Hi! My name is Damir. I’m co-founder at IFAB.ru and i’m pretty good at these scary things

  • Startups
  • E-Commerce
  • Process development
  • Process implementation
  • Project management
  • Financial modeling
  • Business strategy

You can reach me out via these networks

Are you hiring? Check out my CV

My CV page

Маркетинг

  1. Выбор метода ценообразования. Что касается выбора метода ценообразования, то мин возможная цена опред. себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками,макс-наличием уникальных достоинств товара фирмы при мин. кол-ве конкурентов. Расчет цены по методу «средние издержки+прибыль» является самым простым способом ценообразования. Такой метод заключается в начислении опред. наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Произ-ль товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый % прибыли, он устанавливает цену.

Все большее число компаний при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом является покупательское восприятие.Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценности и значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация, как правило, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, а также выше или ниже данного уровня.

Характеризуя олигополистические сферы деятельности, следует отметить, что в олигополистических сферах деятельности обычно запрашивают одну и ту же цену на товар. Что касается более мелких организаций, то, как правило, они «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и издержки.

  1. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.1. Негативный спрос. Рынок находится в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный товар.Задача марк. службы-проанализировать причины отторжения данного товара и разработать маркетинговую программу, способную изменить отрицательное отношение на более благоприятное.2.Отсутствие с.Целевая аудитория возможно не располагает информацией о существовании данного товара или не проявляет к нему интереса. Задача СМ- нахождение способа соединения достоинств товара с естественными потребностями и распространение информации. 3. Скрытый с. Многие потребители имеют потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке товаров. Задача СМ -оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей.4.Снижающийся с. Задачи-проанализировать причины спада, определить возможности оживления и реанимации спроса (путем перехода на новый целевой рынок, или путем изменения свойств товара, или а счет более эффективной рекламы.)5.Нерегулярный с.Задача-заключается в синхронизации спроса (скидки)6.Полный с.Задача- поддержка текущего уровня спроса.7. Чрезмерный с. Задача- проведение демаркетинга- снижение спроса до приемлемого уровня.8. Нездоровый с – потребление вредных для здоровья товаров. Задача- распространение информации, повышение цен, ограничение доступа.
  2. Инициативное изменение цен.Ф таким образом исследуют изменения в издержках, конкуренции и спросе путем снижения или повышения цен.

Инициативное снижение цен вызывают след. обстоятельства: недогрузка производственных мощностей при невозможности интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер; сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены для завоевания доминирующего положения на рынке. Она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с целью снижения издержек производства за счет роста завоеванной доли на рынке. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка товаром цена на него постепенно падает. Фирме необходимо сопоставить темпы роста объема производства в отрасли в целом и доходов потенциальных потребителей, а также определить другие факторы динамики емкости рынка. В рез-те таких исслед-ий фирма способна определить % снижения цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда условия рыночной конкуренции характ-ся высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен.

Мероприятия по снижению изд-к произ-ва и реализации проходят за счет совершенствования технологии и организации произ-ва, увел-я объема выпускаемой продукции. Цена на продукцию обратно пропорциональна объему произ-ва: чем выше объем, тем ниже цена. Это наз-ся «экономией на масштабе». Она возможна при затруднительном внедрении на данный рынок новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деят-ть.

Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на нем. Успешное проведение повышения цен м. значительно увеличить объем прибыли. Этому способствует устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли.

Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения госуд. контроля над ценами. Наличие чрезмерного спроса также является фактором, ведущим к повышению цен, если фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков. Цены м. поднять прямо или косвенно, отменив скидки и пополнив ассортимент дорогими вариантами товара.

  1. Концепции управления маркетингом.1)Производственная концепция. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. Т.о., осн. цель концепции – снижение издержек производства и массовое распределение продукции.

2) Товарная концепция. Потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками, т.о. цель –  совершенствование товара. Минус: приводит  к маркетинговой беззаботности.

3) Концепция стимулирования сбыта(Ориентация на продажу) Потребители никогда не будут добровольно покупать товары, поэтому организация д. вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товар на рынке. Цель – продавать как можно больше товаров большему количеству покупателей по большим ценам, чаще продавать.

4) Маркетинговая концепция. Мощное развитие в 50-е годы. Её девиз: «пойми  потребности и отреагируй!»  В основе – сегментация рынка – процедура разделения рынка на однородные  группы потребителей. Объективные критерии сегментации: – демографический (пол, возраст, размер, цикл семьи), – географический (масштаб региона, плотность населения, климатические условия), – социально-экономический (уровень образования и доходов). Субъективные  критерии сегментации (мотивы покупки) по отношению к новинке: консерваторы (отвергают новинки), средние последователи (после знакомых)   5) Концепция социально-ответственного маркетинга. Осн. задача маркетинга – определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективно по сравнению  с конкурентами при повышении благосостояния потребителя и общества в целом.

  1. Микросреда фирмы.Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщик фирмы-маркетинговые посредники-клиентура-конкуренты

Поставщики-это деловые фирмы  и отдельные лица, обеспечивающие копанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.Маркетинговые посредники-это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

  1. Макросреда фирмы.Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на раз­витие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимо­отношений с целевыми клиентами.

Факторы микросреды: 1. сама компания; 2. посредники; 3. поставщики; 4. конкуренты;                     5. целевые потребители и контактные аудитории.

Факторы макросреды: 1. географические; 2. демографические; 3. экономические; 4. экологические; 5. технологические; 6. политические; 7. культурные.

Внутреннюю среду составляют высшее руководство и все подразделения компании. Соответственно, все остальные фак­торы микро- и макросреды относятся к внешней среде.

  1. Модель покупательского поведения

В связи с тенденцией роста размеров фирм и рынков, наблюдающейся в последние годы, менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они уделяют большое внимание анализу потребителей и их поведению для того, чтобы выяснить, кто именно совершает покупку, как именно он это делает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие мотивы являются решающими при совершении покупки. Основной вопрос, который волнует аналитиков, – как именно реагируют потребители на разные побудительные прием маркетинга, которые фирма может применять.

    Фирме необходимо по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. В связи с этим организации и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

   Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: 1) товар; 2) цену; 3) метода распространения; 4) методы стимулирования.

   Остальные факторы складываются из основных сил и событий в жизни покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: 1) выбор товара; 2) выбор марки; 3) выбор дилер; 4) выбор времени покупки; 5) выбор объема покупки.

   Задача производителя и продавца заключается в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

   Как правило, сам «черный ящик» состоит из 2 частей. 1 – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.  2 – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Проанализировав эти моменты, маркетолог владеет достаточно полной информацией о принятии решения о покупке, его развитии, самом процессе покупки и в конце концов реакции потребителя на приобретенный и товар.

