Hi! My name is Damir. I’m co-founder at IFAB.ru and i’m pretty good at these scary things

  • Startups
  • E-Commerce
  • Process development
  • Process implementation
  • Project management
  • Financial modeling
  • Business strategy

You can reach me out via these networks

Are you hiring? Check out my CV

My CV page

Маркетинг МФЮА

Московская финансово-юридическая академия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГ

 

 

 

 

Учебно-методическое пособие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2005


 

 

 

 

Одобрено на заседании кафедры «Менеджмента и маркетинга». Протокол № 10 от 05 июня 2005 года.

 

 

 

 

 

 

 

Вольдер Б.С. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: МФА, 2005. С. 68.

 

 

 

Настоящее учебно-методическое пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и предназначено для студентов всех форм обучения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ISBN 5-94811-034-6

 

 

 

 

 

 

 

Ó МФА, 2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

       ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………………… 4

  1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА………………………………………………………………………………………. 5

1.1. Исторические аспекты развития маркетинга……………………………………………………………… 5

1.2. Основные определения, встречающиеся в маркетинге……………………………………………….. 5

1.3. Сущность и принципы маркетинга……………………………………………………………………………. 6

1.4. Цели и функции маркетинга……………………………………………………………………………………… 8

1.5. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия………………………………… 10

1.6. Планирование маркетинга……………………………………………………………………………………….. 11

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 15

  1. Исследование товарных рынков…………………………………………………………. 16

2.1. Комплексное изучение товарного рынка………………………………………………………………….. 16

2.2. Сегментация товарных рынков………………………………………………………………………………… 26

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 28

  1. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА…………………………………………………………………….. 30

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 34

  1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ……………………………………………………………………………. 35

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 41

  1. КОНКУРЕНЦИЯ И ЕЕ ВИДЫ……………………………………………………………………………… 43

5.1. Конкурентные рынки………………………………………………………………………………………………. 45

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 46

  1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ……………………………………….. 47

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 48

  1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ………………………………………………………….. 48

7.1.  Виды цен в практике внешней торговли…………………………………………………………………. 50

7.2.  Политика назначения цен при производстве и реализации нового изделия……………… 52

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 53

  1. БИРЖЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МАРКЕТИНГ
    ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ
    ………………………………………………………………….. 55

Контрольные (тестовые) вопросы………………………………………………………………………… 56

  1. Организационная структура маркетинговых служб……………….. 57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………………. 60

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ………………………………………………………………………………… 61

ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНОВ…………………………………………………………………………………… 64

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ……………………………………………………………………………………………… 67

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………………………………………… 68

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ситуация на рынке меняется чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день (каждый час) появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются ускоренными темпами.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров, а также комплекса мероприятий их обслуживания.

Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности. Цель маркетинга в том, чтобы построить прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга на каждом предприятии (фирме) должны тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с другими предприятиями, которые так или иначе влияют на работу фирмы. Все это необходимо делать, чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителя.

Маркетинг – это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не только сбытом, сколько изучением того, что производить.

Фирмы добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис.

Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги.

Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

Данное учебно-практическое пособие поможет студентам изучить и затем применить основные концепции на практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, работающих на внутреннем и международном рынках, в малом и большом бизнесе.

Работникам в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимую продукцию, чтобы та выглядела привлекательной и доступной, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эту продукцию до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары так, чтобы покупатель узнал о них и захотел их приобрести.

Настоящее учебно-практическое пособие поможет в достаточном объеме дать самое широкое представление о маркетинге, о его применении в практической деятельности и при принятии управленческих решений.

 

1.      ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

1.1. Исторические аспекты развития маркетинга

 

Основные термины по маркетингу возникли в конце ХIХ – начале ХХ веков. Необходимость в маркетинге возникла тогда, когда был затруднен сбыт.

В 1908 г. создается первая коммерческая ассоциация маркетинга в Америке.

Кризис 30-х годов усилил внимание к проблемам маркетинга.

В 1926 г. в США создается национальная ассоциация маркетинга и рекламы.

