рас­смотренные в пре­дыдущей главе.

Рис. 47. Схема разработки стратегии ценообразования

Как любая плановая деятель­ность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это де­лается на этапе определения общей ценовой политики.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пере­сматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через раз­личные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают из­держки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники кана­лов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на «уторговывание»: цены не соответствуют целевому рынку; на зна­чительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торго­вого сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть по­требителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями ком­пании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. Например, в легкой промышлен­ности моды создаются и реализуются всеми видами фирм. Французская фирма «Голтье», занимающаяся моделированием одежды, стремится к об­разу престижности, контролю над ценами, лояльности потребителей и высо­кой прибыли с каждого изделия. Она производит дорогостоящие оригиналь­ные изделия, ориентируется на богатых потребителей, придающих большое значение престижу, и использует наиболее престижные каналы сбыта (прак­тически без какого-либо стимулирования, за исключением показов мод). В отличие от нее фирма «Житано» — производитель с низкими издержками, заинтересованный в массовом сбыте и большой общей прибыли. Она вы­пускает имитации оригинальных моделей, ориентируется на потребителей среднего класса, придающих большое значение цене, использует широкую систему сбыта и печатную рекламу.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основан­ные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором — в мак­симизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации

• Цели проникновения максимизируют сбыт и абсолютную прибыль
• Престижные цены ориентированы на сегмент рынка и максимизируют относительную прибыль

Рис. 48. Цели ценообразования

дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участ­никами каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены (рис. 48).

Компания может преследовать несколько целей одновременно, напри­мер увеличение сбыта на 5-10 % каждый год, сохранение цен на уровне кон­курентов и получение 15 %-ной отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткос­рочной перспективе она может стремиться к высокой доле прибыли от но­вых товаров; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для проти­водействия потенциальным конкурентам.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конку­рентами. Фирма выбирает такие цепи по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стре­мится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая страте­гия проникновения. Цена проникновения — это низкая цена, предназначен­ная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия пра­вильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует эко­номия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов.

Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, кото­рые ранее не предполагались. Например, немногие предсказывали, что объем сбыта электронных карманных калькуляторов достигнет таких показателей. Рынок стал быстро расти после того, как цены упали ниже 100 долл. Он снова вырос после того, как появились модели стоимостью в 20 долл. и ниже.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, например 1 млн. долл. до уплаты налогов (максимизация прибыли); вместо того чтобы максимизировать при­были в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их паде­нию в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет, например 700 тыс. долл. в год в течение пяти нет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяет, что прибыли должны быть связа­ны со стоимостью капиталовложений, например в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повыше­нии платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций); стремится к быстро­му получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Прибыль может выражаться в относительном или в абсолютном измере­нии. Относительная прибыль — это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, напротив, высока для таких товаров, как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножением относительной прибыли на количество проданных единиц. Та­кие товары, как, например, молоко, характеризуются низкой относительной прибылью. Их прибыльность основывается на количестве единиц проданно­го товара (обороте). Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокий общий доход обычно связан с ценами проник­новения.

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначен­ные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен каче­ством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную за­щиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значи­тельный размер требуемого капитала), нужны фонды для быстрого получе­ния наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и отно­сительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).

Фирма «Мерседес-Бенц», производитель легковых автомобилей и грузо­виков, использует престижные цены для машин, продаваемых в США. Созда­вая и поддерживая образ роскоши для своих машин, фирмы в состоянии устанавливать на них высокие цены. Доля прибыли компании по этим авто­мобилям — по меньшей мере 20 %. Она выступает против предоставления скидок и распродаж. Реклама подчеркивает стиль, статус, удобство пользова­ния и другие связанные с товаром характеристики; в телевизионной рекламе никогда не указывается цена.

Вот базовые американские цены для отдельных моделей: 190Е (седан) — 25 тыс. долл., 300 TD (универсал)—36 тыс., 380SL (спортивная машина)—45 тыс. и 500SEC (кабриолет)—57 тыс. долл.

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем — цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ. Во-первых, высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена. Во-вторых, она помогает компенсировать расходы на исследования и разработ­ки, издержки рекламы по внедрению на рынок. В-третьих, первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, обычно менее чувстви­тельна к цене, чем последующие группы. В-четвертых, высокая первоначаль­ная цена создает образ высокого качества товара. В-пятых, увеличение пер­воначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка; снижение цены рассматривается благожелательно. В-шестых, после насыщения перво­начального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта.

Например, фирма ИБМ обычно представляет новые компьютеры по от­носительно высоким ценам и затем снижает их для расширения рынка. В 1986 г. она снизила цену двух и добавила к этой серии две новые, гораздо более дешевые модели. С 1981 до 1986 г. цена персонального компьютера ИБМ PC упала с 5,5 тыс. долл. до менее 2 тыс. долл.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избе­жание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Не следует полагать, что эти цели не требуют усилий со стороны фирмы. Например, производитель должен проинструктировать торговый персонал не предлагать различные условия конкурирующим розничным магазинам или же правительство может обвинить фирму в нарушении закона Робинсо-на-Патмана. Чтобы сохранить потребителей, оптовику, может быть, придет­ся снижать цены в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотруд­ничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придется снизить свою долю в связи с ростом издержек. Розничному магазину, может, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодействовать сбыту кон­курентами отдельных ассортиментных линий.

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязыва­ются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она пре­дусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный об­раз и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. Например, рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, которые приобретают престижные марки товаров в фешенебельных магазинах, будет ожидать высоких цен. Рынок покупателей со средними доходами, приобре­тающих продукцию частных марок в магазинах товаров по сниженным це­нам, будет ожидать низких цен. Роль ценообразования в обеспечении лояль­ности может проявляться в изменении уровня обслуживания, удобств и качества в зависимости от уровня цены.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегриро­ванную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изме­нения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары. Как отметил один из экспертов: «Пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования фирмы: реальные издержки и при­были, ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурен­тов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребите­лей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели компании»¹.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики—много­этапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкрет­ных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два—концентрируются на конкретных решениях и их реализации, которые рассматриваются ниже.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конку­ренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог опре­деляет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и наклад-ные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. Например, производство и сбыт изделия могут обходиться фирме в 10 долл. и она хочет получить прибыль в размере 1 долл. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составляет 11 долл. Эта система ценообразо­вания часто используется компаниями, цели которых формулируются в тер­минах прибыли или дохода от инвестиций.

Она устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности. (При этом используется понятие ниж­ней пороговой цены — ее минимального значения, необходимого для полу­чения прибыли. — Прим. ред.)

В рамках стратегии, основанной ни спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Например, если фирма обнаруживает, что ее потребители бу­дут платить 10 долл. за изделия и ей нужна доля в 3 долл. для получения прибыли и компенсации расходов на сбыт, то издержки производства не должны превы­шать 7 долл. Эту стратегию используют маркетологи, которые полагают, что цена—ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи выявляют потолок цен — максимальную сумму, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будут совершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (дос­тупности заменителей и важности соответствующей потребности).

При стратегии ценообразования, основанной ни конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависи­мости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа това­ра, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазина­ми и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогич­ную продукцию.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга. Следующие вопросы показывают взаимосвязь методов ценообразования, основанных на издерж­ках, спросе и конкуренции. Обеспечит ли данный уровень цен фирме желательные прибыли (основываясь на издержках)? Если цены будут повышены на 10 %, то насколько уменьшится число проданных экземпляров (основыва­ясь на спросе)? Что скорее всего предпримут конкуренты, если компания даст скидки на крупные закупки (основываясь на конкуренции)?

РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неиз­менными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, жева­тельная резинка, журналы, в ресторанах и коммунальном транспорте. Вмес­то пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить раз­мер упаковки, изменить состав или «ввести более строгую систему пересадок на автобусных линиях». При этом предполагается, что потребитель предпо­читает подобные изменения росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что­бы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или повышаются; изменение затрат не берется на себя, и каче­ство товаров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потре­бителей, не основываются на издержках. Большинство фирм использует не­которые формы меняющихся цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, сто­имость одного экземпляра журнала может составлять 2 долл., однако сто­имость годовой подписки составляет 20 долл. (1,67 долл. за экземпляр). При этой стратегии используются две стандартные цены, и потребитель выбирает предложение, которое он находит более привлекательным.

Единые и гибкие цены. В рамках системы единых цен компания устанав­ливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобре­сти товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (например, поставка, установка и продленная гаран­тия); однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам.

Политика единых цен была начата Джоном Уанамакером — первым тор­говцем, четко обозначившим цену на каждом товаре. По всей территории Соединенных Штатов она является правилом для большинства розничных магазинов. В промышленном маркетинге фирма, практикующая эту полити­ку, не разрешает своему торговому персоналу допускать отклонения от цен, установленных в прейскуранте.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависи­мости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знанием и искусством «утор-говывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими каче­ствами. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, «блошиные рынки», брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фир­мы часто используют гибкие цены. В некоторых случаях на основе прибыль­ности каждой сделки торговому персоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговый персонал добиваться как можно более высоких цен. Гибкие цены для участников каналов сбыта подпадают под действие закона Робинсона-Патмана, описанного в предыдущей главе.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены ус­танавливаются ниже круглых сумм, например 49 центов, 4,95 долл. и 199 долл. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспе­чивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребите­лей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены; цена в 8,95 долл. может рассматриваться как скидка с 10 долл.

Неокругленные цены — на несколько центов ниже следующего круглого числа (29 центов, 2,98 долл.)—часто встречаются в диапазоне до 4 долл. При ценах до 50 долл. больше распространены отклонения в пять центов от следу­ющего круглого числа (19,95 долл., 49,95 долл.). Для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми долларами (499 долл., 5995 долл.).

Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать до 10 долл. на галстук, истратит на него 9,95 долл. с такой же вероятностью, что и 9 долл., поскольку он находится в определенном им ин­тервале цен. Введение налога на покупки в большинстве штатов привело к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные зна­чения, что может снизить их эффективность как инструмента сбыта.

Связь цены и качества—это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены — низкое качество. При установлении цен это особенно важно для си­туации, когда о качестве можно судить только по цене; покупатели предпола­гают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают не­достаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокие цены исключают массовый рынок, фир­менные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отража­ли качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполага­ется, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние гра­ницы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.

Когда потребители особенно чувствительны к определенным ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления — стан­дартные, неокругленные и престижные цены.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую про­дукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии — увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя — достижение большого интереса потребителей ко всей ассортиментной груп­пе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать то­вары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя.

Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных тор­говых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства — продажа по ценам ниже се­бестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Как отмечалось в предыдущей главе, продажа ниже себестоимости тщательно контролируется или является незаконной в ряде штатов.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших коли­чествах, чтобы увеличить объем реализации.