   При этом важным моментом является реакция потребителя на покупку: необходимо выяснить степень его удовлетворенности. После совершения покупки потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен ею. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов.  Работа маркетолога не заканчивается на акте покупки, а продолжается и в послепродажный период. Необходимо выяснить, что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой. Ответ на этот вопрос кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Таким образом, задача производителя и продавца заключается в том, чтобы вызвать максимальную реакцию удовлетворения у потребителя.

  1. Маркетинговые решения об использовании марок товара.Товарная марка – это имя, знак или символ, кот. фирма использует для идентификации своих товаров, обяз-но зарегистриров. Торговая марка наз-ся товарным знаком и является объектом правозащиты.

Решения об использовании тов. марок: 1) использовать единую марку, т.е. применять одно и то же название для всех производимых товаров.  «+» марка облегчает выход на рынок новых товаров. Снижение затрат на разработку новых марок. «-» при неудаче выхода товара  снижается и престиж товарной марки. Если фирма выпускает изделия  разного ценового диапазона, то марка м. вводить покупателя в заблуждение.

2) Использование индив. марки для каждого  продукта, выпускаемого фирмой. «+»  при неудаче с к-л товаром престиж общей марки не страдает.

3) двойное марочное название (например, Опель астра)

4)использование собственной марки (усиливает положение среди конкурентов)

5)выход под маркой товарных посредников(под частной маркой), например Обувь – Сити. Доля прибыли снижается.

6)выход на рынок, используя родовое название, например хлебобулочные изделия, сахар.

Для того, чтобы  чётко сформулировать у потребителей  представление о товарной марке и товаре, обозначаемом ей, следует чётко  выделять товарный знак и всегда сохранять точность начертания знака. Товарный знак  обозначает только конкретный  товар и не может обозначать продукт, для которого он не предназначен.

Функции торг.марки: функция доверия потребителя, само наличие торг.марки свидетельствует о качестве товара, тем самым вызывает доверие  к продукции.  Функция создания некой базы, основы для рекламы производимого товара.

Типы марок товаров: фирм. имя(буква, группа букв, слово),  фирменный знак (рисунок, символ товара),  фирменный образ(персонифицированный образ, фото, изображение человека, олицетворяющего продукцию).

Товары с фирменным стилем во многом помогают фирме завоевать потребителей и упрочить авторитет  на рынке.

  1. Маркетинговые решения об упаковке товара.Упаковка— средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, сочетает в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

  1. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производите­лям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владею­щим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных дол­госрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Что такое марка?

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма­рок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или груп­пы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независи­мо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю опреде­ленный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества.

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач. Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя разработать марочную стратегию.

Быть или не быть торговой марке? Прежде всего, компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным».

Маркетинговые решения, связанные с маркировкой товара.

  1. Решение относительно создания марки: 1. торговая марка; 2. отказ от марки.
  2. Решение о выборе марки: 1. марка производителя (национальной торговой маркой); 2. марка дистрибьютора (посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой); 3. лицензионная марка.
  3. Решение об имени марки: 1. индивидуальное имя; 2. общее название товаров компании; 3. отдельные марочные семейства; 4. сочетание индивидуального имени и имени компании.
  4. Решение о марочной стратегии: 1. расширение товарной линии; 2. расширение марочного семейства; 3. мультимарки (выпуск товара под разными марками в одной и той же товарной категории); 4. новые марки; 5. комбинированные марки.
  5. Решение о репозиционировании марки: 1. репозиционирование; 2. отказ от репозиционирования.

Компании периодически должны заново оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов такой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты торговой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик. Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей.

 Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировался уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с 1 ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог оказалось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда компания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяризовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной.

  1. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.Управление асс-том состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют треб-я опред-х категорий покупателей. Под ассортиментом понимают набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.

Номенклатура, или товарный асс-т, представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на асс-тные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из асс-тных позиций (разновидностей или марок), которые составляют низшую степень классификации.

К основным характеристикам товарного асс-та относятся широта (количество ассортиментных групп), В (количество позиций в кажд асс-тной группе) и сопоставимость (соотношение между предлагаемыми асс-тными группами с токи зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). При формировании асс-та возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса. Формирование асс-та – это процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта.

В являются: 1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2) оценка соответствующих аналогов  по тем же направлениям; 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же асс-те, но уже с позиций покупателя; 4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в асс-т, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно асс-та, включая: 1) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; 2) утверждение планов  программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; 3) выделение финансовых средств на утвержденные программы.

  1. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.Если компания принимает решение стать международной, то она д. решить, каким путем ей выйти на внешний рынок, и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Фирма м. определиться в одной из 5 четких, но перекрывающихся фазах участия в межд-ом М. 1. Опосредованный иностран. М – не предполагает непосредственного контакта с покупателями и партнерами за пределами собственного гос-ва. Тем не менее, продукция компании м. достичь иностранных рынков. 2. Нерегулярный иностр-й М – причины его использования – временные трудности, под которыми подразумеваются падение произ-ва, ухудшение качества прод., падение конкурентоспособности. 3. Регулярный иностр. М – регулярно производятся товары для их реализации на внешних рынках. 4. Международный маркетинг – полное включение в междунар. маркетинговую дея-ть, произ-ся продукция для рынков разных стран. 5. Глобальный М – компания общается с миром, включая их отечественные рынки, как с одним рынком. При выходе на межд-ый рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. При этом возникают след. проблемы: увеличение потребности в инф-ии, рост степени риска, появление дополнит. видов рисков. Стратегии выхода на международный рынок: 1. Недифференцированный М более экономичен. Но если его одновременно применяют несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах м. возникнуть интенсивная конкуренция. Кроме того, когда транснациональная корпорация продвигает свою продукцию с помощью одних и тех же средств маркет. коммуникаций, то маловероятно, что потребители всех этих стран одинаково положительно будут воспринимать их. 2. При дифференцированном М фирма м. принимать решения выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельные специфическое предложение и соответствующий комплекс М. Это заметно более дорогое, но более точечное, адресное обслуживание рынка. 3. Концентрированный М заключается в том, что фирма не выбирает маленькую долю большого рынка, а сосредотачивает усилия на большой доле одного сегмента. Такая стратегия м.б. эффективной в начале экспансии зарубежного рынка или для не слишком крупных фирм. Принципиальных различий между маркетингом на внутреннем рынке и междун. М не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы деят-ти. Однако необходимо учитывать специфику внешних между-х рынков, особенности экономич., политико-правовой, социальной, культурной среды.
  2. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.Международный маркетинг-логика предпринимательского мышления рассматривающая весь мировой рынок как сферу производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на плановой основе. Сущность международного маркетинга- рассмотрение мировой экономики как своего потенциального рынка, его анализ, планирование, контроль и удовлетворение потребностей. Международный маркетинг-проявление деловой активности компании действующих на рынке с целью получения сверхприбыли. Особенности международного маркетинга: 1.большой риск, т.к. межд.маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.2. более высокие требованияконкурентоспособности товара.3. большие трудности в изучении рынка.4. более высокая конкуренция рынка.Концепции международного маркетинга: 1.концепция расширения внутреннего рынка.-несмотря на то что фирма вывходит на мир.рынок все же основн. рынком сбыта является внутренний национальный рынок.2.концепция мультивнутреннего рынка-фирмы придерживающиеся данной концепции приходят на зарубежные рынки предварительно изучив их.3. концепция глобального

маркетинга- к компаниям придерживающимся глобального маркетинга относятся крупнейшие транснациональные корпорации и концерны. Фазы участия в международном маркетинге: 1.опосредствованный иностранный маркетинг-фаза не предполагает контакта с покупателями и партнерами за пределами государства.2. нерегулярный иностр.маркетинг-временные трудности компании.3.регулярный иностранный маркетинг- фирма регулярно производит товары для реализации на внешних рынках.4. международный маркетинг- компания полностью включается в междунар.маркетинг. деятельность.5. глобальный маркетинг-мировой рынок вместе с отечественным.

