Hi! My name is Damir. I’m co-founder at IFAB.ru and i’m pretty good at these scary things

  • Startups
  • E-Commerce
  • Process development
  • Process implementation
  • Project management
  • Financial modeling
  • Business strategy

You can reach me out via these networks

Are you hiring? Check out my CV

My CV page

Поведение потребителей

49,Консьюмеризм и его значение для маркетинга.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за рас-ширение и защиту своих прав, усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребите-ли все чаще выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводите-лей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потре-бителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество това-ров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рас-сматривают движение потребителей как продукт экономической эволю-ции, переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления

7+Классификация спроса.

картинка

4Культурные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: <Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?>

3Личностные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи :

 

5Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

6Социальные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

14Стадии процессов принятия решения о покупке.

 

Процесс принятия решения потребителем

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

Рис. 1. Четыре типа покупательского поведени

 
  Высокая

степень вовлеченности

Низкая

степень вовлеченности

 
Значительная разница между аналогичными марками товара Сложное покупательское поведение Поисковое покупательское поведение  
Незначительная разница между аналогичными марками товара Неуверенное покупательское поведение Привычное покупательское поведени  

 

11Виды спроса и задачи маркетинга.

Спрос может иметь следующие виды

  1. Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. – изучить источник сопротивления, определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.
  2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача М. – отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.
  3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача М. – определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
  4. Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.
  5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача М. – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).
  6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача М. – поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий М.)
  7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.
  8. Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Цели, функции и задачи маркетинга. Методы и этапы.

Маркетинг – деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов.

Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

  • стратегический анализ ситуации
  • анализ хозяйственного портфеля
  • выработка стратегии роста организации.

Какие маркетинговые цели могут быть у предприятия?

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль).

Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные.

Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения.

Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:

  • сегментирование рыночного пространства;
  • анализ сегментов;
  • отбор целевых сегментов;
  • выбор общей стратегии на сегменте.

47Методы составления рекламного сообщения

При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них – манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное – образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями

После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно было передано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента (получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находится реципиент.

46Принципы формирования поведения потребителя

1.1.Принципы поведения потребителей
«Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
1.Потребитель независим
2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований
3.Поведение потребителей поддается воздействию
4.Потребительское поведение социально законно
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис1.)
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.
44Формирование спроса и стимулирование сбыта

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга “Продвижение”.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

  1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
  2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
  3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
  4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 13.1).

42. Аргументация и представление товара.

Рассмотрим прежде всего аргументацию.

Она принадлежит одновременно «риторике» — искусству хорошо говорить — и «убежденности» — искусству убеждать или влиять на других. Она имеет отношение, во-первых, к рациональному миру, где трезво мыслят и хорошо излагают свои мысли, к логическому порядку вещей и ораторским приемам; во-вторых, к скрытым способам выражения иррационального и эмоционального, а также влияния, которое проявляется по отношению к другим..

Попытаемся теперь указать способы, которые часто заимствуют из области риторики и которые привлекают внимание профессионалов.

Обсудим прежде всего такой часто возникающий вопрос, как последовательность аргументов: действительно ли существует некий порядок и очередность в приведении одного аргумента за другим, стоит ли отдавать предпочтение некоторым из них или это бесполезно, излишне.

Мы хотим затронуть здесь одну важную проблему и, как и большинство специалистов, полагаем, что необходимо придать структуру своей аргументации. Предлагаем в этой связи несколько простых правил.

Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Действительно, наиболее просто и логично расположить свою аргументацию по степени возрастания, а не убывания ее значения. Но это совсем не значит, что нужно начинать с наиболее слабой аргументации: в самом деле, существует риск вызвать мощную реакцию защиты и сопротивления со стороны клиента, причем сопротивления агрессивного, не способствующего сохранению или развитию отношений., более разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы.

Наконец, всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом мы предотвратим возможные отступления клиента и переломим его колебания в последнюю минуту.

13,Трансформация товара в процессе потребления

Потребление – это процесс использования физических объектов и услуг. При потреблении физических объектов происходит их частичная или полная трансформация.

А) В процессе использования продукт теряет свою потребительную стоимость, то есть утрачивает потребительские качества: автомобиль, телевизор и т.п. становятся менее надежными, частично теряют способность выполнять свои функции. Эти характеристики продукта измеряются такими категориями как “пробег” (для автомобиля), “год выпуска”, “техническое состояние” и т.д. Костюм теряет былую красоту. Изменение этих характеристик проявляется в процессе использования. В процессе использования товар становится все менее и менее функциональным, достигая в конечном счете той фазы, где он превращается в хлам, мусор, металлолом и т.п.

Б) В процессе использования товар теряет свою рыночную стоимость, выражаемую в цене. Это проявляется в том, что при перепродаже его владелец уже не имеет шансов получить ту сумму, которую он заплатил на том же рынке за новую вещь. Чем дольше она используется (потребляется), тем меньше становится ее цена. Изменение этих характеристик проявляется только в процессе рыночного обмена: ваша используемая вещь стоит столько, сколько покупатели на рынке за нее готовы дать, хотя вы лично можете считать ее предельно дорогой. Даже новая вещь, побывав в чужих руках, теряет часть своей стоимости, поскольку потенциальный покупатель подозревает, что вы уже успели в ней что-то испортить, да и вообще “была бы она хорошей, не стал бы продавать”. Чем сложнее товар, тем сильнее такие подозрения, тем существеннее потеря стоимости при полном сохранении потребительной стоимости (плата за страх, за подозрение). Когда товар не находит покупателя ни по какой цене, он полностью потерял свою стоимость. Иной вариант – переход товара в иную категорию: полностью изношенный автомобиль обычно продается как металлолом или набор запчастей.