В 50-е годы проблемы маркетинга становятся глобальными. Проводится структурная перестройка промышленности с целью подчинения всех элементов производственного и торгового процесса требованиям рынка, т.е. необходимо производить то, что нужно.

С начала 60-х годов маркетинг выделяется как особая дисциплина и практически стираются грани между менеджментом и маркетингом.

В 1970 г. в США создается американская ассоциация маркетинга (АМА). Главной целью всех маркетинговых служб становится учет интересов, потребностей и запросов покупателя (потребителя). Начинаются некоторые движения в этом направлении и в России. Формируется интегрированная система маркетинга, в которой можно выделить следующие элементы:

  • маркетинг как комплексная деятельность;
  • связь управления с исследовательской деятельностью предприятия на рынке;
  • взаимная увязка всех элементов маркетинговой деятельности: товар, покупатель, сбыт, реклама;
  • выделение маркетинговой деятельности в особую проблемно-целевую рыночную деятельность;
  • концентрирование маркетинговой деятельности на конкретного покупателя, конкретные виды товаров;
  • целевая направленность на сбалансирование спроса и предложения с наиболее выгодными экономическими результатами.

 

 

1.2. Основные определения, встречающиеся в маркетинге

 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Главным в маркетинге является потребность, а именно производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Маркетинговая деятельность включает разработку товара, научные исследования и конструкторские разработки, налаживание маркетинговых коммуникаций и связей, организацию товародвижения, рекламу, ценовую политику и организацию продаж, организацию сервиса.

Любой цивилизованный бизнес должен начинаться с изучения потребителя, изучения предпочтений покупателя, его требований и вкуса, его потребностей.

Предпочтения могут быть следующими:

  • нужда;
  • потребность;
  • запросы;
  • товар;
  • обмен;
  • сделка;
  • рынок.

Нужда – это чувство, которое ощущается человеком при нехватке чего-либо. Личная нужда в чем-либо делает человека ущемленным, неудовлетворенным. Если нужда материально подкреплена, появляется желание превратить ее в потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, которая меняется во времени. Строить прогноз производства без изучения покупательного спроса является фактором ненадежным и на этом нельзя строить маркетинговую деятельность.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность. Предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Товар – это удовлетворитель потребностей.

Обмен – это акт получения от какого-либо желаемого объекта (товара) взамен чего-либо.

Пять условий для совершения обмена:

  • каждый субъект должен предлагать такой товар, который представляет интерес для партнера;
  • при обмене должны присутствовать как минимум два субъекта;
  • партнеры (субъекты обмена) должны обеспечить доставку своего товара;
  • каждый субъект (партнер) должен быть абсолютно свободен в принятии или отклонении предложения партнера;
  • должна быть заинтересованность и уверенность в целесообразности и надежности сделки.

Все взаимоотношения партнеров при взаимных операциях совершаются на основе соглашений и заканчиваются совершением сделки.

Сделка – это коммерческий обмен между двумя партнерами. Для совершения коммерческой сделки необходимо выдержать следующие условия:

  • должно быть по меньшей мере два ценностно-значимых объекта;
  • условия сделки должны быть обязательно согласованы;
  • время и место совершения сделки должны быть также обязательно согласованы.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей и товаров. Можно выделить рынок продавца и рынок покупателя.

На рынке продавца продавец имеет больше власти, отсутствует конкуренция.

На рынке покупателя покупатель имеет больше власти, сильная конкуренция.

 

 

1.3. Сущность и принципы маркетинга

 

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

  • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию об условиях функционирования фирмы;
  • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
  • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

  1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
  2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
  3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
  4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

  • анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
  • анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
  • планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
  • обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
  • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
  • удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
  • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

 

1.4. Цели и функции маркетинга

 

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

 

Достижение максимально возможного высокого потребления

 

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. “Чем больше – тем лучше” – так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: “Чем меньше – тем больше” и “немного – это здорово”.

 

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

 

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

 

Предоставление максимально широкого выбора

 

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

 

Максимальное повышение качества жизни

 

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении “качества жизни”. Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, качества физической среды и качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис.1, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

 
Рис.1. Кто выполняет маркетинговые функции

 

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

  • многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;
  • прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
  • организация не хочет выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);
  • многие организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
  • для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
  • многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар.