  1. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.Если у организации несколько ассортиментных групп (АГ), то тогда говорят о товарной номенклатуре. ТН – совокупность всех АГ и товарных единиц (ТЕ), предлагаемых фирмой на рынок. ТН описывается 2 количественными и 1 качественной характеристиками: 1. Насыщенность – кол-во ТЕ во всех АГ, предлагаемых фирмой на рынок. 2. Широта – число АГ в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте. 3. Гармоничность – степень близости товаров, входящих в различные АГ, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса.

Негармоничность ТН не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой легче управлять, чем негармоничной. Эти характеристики лежат в основе  товарной политики фирмы. Товарная политика (ТП) призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ТП: удовлетворение потребностей рынка; улучшение финансовых результатов; оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы; завоевание новых рыночных сегментов. ТН может изменяться путем углубления АГ или за счет увеличения их кол-ва. Принципы формирования ТН определяются характером деят-ти фирмы. ТН м. б. изменена 2 способами: 1. Диверсификация (расширение) м.б. связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная), с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная), с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная). 2. Сужение. АГ м.б. изменена 3 способами: 1. Наращивание АГ происходит путем добавления товаров с характеристиками: а) превышающими существующие (более высокая цена); б) меньшими существующих (более низкая цена); в) отличающимися от существующих в обе стороны (выпуск более дешевых и более дорогих товаров к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня). Рекомендуется включать в ТН одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла: Основная – товары, приносящие фирме основную прибыль; Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку; Стратегическая – потенциально прибыльные товары; Тактическая – товары, стимулирующие продажи основной группы. Инновационная – разрабатываемые товары. Группа товаров, уходящих с рынка.

Сбалансированность ТН с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров м. обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост – доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой. Матрица дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров. ТН согласно матрице БКГ м. включать 4 группы товаров: «Звезды» – товары – лидеры, продающиеся в условиях быстрорастущего спроса, потенциальные «дойные коровы». «Дойные коровы» – товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта. «Собаки» – наиболее уязвимые товары с небольшим спросом. «Знаки вопроса» – товары-новинки, нуждающиеся в инвестировании.         

  1. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель – розничный торговец- потребитель.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагает фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения. Капал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительный разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены капала распределения выполняют ряд очень важных функций.

  1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2, Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3, Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями

4, Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

  1. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
  2. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
  3. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
  4. Принятие риска- принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, и цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

  1. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.Управление товаром имеет для предприятия ог­ромное значение, поэтому фирма разрабатывает товарную политику. Товарная политика предполага­ет знание рынка, производственных мощностей.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, кото­рые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей.

При проведении товарной политики нужно руковод­ствоваться следующими положениями: 1. выбрать товар, который может быть привлекатель­ным для многих покупателей; 2. можно разработать и выйти на рынок с принци­пиально новым товаром высокого качества, на­дежности и удобства в эксплуатации.

При создании товарного ассортимента и разработ­ке номенклатуры необходимо считаться с наличием международных норм и рекомендаций международ­ных организаций по стандартизации.

В управлении товаром, в его привлекательности на рынке огромную роль играет организация серви­са и послепродажного обслуживания.

Сервис в зависимости от характера товара, удаленности продавца может быть организован:             1. службой сервиса самого предприятия-изготовителя, непосредственно своими силами и специалистами;            2. объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий-поставщиков; 3. по договору со специальными сервисными фирма­ми в регионе, где находятся потребители продукции.
Цены и ценообразование на товарных рынках яв­ляются одним из наиболее существенных элемен­тов маркетингового комплекса. Через цены реали­зуются конечные коммерческие результаты,
определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем кор­ректирует ее с учетом различных факторов.

  1. цена для прочного внедрения на рынок (пред­полагает сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завое­вание определенной доли рынка).
  2. становление цен на дополняющие товары (многие фирмы с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия).
  3. Установление цен на обязательные принадлеж­ности к основным товарам.

Проводя ценовую политику, компания активно воз­действует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли, поэтому компания продает по той цене, которую приемлет потребитель.

Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собствен­ности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют сле­дующие функции: 1. организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара; 2. стимулируют сбыт, распространяя сведения о то­варе; 3. налаживают и поддерживают связи с потенциаль­ными покупателями; 4. дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковы­вают товар; 5. ведут переговоры, согласовывают цены и условия продажи; 6. принимают на себя риск ответственности за функ­ционирование канала; 7. собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу со­ставляющих их уровней: 1. канал нулевого уровня (производитель — потре­битель); 2. одноуровневый канал (производитель — посред­ник — потребитель); 3. двухуровневый канал (производитель-оптовик — розничный торговец-потребитель).

  1. Общие подходы к проблеме ценообразования.Подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, определение цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, определение цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок- установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты, либо стратегию прочного внедрения на рынок— установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу- становление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

  1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на убыточных лидеров ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
  2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.
  3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно

потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в следующих формах:

1)      с учетом разновидностей  покупателей;

2)      с учетом вариантов товара;

3)      с учетом местонахождения;

4)      с учетом времени.

  1. Основные этапы разработки товара-новинки.этапы:1. генерация. На этом этапе идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идеи многочисленны и разнообразны: потребитель пишут письма с пожеланиями, во многих предприятиях процесс начинается с предложения специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг.2. этап развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который выносит на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового продукта, планируются расходы, доходы, и прибыль. 3.Затем из модели создается коммерческий продукт продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи производится рекламная компания в ряде крупных городов. 4.На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.
  2. Определение спроса при установлении цены.

При установлении цены на товар, необходимо тщательно исследовать спрос на этот товар.

Спрос характеризует кол-во продукции, услуг, которое потребители хотят купить по некоторой цене в течение опред. времени действия цены.Очень полезный и простой способ изучения спроса – ведение журнала учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей. Например, «Книга жалоб и предложений» или отдельный журнал.