Существуют четыре основные причины для использования цен массо­вых закупок. Во-первых, потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия. Во-вто­рых, они могут увеличить свое общее потребление, если будут делать круп­ные закупки. В-третьих, скидки фирмы могут привлечь потребителей конку­рирующей продукции. В-четвертых, фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители про­сто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы. Например, такое ценообразование на кетчуп фирмы «Хейнц» ско­рее всего не приведет к увеличению его потребления за едой и абсолютного

Рис. 49. Ценовая линия для недорогого радиоприемника

объема сбыта, просто потребители будут покупать кетчуп реже, поскольку его можно хранить.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке про­граммного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой, предлагают организациям локальные лицензионные соглаше­ния¹. Подобные соглашения позволяют потребителям платить фиксирован­ную сумму за пакет программ и иметь возможность делать неограниченное число копий для использования сотрудниками².

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каж­дая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более моде­ли (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом при­нимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. На­пример, недорогие радиоприемники могут иметь цены от 8 до 20 долл., сред­ние —от 22 до 50 и дорогие—от 55 до 120 долл. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12 и20 долл. Их цены не должны равняться 8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19 и 20 долл. Это будет путать потребителей и неэффективно для фирмы. Рис. 49 иллюстрирует понятие ценовой линии для недорогих радиоприемников.

При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следую­щие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моде­лями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходя­щую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий. Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным, В-третьих, соотноше­ние цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов това­родвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потреби­телям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители полу­чают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется пута­ница; можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен су­ществуют различные альтернативы по качеству.

При цене в 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в 9 долл. представляется существенно более дорогой.

При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 420 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта, что и 9, 10 или 11 долл., при самой большой сумме общего дохода. Цена в 13 долл. представляется существенно более дорогой.

При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемни­ков, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинако­вые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., поскольку она обеспечива­ет тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше 12 долл. Цена в 21 долл. представляется существенно более дорогой.

Если фирма использует ценовую линию — 8, 12 и 20 долл., то это максими­зирует общие доходы. Она продаст 100 радиоприемников по цене в 20 долл.. 300 — по цене в 12 долл. и 600 — по цене в 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (при одной цене в 8 долл. та же самая тысяча радиоприемников была бы продана, но за 8 тыс. долл.).

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишком большими. Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл. — слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-тре­тьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ЦЕНЫ

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посред­ством изменении в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных над­бавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптив­ный механизм.

Прейскуранты представляют собой обычные справочные цены, предос­тавляемые покупателям. Они заранее наносятся на ценовые бирки, в катало­ги и бланки заказов дилеров. Изменения в них необходимы, если существуют продолжительные изменения в затратах на рабочую силу, сырье, а также в сегментах рынка и по мере прохождения товара через различные этапы жиз­ненного цикла. Поскольку эти явления длительны по своей природе, они по­зволяют пересматривать стандартные цены, печатать новые каталоги и долж­ным образом вносить изменения.

В некоторых случаях издержки и экономические условия настолько дина­мичны, что нельзя эффективно печатать и распространять прейскуранты. В этих условиях могут использоваться оговорки о росте цен или наценки. Каж­дая из них позволяет быстро приспосабливать цены. В случае оговорки о росте компания имеет контрактную возможность повышать цены на товар для учета более высоких издержек на основные ингредиенты без изменения цен прейскуранта. При помощи оговорки о росте фирма может определять свои продажные цены на момент поставки. Наценки представляют собой общее публикуемое увеличение цен, которое дополняет прейскурант. Они часто используются с каталогами в силу своей простоты; вместе с каталогом распространяется специальный вкладыш.

В тех случаях, когда не используются справочные цены, дополнительные надбавки могут использоваться для повышения обычных розничных цен из-за неожиданно высокого спроса или роста издержек. С этим связан опреде­ленный риск. Например, универсальные магазины получали негативные общественные оценки за нанесение более высоких цен на хранящуюся у них продукцию, для того чтобы она соответствовала новым партиям, приобрета­емым дороже.

Скидки — это уменьшение первоначальной продажной цены продук­ции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные за­пасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей.

В то время как производители предоставляют скидки оптовой и рознич­ной торговле на регулярной основе, они могут периодически давать компен­сацию наличными потребителям, чтобы стимулировать потребление това­ра или группы изделий. Компенсация носит гибкий характер, не меняет базисных справочных цен и увеличивает прямую связь между потребителя­ми и производителями (в силу того, что компенсация направляется потреби­телям производителями). Скидки с цены в отдельных магазинах не вызывают такого энтузиазма потребителей. Существующая популярность компенса­ций связана с их использованием автомобильной промышленностью, с тем чтобы содействовать уменьшению излишних запасов.

Во всех случаях, когда необходимы изменения цен, участники каналов сбыта должны сотрудничать для определения роли каждого из них. Повыше­ние или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Часть VII РАСШИРЕНИЕ РАМОК МАРКЕТИНГА

Глава 18

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

ОБЗОР

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за преде­лами страны, где находится организация. Многонациональный маркетинг— это сложная форма международного маркетинга, которая касается органи­заций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», ИТТ, «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветв­ленную международную деятельность. Большие многонациональные орга­низации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Типичный пример международного подхода к маркетингу — часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их элек­тронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета време­ни осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат — в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американско­го мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высо­кого уровня качества и сервиса».

Международные усилия варьируются в широких масштабах. Фирмы на одном полюсе ограничивают себя одним или несколькими иностранными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубежом, используя тот же план маркетинга, что и в своей стране (либо вносят в него незначительные изменения). Многонациональные компании на противопо­ложном полюсе проповедуют глобальную ориентацию, действуют в различ­ных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отде­ления, работающие на отдельные рынки.

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Несмотря на то что основные принципы маркетинга, рассмотренные в данной книге, распространяются на международный маркетинг, часто меж­ду внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:

«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем нацио­нальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рын­ком»¹.

Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе куль­турной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколе­ние, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Нацио­нальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары или услуги, которые неприемлемы или неправильно пони­маются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда по­чтовая и телефонная службы неудовлетворительны. Таким образом, невоз­можно полностью использовать маркетинговые исследования, которые мо­гут определить скрытый смысл, простоту произнесения фирменных названий и лозунгов, уровень потребления продукции и причины покупок.

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных спе­циалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отделений фир­мы в каждой из стран, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уро­вень развития экономики и стабильности валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения — определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему чело­веку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие, как продукты питания, одежда.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость това­ров и услуг, созданную в стране за год. Общий и душевой размер ВНП — наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, посколь ку они регулярно публикуются, просты для расчета и сопоставимы с показа­телями других стран. Однако данные о размере ВНП на душу населения мо­гут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значе­ния, а не распределение дохода. Несколько богатых людей могут поднять значение этого показателя, даже если большая часть населения имеет низкие доходы. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жиз­ни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявле­ния уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в разви­тых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. Населе­ние в развивающихся и менее развитых странах растет, и в настоящее время эти государства закупают ограниченные объемы импортных товаров. В этих странах с позиций международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем между­народном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колеба­ния иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, в 1985 г. очень плохое состояние экономики в’ Мексике привело к девальвации националь­ной валюты на 75%. Это означало, что мексиканские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для мексиканских потребителей приобретение каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромны­ми трудностями при экспорте товаров в Мексику в течение этого периода, поскольку их цены были относительно высоки.

РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Рассмотрим основные элементы международной маркетинговой страте­гии: организацию фирмы, степень стандартизации, планирование продук­ции, сбыта, продвижения и цены.

Организация компании. Существует три формы организации междуна­родной деятельности, из которых фирма может сделать свой выбор: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается на рис. 50.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посред­ством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосре­дованно— через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фир-

Рис. 50. Альтернативные формы организации компании для международного маркетинга

ма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. При опос­редованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В Соединенных Штатах насчитывается более 2 тыс. специализиро­ванных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяет­ся в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая ком­пания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом, Фир­ма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может моди­фицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень прича­стности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, недавно создала ряд совместных предприятий:

• производит в Европе одну из модификаций видеокассетного магнито­фона японской фирмы «ДжиВиСи»;
• осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных коммуника­ционных систем фирмы ИТГ;
• является одним из основных владельцев западногерманской компа­нии «Грюндик», одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
• сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей техно­логии;
• производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и раз­личным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение. На­пример, увеличивается число совместных предприятий, создаваемых японс­кими и американскими фирмами, поскольку первые рассматривают их как возможность уменьшить американские торговые ограничения (как напри­мер, законы о доле внутреннего производства по товару) и снизить полити­ческую напряженность, а вторые считают, что эти предприятия позволяют организовать функционирование на японском рынке и ограничить деятель­ность потенциальных конкурентов.

Совместные предприятия могут осуществляться в форме лицензирова­ния, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производ­ства, торговые марки, патенты и/или коммерческие секреты в обмен на ко­миссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изго­товляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения рас­пространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве кон­сультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например «Хил­тон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма со­глашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. Например, в 1985 г. фирмы «Дженерал моторс» и «Тоета» начали сбывать автомобили «Шев­роле Нова», совместно производимые на предприятии в Калифорнии. В не­которых случаях иностранные правительства могут считать совместное вла­дение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых пред­приятий.

Прямое владение предусматривает полные осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, мар­кетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Иногда международная деятельность организуется в форме стопроцентно принад­лежащих отделений. Например, предприятие по производству телекоммуни­кационного оборудования в Шанхае фирмы ЗМ стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитыва­ют местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительствен­ные ограничения могут носит более жесткий характер. Это наиболее риско­ванная форма организации.

Часто компании используют различные организационные формы. Напри­мер, фирма может использовать экспортную организацию в стране, где час­то национализировалось имущество иностранных фирм, и прямое владение в стране, которая создает налоговые преимущества для строительства пред­приятий. У фирмы «Макдональдс» иностранная деятельность осуществляет­ся сочетанием заведений, управляемых фирмой (572 — в начале 1985 г.), действующих на принципе франшизы (651 — в начале 1985 г.) и на принципе совместного владения (486 — в начале 1985 г.). В последнем случае корпора­ции «Макдональдс» обычно принадлежит 50 % и менее имущества, осталь­ное принадлежит местным гражданам. Основная часть собственных заведе­ний компании расположена в Канаде, Великобритании, Западной Германии и Австралии; франшизы сконцентрированы в Канаде и странах Западной Европы, а совместные владения распространены в Японии и других тихооке­анских странах.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятель­ность, должна определить степень стандартизации своих планов. Как стан­дартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки.

В случае чисто стандартизованного или глобального подхода компа­ния использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она дей­ствует. Это обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство, поскольку издержки на дизайн продукции, сборку, рекламу, упаковку и др. распределяют среди большего числа товаров. Представляется единый образ, уменьшается обучение иностранного персонала и применяется централизо­ванное управление. Эта система лучше всего работает в случае ограничен­ного числа иностранных рынков и их сходства с собственной страной. Одна­ко этот подход плохо учитывает требования отдельных рынков, и ограничен вклад иностранных сотрудников.