 

 

1.5. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

 

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все “на самотек”, чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом и общими расходами хозяйствования:

 

БД = Оа · Са + Ов · Св + Ос · Сс +…Оn · Сn              (1)

где

БД – брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, On – объем продукции;

Са, Св, …, Сn – цены, по которым она реализована.

 

Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений ”О” и ”С”, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой – основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами – финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.

Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала – не самоцель. Неважен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

1.6. Планирование маркетинга

 

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программу постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на пять лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно три варианта – минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

При внутрифирменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере три принципа:

  • разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
  • уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
  • необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Связь между системой маркетинга и функцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой – реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия, наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку стратегических и годовых планов.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

  • определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
  • задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
  • устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
  • определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив научно-технического прогресса (НТП). Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели – главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

  • анализ и оценка рыночных возможностей;
  • маркетинговая среда (макро- и микро-);
  • набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
  • подготовка персонала;
  • оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?

Если традиционный, то, как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку:

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производственный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку:

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку:

Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку:

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу? Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие? Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли? Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим? Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.

 

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. Необходимость в маркетинге возникла тогда, когда был затруднен сбыт.
  2. В 30-е годы проблемы маркетинга становятся глобальными.
  3. С начала 50-х годов маркетинг выделяется как особая дисциплина и практически стираются грани между менеджментом и маркетингом.
  4. Элементы интегрированной системы маркетинга:
  • маркетинг как комплексная деятельность;
  • целевая направленность и сбалансированность спроса и предложения с наиболее выгодными экономическими результатами.
  1. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
  2. Нужда – чувство, которое ощущается человеком при нехватке чего-либо.
  3. Потребность – это нужда, не принявшая специальную форму в соответствии с личностью индивида и с культурным уровнем.
  4. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность.
  5. Условия совершения обмена:
  • каждый субъект предлагает такой товар, который представляет интерес для партнера;
  • партнеры (субъекты обмена) должны обеспечить доставку своего товара;
  • должна быть заинтересованность и уверенность в целесообразности и надежности сделки.
  1. Сделка – это некоммерческий обмен между двумя партнерами.
  2. Условия сделки:
  • должно быть, по меньшей мере, два ценностно-значимых объекта;
  • условия сделки должны быть обязательно согласованы;
  • время и место совершения сделки должны быть также обязательно согласованы.
  1. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей и товаров.
  2. На рынке продавца сильная конкуренция.
  3. На рынке покупателя отсутствует конкуренция.
  4. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.
  5. В маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента.
  6. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка.
  7. Предприятия-производители не рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку.
  8. Маркетинговая деятельность должна обеспечить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса; создание такого товара, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары-конкуренты.
  9. Принцип нацеленности – нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
  10. Методы маркетинговой деятельности заключаются в анализе внешней среды предприятия, анализе потребителей, изучении существующих и планируемых товаров, обеспечении формирования спроса и стимулировании сбыта, обеспечении ценовой политики.
  11. Согласно максимальной потребительской удовлетворенности цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.
  12. Максимальное повышение качества жизни складывается из качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды и качества культурной среды.
  13. Основными функциями маркетинга не являются рыночные исследования, анализ окружающей среды.
  14. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.
  15. Прибыль предприятия – это разница между его общими доходами и общими расходами хозяйствования.
  16. Каждое предприятие обладает определенными ресурсами – финансовыми, производственными, кадровыми и т.д.
  17. В маркетинге не используется принцип скользящего планирования.
  18. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется принцип многовариантности.
  19. Связь между системой маркетинга и функцией планирования не является активной.
  20. Две системы планирования: жесткая, сформированная система, и гибкая, ситуационная.
  21. Планирование в маркетинге решает следующие задачи:
  • определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;
  • задает структуру и резервы планов;
  • устанавливает исходные данные для планирования;
  • определяет общую организацию процесса и рамки планирования.
  1. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
  2. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия не трансформируются в текущие программы действия.
  3. В условиях рынка, стратегические цели – главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.
  4. Вид вопросов, охватывающих маркетинговый фактор ”анализ и оценка рыночных возможностей”:
  • какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно);
  • если, традиционный, то как расширить его границы и обойти конкурентов;
  • если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем;
  1. Ряд вопросов, охватывающих маркетинговый фактор ”подготовка персонала”:
  • каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу;
  • велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим.