Спрос можно определить, прибегая к моментальным опросам покупателей, а также на выставках и т.д.Эластичным спросом называют такой спрос, при котором изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса. Неэластичный спрос характеризует такие сегменты рынка, где потребители реагируют на изменение цены. Как правило, более состоятельных потребителей привлекают другие ценности – качество, престижность или, например, польза для здоровья от товара или услуги.

  1. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценооб-ии, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает.

Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуя на всю деятельность фирмы. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить достаточную цену, для того чтобы полностью  покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают 2-х видов: постоянные и переменные.

Постоянные изд-и – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от уровня производства. Это плата за аренду, теплоснабжение, выплата з/платы.

Переменные изд-ки – это расходы, которые меняются в зависимости от уровня производства, то есть из общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые изд-ки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства.

Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая по возможности покрывала бы все валовые изд-ки произ-ва. Помимо издержек на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирма может получить информацию о ценах и качестве товаров своих конкурентов несколькими способами: произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и сами товары между собой; получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его; узнать мнение покупателей о цене и качестве товаров-конкурентов.

Знание о ценах и товаров конкурентов фирма м. использовать в качестве ориентира при разработке собственного ценооб-я. Если товары аналогичны, фирма вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе м. потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма м. запросить меньшую цену. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.   

  1. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентиров, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Маркетинговая коммуникация (МК) – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребители, посредники, конкуренты, поставщики, обществ. организации, финанс.-кредитн. организации, представ. власти).

Элементы МК: сообщение, основанное на предпринимат. мотиве (информация), целевая аудитория (получ. инф-ии), коммуникационное послание, коммуник. канал, носитель, эффективность коммуникации (степень потерь инф-ии). МК преследует 2 цели: Стимулирование спроса. Улучшение образа компании.

Основные задачи МК: Привлеч. внимания целевой аудитории. Стимулирование интереса. Формирование намерения дейст-ть в соотв-ии с сообщением. Направление действий тех, кто ведет себя в соотв-ии с сообщением.

Функции МК: информирование потреб-й, убеждение, напоминание, создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги, послепрод-е обслуж-е. Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникац. комплекса, чаще испол-ся комбинация.

Основные средства МК: Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг.

Виды рекламы: информативная (первонач. спрос), побудительная (доказ-во преимущества), напоминающая; мягкая (создание опред-й атмосферы), жесткая (психол-е воздейств. на аудиторию); товарная (рекламир-е товара), имиджевая, социальная (реклам-е соц-но значимых идей); коммерческая (получение прибыли), некоммер-я (социальн. эффект).

В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов Р м.б. реализована в одном из 3 видов: рек-е обращение, рек-ый цикл, рек-я кампания. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст.

Графические СР: информ. письма, проспекты, буклеты, каталоги, рекл. статьи. Декоративные СР: стенды, торгов. палатки с фирмен-й символикой, витрины, вывески, флаги. Также бывают СР: предметные, акустические, визуально-зрелищные.

Стимул-е сбыта (СС) – поощрит. мера краткоср. хар-ра, способст. продаже.

Задачи СС: увелич. объема продаж, сокращ-е склад-х запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме.

2 формы СС: Ценовое СС (скидки, купоны, возврат денег); неценовое СС  – в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях). СС м.б. применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.

Персонал-я продажа ПП – устная презен-я в разговоре с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Алгоритм ПП: поиск и изуч-е потенц. клиентов, первонач. контакт, презент-я и демонстрация, преодоление сомнений и возражений, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки).

Прямой маркетинг ПМ – реализ-я непосредственно потребителям. Виды ПМ: почтовый, по каталогам, по телефону, телевизионный, электронный.          

  1. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном предприятии заключается в создании комфртной среды для принятия решений. Основным способом достижения цели –комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитич.обеспечения деят-ти предприятия.

Маркетинговая информационная система(МИС)- формализованная система, объединяющая информац. ресурсы  методы и технологии направленная на организацию получения обработки и распространения информации для лиц ответственных в принятие решения. Целью создания и функционирования МИС –предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия решений в области маркетинга.

Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников.

Система маркетинговых исследований- отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам носящим стратегический характер.

Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации необходимой для деятельности. В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям.

Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу устанавливая стандарты распространения информации на предприятии а так же ее хранения и использования. Коммуникационная система- составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям.

  1. Основные этапы разработки рекламной программы.Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:1.Постановка задач (цели коммуникации и сбыта).2. Решение о разработке бюджета. Методы исчисления: 1) от наличных средств; 2)       в % к сумме продаж; 3)         исходя из целей и задач.3.Решение о средствах распространения информации: 1) охват рынка (сегмента), частота повторения, характер воздействия;2)основные виды средств распространения информации;3)конкретные носители рекламы;4)график использования средств рекламы.4.Решение о рекламном обращении: 1)формирование идеи обращения; 2)исполнение обращения;3)оценка и выбор вариантов обращения.5.    Рекламный продукт.6.        Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).Все перечисленные действия могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
  2. Природа каналов распределения товаров.В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают виды каналов:1.канал нулевого уровня(канал прямого маркетинга)-состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту при этом продавец использует следующие три сп. Прямой продажи: 1. в торговлю через магазины принадлежащие производителю2.посылочную торговлю3.торговлю в разнос.2.одноуровневый канал-включает в себя еще одного посредника.3..двухуровневый канал-включает в себя розничных и оптовых торговцев.4. трехуровневый канал-состоит из трех посредников- оптового, мелкооптового и розничного продавца. наличие многоуровневых каналов предоставляет преимущества: 1. посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что расширяет клиентуру продавца.2. предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатки многоуровневых каналов: 1.возникновение зависимости от посредника2.утрата контакта производителя с клиентами.

Существуют собственные способы продажи: 1. продажи с помощью сотрудников фирмы которым помимо получения оклада предоставляют дополнит. комиссионные.2. продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.

Внешние сп. продажи  подразделяются на : 1. с помощью договорных сбытовиков2. с помощью торговых представителей, которые оказывают посреднические услуги при заключении сделок.

Организация сбыта включает: 1. реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через сбытовую сеть.2. реализацию продукции через посредников.

  1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

С т. зр. взаимодействия между производителем – потребителем выделяют: 1) традиционную   маркетинговую  систему  (независимы, нет контроля); 2) вертикальную  маркетинговую  систему  (ВМС). 3) горизонтальные: – сотрудничество на временной или постоянной основе,   создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения; 4) многоканальные  (собственные + привлеченные).    

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС  м. б. либо производитель, либо оптовик,  либо  розничный  торговец.  ВМС  возникли  как средство контроля за поведением канала  и  предотвращения  конфликтов  между его отдельными членами, преследующими собственные  цели.  ВМС  экономичны  с т. зр .своих размеров, обладают большой рыночной властью  и  исключают  дублирование усилий. ВМС бывают различного порядка: 1. Корпоративные ВМС,  то  есть  все  этапы производства и распределения находятся в одном владении,  добровольные цепи    розничных торговцев  под эгидой оптовиков. 2.  Договорные  ВМС  состоят  из  независимых  фирм,  связанных  договорными   отношениями   и координирующих  программы  своей  деятельности  для  совместного  достижения большей экономии и или больших коммерческих результатов, чем это можно  было  бы сделать в одиночку. 3. Управляемые ВМС организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.   