Чисто не стандартизованный подход предполагает, что каждый рынок — не такой, как другие, и требует отдельного маркетингового плана. Эта страте­гия учитывает местные требования и создает возможности для развития ино­странных менеджеров. Управление децентрализовано. Эта система лучше всего действует для отличающихся иностранных рынков с наличием у фир­мы многих ассортиментных групп. Например, фирма «Истман Кодак» имеет в Европе 13 различных маркетинговых компаний и три производственные организации. Каждое отделение относительно автономно в отношении сво­ей продукции. Чисто нестандартизованный подход может привести к увели­чению расходов на дизайн и продвижение, различным образам компании в мире и ограниченному централизованному управлению.

В последнее время все больше международных фирм используют комби­нированный подход к планированию маркетинга. В рамках этого подхода сочетание стандартизованных и нестандартизованных действий позволяет максимизировать эффективность производства, поддерживать стабильный образ, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учиты­вать и реагировать на местные требования. Например, фирма ЗМ произво­дит многие из товаров, которые она сбывает по всему миру в виде полуфаб­рикатов или в сыром виде на предприятиях, расположенных в США. Затем она направляет эту продукцию за рубеж, где производство завершается, то­вары упаковываются и обозначаются согласно специфическим требованиям потребителей в конкретной стране или регионе.

При определении подхода к маркетингу фирма должна оценить, доста­точно ли велики различия между странами для того, чтобы было целесооб­разным вносить изменения в планы маркетинга, какие элементы маркетинга могут быть стандартизованы, обеспечит ли размер каждого иностранного рынка прибыльность адаптации и могут ли модификации делаться на регио­нальной, а не на страновой основе.

Международное планирование продукции может основываться на стра­тегиях простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобрете­ния» и/или новых изобретений.

При стратегии простого расширения компания производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Фирма уверена в том, что удач­ные товары могут продаваться за рубежом без каких-либо изменений в про­дукции, ее торговых марках, дизайне, упаковке или составе. Этот простой и однозначный подход позволяет минимизировать издержки в результате мас­совости производства. Однако он не учитывает различия в законах, привыч ках, технологии и другие факторы. Компании, производящие газированные напитки, такие, как «Кока-кола» и «Пепсико», используют стратегии просто­го расширения.

В рамках стратегии, адаптации продукции продукция модифицирует­ся для учета языковых требований, вкусовых предпочтений, условий за рубе­жом, различий в электроснабжении, водоснабжении или правовых нормах. Это достаточно простой способ планирования продукции для иностранных рынков, поскольку предполагается, что не обязательно создавать новые това­ры, достаточно небольших изменений. Эта стратегия чаще всего использует­ся в международном маркетинге.

В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируются на развива­ющиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на нацио­нальном рынке. Примеры этой стратегии — ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машинки для стран без разветвленных систем энер­госнабжения.

При новых изобретениях фирма разрабатывает новые товары для своих внешних рынков. Этот план является более рискованным и требует больших затрат времени и средств. Он также создает потенциал для получения фир­мой прибыли и в некоторых ситуациях — всемирного признания.

Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров. Как отмечалось ранее, фирма может продавать товары непосредственно через собственный торговый персонал или нанимать внешних посредников для завершения сделок. При принятии решений о каналах сбыта компания долж­на изучить традиционные взаимосвязи, наличие подходящих посредников, отличия в структурах оптовой и розничной торговли от существующих в своей стране, правительственные ограничения и издержки. Например:

• в Бразилии фирма «Пепсико» реализует свои безалкогольные напитки через национальную компанию «Брахма», производящую пиво и га­зированные напитки, в силу разветвленной системы сбыта компании «Брахма»;
• в Европе фирма «Найк» должна была приспособиться к системе реа­лизации, которая концентрируется на небольших независимых мага­зинах с небольшими запасами товаров;
• в силу своей большой занятости японские потребители начинают де­лать покупки через компании, выполняющие заказы по почте (ранее они считали, что эти компании продают некачественные товары);
• в Европе большинство розничных магазинов открыто в воскресенья, а в будние дни они закрываются в 6 часов вечера.

Физическое перемещение товаров в международном маркетинге часто требует специального планирования. Обработка морского страхования, правительственной или иной документации может требовать больших затрат времени, те или иные формы транспортировки могут отсутствовать или быть неэффективными. Например, в стране могут быть неадекватные порты, пло­хие автомобильные дороги или слишком мало автомобилей, длительные и с задержками перевозки судами. Управление запасами должно учитывать сто­имость и доступность хранения и расходы на транспортировку небольшими партиями.

Планирование продвижения. Кампании по продвижению могут быть стан­дартизованными, нестандартизованными или комбинированными. Для ком­паний, осуществляющих маркетинг в различных европейских странах, обыч­но важна определенная степень стандартизации продвижения в силу «наложения» зрителей и читателей в этих странах. Например, западногер­манские телепередачи могут смотреть около 40 % жителей Голландии, имею­щих телевизоры. Журнал «Пари матч» читают многие в Бельгии, Швейцарии, Люксембурге, Западной Германии, Италии и Голландии.

Есть причины использовать а нестандартизованные инструменты про­движения. Многие страны имеют культурные различия, которые невозмож­но удовлетворить одной кампанией по продвижению. Эти различия включа­ют обычаи, язык, значения цветов и символов и уровень грамотности. Необходимые коммуникационные средства могут быть недоступны или не­адекватны. В ряде стран мало телевизоров, запрещена реклама, списки по­чтовой рассылки устарели. Наконец, иногда национальная гордость требует использования индивидуального продвижения.

Среди фирм, использующих нестандартизованные планы продвижения, можно указать производителей шин и джинсов. Реклама шин в Великобрита­нии делает упор на безопасность, в США — на эксплуатационные характери­стики, в Германии—на гибкость. Фирма «Вранглер» сбывает свои европей­ские джинсы через три региональных отделения: «Наша стратегия заключается в том, чтобы не иметь единой европейской рекламной кампании. В против­ном случае существует опасность утраты специфического образа».

Многие фирмы сочетают стандартизованные и нестандартизованные сред­ства в рамках комбинированного плана продвижения. Например, широко использовалась кампания фирмы «Экссон» под лозунгом: «Поместите тиг­ра в наш бензобак». Тигр — общий для многих стран символ мощи. Фирма «Пепсико» использовала «Вызов Пепси» по всей Латинской Америке, так же как и в Соединенных Штатах. Обе фирмы также создавали рекламные объяв­ления для отдельных зарубежных рынков.

Структура и расходы на использование средств массовой информации различны в разных странах. В США 22% расходов на рекламу приходится на телевидение, 35 % — на печатную рекламу и 7% — на радио. В Канаде 52% приходится на телевидение, 23% — на печатную рекламу и 25 %—на радио. Создание 30-секундной телевизионной рекламы в США обходится по мень­шей мере в 100 тыс. долл., в Испании — в 50 тыс. долл.

Главное при планировании зарубежных цен—определить, будут ли цены носить единый уровень, на каком уровне и в какой валюте их устанавливать и каковы условия сбыта.

Стандартизивать цены трудно, если только фирма не действует в рам­ках экономического сообщества, такого, как «Общий рынок». Среди допол­нительных издержек, которые фирма несет в международном маркетинге, — налоги, тарифы, изменения в валютных курсах.

При установлении уровня цен фирма должна учитывать местные эконо­мические условия, например такие, как размер ВНП на душу населения. По этой причине многие фирмы стараются удерживать цены на низком уровне в развивающихся и менее развитых странах, сбывая упрощенные варианты товаров или используя менее дорогостоящую местную рабочую силу. В то же время цены в промышленно развитых государствах, таких, как Западная Германия, отражают качество продукции и добавленные издержки на меж­дународный маркетинг.

Некоторые маркетологи назначают более низкие цены за рубежом для того, чтобы увеличить размер рынка или убрать излишнее предложение с внутреннего рынка и сохранить на нем структуру цен. Если фирма продает товары за рубежом по цене, гораздо ниже превалирующей на внутреннем рынке экспортера или ниже издержек производства, имеет место демпинг. Если это делают иностранные фирмы в США и других странах, на их товары могут быть установлены пошлины. В начале 1986 г. министерство торговли США постановило, что на американский рынок осуществляется демпинг японских полупроводников по ценам, гораздо ниже справедливой рыночной стоимости. В результате цены пришлось повысить.

Третье основное решение по ценам связано с той валютой, в которой они устанавливаются. Если фирма определяет цены в своей национальной валюте, их легче контролировать и риск девальвации иностранной валюты переходит к покупателю. Однако эта стратегия имеет свои ограничения. На­пример, потребители могут быть не в состоянии перевести цену в свою ва­люту или иностранное правительство может настаивать на том, чтобы сдел­ки осуществлялись в данной валюте.

Наконец, необходимо определить условия продажи: принять решения о том, какие скидки требуются для посредников, когда происходит передача собственности, какие формы платежа будут требоваться и др.

Глава 19

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ОБЗОР

В данной главе рассматривается применение маркетинга в сфере услуг и деятельности некоммерческих организаций, отличающегося от маркетинга товаров и ориентированного на получение прибыли.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом есть много общего, поскольку многие некоммерческие организации (колледжи и университеты, организации здравоохранения и библиотеки) связаны с услу­гами.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МАСШТАБЫ

Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ре­монт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда сме­шиваются товары и услуги. Однако «когда мы покупаем использование но­мера в отеле, мы ничем не берем с собой, кроме памяти о проживании… Несмотря на то что продукция консультанта может носить форму перепле­тенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила»¹.

В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от пре­доставляющих услуги и изменчивость в качестве.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Это касает­ся услуг по ремонту и личному обслуживанию. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате. Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализа­ции. Например, если маляр, которому нужно восемь часов для окраски од­ного дома, не занят в понедельник, то он не сможет покрасить два дома во вторник. Это время просто потеряно. Таким образом может возникнуть не­обходимость регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов недели, месяца и/или года.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Кон­такт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть пре доставления услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от ква­лификации механика, юридического обслуживания—от квалификации юри­ста. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет одна и та же организация. Изменения могут вызываться труд­ностями фирмы в определении проблемы (для ремонта), неспособностью потребителя четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутстви­ем стандартизации и массовости производства для большинства услуг.

Воздействие этих особенностей наиболее велико для личного обслужива­ния. Несмотря на то что услуги имеют иные характеристики, чем товары, их сбыт иногда связан. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его. Например, основную часть стоимости стрижки со­ставляет время, затрачиваемое парикмахером, но не используемое оборудо­вание. Фирмы по ремонту существуют для установки, модификации или на­ладки всех видов продукции — от телевизоров до сантехники. Другие независимые сервисные фирмы помогают потребителям в их покупках, как, например, «Американ Экспресс» и «Юнайтед парсел», предлагающие соот­ветственно кредит и поставки. В некоторых случаях, как, например, аренда автомобилей, предоставляется альтернатива покупке.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использования маркетинга сервисными фирмами.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка фирма должна пони­мать, что отдельные потребители и организации-потребители имеют как сходство, так и различия.

Одинаковые базовые услуги (например, чистка ковров, ремонт печатных машинок, уход за участком и воздушные путешествия) могут предлагаться каждому сегменту. Оба они используют процесс принятия решения для вы­бора услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различ­ными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохо­му обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими сегментами связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг това­ров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только пос­ле их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень об­служивания. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый харак­тер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квали­фикации. Для услуг, требующих высокой квалификации, потребители прояв­ляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто достигают лояльности потребителей. Для услуг, требующих низкой квалифи­кации, набор возможных альтернатив обычно гораздо шире.

Маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. Мар­кетинг некоммерческих услуг может осуществляться правительством или частными организациями. Он подробнее рассматривается во второй части этой главы.

Маркетинг услуг также варьируется по степени регулирования. Некото­рые компании, такие, как страховые фирмы, подвергаются жесткому регули­рованию. Другие, действующие в сфере общественного питания или окрас­ки домов, регулируются в ограниченной степени.

Традиционная точка зрения на услуги заключалась в том, что это — не­что, делаемое одним человеком для другого. Однако этот взгляд слишком ограничен. Услуги различаются по трудоемкости, например автоматизиро­ванная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассиром. Трудоемкость существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал и или когда услуги должны предоставляться дома у потребителя или на месте его работы (в ре­зультате невозможности доставки тяжелого оборудования и времени, необ­ходимого для переезда, основных и последующих услуг). Некоторые трудо­емкие услуги могут выполняться самими потребителями, например домашний ремонт.

Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с по­требителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал, помимо технической подготовки, необходимой для квалифициро­ванного выполнения услуг, вопросам межчеловеческих отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготов­ку. Они должны понимать, что люди, ремонтирующие оборудование, авто­механики и другие, действующие в сфере сервиса, функционируют так же как продавцы и специалисты, реагирующие на жалобы. Они могут быть един­ственным контактом потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.

Роль услуг в экономике. Соединенные Штаты часто представляют как ведущую экономику сервиса в мире. В частном секторе 75 % занятых рабо­тают в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала 40 % своего бюджета на услуги. К 1985 г. эта цифра достигла 50 %. В этот же период еже­годные расходы на услуги выросли с 131 млрд. до 1,3 трлн. долл. для конечных потребителей, 80 % из них составляют расходы на жилье, медицинскую по­мощь и домашние цели.

Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, такие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т.д. В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое кон­сультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

Несмотря на эти внушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монта­жом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров. Напри­мер, несмотря на то что фирмы «Эппл» и «Ксерокс» классифицируются как производители, многие из их служащих заняты в программах обучения диле­ров и пользователей, обслуживании, поставке запасных частей и гарантий­ном ремонте.

Следующие примеры показывают масштабы маркетинга в сфере услуг.

Министерство здравоохранения и общественных услуг предсказывает к 1990 г. излишек врачей в количестве 70-90 тыс. В результате многие врачи начинают изучать маркетинг; посещать семинары, использовать консультан­тов по маркетингу; анализировать данные переписей при открытии помеще­ний по приему больных; посылать пациентам и потенциальным пациентам медицинскую информацию; предлагать более длительное время приема и посылать благодарственные письма после получения оплаты. Хотя большин­ство врачей низко оценивают маркетинг, отношение постепенно меняется. В недавнем опросе 62% ответивших врачей согласились с тем, что «в будущем профессиональные медики получат пользу от большего понимания марке­тинга».

Крайне интенсивный характер носит конкуренция между ведущими кре­дитными карточками. Среди трех ведущих систем в этой области — «Виза» (77 млн. обладателей карточки внутри США и общий объем операций в 30 млрд. долл. в год), «Мастеркард» (60 млн. обладателей в США и оборот в 50 млрд. долл. в год) и «Американ Экспресс» (15 млн. обладателей в США и ежегодный оборот в 40 млрд. долл.). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески стараются добиться того, чтобы торговые организации признавали их карточки, и предлагают дополнительные услуги, такие, как дорожные чеки и выплаты наличными. Одной из новейших фирм в этой об­ласти является подразделение компании «Сирз» — «Дискавери», подкрепля­ющее это рекламной кампанией стоимостью в 40 млн. долл.

Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персо­нальных компьютеров, процветает еще одна область сервиса—ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд. долл. — сумму, которая, согласно предположениям, удвоится в 1989 г. Крупнейшей независимой фирмой (т.е. не связанной с каким-либо из производителей ЭВМ) является ТРВ, которая осуществляет 100 тыс. ре­монтов для фирм, или на местах, или в ремонтном центре ТРВ.

Использование маркетинга сервисными фирмами. Фирмы, действую­щие в сфере услуг, обычно отстают от промышленных по вопросам разра ботки и использования маркетинга. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие сервисные фирмы делают упор на техническую квалифика­цию. Часто эти фирмы возникали в результате своей технической квалифика­ции, например в ремонте канализации, приготовлении пищи или знании юриспруденции. Во-вторых, многие фирмы настолько незначительны по сво­ими размерам, что специалисты по маркетингу не могут быть использова­ны. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограни­чивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, осо­бенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимос­ти. В-пятых, в прошлом ряд ассоциаций запрещал рекламу со стороны своих членов. Это было изменено решением верховного суда США в конце 70-х годов, который разрешил подобную деятельность. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг имеется негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в использовании таких методов, как реклама, в их деятельности.

Ожидается, что на протяжении следующих нескольких лет использование маркетинга фирмами, действующими в сфере услуг, существенно возрастет в силу многих причин: снижения регулирования во многих отраслях (таких, как банковская деятельность, транспорт и коммуникации), растущей конку­ренции среди организаций, предоставляющих услуги (например, лечение зубов в розничных магазинах и традиционные зубоврачебные кабинеты), роста рынка «сделай сам» и растущего числа специалистов в сфере обслу­живания, имеющих предпринимательскую подготовку.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Маркетинг ус­луг предполагает ряд особых аспектов, некоторые из которых рассматрива­ются в данном подразделе. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 пустых мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше контролировать предложение; избегать излишнего спроса, ко­торый остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:

• осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегмен­там, имеющим различные структуры спроса;
• реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;
• осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсут­ствия максимального спроса;
• осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются име­ющиеся ограничения по возможностям;
• обучать персонал совмещению функций;
• нанимать временных сотрудников в период пика спроса;
• информировать потребителей об использовании услуг в периоды не­максимального спроса;
• предлагать стимулы и скидки с цен в периоды немаксимального спроса.

По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как проходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью 6 долл., потребитель видит счет на 37 долл. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на осно­ве стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Как подразделить цену на анализ проблемы и обслуживание? Дол­жна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание главным или обычными механиками? Что включается в базовое обслужива­ние при установлении стандартных цен? Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцени­ваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурен­тный характер и зависеть от спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отли­чие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продви­жения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть из­мерены только после покупки. Существуют три основных подхода к про­движению услуг:

• создание материального предоставления услуги, Например, кредит­
  ная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем
  не менее выступает в качестве физического продукта со своим соб­
  ственным образом и преимуществами;
• ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предо­ставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, пользу­ясь услугами фирмы «Олстейт» (страховая компания. — Прим. пер.);

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользовате­лем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, ква­лификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для раз­вития взаимоотношений с клиентами. Как отмечалось ранее, наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Пер­сонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и дос­тавка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была под­тверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников в рознич­ных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надеж­ностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация ус­луг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая тех­нология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки креди­тоспособности. Эту технологию невозможно применить там, где нужны зна­чительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицин­ских, юридических услуг, и парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запла­нированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизи­ровать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примера­ми этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализиро­ванные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ре­монту глушителей.

В растущих масштабах фирмы, действующие в сфере услуг, осознают сейчас важность индустриализации своих предложений. Ежегодные инвес­тиции в новые технологии превышают 55 млрд. долл. по сравнению с 20 млрд. (с поправкой на инфляцию) в 1975 г.

Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандар­тов и увязка оплаты сотрудников, их продвижения и сохранения с уровнями их деятельности. Например, фирма «Американ Эйрлайнз» разработала ряд стандартов, которые позволили компании стать одной из наиболее предпо­читаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах нужно отвечать в тече­ние 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться не более чем на 5 минут от времени расписания; в салонах должен быть необходимый запас журналов; 85 % рейсов не долж­ны опаздывать больше чем на 15 минут; двери должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета; последний багаж должен пода­ваться в зал прилета не позже 17 минут после начала выхода пассажиров из самолета.

Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров для путешественников, ему также необходимы: адекватная система резерва­ции; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средства для отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании со­здать и поддерживать конкурентные преимущества.

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МАСШТАБЫ

Как уже определялось выше, некоммерческий маркетинг осуществляет­ся организациями и отдельными лицами, которые действуют в обществен­ных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получе­нию финансовых прибылей. Его можно анализировать с точки зрения сравнения с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, его системы классификации и роли в народном хозяйстве.

Некоммерческий маркетинг по сравнению с маркетингом, ориентиро­ванным на прибыль. Важно понимать, что существует ряд важных схожих моментов, а также различий между этими видами маркетинга. В современ­ном неопределенном и конкурентном мире для некоммерческих организа­ций все более необходимо изучать и применять маркетинговые подходы.

Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различа­ются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для свое­го выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо не-удовлетворение.

Руководитель исследований Ассоциации прямого маркетинга (DMA) — крупной некоммерческой торговой ассоциации — указывал: «Управлять ас­социацией — это то же самое, что и руководить коммерческим бизнесом; члены — это потребители, услуги — товары, а членские взносы — цены, установленные на эти услуги». Эта Ассоциация определяет потребности фирм-членов, разрабатывает соответствующие новые услуги, старается по­высить свое значение для членов, улучшить их представления и знание пре­доставляемых услуг. Эти цели аналогичны целям маркетологов, ориентиру­ющихся на прибыль.

Одновременно существует ряд принципиальных маркетинговых разли­чий между некоммерческими и коммерческими организациями. Эти разли­чия указаны в табл. 20.

В табл. 21 содержатся примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей. Некоммерческие организации могут не получать дохо Таблица 20 Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом

 

Некоммерческий маркетинг	Коммерческий маркетинг
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами	1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услуга­ми
2. Обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслужива­ние и снижение расходов	2. Обмениваются доллары на товары или услуги
3. Цели являются более сложными, по­скольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых пози­ций	3. Цели обычно касаются сбыта, прибы­лей и получения наличных денег
4. Преимущества некоммерческого мар­кетинга часто не связаны с выплатами потребителей	4. Преимущества коммерческого марке­тинга обычно связаны с платежами потребителей
5. От коммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка	S. Коммерческий маркетинг ориентиру­ется на обслуживание только при­быльных сегментов рынка
6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потре­бителей и спонсоров	6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей

дов от повседневной деятельности, а опираться на нечастые усилия по сбо­ру средств.

Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денеж­ным потерям если услуги или товары предоставляются ниже себестоимос­ти. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслужи­вания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели могут быть и сложными, поскольку успех или неудачу нельзя изме­рить в чисто финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 300 тыс. долл. в правительствен­ных субсидиях, увеличить число клиентов, найти лечение для болезни, изме­нить отношение общественности и получить 500 тыс. долл. от частных лиц (доноров). Цели должны включать количество клиентов, которых нужно об­служить; объем оказываемых услуг; их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют об­служивания рыночных сегментов, которые коммерческие организации счи­тают невыгодными. Например, почтовая служба США должна поддержи­вать сельские почтовые отделения, а «Амтрак» должен предоставлять железнодорожные поездки для населения в малонаселенных территориях.