 

 

 

2.         Исследование товарных рынков

 

2.1. Комплексное изучение товарного рынка

 

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют  на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

  • получать конкретные преимущества;
  • снижать финансовый риск и опасности для образца;
  • определить отношения потребителей;
  • следить за внешней средой;
  • координировать стратегию;
  • оценивать деятельность;
  • повысить доверие к рекламе;
  • получить поддержку в решениях;
  • подкрепить интуицию;
  • улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

  • результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
  • незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
  • проводится несистематизированный сбор информации;
  • возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
  • по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
  • маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
  • действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

 

На рис. 2 показана схема маркетинговой информационной системы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        воздействие

                        обратная связь

 

 

Рис.2 Схема маркетинговой информационной системы

 

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 8% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

  • организованный сбор информации;
  • избежание кризисов;
  • координация плана маркетинга;
  • скорость;
  • результаты, выражаемые в количественном виде;
  • анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

В настоящее время усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

  1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

  1. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
  2. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. В попытках “разрешить” эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Систему маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис.3).
Рис.3. Система маркетинговой информации

 

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

 

Система внутренней отчетности

 

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать хорошие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать труд управляющим по марочным товарам.

 

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

 

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

 

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников за передачу ей важных сведений В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

 

Система маркетинговых исследований

 

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Виды маркетинговых исследований приведены в табл.1.

 

 

 

Таблица 1.

Виды маркетинговых исследований

 

Сфера и вид исследования
1. Реклама

Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений

2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков Система информирования руководства

3. Ответственность фирмы

Изучение проблем информирования потребителей

Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

4. Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар

Изучение товаров конкурентов

Изучение проблем создания упаковки

5. Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта

 

Система анализа маркетинговой информации

 

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. (рис.4).

 

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4. Система анализа маркетинговой информации

 

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

  • что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на наш сбыт, и какова значимость каждой из них?
  • что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 15%, а расходы на рекламу – на 25%?
  • какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать наш марочный товар, а не товар конкурента?
  • по каким переменным лучше всего сегментировать наш рынок, и сколько его сегментов существует?

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекта средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одной фирме не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

  • определение проблемы;
  • анализ вторичной информации;
  • получение первичной информации;
  • анализ данных;
  • рекомендации;
  • использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

 

Определение проблемы

 

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

 

Анализ вторичной информации

 

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

  • Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
  • Информация обычно собирается быстро.
  • Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
  • Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
  • Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна. Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков.
  • Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
  • Информация может быть старой или устаревшей.
  • Могут публиковаться не все результаты исследования.
  • Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ – не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.

До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

  • планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
  • данные о сбыте;
  • данные о прибылях и убытках;
  • счета клиентов;
  • данные о запасах;
  • результаты предыдущих исследований;
  • письменные сообщения (текущая информация);
  • жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные:

  • периодические издания;
  • книги, монографии и другие непериодические публикации;
  • коммерческие исследовательские организации.

 

Сбор и анализ первичных данных

 

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы.

  • Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

  • Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

  • Кто собирает данные?
  • Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
  • Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

  • Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

  • Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

  • Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

Достоинства и недостатки первичной информации.

К достоинствам относится то, что:

  1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.
  2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.
  3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
  4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
  5. Может быть определена надежность информации.
  6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

  1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).
  2. Могут потребоваться большие затраты.
  3. Некоторые виды информации не могут быть получены.
  4. Подход компании может носить ограниченный характер.
  5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

 

Сбор информации

 

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

 

Анализ собранной информации

 

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

 

Представление полученных результатов

 

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

 

 

2.2. Сегментация товарных рынков

 

Анализ исследования рынка представляется как информационная основа, необходимая для реализации определенного объема товара, в создании и ”выводе” на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или услуги или группы товаров, связанных между собой особыми признаками потребительского или производственного характера.