Горизонтальные маркетинговая система –  соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут стать как неконкурирующие, так и конкурирующие организации Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам.

  1. Процесс принятия решения о Процесс принятия решения включает:
  2. осознание проблемы (что нужно)- Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями;
  3. поиск причин (реклама)- Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах;
  4. оценка вариантов (формирование выбора) Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию;
  5. решение о покупке-Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию;
  6. реакция на покупку. Удовлетворение покупкой. Действия после покупки. Конечная судьба купленного товара.
  7. Постановка задачи ценообразования.Любой организации важно знать, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою про¬дукцию.

В случае, когда на рынке царит острая конкурен¬ция или резко меняются потребности клиентов, ос¬новной целью фирмы становится обеспечение вы¬живаемости в этих условиях. Чтобы обеспечить эффективную работу предприятия и сбыт товаров, фирме приходится устанавливать низкие цены на предлагаемую ею продукцию.

Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных. Многие организации ставят для себя задачу – быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принад¬лежит самая большая доля рынка, будет иметь са¬мые низкие издержки и самые высокие долговре¬менные прибыли.

Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Если ор¬ганизация ставит своей целью завоевание лидер¬ства по качеству товара, то она может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми вы¬сококачественными на рынке. Это требует установ¬ления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

  1. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.Маркетинговые коммуникации (МК)– это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Система МК предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов.

Для эффективного воздействия предприятие должно приступать к работе, четко зная: 1) целевую аудиторию (ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие); 2) желаемую ответную реакцию аудитории. 

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. Для эффективного обращения существуют 3 типа мотивов: 1) рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры; 2) эмоциональные мотивы – стремятся пробудить негативное или позитивное, которое послужит обоснованием для совершения покупки; 3) нравственные мотивы – взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.

Когда мы выбрали форму эффективного обращения, стоит позаботиться о каналах коммуникации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Канал личной коммуникации – это такой канал, где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Личная продажа. Здесь можно выявить следующие черты: 1) личностный характер; 2) становление отношений; 3) побуждение к ответной реакции. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. «Паблисити» (пропаганда) – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах инф-ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Прямой маркетинг занимается усыновлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.  Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Поэтому, для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Элементы коммуникации: 1) отправитель (сторона, посылающая обращение другой стороне); 2) кодирование (процесс представления мысли в символической форме); 3) обращение (набор символов, передаваемых отправителем); 4) средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю); 5) расшифровка (действия, в ходе которых получатель придает значения символа, переданным отправителем); 6) получатель (сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; 7) ответная реакция (реакция получателя, возникшая после ознакомления с обращением); 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) 9) помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем).

  1. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем: 1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации; 2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетин¬га организации; 3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются: 1. координация плана маркетинга с конечными целями орга¬низации и с намеченными сроками их осуществления; 2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий; 3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществле¬ния маркетинговых мероприятий; 4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям; 5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического плани¬рования, которое состоит из следующих блоков: 1. выработка программы предприятия; 2. формулирование задач и целей; 3. анализ хозяйственного портфеля; 4. перспективное планирование развития организации.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: «биз¬нес-план», «маркетинговый план», «операционный план».

Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на не¬сколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесроч¬ные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным явля¬ется стратегический план.

Кто составляет планы?

  • Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителя¬ми и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.
  • Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызы¬вают критическое отношение, как все, что навязывается че-ловеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполни¬телям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как пра-вило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны.

Бизнес-план

Бизнес-план состоит из следующих основных блоков: 1. Бизнес и его стратегия. 2. Рынок.                  3. Маркетинговая стратегия. 4. Производство и эксплуатация. 5. Управление и процесс принятия решений. 6. Финансы. 7. Факторы риска.

Раскроем содержание каждого пункта.

  1. Бизнес и его стратегия: 1. организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; 2. стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следу¬ющие 3-5 лет); 3. основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характе¬ристики и способы их устранения); 4. стратегия управления и стратегия маркетинга; 5. общее описание рынка.
  2. Рынок: 1. анализ сектора промышленности; 2. анализ нужд потребителей; 3. анализ конкурентов; 4. анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз биз¬неса.
  3. Маркетинговая стратегия: 1. продукция; 2. месторасположение и каналы распределения; 3. продвижение-микс; 4. цена.
  4. Производство и эксплуатация: 1. требования к местной инфраструктуре (транспортные магис¬трали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточ¬ные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, си¬стема налогообложения); 2. покупка (реконструкция) производственного предприятия; физические капитальные вложения; план производства и расчет выпуска продукции.
  5. Управление и процесс принятия решений: 1. схема организационной структуры управления; 2. описание функциональных обязанностей специалистов и со¬вета директоров; 3. результаты и опыт работы ответственных специалистов; 4. выбор внешних консультантов; 5. план обучения персонала.
  6. Финансы: 1. расчет себестоимости единицы продукции или услуг; 2. предположения о продажах; 3. предположения о накладных расходах; 4. предположения о потоке наличности; 5. предположения об источниках финансирования.
  7. Факторы риска: 1. политические риски; 2. конъюнктурные рыночные риски; 3. форс-мажорные обстоятельства; 4. климатические риски; 5. технические риски; 5. финансовые риски.
  8. Планирование маркетинга и его содержание.Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование в М – непрерывн. циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают три разновидности планов: 1. Долгосрочные (стратегические) – 5 лет и более; 2. среднесрочные; 3. Оперативные – до 1 года.

Принципы планирования: 1. Системность; 2. Многовариантность; 3. Принцип скользящего планир-я (периодический пересмотр плана); 4. Гибкость (включение резервов). Назначение сртратег. плана – описание стратег-го выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.

Цели фирмы и структуру страт-го плана определяют ответы на 6 след. вопросов: 1. Каков целевой рынок и какова миссия фирмы на этом рынке? 2. Какие Т представлены на целевом рынке и как они позиционируются? 3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком? 4. Каковы сильные и слабые стороны фирмы и в чем ее конкурентные преимущества? 5. Каковы избранные стратегии охвата рынка и развития? 6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в М преследует 3 основные цели: 1. Выбор стратегии и тактики М; 2. Обоснование маркетинговых мероприятий; 3. Разработка альтернатив с учетом риска.

Задачи маркетингового планирования: – координация плана с целями организации; – конкретизация этапов плана; – определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых); – оптимизация бюджета М; – определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Существует 3 подхода к порядку разработки плана М. 1. Централизованный (сверху вниз) – руков-во устан. цели и разраб-т планы для всех подразделений. 2. Децентрализованный (снизу вверх) – подразделения сами устанавливают цеои и разраб-т планы, которые затем утверж-ся. 3. Встречный (цели вниз – план наверх) – рук-во устан-ет цели, а подраз-я разраб-т планы.

