История рекламы

БИЛЕТ-1  Знаки – комплексы проторекламы Знаки собственности как вариант проторекламы Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид про­торекламы — знаки собственности.  1.Клеймо- выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного или на теле раба (рабыни), на показ его старались не показывать, но если раб бежал, а его ловили, расправа включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке. Клеймо- систематичное мар­кирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родо­вой эмблемой или гербом. 2.Штамп- вырезанное на проч­ном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, во­ске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скрепля­лись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в за­хоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или не­чаянных подделок. Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случа­ях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстратив­ной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности вы­ступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил. Знаки авторства как вариант проторекламы Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы автор­ского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные бло­ки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает со­стязательное, конкурентное содержание. Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могу­чий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности. Демонстративность — семиотическое основание рекламности — за­являет о себе в культуре многообразными способами. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, ко­нечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов. Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о се­бе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремеслен­нической деятельностей. Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществля­ется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственно­му типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

8. Генезис профессиональной рекламы в культуре урбанизма

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятель­ность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деяте­лей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явле­ния: реклама — ее ответвление. Когда же в обществе возникает потребность в массовой информа­ции? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомлен­ности, который нужен для координации деятельности. Это происхо­дит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской куль­туры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма. Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма ин­формирования — сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количе­ственными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного мил­лиона жителей. Миллион жителей — в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима. Город формируется вокруг трех информационных центров. Пер­вый — административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его — в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности — греческой и римской — именовалось словом «полис». Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый ком­плекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения. Третий — торговая площадь, рынок. Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования — сугубо земное и возвышен­ное — соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протя­жении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвы­шенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок — торговое и бы­товое сосредоточение интересов городских жителей.

 

 

10. Специфика и многообразие античной рекламы. 1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычле­няется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выра­жает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональ­ный характер. Профессионализм — осознанное определение це­лей, методов и средств конкретного направления деятельности.2) Профессиональная реклама античности использует все обще­культурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток опе­ративной общеполезной информации. Исходная форма «обра­стает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику по­тенциального потребителя, реципиента, приковывать его внима­ние, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к цен­ным для рекламодателей действиям.3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рек­ламная акция, восходят к античности.4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти пере­численных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличеству­ ют факторы регулирования рекламного процесса со стороны вла­стных структур, стремление добиваться достоверности в реклам­ных коммуникациях.

1.В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельно­сти вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, форми­ровалась их типологическая структура. Должность глашатаев фикси­руется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.¹ олжность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народно­го собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущиМ членам общины или намечаю­щихся гладиаторских играх. 2. вывески. предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. вариант предметно-символичного решения, когда пря­мое изображение товара заменяется функционально близким ему дру­гим предметом.( Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с по­молом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.) 3. Граффити — это про­царапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, посколь­ку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профес­сиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные над­писи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типич­ное бессознательное проявление самоутверждения. 4. Еще более высокую степень профессионализации в письменной рек­ламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских сте­нах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой крас­кой или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления.5. Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.6. воз­ведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых пол­ководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических дея­телей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая рек­лама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

 

15. Становление отечественной журналистики и рекламы XVII в.

Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII века, но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их паро­дийного обыгрывания в сатирическом журнале «Трутень» (см. главу 5). Уже повременные издания Новикова уделяли много внимания библио­графическим известиям — сообщениям о литературных российских и зарубежных новинках. Для «толстых», литературных журналов первой четверти XIX века — «Вестника Европы»-, «Сына Отечества», «Мос­ковского телеграфа» — эта традиция сохраняет свое значение в полной мере. Рекламных разделов в этих изданиях нет — есть активная попу­ляризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших па­рижских модах с приложением цветных картинок и публикации, кото­рые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы. После реформы 1861 года большинство журналов начало ориенти­роваться скорее на разночинную, чем на аристократическую аудито­рию. Картинки парижских мод отошли в специализированные изда­ния, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX века. Теперь на рекламных страницах солид­ных журналов появляются другие картинки — черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки, типа пишу­щих машинок «Ремингтон» или сельскохозяйственных машин новей­шей конструкции. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две страницы при открытии журнальной книжки и четыре-пять страниц — в ее конце. Начальная страница стоила в 80-е годы XIX века до 50 рублей, последние — вдвое меньше. К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь, в отличие от газет (даже «качествен­ных»), не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, де­ловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Обстоятельно описывает модер­нистски ориентированный журнал «Северный вестник» в номерах за 1896 год достоинства курортного сезона на Липецких минеральных водах. Здесь рассказано о прекрасном климате, удовольствии гулять по лесу, принимать купания, о целебных свойствах вод, количестве и качестве лечебных процедур, квалификации врачей и даже ценах в го­стиницах и ресторанах. Рыночная экономика, утверждаясь в России сто лет назад, брала приступом даже такие цитадели элитарности, как сим­волистски-модернистский журнал. Так журнальная реклама к завершению исследуемого периода при­близилась по тематике, оформлению, содержательной подаче к стилю массовых газет. Это вызывало неприятие части общественности, что и проявлялось в ряде обобщающих публикации.