Классификация товарных рынков осуществляется по следующим признакам:

  • территориальный охват (внутренний рынок, внешний рынок, региональный);
  • исследование совокупного внутреннего и внешнего рынка носят стратегический характер и проводятся по укрупненным группам товаров.

По характеру конечного использования товара рынки товарные делятся на:

  • рынки товаров производственного назначения;
  • рынки товаров потребительского назначения или народного потребления.

Сегментация рынка – это подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты).

Сегменты характеризуются общностью основных черт и основных требований к товару, а также единой мотивацией покупки данного товара.

При сегментировании рынка необходимо приспосабливать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы добиваться наилучших экономических результатов, учитывать влияние конкурентов (обходить их сильные стороны, а слабые использовать).

Объекты сегментации: потребители (покупатели); товары (продукты, услуги); предприятия (фирмы).

Основные критерии сегментации:

  1. Количественные параметры сегмента. Учитывается емкость рынка сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано; число потенциальных покупателей, которое может быть охвачено на данном сегменте.
  2. Доступность сегмента для предприятий (т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции на данный сегмент) необходимо учитывать количество каналов сбыта своей продукции либо через посредников, либо через собственную сбытовую сеть.
  3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка; насколько эта группа устойчива по определенным признакам). Фирма должна выяснить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся. Имеет ли смысл ориентировать производственные мощности на данный сегмент или есть смысл переориентировать на другой сегмент или на другой рынок.
  4. Критерий прибыльности. Прибыльность сегмента позволяет определить экономические показатели предприятия (фирмы) на выбранном сегменте, а именно рентабельность, норму прибыли, доход на вложенный капитал, размеры дивидендов по акциям.
  5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Необходимо учитывать, насколько сбытовая сеть способна выйти на данный рынок, насколько потенциальный покупатель обеспечен материально. Эффективность выбранного сегмента предполагает исследование квалификации персонала предприятия; сбытовой сети по продвижению товаров, готовность предприятия к выходу на данный сегмент.
  6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов – предусматривает анализ и исследование деятельности конкурентов на данном рынке, выявление потенциальных конкурентов, которые могут потеснить фирму со своим товаром на данном рынке; также предусматривает сосредоточение ресурсов на тех направлениях и выпуске того товара, который может быть продвинут на данном рыночном сегменте.

Признаки сегментации рынков могут быть следующими (в зависимости от потенциальных рынков).

Географический рынок:

  • территория;
  • климат;
  • численность населения;
  • плотность населения.

Поведенческий рынок:

  • реакция покупателей на тот или иной товар.

Демографический рынок:

  • возраст;
  • пол;
  • национальность;
  • образовательный уровень.

Психографический рынок:

  • стиль жизни;
  • социальное положение;
  • тип личности (темперамент, характер человека, вкусы, притязания).

 

Поведенческая сегментация разделяет всю массу потребителей на пять групп:

  • суперноваторы – люди, склонные к риску, имеют высокий социальный статус, обеспеченные люди. Из общей массы это составляет примерно 2,5-5%;
  • новаторы – склонны к суперноваторству, но более осторожны и менее рискованные (» 13-15% от общей массы);
  • обыкновенные потребители: достаточно взвешенные покупатели, избегающие риска (30-35%);
  • консерваторы – довольно противоречивая группа покупателей, полностью отвергающих суперноваторство и новаторство, но поддерживающих обыкновенную группу потребителей (30-35%);
  • суперконсерваторы – принципиально не приемлют новую продукцию, лишены творческого воображения и эстетического чутья.

Вид маркетинга при сегментации рынка зависит от состояния спроса, его сбалансированности, определяется предпочтениями и вкусами потребителей и состоянием жизненного уровня.

Виды маркетинга:

  1. Недифференцированный – ориентирован на все рынки с одним и тем же предложением. Охватывает большое количество покупателей. Использует методы массовой рекламы.