В зависимости от круга решаемых задач маркет-е планы делятся на обычные и целевые. Обычные рассматривают все маркет-ые аспекты, целевые – рассматривают решение конкретных задач (вывод нового товара на рынок).

Последовательность разраб-ки маркет-го плана: Определение целей, задач и сроков их достижения; Оценка реально достижимых показателей на соответствующий период; Сравнение показателей, желательных  и реально достижимых; Выявление и анализ основных причин отклонения желат. и реально достиж-х показ-й; Разработка средств, минимизирующих отклонения; Установления порядка и очередности мероприятий, направленных на достиж. целей; Сведение воедино маркетингового плана.  

Структура маркетингового плана и его содержание : 1. Резюме – краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы. 2. Текущая маркетинговая ситуация – описание текущей маркет. ситуации: – описание рынка и его отдельных сегментов, потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса; – описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам; – описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий; – описание методов сбыта и каналов распределения. 3. Анализ возможностей и угроз – Содержит рез-ты SWOT-анализа. Должен помочь руководителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые м. оказать существенное влияние на деят-ть фирмы. 4. Цели – содержит формулировки маркетинговых целей. 5. Маркетинговая стратегия – представляет основные направления маркет-й программы, используемые для достижения поставленных целей. 6. Программа действий – содержит маркет-ю программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и сколько это будет стоить. 7. Бюджет – прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. 8. Контроль – описывает способы проверки исполнения плана.             

  1. Понятие системы маркетинговой информации.В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала инф-я. Инф-я нужна всем: школьнику, студенту, преподавателю, инженеру, программисту, менеджеру, владельцу магазина, работнику милиции. И за нее платят, причем нередко цена за информацию достигает очень высокой отметки. Достоверная, нужная инф-я в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге инф-я ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется инф-я: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разраб-ют свою собственную систему маркет. исследований, основанных на собранной достоверной инф-ии.

Основные источники МИ можно классифицировать следующим образом: 1. Внутренние. К ним относится инф-я, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода инф-ции является обратная связь, налаженная между рук-лем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют: а) систему ведения внутр. отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деят-тью со стороны рук-ва. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. б) личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы (с глазу на глаз) с сотрудниками. в) методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

  1. Внешние. К внешним источникам получения инф-ции относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не явл-ся сотрудниками фирмы. Для получения внешней инф-ции фирмы: а) организуют специальный отдел по сбору текущей МИ. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей. б) обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имеют очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы. в) поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами. г) покупают внешнюю инф-ю у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

Сбор инф-ции очень важный этап изучения рынка. Как правило, не существует единого источника инф-ции, содержащего все необходимые сведения об изучаемом предмете или процессе. При маркетинговом исследовании используются следующие типы инф-ции: общая, коммерческая и специальная.

Общая инф-я представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой инф-ции обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.

Коммерческая инф-я получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д.

Специальная инф-я это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная инф-я играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить.

Система маркетинговой инф-ции это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной инф-ции для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями.

  1. Порядок сбора информации и ее виды.Система любых управленческих решений, в том числе и маркетинговых, должна базироваться на информации, обладающей 3 основными свойствами: актуальность, достоверность, полнота. Роль МИ: получение конкурентных преимуществ, слежение за внешней средой, координация стратегии, оценка деятельности, поддержка управленческих решений.

В своей деятельности фирма использует 2 разновидности информации – вторичную (ВИ) и первичную (ПИ). ВИ делится на внутреннюю и внешнюю, а внешняя на: публичную внутринациональную, публичную международную и частного происхождения.

ВИ – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. Для оценки надежности ВИ следует получить ответы на вопросы: Кто и с какой целью собирал и анализировал данные? Как и какие сведения были получены? Какими методами данные обрабатывались? Достоинства ВИ: высокая скорость получения, наличие разных источников, относительно низкая стоимость, возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно. Недостатки ВИ: возможность устаревания данных, наличие противоречивых сведений, не всегда известна степень достоверности. Источники втор. внутренней инф-ии: отчеты по продажам, рекламации потребителей, сведения о запас продукции на складах, счета клиентов, отчет о прибылях и убытках, выполненные ранее исследования. Источники вторичной внеш. инф-ии: государственные и административные органы, учреждения и организации, комиссии ООН, ВТО и т.д., профессиональные печатные издания, профес-ые организации (например, отраслевые союзы), компьютерные банки данных независимых организаций.

ПИ – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы, когда недостаточно вторичной информации. Перед сбором информации надо получит ответы на вопросы: Какую инф-ю следует получить (вид и объем)? Каков объект исследования? Кто, какими методами, где, когда и как долго будет собираться инф-я? Сколько будет стоить получение инф-и? Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, известна методология получения данных, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений. Недостатки ПИ: низкая скорость, высокая стоимость, неспособность фирмы получить ПИ.

МИ может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований:

  1. Кабинетные (классический анализ документов – анализ сути материала с определенной точки зрения, информационно-целевой анализ – анализ информативности текстовых материалов, контент-анализ – анализ смысловых категорий в большом массиве инф-ии). Цель кабинетных исслед-й – сбор и обработка ВИ.
  2. Полевые исслед-я – методы сбора и обработки инф-ии «по месту нахождения инф-ии»: опрос (выяснение субъективных м нений и предпочтений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта), наблюдение (пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий), эксперимент (метод исслед-я, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает).
  3. Комбинированные исслед-я. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно инф-ии. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой инф-ии – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф-ии для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.
  4. Понятие товара и основные виды его классификации.В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых св-в, включающих техн. параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие св-ва, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Товар в глазах потребителя обладает комплексом полезн. св-в, кот. наз. ценностями товара. Ценности  бывают рациональные (определяются такими св-вами, как  долговечность, мощность, размер; разл. хар-ками, кот. можно изменить) и эмоциональные (ценности, направл. удовлетворение эмоц. потребностей, например, престижность).

Классификация товаров по Котлеру. Он предложил использовать для хар-ки товара «мультикативную» модель, в соответствии с кот.потребитель воспринимает  товар как совокупность трёх составляющих: товар по замыслу (осн. функция или польза товара), товар в реальном исполнении (физический продукт с добавлением таких св-в, как тов.марка, упаковка, качество), расширенный товар(товар с дополнением) (включает в себя гарантию, услуги по монтажу, т.е. различные добавления, кот. покупатель получает к осн. товару).