17,Выбор метода ценообразования
а) метод “издержки плюс”;
б) метод минимальных затрат;
в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
г) метод целевого ценообразования.
Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли

Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт
Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

18,СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

После выпуска товаров к моменту их продажи непосредственному потребителю проводят такие операции: сортировка, фасование, паковка, транспортирование товаров, складирование, хранение, доработка (в случае необходимости), доставка в оптовые или розничных покупателей и др. Все эти операции являются звеньями сбытовой политики предприятия.

Сущность и задачи сбыта
Продажа товара — личное деловое общение продавца и покупателя относительно качества и цены товара, направленное на передачу продавцом товара покупателю за денежную оплату.
Вместе с тем существует бартерная торговля, т.е. натуральный товарообмен, за который один товар обменивается на другого без денежной оплаты. Для предметного общения с покупателем продавец должен иметь необходимую сумму знаний, привычек, владеть необходимыми чертами.
Сбыт — комплекс операций, которые осуществляют юридическое и физический лица с момента изготовления продукции к ее продаже покупателю за денежную оплату.
К таким операциям принадлежат доработка, сортировка, отмена, паковка, транспортирование, складирование, хранение, доставка в оптовых и розничных покупателей и продажа. Операции из сбыта товаров осуществляют транспортные предприятия, складские организации, сбытовые лаборатории, центры информации из сбыта, организации оптовой торговли и торговли на заказ, товарные биржи, торговые дома, универмаги, специализированные магазины, банки и другие финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.
Основными функциями сбыта, в которых полнее раскрывается его сущность, есть:
1) продолжение процесса непосредственного производства, основными элементами которого является доработка и подготовки к продаже, которая предусматривает сортировку, паковка и маркирование. Задела товара нередко осуществляют с целью его приспособления к местным условиям, в частности к требованиям региональной системы стандарта;
2) окончательное определение стоимости и щни товарш с учетом соотношения спроса и предложения;

3) усиление конкурентоспособности товара за счет грамотной рекламы, предоставление комплекса послепродажных услуг и др.;
4) исследование рынка, активное влияние на производство на основании изучения нужд покупателей.

20,Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы.

Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния

  1. Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
    Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy.
  2. Опpeдeлeниe пpoблeмы.
    Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:

    • пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;
    • пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
  3. Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
    Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.

Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний

  1. Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
    Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, чтo являeтcя нaчaльным этaпoм paзpaбoтки плaнa мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.
  2. Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния.
    Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.
  3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx.
    Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe.
    Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизи-poвaннoй фopмe.
  4. Рaзpaбoткa выбopки.
    Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Тoлькo в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки, мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний

  1. Сбop дaнныx.
    Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк.
    В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo.
    Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.
  2. Анaлиз дaнныx.
    Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз.
    Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa.
    В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть -пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

21,Маркетинговая информационная система

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

 

 

23,Методы сбора первичной информации (Methods of primary data gathering)

Наиболее распространенными методами сбора первичной информации являются: 1. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 2. Эксперимент – метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. 3. Опрос – метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

24,Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

  • реклама;· пропаганда;· стимулирование сбыта;· личная продажа.

25,Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы

Коммуникация – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг – это пункт, в котором, если мы будем небрежны, и не будем думать о том, что делаем, – смысл может быть утрачен

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, – расположенных в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. с принципом устройства телефона). Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных концепциях.

 

28,Формирование комплекса стимулирования.

Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10—15% суммы продаж.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффек­тивности своей деятельности, заменяя одно средство стимулиро­вания другим, как только выясняется, что оно обеспечивает бо­лее высокие результаты. Формирование комплекса стимулирова­ния особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого.

 

32,Сущность и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей.принятию.маркетинговых.решений.Маркетинговые исследования подразделяются на три типа:
 предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу);
 описательные (дается констатация тех или иных фактов или событий);
аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях).
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку»:
 оценка.рыночного.потенциала.предприятия;
анализ.доли.рынка;изучение.характеристик.рынка;анализ.продаж;изучение.тенденции.деловой.активности;нахождение.потенциальных потребителей,оценка.их.потребностей,существующего.и.будущего.спроса;текущие.наблюдения.за.целевым.рынком;прогнозирование долговременных.тенденций.развития.рынка;изучение.деятельности.конкурентов; анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми.услугами.
Исключительно Важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа – показать руководству и специалистам своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия.
Таким образом, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями

 

33,Сегментация рынка на основе психографических типов. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды.

Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.

“Мягкие”, качественные методики (фокус группы и “глубинные” интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение.

Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

34, Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1.

Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):

  • Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
  • Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
  • Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
  • “Интегрированные”. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

  1. «Выживающие» – Survivors
  2. “Терпеливые” – Sustainers
  3. “Убежденные” – Belongers
  4. “Подражающие” – Emulators
  5. “Преуспевающие” -Achievers
  6. “Индивидуалисты” – I-Am-Me
  7. “Рискующие” – Experiential
  8. “Социально озабоченные” – Societally Conscious
  9. “Интегрированные” – Integrated

Vals2

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы – это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как

  • образование
  • доход
  • уверенность в себе
  • умственные способности
  • покупательская активность

Реализующие (Actualizers) – это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) – Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них – работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) – Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни “рискующие” не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers) – Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers) – Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для “старающихся” означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком. Практики (Makers) – Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers) – Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

37.Средства коммуникации, используемые в рекламных целях.

1.телевидение. 2.  Прямые коммуникации: по почте и по телефону. 3.Газеты.4.Уличная реклама(щиты,автобусы).4.Радио.5.СМИ

 

 

Pin It on Pinterest

Яндекс.Метрика