 

Таблица 21

Параметры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей

 

Пример организации, человека, территории, идеи	Выгоды
Организация — студен­ческое объединение	Выгоды для участников: опыт общения, удобные места для проживания, помощь со стороны старшекурсников, выпускников
Человек — политический кандидат	Выгоды для объединения: членские взносы, большее участие в жизни студенчес­кого городка, лучшие условия Выгоды для избирателей: эффективное правительство, улучшение обслуживания, избрание кандидатов с аналогичными взглядами
Территория — крупный город как место прове­дения мероприятий	Выгоды для кандидатов: избрание, престиж, власть Выгоды для жителей: центральное расположение, доступность культуры, хоро­шее снабжение и транспорт
Идея — кампания по борьбе с курением	Выгоды для городов: доходы, престиж, уменьшение налогового бремени для жителей Выгоды для курильщиков: улучшение здоровья, повышение самоуважения и общественного признания
	Выгоды для некурильщиков: более чистая окружающая среда, более долгая жизнь родных и близких, меньшие расходы системы здравоохранения

 

Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рын­ка.

В то время как коммерческие фирмы имеют одну основную категорию потребителей, которой они продают товары и услуги, типичная некоммер­ческая организация имеет две: клиенты, для которых она предлагает член­ство, выборные должности, помещения, идеи, товары и услуги, и доноры, от которых она получает ресурсы (это может быть время, которое дают добро­вольцы, или деньги от фондов и отдельных лиц). Часто клиенты и доноры совпадают в очень незначительной степени.

Частным некоммерческим организациям также предоставляется ряд юри­дических преимуществ по сравнению с коммерческими организациями. Сюда входят взносы, вычитаемые из налогооблагаемой суммы, освобожде­ния от большинства налогов на сбыт и недвижимость и специальные пони­женные почтовые ставки.

Часть VIII УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Глава 20

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ

ПЛАНА МАРКЕТИНГА

СИСГЕМАТИЗАЦИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Хотя внешне это выглядит про­стой задачей, важно вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне- и краткос­рочные планы; различные стратегические коммерческие подразделения в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования.

Общий план можно считать плохо систематизированным, если краткос­рочная прибыль получается за счет средне- и долгосрочной. Это имеет мес­то, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование одной продукции. Фир­ма также может столкнуться с трудностями в случае частых изменений пла­нов, приводящих к размыванию ее образа в глазах потребителей и отсут­ствию четкой картины происходящего у руководителей.

Ресурсы должны распределяться среди СХП так, чтобы средства предос­тавлялись тем из них, кто имеет большой потенциал. При этом целевые рын­ки, образы продукции, уровни цен и т.д. каждого СХП должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договорен­ности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во време­ни, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновремен­ными и дорогостоящими требованиями двух или более СХП.

Несмотря на то что план продвижения имеет дело с одним стратегичес­ким элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реали­зации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулиро­вать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен.

Элементы хорошо увязанного плана маркетинга показаны на рис. 51 и описываются в данном подразделе.

Рис. 51. Элементы, создавшие хорошо увязанный план маркетинга

Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг фирмы, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа части собственного бизнеса — все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании.

Многие специалисты считают, что задачи фирмы должны пересматри­ваться, если: ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей сре­де; отрасль быстро меняется; фирма функционирует посредственно или еще хуже; меняется размер компании; возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.

Для фирмы «Галф энд Уэстерн» это означало продажу после 1983 г. 50 СХП, которые не соответствовали ее профилю или не отвечали требованиям по прибыльности. В настоящее время фирма «четко концентрируется» на трех сферах: финансовые услуги, издательская деятельность и развлечения.

Если отличительность и привлекательность для потребителей характерис­тик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени, то это ее долгосрочные конкурентные преимущества. Дня их разработки нужно использовать качества товаров, которые наиболее важ­ны для потребителей. Например, для различных видов мыла подчеркиваются образ фирменной марки (узнаваемость) и доступность (распределение); физическое качество продукции и обслуживание менее важны. Для станков упор делается на качестве и обслуживании; образ марки и доступность пред­ставляют меньший интерес.

Поскольку небольшие фирмы часто не могут конкурировать за счет бо­лее низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимуще­ства, такие, как:

• предоставление уникальных предложений за счет специализации. Ком­пании могут разрабатывать новые товары, выполнять специальные заказы или как-либо приспосабливать продукцию к отдельным потре­бителям. «Ваши лучшие потребители иногда могут быть вашими луч­шими источниками информации»;
• упор на качество и надежность. «Чем большее значение для потреби­теля имеет функционирование продукции, тем меньше для него зна­чение цены»;
• дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей. Сюда входят облегчение процесса покупки, уделение личного внима­ния и обещание долгосрочной доступности товаров и услуг. «Мы зна­ем… что наши товары надежны и не требуют посещении. Однако когда наши клиенты видят, что мы лично проверяем наше оборудование, иногда просто стирая с него пыль, у них появляются чувства надежно­сти и удобства».

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учиты­вать, что ее конкурентные преимущества могут срабатывать не во всех ситу­ациях.

Точно определяя свои целевые рынки, фирма выявляет конкретных по­требителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориенти­рует маркетинговые усилия и будущее направление. В случаях множествен­ной сегментации важно, чтобы каждый сегмент был определен полностью. Например, фирма «Лимитед Инк» выходит на несколько различных сегмен­тов рынка и имеет для каждого отдельные магазины (каталоги): для модных женщин от 15 до 25 лет—магазины «Лимитед Экспресс»; для следящих за модой незамужних женщин от 20 до 40 лет—магазины «Лимитед»; для жен­щин, следящих за ценами, — магазины «Лернер»; для женщин, носящих одежду и обувь больших размеров, — магазины «Лэйн Брайан», «Рооманз» и «Сайзиз Анлимитед»; для женщин, покупающих по каталогам, — «Викто-риаз Сикретс» и «Бриланз».

Иногда целевой рынок фирмы приходится пересматривать в результате меняющихся демографических факторов и стиля жизни или падающего сбыта. Например, в 1980-1985 гг. доля автомобилей «Кадиллак» на рынке дорого­стоящих машин в США сократилась с 29 до 23 %. Среди автомобилей, сокра­тивших долю «Кадиллака» на рынке, были «Мерседес», «Ауди», «БМВ» и «Вольво». Анализ показал, что средний возраст покупателей «Кадиллака» — 57 лет, в то время как аналогичный показатель для конкурентов — 45 лет. Чтобы привлечь быстро растущий сегмент обеспеченных покупателей в воз­расте 35-44 года, «Кадиллак» недавно улучшил мощность модели марки «Эль­дорадо» и добавил новую модель двухместного спортивного автомобиля «Ал-лант».

Долго-, средне- и краткосрочные планы маркетинга фирмы должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанавливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосрочные наибо­лее конкретизированы, однако должны базироваться как на средне-, так и на долгосрочных планах.

Координация деятельности СХП фирмы улучшается, если функции, стра­тегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне- и краткосрочных планах. Например, на фирме «Борг-Уорнер» (круп­ный конгломерат) существует 100 СХП, каждое из которых представляет еже­годные планы. Каждый год плановики корпорации выявляют от 20 до 30 «кри­тических» СХП которые оказывают значительное положительное или отрицательное воздействие на деятельность компании; или предлагаемые ими стратегии вызывают сомнения. От 10 до 20 таких подразделений выделяются для особого внимания высшего руководства, которое координирует планы и распределяет ресурсы. Руководство фирмы «Борг-Уорнер» контролирует реализацию стратегии, для того чтобы убедиться в ее соответствии общей политике компании.

Иногда приобретения делают координацию СХП особенно трудной, как показывает следующий пример. Фирма «Кока-кола» не смогла добиться при­быльности своего отделения по продаже вин, созданного в 1977 г. после при­обретения фирмы “Тайлор Вайн», и поэтому продала его в 1983 г. Она не осознавала, насколько маркетинг вина отличается от маркетинга газирован­ных напитков. На его реализацию воздействуют правила штатов и федераль­ного правительства: сравнительная реклама породила негативную реакцию; попасть в список вин, предлагаемых ресторанами, было сложно, а процент прибыли был исключительно низким.

Состав и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.

План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, что­бы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это вовсе не означает, что он должен быть негибким и поэтому неспособным при­спосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, со­ответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гиб­кими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам орга­низации. Например, низкие цены могут быть частью долгосрочного плана маркетинга. Однако в какой-либо отдельный год цены могут быть повыше­ны как реакция на внешнее воздействие.

Большие усилия для поддержания стабильной маркетинговой деятель­ности прилагает компания «ОшКош Бгош», производитель верхней и дру­гой одежды. В 1982-1985 гг. ежегодный объем продаж фирмы вырос с 47 до 162 млн. долл. в связи с бурным ростом реализации детской одежды (вклю­чая верхнюю одежду, джинсы, джемперы, юбки и блузки). В результате этого роста фирма не поспевала за спросом, поставки запаздывали и при­шлось составить план распределения продукции между магазинами. Руко­водство фирмы опасалось, что «ОшКош Бгош» слишком быстро насытит рынок и затем сойдет на нет, как некоторые другие фирмы. В связи с этим была разработана стратегия управления ростом. Фирма не строит новых предприятий; если спрос высок, она предоставляет заказы субподрядчи­кам. Ведется поиск потребителей, нечувствительных к ценам; цены выше, чем у других фирм. Компания также наращивает усилия в районах, где она не занимает сильных позиций. По словам одного из руководителей фирмы: «Мы уверены, что если мы можем поддерживать современный облик про­дукции, то наш бизнес имеет длительные перспективы».

АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития со­бытий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение оп­ределенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетвори­тельно, необходимо внести исправления. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Далее рассматриваются три метода, используемых для анализа планов маркетинга: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия мар­кетинга. Хотя здесь показано лишь то, как их использовать для оценки марке­тинговых планов, они могут применяться и при разработке и модификации этих планов.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (таких, как различные ассортимент­ные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), по­зволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соот­ветствующие изменения. Бывает, что компания в целом прибыльна, но не вся ее продукция, методы распределения и т.д. одинаково активны с точки зрения издержек (или прибыльны). Анализ маркетинговых затрат может так­же обеспечить информацию, необходимую для подтверждения соответствия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТВ	НВ	Тип		Вопрос/ответ
1	1	0		Маркетинг – это
		+		Взаимодействие с окружающей средой
				Производство продукции
				Развитие предприятия
				Управление материальными потоками
1	2	0		В состав процесса маркетинга не входят
				Взаимодействие с потребителями
				Взаимодействие с поставщиками
				Взаимодействие с конкурентами
		+		Взаимодействие с налоговыми органами
1	3	0		Стратегическая задача процесса маркетинга определяется при декомпозиции
				Задачи развития предприятия
				Цели основного производства предприятия
		+		Основной задачи предприятия
				Показателей рынка
1	4	0		К процессу маркетинга не относится
				Взаимодействие с поставщиками материальных средств и услуг, необходимых предприятию
				Взаимодействие  с покупателями продукции предприятия
				Взаимодействие с окружающей средой
		+		Взаимодействие между подразделениями основного производства
1	5	0		К взаимодействию предприятия с окружающей средой относится
				Производство продукции
		+		Продвижение товаров на рынок и приобретение необходимой продукции
				Создание конкурентоспособной продукции
				Транспортировка продукции по материальным связям
1	6	0		Цель взаимодействия предприятия с окружающей средой
		+		Обеспечить сбыт продукции и оказания услуг предприятием в соответствии с поставленной перед ним основой задачей и приобретение товаров и услуг необходимых для его деятельности на наиболее выгодных условиях
				Обеспечить выпуск продукции заданного объема и установленного качества
				Своевременно обеспечить необходимой информацией в виде удобном для использования
				Обеспечить создание конкурентоспособной продукции
1	7	0		Взаимодействие предприятия с рынком функция
				Основного производства
		+		Обеспечивающего направления функционирования предприятия
				Вспомогательного направления деятельности предприятия
				Управления предприятием
2	8	0		Структуризация службы маркетинга включает в себя
		+		Определение реквизитов подразделений службы
				Установление связей между подразделениями
				Выявление взаимодействий между подразделениями
				Анализ взаимодействия подразделений предприятия с окружающей средой
2	9	0		В состав управляемой подсистемы службы маркетинга входит
				Подразделение воздействия на рынок
				Подразделение анализа рынка и планирование ассортимента продукции
				Подразделение планирования работы службы маркетинга
		+		Подразделение снабжения
2	10	0		Дистрибьютор- это
				Розничный торговец
		+		Независимый оптовый торговец
				Торговый агент
				Производитель товара
2	11	0		Постоянная структуризация службы маркетинга основана
				На декомпозиции цели основного направления деятельности предприятия
				На декомпозиции цели вспомогательного направления деятельности предприятия
		+		На декомпозиции цели обеспечивающего направления деятельности предприятия
				На декомпозиции цели непрофильного производства
2	12	0		К внешней структуре службы маркетинга относится
		+		Каналы товародвижения
				Конкурентная среда
				Сегменты рынка
				Отдел сбыта продукции
2	13	0		Интеграция при организации службы маркетинга включает в себя
				Установление связей между подразделениями службы
		+		Выявление взаимодействия между подразделениями службы
				Определение реквизитов подразделений службы
				Разработка регламента создания и реорганизации службы маркетинга
2	14	0		Внутренняя структура службы маркетинга не строится по принципу
				Функциональному
				Дивизиональному  (продуктовому, рыночному, региональному)
		+		Сетевому
				Смешенному
2	15	0		Не могут входить в состав внешней структуры службы маркетинга
				Покупатели
				Оптовые торговцы
				Поставщики продукции, необходимой предприятию
		+		Конкуренты
2	16	0		В состав управляющей подсистемы службы маркетинга входит
				Подразделение сбыта
				Подразделение снабжения
		+		Подразделение анализа рынка
				Подразделение сервиса, утилизации, взаимодействия с потребителем
3	17	0	Стратегическая задача взаимодействия предприятия с окружающей средой служит
		+	Ориентиром для тактического и оперативного планирования процесса маркетинга
			Основой анализа рынка
			Целью тактического управления маркетингом
			Причиной прогнозирования состояния рынка
3	18	0	Постоянная функция планирования входит в состав
		+	Стратегического управления
			Тактического управления
			Оперативного управления
			Регулирования
3	19	0	Эталонные показатели – это
			Нормы
			Нормативы
		+	Эмпирические показатели, приведенные к условиям функционирования данного предприятия
			Относительные показатели
3	20	0	Не входит в состав планирования маркетинга
			Структуризация планируемого процесса
			Интеграция составляющих планируемого процесса
			Оптимизация планируемого процесса
		+	Составление нормативно-правовых документов
3	21	0	Иерархия целей при планировании взаимодействия предприятия с рынком
			Стратегические, регулирующие, оперативные, тактические
			Стратегические оперативные, тактические, регулирующие
		+	Стратегические, тактические, оперативные, регулирующие
			Стратегические, оперативные, регулирующие, тактические
3	22	0	Интеграция составляющих планируемого процесса взаимодействия предприятия с рынком связана с
		+	Определением реквизитов их входов и выходов
			Установлением их ранга
			Выявлением объемов работ
			Определением материальных носителей работ
3	23	0	Для оптимизации процесса взаимодействия предприятия с рынком применяются методы
			Системного анализа
			Ситуационного анализа
		+	Функционально-стоимостного анализа
			Анализа проблемной ситуации
3	24	0	Не планируется при планировании работ по взаимодействию предприятия с рынком
			Воздействие предприятия на рынок
			Товародвижение
		+	Разработка новых видов продукции
			Послепродажное обслуживание
3	25	0	Временная функция планирования входит в состав
			Стратегического управления
			Тактического управления
		+	Оперативного управления
			Регулирования
3	26	0	Регулирование включает следующий вид планирования процесса взаимодействия предприятия с рынком
			Постоянный
			Временно-постоянный
			Временный
		+	Текущий
3	27	0	В состав планирования маркетинга входит процесс планирования
			Создания конкурентоспособной продукции
		+	Мероприятий по воздействию на рынок
			Выпуска продукции
			Реинжиниринга предприятия
3	28	0	Структуризация процесса взаимодействия предприятия с рынком при его планировании может использовать метод
			Ситуационного анализа
		+	Строительства дерева целей
			Функционально-стоимостного анализа
			Организационного проектирования
3	29	0	Временно-постоянная функция планирования входит в состав
			Стратегического управления
		+	Тактического регулирования
			Оперативного регулирования
			Регулирования
3	30	0	Функционально-стоимостной анализ при планировании взаимодействия предприятия с рынком применяется для
			Интеграции планируемого процесса
			Выявлений составляющих планируемого процесса
		+	Оптимизации планируемого процесса
			Построение сетевого графика
3	31	0	В состав планирования взаимодействия предприятия с рынком входит процесс планирования
		+	Поставок запасных частей
			Производства продукции
			Развития производства
			Защиты окружающей среды
4	32	0	При координации процесса взаимодействия предприятия с рынком его интересы целесообразно по возможности согласовать с интересами только
			Потребителей его продукции
			Поставщиков необходимых ему товаров и услуг
			Конкурентов
		+	Всех участников рынка из микросреды данного предприятия
4	33	0	Каналы взаимодействия между подразделениями службы маркетинга относятся к связям
			Внесистемным
			Внутренним
		+	Внутрисистемным
			Недетерминированным
4	34	0	Прямые связи служат
		+	Для оказания воздействия на участников рынка
			Для получения информации о результатах воздействия
			Для получения информации о состоянии рынка
			Для всего перечисленного
4	35	0	Согласование плановых показателей включает в себя только
			Согласование плановых показателей  оперативного тактического и стратегического планирования
			Согласование сроков начала и окончания работ
			Согласование объемов работ и расхода временных, материальных, финансовых и кадровых ресурсов
		+	Все вышеперечисленное
4	36	0	Для обеспечения взаимодействия подразделений службы маркетинга необходимо согласование их
			Функций
			Задач
		+	Показателей их входов и выходов
			Ответственности
4	37	0	Не относится к материальным связям
			Линии электропередач
			Трубопроводный транспорт
		+	Телефонные каналы
			Транспортеры
4	38	0	Целесообразно распространять с помощью сетевого маркетинга товары
			Высоких технологий
			Производственно-технического назначения
			Индивидуального производства
		+	Широкого потребления
4	39	0	К обратным связям относятся только
			Материальные
			Информационные
			Психологические
		+	Все перечисленные
4	40	0	Цель координации процесса взаимодействия предприятия с рынком
			Установить связи с потребителями продукции
		+	Сбалансированно упорядочить взаимоотношения подразделений службы маркетинга между собой и с внешней средой
			Обеспечить взаимодействие с поставщиками материалов и услуг, требуемых предприятию
			Сбалансировать показатели подразделений службы маркетинга
4	41	0	К внешним связям относятся
			Связи между сотрудниками службы маркетинга
			Связи между подразделениями службы маркетинга
		+	Связи между предприятием и участниками рынка
			Связи между управляющей и управляемой подсистемами
4	42	0	По психологическим связям в основном передается информация
			Вербальная
		+	Невербальная
			Экономическая
			Научно-техническая
4	43	0	Отсутствует розничный торговец в маркетинговом канале
		+	Нулевого уровня
			Одноуровневого
			Двухуровневого
			Трехуровневого
5	44	0	Механизм воздействия на рынок – это
		+	Сбалансированная совокупность стимулов и санкций
			Набор стимулов
			Экономические санкции
			Социально-психологические методы управления
5	45	0	Глубина воздействия того или иного метода управления определяется
		+	Уровнем удовлетворяемых потребностей
			Психологическими особенностями человека
			Степенью подготовленности управленческого персонала
			Условиями работы
5	46	0	При заключении договоров о поставках продукции проявляются … методы управления
			Идеологические
			Социально-психологические
			Экономические
		+	Административные
5	47	0	Система скидок к цене на продукцию для различных видов покупателей наиболее яркое проявление методов управления
			Административных
		+	Экономических
			Социально-психологических
			Идеологических
5	48	0	К целям рекламы относится
		+	Обеспечить благожелательный психологический климат продвижению на рынке продукции фирмы
			Создать благоприятный имиджа фирмы
			Экономически заинтересовать потребителей продукции
			Заключить договоры на поставку продукции
5	49	0	Директ-мейл – это