Классификация Коупленда . Он класс-ет  товары в завис. оттого, как их покупают покупатели, т.е. в завис. от частоты покупки и от прилагаемых при этом усилий. 1) товары, покупаемые с мин. усилиями  ( товары повседневного спроса, например, осн. продукты питания, тов. импульсного спроса). Для этих товаров важна система распределения, т.е. чем в большем кол-ве торг.точек предст. товар, тем выше объём продаж. 2)Товары, покупаемые с выбором. Шоппинговые товары, товары длительного пользования, например, холодильник.  3)Товары спец. или особого спроса. Потребитель  согласен потратить для покупки много усилий.   4) Товары пассивного спроса. Обычно потребитель знает о таких товарах, но мало осознаёт их необходимость, например, страховые услуги.

Ещё Классификация товара.

  1. По потреблению: а) потребительские  (товары  широкого  потребления  для граждан); б) промышленные (используют предприятия).
  2. По сроку службы: а) товар  длительного  пользования   (используется   многократно);   б)   товар кратковременного пользования  (используется  в  течение  одного  цикла).

 3.Услуги.

  1. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью используемые в процессе   производства  в  изделии  (сырье,  полуфабрикаты, детали);   поставщиков   сравнивают   по   цене   и   надежности;   основные маркетинговые характеристики комплектующих – цена и сервис;

 2)  капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и  т.д.) главной  является  цена, св-ва,  наличие  сервиса;  3)  деловые   услуги:   а)   по   техническому обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги  (возникают  периодически, консультант выбирается по репутации и квалификации).

5.По покупательским привычкам

1)товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);  2)товары импульсивной покупки (сладости, цветы); 3)товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты); 4)товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника); 5)товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

  1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.Термин «маркетинг» впервые появился в начале 1900-х гг. в США. В основе термина лежит понятие «рынок». Исходя из буквального перевода этого слова маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. Ф. Котлер дал следующее определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Потребность в маркетинге возникла в разных отраслях в разное время. Какие бы свои частные интересы ни преследовало коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. Его целью должно быть не только обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его сильных позициях и мощных финансах.

Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит фирма всему обществу и отдельным людям. Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.

Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации.

Также среди необходимых исследований отдела маркетинга: исследование рынка, цель которого –получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия; анализ заказов и заявок оптовых покупателей, чтобы сделать выводы о тенденциях развития спроса; сегментация рынка; конкуренты; ценообразование.      

  1. План ревизии маркетинга и его содержание.Основанием для ревизии маркетинга служит падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта, широкое наступление конкурентов, разработка крупной рекламной кампании и т.д. Ревизии маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы,ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

  1. Разработка бюджета маркетинга.Своеобразной гарантией эффективности предприятия является бизнес-план.и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими затратами. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятий занимающегося производством и реализацией товара. 1). анализ и оценка рыночных возможностей: 1.формирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров.2.оценка маркетинговой среды : макро-микросреды.3.оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен, усиление рекламы, расширение мест продажи.2) разработка комплекса маркетинга: 1.разработка ассортимента товара2. разработка упаковки и

маркировки.3.определение необходимости сервиса и конкретных направлений.4. цены и политика ценообразования5. анализ выбора каналов распределения с посредниками и без посредников.6. метод продаж: оптом, в розницу, по почте, по заказам с доставкой .Бюджет маркетинга- это сумма затрат на маркетинговую деятельность на предприятии. Методы определения бюджета маркетинга: 1. финансирование по возможностям.он применяется фирмами ориентированными на производство, а не на потребителя. Не на маркетинг.2.прейскурантный метод- планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли.3.метод фиксированного процента- основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж.4. метод соответствия конкуренту- чтобы его реализовать необходимо наличие : подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. определить размеры его маркетингового бюджета. 5. метод максимальных расходов- максимальное расходование средств на маркетинговую деятельность.6. метод цель-задание-предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы.

  1. Схема маркетингового исследования.Маркетинговые исследования – система планирования, сбора и анализа информации необходимых для решения маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а следования предполагает получение представления о том или ином сегменте или рынке в целом. Цель маркетинговых исследований- состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Маркет.информац. система состоит: 1. внутренняя система отчетности- мероприятия по получению данных о доходах, издержках прибыли и убытков.2.разведывательная система маркетинга- мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках где действует предприятие.3.собственно маркетинговые исследования.4. система поддержки маркетинговых решений. Схема маркетинговых исследований: 1.выявлениепроблем и формулирование целей исследования 2.отбор источников информации 3. сбор информации анализ собранной информации 4. представление полученных результатов. На первом этапе маркетинговых исследований – управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследований. После этого управляющий должен сформулировать цели: 1. поисковыми –предусматривать сбор каких-либо предварительных данных.2.описательными-предусматривать описание определенныхявлений.3.экспериментальными-предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе – необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора.
  2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда-не избывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности определяемые биологической и социальной природой человека: еда,безопасность, жилье, уважение со стороны окружающих. Потребности- формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, маркетингом. Нужды ограничены:

существует нужда в еде или самореализации, но формы реализации разнообразны- от простого хлеба до деликатеса который можно купить вообразить. Спрос- желание  плюс способность

удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах. Товар(предложение)- все то что произведено на продажу предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга, информация. Полезность- получаемое покупателем удовлетворение от потребления товаром. Ценность- соотношение цены товара и полезности. Потребитель выбирая на что потратить свои средства несет альтернативные издержки. Человек на получение благ которых у него нет на данный момент может вести себя разными способами: насилие- отнять благо у других. просьба- паразитический или иждивенческий но не разрушительный способ. самостоятельное производство- способ созидательный но не ограничивающий возможности.Трансакция- (денежная или бартерная) добровольная сделка двух или более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями. Различают: трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее. Партнерский маркетинг- постоянно регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами. Маркетинговая система складывается когда между партнерами устанавливается устойчивые долгосрочные отношения.

  1. Установление цен по географическому принципу.Существует несколько различных подходов к цено¬образованию. Один из них – установление цен по географическому принципу. Этот подход предпо¬лагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях мира.

Территориальный принцип ценообразования заключается в том, что фирма устанавливает разные цены для потребителей, находящихся в разных регионах и на разных территориях. Существует несколько ви¬дов цен:

  1. установление цены в месте производства, или цена франко-станция отправления. Товар передается покупателю в месте его производства, по¬купатель оплачивает все издержки по доставке товара до места назначе¬ния;
  2. единая цена в месте потребления – в этом случае цена включает в себя усредненные расходы по доставке товара до территории потребления продукции;
  3. зональные цены – фирма выделяет несколько географических зон, в пределах которых устанавливается единая цена для всех клиентов;
  4. определение цен применительно к базисному пункту – в этом случае цена на товар устанавливается при доставке его к определенному пункту назначения. При дальнейшей перевозке товара устанавливаются дополнительные надбавки или цена пересчитывается с помощью специа¬льных коэффициентов;
  5. установление цены с оплатой всех издержек доставки фирмой-по¬ставщиком – применяется с целью установления долгосрочных контак¬тов с покупателями. Используется в условиях жесткой конкуренции или для быстрого проникновения на рынок и закрепления на нем;
  6. Установление окончательной цены. К установлению окончательной цены приступают после выбора метода ценообразования. При этом учитываются: – псих. воздействие товара на потребителя(имидж), -воздействие разнообразных элементов маркетинга, -следование целям ценовой политики, -возможную реакцию на устанавливаемую цену. Можно воздействовать на псих. реакцию потребителей, сравнивая низкую цену на свой товар с высокой ценой на похожий товар конкурента.  При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы. Часто устанавливают цену на несколько  пунктов ниже круглой цены, поскольку, например,  цена 495 руб. воспринимается часто как цена  в районе 400 руб., а не 500. В любом случае необходимо прикинуть возможные реакции на различные цены  посредников, потребителей, конкурентов и гос.органов.

Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.

  1. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.Установление цен со скидками и зачетами. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: 1) цены для особых случаев; 2) установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (раннюю оплату счетов, закупку больших объемов) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установит скидки.

Существуют следующие виды скидок: 1) скидка за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета) 2) скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж д/б осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%); 3) скидка за количество закупаемого товара (уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие кол-ва товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара); 4) сезонные скидки (скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг).

Также может использоваться товарообменный зачет – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявления упаковки старого товара. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки сцены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержание сбыта.

Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по 2 или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: 1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 2) с учетом вариантов товара. Разные товары продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства; 3) с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы; 4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня и даже часа суток.

Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться от друг друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментирование рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых, обязательно ослабление регулирования государством в ряде отраслей. 

  1. Характеристика этапов жизненного цикла товара.Ж. цикл товара – это период от появления товара на рынке до прекращения его производства. Ж. цикл сост. из неск. стадий: 1. фаза выведения товара на рынок, 2. фаза роста, 3. фаза зрелости, 4.  фаза упадка.

 1-я фаза хар-ся очень высокой степенью неопределённости. Высокие затраты на маркетинг. Высокие издержки производства. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть

2-я фаза хар-ся ростом спроса на товар и объёма продаж, снижаются удельные затраты на производство, растёт объём прибыли. В период турбулентности рост замедляется. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

3-й период – зрелости. В этот период объём продаж достигает максимума. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

4-й период фаза упадка. Снижение объёма продаж. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. Фирма решает уходить с рынка продаж или продолжает развивать продажу товара (например, инвестируют, остаются на более узком сегменте). Возможны различные решения: придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

  1. Характеристика, виды и задачи рекламы.Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей  и обладает низкими удельными  затратами.  Однако  она  является  односторонним  коммуникационным каналом, не носит персонального  характера  и  не  обладает такой побудительной силой как  сбытовики.  Кроме  того,  часто  она  требует больших единовременных затрат. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Во-2х, сила воздействия  на  эмоции  потребителей  рекламы.  В-3х, какова сила  воздействия.  Побежит  ли,  допустим,  зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть  в  кресле. В-4х – это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. В-5х, захочет ли человек  прочитать  сообщение  или  посмотреть рекламный  ролик  до  конца.  Насколько  эффективно  приковывается  внимание людей.   

Пять осн. видов рекламы: а) первоначальная –  выведение  на  рынок  новых  товаров  и  услуг,  оповещение о деят-ти новой фирмы; б) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; в)сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; г) пабликрилейшнз–престижная и косвенная реклама фирмы  (ее  товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той  или  иной форме  присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и  отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на  внутреннем  рынке  и  экспортную  (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Цели рекламы – следующие: – довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то  товар, такая-то марка существует; что они имеют  такие-то  характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

– заставить думать о приобретении этого товара  или  торговой  марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

– заставить желать этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать  о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя,  придать  его пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

  1. Характеристика стратегий роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях:ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ.Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Это расширение асс-та товаров или услуг в пределах того же рынка. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
  2. Характеристика маркетингового контроля.Маркетинг. контроль позволяет выявить полож. и отриц. моменты в конкурентных возможностях орг-ции и внести соответствующие коррективы в ее маркетинг. программы и планы предпринимательской деят-ти. Контроль маркетинговой деят-ти, как правило, предполагает:-контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта,-контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль маркетинга

1.Контроль сбытовой деят-ти фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, отд. сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затрудн-ном положении, и выясняет причину возникших проблем. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж – меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.  Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.  2.Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деят-ти фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.  Анализ соотношения м/затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинг. мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение

маркетинговых целей.

  1. Характеристика покупателя. Покупатели-это лица, непосредственно осуществляющие покупку. В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды.Сущ.группы факторов, характеризующие покупателя и его поведение: Культурные (культура, субкультура, социальный класс) – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура – рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Сущ.основных хар-ки соц. классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс. Личностные: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия–порождает большое количество товаров и услуг;экономическое положение–является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его наличие банковского счета; стиль жизни –можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности–комплекс отличительных псих. характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окруж. среду.Психологические:мотивацию–это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия.Восприятие–процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром.Усвоение–изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Социальные:семья,группы оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо, роли (наборы действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица),статус.
  2. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.ММ – это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферу производственно-сбытовой дея-ти и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Сущность ММ – рассмотрение мировой экономики как своего потенциального рынка, его анализ, планирование, контроль и удовлетворение его потребностей. В понятие мирового рынка входят те же элементы, что и в понятие рынка национального, т. е. совокупность: производителей, посредников, потребителей, , транснациональных корпораций и торговых сетей, сырья, природных ресурсов, производительных сил, сопутствующей инфраструктуры. Внешнеторговые сделки классифицируются по 2-м категориям: сделки купли-продажи, сделки, предметом которых явл-ся оказание услуг за рубежом. Внешние рынки м. группировать: по регионам и континентам; по экономическим факторам и структуре хозяйства (промыш-но развитые страны, пром. развив-ся страны, страны – экспортеры сырья, страны с эконом. натурального хоз-ва); по политико-правовым факторам, когда учитывается тип гос. устройства, степень стабильности власти, особенности законодательства); по социально-культурной среде (язык, религия, система ценностей); по величине ВНП на душу населения (высокий, средний, низкий уровень); по условиям природной среды.
  3. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.Существуют основных цели маркетинговой деятельности: 1. достижение максимально возможного высокого потребления; 2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3. представление максимально широкого выбора; 4. максимальное повышение качества жизни.

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности – это маркетинг, который имеет целью не извлечение прибыли,а удовлетворение потребностей населения. Всякое цивили-зованное государство призвано не только заботиться о сохранности самого себя, но и обеспечивать наиболее комфортное и полное обслуживание налогоплательщиков.

  1. Ценообразование на разных типах рынков.Чистая конкуренция.Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта.Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.Монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом случае ценообразование складывается по-разному.Государственная монополия может с помощью политики цеп преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемирного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

Pin It on Pinterest

Яндекс.Метрика