 

В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». «Санкт-Петебургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. В отли­чие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания — один, а затем — два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информаци­ей, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммер­ческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаются под рубриками: «Продажи»; «Под­ряды»; «Отъезжающие».«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекла­мирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, пре­следуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расхо­ды Академии на издание газеты»⁵⁵.

 

 

20. Элементы идеологии и фольклора в рекламе городской жизни эпохи Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклор­ные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлени­ям. Это — «крики улиц» — средневековых городов, т. е. оперативные теку­щие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти — «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рек­ламных текстов, имеющиеся в европейских странах, в частности: «Кри­ки Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Второе направление устного средневекового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распро­даж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение инфор­мационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков. Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

29. Североамериканская реклама колониального периода.

Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распро­страняется на североамериканские колонии Британии. Первые коло­ниальные поселения англичан, как известно, создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Значитель­ную часть первопоселенцев составляли пуритане — представители од­ного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертво­вать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают ли­стовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоя­щего времени. Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году явился Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-за конфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель. Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это продолжа­лось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX века. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламо-творчества, пока что брала разгон. Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный коло­ниальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем — сообщения о при­бытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг⁵⁰. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его “Gazett”, появившаяся в 1729 году, до­билась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки» Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окру­жил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воз­духом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее. Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято со­отечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «ко­лыбельном» периоде американской рекламы.

11. Плакат в Англии XVIII-XIX вв.

попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно пред­принята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации пла­катистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуля­ции этого вида деятельности¹¹. Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работа­ли анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного пар­ня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным разме­рам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада. Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX века производители «Pear’s soap» («Грушевое мыло»). Английская иссле­довательница дает представление о массированной рекламной кампа­нии, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь апел­лировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных про­цессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континен­тальную Европу. В 1728 году французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он пи­сал домашним:

«Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно по­зади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает до­ступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон»¹⁵. Образование данного способа демонстрирования това­ров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобра­зительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков буду­щего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок.

26. Рекламные традиции Франции эпохи нового времени

Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII-XIX веков, и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX века.Известно, что общее направление культуры в этой стране предрево­люционного периода выражается понятием «галантный век». Фран­ция — всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет со­держание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «лету­чих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались про­хожим из рук в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 году появляется полицейское распоряжение, запре­щающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех. Исто­рик рекламы Ганс Бухли рассказывает о начале множества судебных процессов по присуждению штрафов. Один из них состоялся в 1760 году против некоего портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своих конкурентов по количеству заказов на пошив одежды¹⁶.Через год парламент вернулся к недейственному запрету и в 1761 году вновь вынес постановление пресекать появление письменных или пе­чатных «летучих листков», содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей и коммерсантов. Параллельно правительство стремится ввести стихийный рекламный бум в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в се­редине XVIII века создается специальное рекламное издание «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения»). Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи. Немалое место занимали предложения медицинских услуг. Некий врач, приехавший в Париж из Лилля, сообщает, что он успешно прооперировал слепую шестилетнюю девочку, и это готовы подтвердить сомневающимся два хирурга и три священника, присутствовавшие при операции. На другой полосе королевский гвардеец объявляет, что вскоре на­правляется по делам службы из Парижа в Верден, и предлагает два ме­ста попутчикам, которые могут нуждаться в защите. А вот призыв вернуть потерянную вещь. Речь идет о золотой таба­керке, украшенной бриллиантами, которую обронил герцог Гамильтон, покидая Оперу. Вернувшему обещают премию в размере солидной сум­мы — 100 ливров¹⁷. Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски «Affich» («Афиши») и «Аппопсе» («Сообщения»)¹⁸. Значительное число объяв­лений публиковала и популярная в дореволюционные годы «Париж­ская газета» («Le journal Parisen»), имевшая тираж около 10 тысяч. Маленькое объявление в 5-6 строк стоило около 12 су, что представля­ется значительно более дешевым, чем рекламные расценки в Англии, где счет к началу XIX века шел уже не на пенсы, а на шиллинги. «Па­рижская газета» тем не менее давала сто тысяч ливров чистой прибыли в год¹⁹. Однако стиль парижской жизни в предреволюционный период, ис­полненный напряжения от чередовавшихся друг за другом правитель­ственных кризисов, придворных скандалов, глухого брожения все более нищающих жителей бедняцких кварталов, больше располагало рядо­вое население узнавать новости непосредственно на улицах — из «ле­тучих листков» и рассказов соседей. Вот пример игривого «летучего листка», распространявшегося в пред­революционном Париже. Это гравюрный оттиск, изображающий инте­рьер загородной харчевни и рифмованный текст, рассчитанный на ма­лообеспеченных жителей.