			Продажа уникальных товаров
			Продажа товаров с помощью сетевого маркетинга
		+	Продажа товаров с помощью рассылок писем конкретным потребителям
			Продажа товаров через Интернет
5	50	0	Ярче всего проявляются в рекламе … методы управления
			Административные
			Идеологические
		+	Социально-психологические
			Экономические
5	51	0	Цель процесса связи с общественностью
		+	Создать благоприятный имидж фирмы и ее товарам
			Обеспечить потребителей информацией о выпускаемых фирмой товарах
			Установить степень заинтересованности потребителей в товаре фирмы
			Дать информацию о фирме и ее товарах
5	52	0	Вновь созданной фирме перед выходом на рынок предпочтительнее использовать … методы управления
			Экономические
			Административные
		+	Социально-психологические и идеологические
			Все одновременно
6	53	0	Мониторинг рынка – это
			Анализ рыночных показателей
			Сегментация рынка
			Сегментация потребителей
		+	Отслеживание определенных показателей рынка, характеризующих его состояние
6	54	0	Задача временно-постоянного контроля взаимодействия предприятия с окружающей средой
		+	Выявить рассогласования между прогнозными показателями внешней среды, заложенными в планах, с действительными
			Установить задачи развития предприятия
			Определить параметры функционирования предприятия
			Уточнить параметры окружающей среды
6	55	0	Полномасштабный анализ рынка проводится
			При изменении оперативных целей функционирования предприятия
			При изменении тактических целей функционирования предприятия
		+	При определении или изменении основной задачи функционирования предприятия
			При расширении присутствия предприятия на рынке
6	56	0	Не относится к целям контроля процесса взаимодействия предприятия с рынком
			Установление степени соответствия возможности предприятия и возможностей рынка
			Обеспечение с необходимой точностью замены параметров функционирования предприятия и окружающей среды
			Осуществление регистрации параметров функционирования предприятия и окружающей среды
		+	Определение уровня качества продукции
6	57	0	Системный подход к анализу рынка предполагает
			Всестороннее исследование окружающей среды
		+	Исследование проблемы как совокупность взаимосвязанных вопросов на основе их ранжирования
			Анализ ограниченного количества показателей
			Исследование связей между отдельными составляющими проблемы
6	58	0	Стратегическое направление контроля взаимодействия предприятия с рынком включает в себя
		+	Поиск возможностей развития производства, насколько основная задача предприятия соответствует ситуации на рынке
			Сопоставление плановых и действительных показателей рынка
			Установление стратегической цели предприятия
			Фиксация показателей функционирования предприятия
6	59	0	Цель контроля процесса взаимодействия предприятия с рынком
			Выявить параметры рынка
			Установить действительные показатели функционирования предприятия
			Определить структуру микросреды предприятия
		+	Установить степень соответствия возможностей предприятия возможностям рынка
6	60	0	Анализ рынка относится к
		+	Внесистемному контролю
			Внутрисистемному контролю
			Контролю качества
			Анализу финансово-хозяйственной деятельность предприятия
6	61	0	Не относится к контролю процесса взаимодействия предприятия с рынком
			Мониторинг рынка
		+	Контроль производственной деятельности
			Определение перечня параметров рынка, подлежащих контролю
			Определение рассогласования прогнозируемых и действительных показателей рынка
7	62	0	Более всего подходящий для определения перспектив развития рынка вид методов прогноза
			Базирующиеся на фактографической информации
			Базирующиеся на экспертной информации
		+	Прогнозирующие системы
			Основанные на аналогиях
7	63	0	Вид методов прогноза, не применимый для долгосрочных прогнозов состояния рынка
		+	Базирующийся на фактографической информации
			Базирующийся на экспертной информации
			Основанном на аналогиях
			Прогнозирующие системы
7	64	0	Ситуационный анализ является теоретической основой
			Анализа ситуации на рынке
			Анализа ситуации во внутренней среде предприятия
		+	Анализа проблемной ситуации
			Анализа перспектив развития предприятия
8	65	0	Не входит в локальную маркетинговую информационную систему
			Машины и человеко-машинные элементы
			Информационные связи
			Психологические связи
		+	Материальные связи
8	66	0	Не обрабатывается в локальной маркетинговой информационной системе информация
			Экономическая
		+	Технологическая
			Научно-техническая
			Правовая
8	67	0	Цель информационного обеспечения службы маркетинга
			Обеспечить сотрудников наиболее полной информацией
			Обеспечить сотрудников информацией в установленные сроки
			Подготовить информацию для сотрудников в обработанном виде
		+	Своевременно выдать сотрудникам необходимую информацию в виде удобном для пользования
8	68	0	К информационному обеспечению процесса взаимодействия предприятия с рынком можно отнести
			Изучение информационной потребности сотрудников службы маркетинга
			Поиск информации
			Создание банка данных и удовлетворение информационной потребности
		+	Все перечисленное
8	69	0	В состав человеко-машинного элемента локальной маркетинговой информационной системы входит
		+	Сотрудник и его автоматизированное рабочее место (АРМ)
			ЭВМ и обслуживающий персонал
			Сотрудник и его ПЭВМ
			Сервер
8	70	0	Не является составляющим локальной маркетинговой информационной системы
			Персонал
			Информация
		+	Головная ЭВМ
			Математическое, техническое, программное, лингвистическое и организационное обеспечение
9	71	0	Не входит в разработку управленческого решения по взаимодействию предприятия с рынком
			Анализ вариантов достижения цели
			Организационное проектирование
			Доработка согласования и утверждения документов
		+	Целеполагание
9	72	0	Цель прогнозирования в процессе взаимодействия предприятия с рынком
			Определить пути развития предприятия
			Выявить цели взаимодействия предприятия с рынком
		+	Установить параметры рынка и предприятия через определенный промежуток времени
			Выявить направления решения проблем
9	73	0	Товар – это
		+	Продукт труда, произведенный для продажи
			Комплекс полезных свойств веществ
			Изделия длительного пользования
			Изделия краткосрочного пользования
9	74	0	Целевой сегмент рынка – это
			Сегмент, выбранный по одному из критериев
		+	Сегмент, выбранный предприятием для продвижения товара
			Сегмент рынка, выбранный для детального исследования
			Сегмент рынка, на котором нецелесообразно продвижения данного товара
9	75	0	Метод, используемый для исследования конкурентной среды
		+	Матрица Бостонской консалтинговой группы
			SWOT-анализ
			Функционально-стоимостной анализ
			Метод парных сравнений
9	76	0	Не относятся к товарам личного пользования
			Изделия длительного пользования
			Изделия краткосрочного пользования
		+	Изделия среднесрочного пользования
			Услуги
9	77	0	К целям упаковки не относятся
			Предохранять товары от порчи и повреждений
			Быть носителем рекламы
			Обеспечить создание оптимальных единиц продажи товара
		+	Формировать имидж товара
9	78	0	Конкурентоспособность товара определяет
			Качество товара
			Цена товара
			Доступность товара и его послепродажного обслуживания
		+	Все вместе взятое
9	79	0	К фазам жизненного цикла товара не относится
			Фаза роста
			Фаза зрелости
		+	Фаза конкурентоспособности
			Фаза насыщения
9	80	0	В матрице Бостонской консалтинговой группы используются показатели фирмы: 1 Объем продаж, 2 Доля рынка, 3 Прирост объема продаж, 4 Увеличение доли рынка:
			1,3
			2,4
			3,4
		+	2,3
9	81	0	В составе управленческого цикла этап «Отладка системы маркетинга» осуществляется на стадии
			Подготовки управленческого решения
		+	Разработки управленческого решения
			Оказания управляющего воздействия
			Вообще не осуществляется
9	82	0	Конверсионный маркетинг используется при
		+	Негативном спросе на продукцию
			Снижении спроса
			Иррациональном спросе на продукцию
			Переходе на новый вид продукции
9	83	0	Воздействие на рынок, уменьшающее спрос на товары и услуги из-за ограниченности производственных возможностей фирмы
			Противодействующий маркетинг
			Ремаркетинг
		+	Демаркетинг
			Синхромаркетинг
9	84	0	Факторинг – способ продажи товаров
			С передачей его в аренду
			Через посредников
			С использованием прямого маркетинга
		+	С переуступкой оплаты по счету-фактуре банку с немедленным получением от него части суммы фирмой – поставщиком
9	85	0	Метод строительства деревьев цели используется для структуризации – 1.Службы маркетинга, 2.Процесса взаимодействия предприятия с рынком при планировании, 3. Механизма управления, 4.Окружающей среды, 5.Фирменной среды, 6. Конкурентной среды
		+	1,2
			3,4
			4,5
			5,6
9	86	0	Не относится к процессу сегментации рынка
			Формирование критериев и методов сегментации
			Исследование выявленных сегментов
			Выбор целевых сегментов и позиционирования товаров
		+	Диффиренциация фирменной среды
9	87	0	Не используется в анализе проблемной ситуации
			SWOT-анализ
			Матрица Бостонской консалтинговой группы
		+	Функционально-стоимостной анализ
			Системный анализ
9	88	0	SWOT-анализ включает в себя
		+	Анализ сильных и слабых сторон предприятия
			Анализ конкурентной среды
			Анализ фирм-поставщиков необходимых предприятию материальных ресурсов и услуг
			Анализ каналов товародвижения
9	89	0	Цель анализа конкурентной среды
			Выявить перечень фирм, производящих аналогичный товар
			Установить фирмы, действующие в целевом сегменте рынка
			Определить конкурентоспособность предприятия
		+	Определить место своей фирмы среди фирм-конкурентов
9	90	0	К фирменной среде не относятся
			Фирмы-конкуренты
			Фирмы-посредники
		+	Потребители
			Фирмы-поставщики
9	91	0	Для покупки товара производственного назначения необходимо
			Одиночное решение
		+	Коллегиальное решение
			Техническое решение
			Экономическое решение
9	92	0	Товарный знак – это
		+	Зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару
			Логотип фирмы
			Фирменный цвет
			Характеристики товара
9	93	0	Не относится к виду жизненного цикла: 1.Традиционный, 2.Бум, 3.Увлечение, 4.Продолжительное увлечение, 5. Сезонность, 6.Крах, 7.Возобновление, 8.Эффективный, 9.Провал, 10.Неудовлетворенность
			1,2,3
			3,5,7
		+	6.8,10
			4,9
9	94	0	Конкурентоспособность товара может определяться
		+	Имиджем фирмы
			Позицией фирмы на рынке
			Спросом на товар фирмы
			Ничем из вышесказанного
9	95	0	Цена на продукцию фирмы на рынке зависит прежде всего от
			Себестоимости продукции
		+	Уровня цен у конкурирующих фирм
			Доли рынка, занимаемой продукцией фирмы
			Затрат на рекламу
9	96	0	При анализе существующих решений может быть выявлено
			Уровень конкурентоспособности продукции фирмы
			Степень соответствия возможностей предприятия возможностям рынка
		+	Оптимальное сочетание методов воздействия на рынке в целевом сегменте фирмы
			Перечень фирм-поставщиков необходимых товаров и услуг
9	97	0	В результате целеполагания и технико-экономического обоснования процесса маркетинга определяется
			Возможная цель взаимодействия предприятия с рынком
			Задачи развития предприятия
			Оптимальный маршрут доставки продукции
		+	Конкретная цель взаимодействия предприятия с рынком
9	98	0	Организационным проектированием обеспечивается создание
			Внешней и внутренней структуры службы маркетинга
			Локальной информационно-поисковой системы процесса взаимодействия предприятия с рынком
			Механизма воздействия управления на внутреннюю и внешнюю среду предприятия
		+	Всего вышеперечисленного
9	99	0	В процесс доработки документов, полученных в результате организационного проектирования при разработке управленческого решения по взаимодействию предприятия с  рынком, не входит
			Экспертная оценка проектов документов
		+	Пробная эксплуатация системы маркетинга
			Согласование документов с исполнителями
			Утверждение документов
9	100	0	В процессе ликвидации проблемной ситуации не применяется: 1.Конверсионный маркетинг, 2. Развивающийся маркетинг, 3.Ремаркетинг, 4.Концентрированный маркетинг, 5.Массовый маркетинг, 6.Эгомаркетинг
			1,2
			3,4
			5
		+	6
9	101	0	Обеспечение взаимодействия фирмы на рынке с организациями –потребителями, приобретающими товары и услуги для их использования в производстве или перепродажи другим потребителям – это
			Концентрированный маркетинг
			Конверсионный маркетинг
			Массовый маркетинг
		+	Промышленный маркетинг
9	102	0	Лизинг это – форма продажи с использованием
		+	Передачи оборудования в аренду
			Определенной предоплаты
			Передачи прав получения оплаты банку
			Кредитования покупки
9	103	0	Не относится к формам прямого маркетинга
			Директ – мейл
			Торговля по каталогам
			Личные продажи
		+	Продажа через розничные магазины
9	104	0	Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования называется
		+	Розничной торговлей
			Оптовой торговлей
			Сбытом
			Дилерством
9	105	0	Подготовка управленческого решения по вопросам взаимодействия предприятия с рынком включает этапы
			Анализ проблемной ситуации, прогностические исследования, анализ существующих решений, целеполагание, анализ вариантов достижения целей
		+	Анализ проблемной ситуации, прогностические исследования, анализ существующих решений, целеполагание, разработка технико-экономического обоснования
			Анализ проблемной ситуации, прогностические исследования, организационное прогнозирование, анализ существующих решений, разработка технико-экономического обоснования
			Анализ проблемной ситуации, анализ существующих решений, прогностические исследования, анализ существующих решений
9	106	0	Анализ проблемной ситуации – это
		+	Анализ состояния внешней и внутренней среды
			Анализ рынка
			Анализ состояния предприятия
			Анализ эффективности работы предприятия
9	107	0	В результате анализа проблемной ситуации устанавливается
			Проблемы рынка
		+	Формулировка проблемы, которую необходимо решать предприятию
			Сценарий проблем
			Цели взаимодействия предприятия с рынком
9	108	0	Анализ состояния окружающей среды включает в себя
			Анализ параметров рынка
			Анализ взаимодействия участников рынка
			Изучение результатов взаимодействия предприятия на рынок
		+	Исследование показателей рынка и их взаимосвязей
9	109	0	Сегментация рынка – это
			Выделение отдельных частей рынка по произвольному принципу
		+	Выделение частей рынка по основе их характерных особенностей
			Определение сфер приложения усилий предприятия на рынке
			Установление структуры рынка
9	110	0	Оптимизация размещения товара на рыночном пространстве – это процесс
			Продвижения товаров на рынок
			Повышения конкурентоспособности товаров
		+	Позиционирования товаров
			Сегментации рынка
9	111	0	К жизненному циклу товара относится фаза
			Анализа рынка
		+	Выведения на рынок
			Освоения рынка
			Создание каналов товародвижения
9	112	0	Показателем качества продукции является
		+	Способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности
			Перечень характеристик товара
			Приемлемая цена
			Объем спроса
9	113	0	К показателям конкурентоспособности товара относится
			Доля рынка
			Рост объемов продаж
		+	Цена-качество
			Интерес потребителей
9	114	0	За основу выбора фирм-поставщиков необходимых данному предприятию товаров и услуг берется: 1. Низкие цены, 2. Надежность поставок, 3. Необходимый уровень качества, 4. Имидж фирмы:
			1,3,4
			2,3,4
		+	1,2,3
			1,3
9	115	0	На этапе «Анализ существующих решений» выявляется только
			Методы продвижения товаров на рынок фирмами-конкурентами
			Организация каналов товародвижения аналогичными фирмами
			Способы взаимодействия фирм с потребителями подобных товаров
		+	Все вышеперечисленное
9	116	0	В процессе целеполагания определяется
			Цель взаимодействия предприятия с рынком
			Цель взаимодействия  предприятия с рынком и путь ее достижения
		+	Цель взаимодействия  предприятия с рынком и возможные пути ее достижения
			Принципы взаимодействия предприятия с рынком
9	117	0	На этапе «Технико-экономического обоснования» выявляется
			Техническая возможность достижения установленной цели взаимодействия предприятия с рынком
			Экономическое обоснование достижения данной цели
			Оптимальные пути достижения поставленной цели по взаимодействию предприятия с рынком
		+	Техническая возможность и экономическая целесообразность достижения цели взаимодействия предприятия с рынком
9	118	0	В результате организационного проектирования получается
		+	Комплект плановых и организационно-распорядительных документов по взаимодействию предприятия с рынком
			Основные перспективные показатели взаимодействия предприятия с рынком
			Задачи предприятия по его взаимодействию с окружающей средой
			Структура службы маркетинга
9	119	0	Для доработки документов по взаимодействию предприятия с рынком необходимо: 1. Провести пробную эксплуатацию системы маркетинга, 2. Дать их экспертную оценку 3. Согласовать с будущими исполнителями, 4. Проанализировать подобные документы аналогичных фирм
			1
			1,2
		+	1,2,3
			1,2,3,4
9	120	0	Для оказания управляющего воздействия на сотрудников службы маркетинга следует
			Утвердить подготовленные документы
			Ознакомить их с утвержденными документами
		+	Довести до исполнителей утвержденные документы с использованием механизма управления
			Проконтролировать выполнение утвержденных  документов
9	121	0	В процессе ликвидации проблемной ситуации при определении запредельного рассогласования возможностей предприятия и рынка необходимо
			Провести анализ рынка
		+	Приступить к подготовке следующего управленческого решения
			Начать подбор необходимой информации
			Выявить причины данных рассогласований
9	122	0	Демаркетинг – это маркетинг:
		+	Направленный на уменьшение спроса на товары и услуги
			При негативном спросе на товары и услуги
			При снижении спроса на товары и услуги
			При формировании спроса на товары и услуги
9	123	0	Точка безубыточности характеризуется
			Наличием прибыли
		+	Наличием объема продаж, который обеспечивает только покрытие постоянных и переменных издержек
			Равенством цены и себестоимости товара
			Равенством доходов и расходов предприятия
9	124	0	Франчайзинг относится к процессу
			Продажи бренда компании
		+	Продажи бренда компании и отработанной технологии изготовления продукции или оказания услуг
			Передача оборудования в аренду на определенных условиях
			Оказание услуг на договорной основе
10	125	0	Разделом бизнес-плана является
			Уставный капитал
			Форс-мажорные обстоятельства
		+	Финансовый план
			Права, обязанности, ответственность
10	126	0	Объем введения бизнес-плана составляет
			5 станиц
		+	Не более 3 страниц
			Не менее  4 страниц
			Почти 6-7 страниц
10	127	0	Не входит в состав бизнес-плана раздел
			Описание продукта
			Оценка рынка сбыта
			Продвижение продукта на рынок
		+	Конфиденциальность
10	128	0	Целесообразно-предельный объем раздела бизнес-плана (кроме введения)
			До 3 стр.
			До 4 стр.
		+	До 5 стр.
			До 6 стр.
10	129	0	Бизнес-план – это
			Организационно-распорядительный документ
			Юридический документ
		+	Вид управленческого решения
			Управляющее воздействие
10	130	0	Рациональный объем бизнес-плана должен составлять
		+	До 25 стр.
			От 25-30 стр.
			От 30до 40 стр.
			Свыше 40 стр.
11	131	0	В этапы анализа спроса на объекты капитального строительства не входит
			Анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий
			Анализ динамики и структуры спроса на объекты капитального строительства
			Сегментация рынка по критериям перспективного спроса на объекты капитального строительства
		+	Исследования рынка поставщиков материалы для объектов капитального строительства
11	132	0	Конкурентоспособность компании в области капитального строительства определяется
		+	Возможностями фирмы по сравнению с конкурентами
			Качеством возводимых фирмой объектов
			Организацией труда на фирме
			Персоналом
11	133	0	К особенностям интеллектуального продукта относится
			Требования предоплаты
		+	Необходимость правовой защиты
			Трудность установления цены
			Отсутствие себестоимости
11	134	0	Особенности рекламирования лицензий
			Конкретность рекламы
			Нацеленность на потребителей новой продукции
		+	Нацеленность на производителя новой техники
			Использование современных информационных технологий
11	135	0	К основным видам лицензионных соглашений не относится
			Простая лицензия
		+	Комплексная лицензия
			Исключительная лицензия
			Полная лицензия
11	136	0	Особенность услуг как товара
			Отсутствие рекламы
			Не применяется оптовая торговля
			Неформальные отношения продавца и потребителя
		+	Производство и потребление в основном происходит одновременно
11	137	0	Фактор, не влияющий на формирование цен на информационные продукты и услуги
			Затраты на разработку и эксплуатацию автоматизированного банка данных
			Качество интерактивных услуг
		+	Уровень полноты информации
			Ожидаемый спрос на информационные продукты и услуги
11	138	0	Не относятся к некоммерческим организациям
			Государственные учреждения
			Благотворительные фонды
		+	Частные больницы
			Муниципальные учреждения
11	139	0	Эгомаркетинг – это
			Самореклама
		+	Продажа рабочей силы
			Набор персонала
			Управление рынком труда
11	140	0	Товарообменные операции на бирже могут выполняться
			С участием посредников
			Фирмой-производителем самостоятельно
			С последующей регистрацией сделок
		+	Со всем вышеперечисленным
11	141	0	Фондовым рынком является
		+	Рынок ценных бумаг
			Рынок страховых услуг
			Биржевая торговля
			Рынок интеллектуального труда
11	142	0	Совместное предприятие – это
			Предприятия, в которых 20% акций принадлежат другой фирме
		+	Предприятия с участием иностранного капитала
			Предприятия , имеющие свои филиалы за рубежом
			Предприятия, владельцами которого являются юридические и физические лица
11	143	0	Товаром на рынке информационных технологий не является
			Программный продукт
			Информация
			Информационная модель
		+	Ноу-хау
11	144	0	Способ продажи интеллектуального продукта
		+	Торговля лицензиями
			Патентование
			Информирование
			Оптовая торговля
11	145	0	Инжиниринг – это
			Инженерное обеспечение капитального строительства
		+	Услуга по оптимальному соединению разработчиков, заказчиков и инвесторов для осуществления инновационного процесса
			Разработка проектной документации для осуществления капитального строительства
			Одна из форм маркетинга инноваций
11	146	0	К международным фирмам относятся
			Фирмы, ориентированные на производство экспортной продукции
			Фирмы, часть уставного капитала которых принадлежит иностранцам
		+	Фирмы, имеющие свои филиалы и дочерние компании в других странах
			Фирмы, связанные с импортом продукции
11	147	0	К особенностям рынка интеллектуальных продуктов относится
			Продажа материальной продукции, относящихся к новшествам
		+	Передача товаров от продавца к потребителю в опосредованной форме
			Продажа идеи
			Продажа патента
11	148	0	Товаром на рынке ценных бумаг не является
			Акции
			Векселя
			Сертификаты
		+	Лицензии
11	149	0	Структура информационного продукта – это
			База данных
			Банк данных
			Файл
		+	Информационная модель

 

 

  Темы по дисциплине «Маркетинг»

 

1. Основные понятия маркетинга
2. Организация службы маркетинга.
3. Планирование взаимодействия предприятия с рынком.
4. Координация взаимодействия предприятия с рынком.
5. Методы воздействия предприятия на рынок.
6. Контроль деятельности предприятия на рынке.
7. Научное обеспечение деятельности предприятия на рынке.
8. Информационное обеспечение процесса взаимодействия предприятия с рынком.
9. Управление процессом взаимодействия предприятия с рынком.
10. Бизнес-план – основополагающий документ маркетинга.
11. Особенности маркетинга по различным видам товара.