Привлекает покупателей добротностью товаров, издержки производства минимальны, затраты на маркетинг на низком уровне. Тактика недифференцированного маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок и используется единственный базовый план маркетинга. Главная цель – продать как можно больше продукции одного вида, причем основная задача – ”воспитать” у покупателя одинаковые вкусы к однородному товару. Товар внедряется во всех возможных точках, ассортимент товаров ограничен.

  1. Дифференцированный маркетинг – ориентирован на приспособленческую стратегию. Фирма ориентирована на изготовление особой, необычной продукции для определенного узкого круга покупателей. Производитель ориентирован на выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами в разном оформлении, разного качества. Причем такие товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать у покупателей иллюзию разнообразия.
  2. Концентрированный маркетинг. При нем фирма-производитель концентрирует свои усилия на большей доле одного или нескольких малых рынках. Главное условие фирмы – опережающее внедрение на рынке новшеств. Это связано с повышенным уровнем риска, так как могут появиться конкуренты, которые могут вытеснить фирму с данного сегмента.
  3. Целевой маркетинг. Предполагает разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов, разработку конкретного товара в расчете на каждый из этих сегментов, причем разработка и доставка происходят немедленно. Фокусирует усилия на конкретном потребителе, который заинтересован именно в данной товаре, причем предусматривает проведение трех основных мероприятий:
  • разбивка рынка на четкие группы (знать своего покупателя);
  • определение вкусов и потребностей каждой группы;
  • осуществление позиционирования товара, т.е. внедрение товара на рынки.

 

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. Исследования рынка служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
  2. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработки прогноза развития рынка.
  3. Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, следить за внешней средой и т.д.
  4. Ряд проблем, с которыми можно столкнуться при выборе маркетинговой информации:
  • результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
  • по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
  • маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно.
  1. Планы маркетинга не включают контролируемые факторы (выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга и т.д.).
  2. Планы маркетинга не следует реализовывать на основе данных, полученных из информационной сети.
  3. Преимущества маркетинговой информационной системы:
  • организованный сбор информации;
  • избежание кризисов;
  • координация плана маркетинга;
  • анализ издержек и прибыли.
  1. Три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
  • переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе;
  • переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;
  • переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
  1. Внутренняя отчетность не отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности.
  2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации не обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.
  3. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
  4. Основу любой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
  5. Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
  6. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений.
  7. Процесс маркетингового исследования не включает анализ вторичной информации.
  8. Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования.
  9. Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
  • информация обычно собирается быстро;
  • информация, собранная из независимых источников, весьма достоверна.
  1. Недостатки вторичной информации:
  • информация может быть старой или устаревшей;
  • могут публиковаться не все результаты исследования.
  1. Первичные данные – это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
  2. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
  3. Достоинства первичной информации:
  • собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;
  • методология сбора данных контролируется и известна компании;
  • все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
  1. Недостатки первичной информации:
  • много времени для сбора первичных данных;
  • большие затраты;
  • подход компании может носить ограниченный характер.
  1. Анализ исследования рынка не представляется как информационная основа.
  2. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или услуги, связанных между собой особыми признаками потребительского или производственного характера.
  3. Классификация товарных рынков осуществляется по следующим признакам:
  • территориальный охват;
  • исследования совокупного внутреннего и внешнего рынка носят стратегический характер и проводят по укрупненным группам товаров.
  1. По характеру конечного использования товарные рынки не делятся на рынки товаров производственного назначения и рынки товаров потребительского назначения.
  2. Сегментация рынка – это подразделение всей массы покупателей на определенные группы (сегменты).
  3. Сегменты не характеризуются общностью основных черт и основных требований к товару.
  4. Объекты сегментации: потребители, товары, фирмы.
  5. Основные критерии сегментации:
  • количественные параметры сегмента;
  • доступность сегмента для предприятий;
  • существенность сегмента;
  • критерий прибыльности;
  • эффективность работы на выбранном сегменте;
  • защищенность выбранного сегмента.
  1. Признаки сегментации рынков: географический, поведенческий, демографический, психографический.
  2. Группы поведенческой сегментации:
  • суперноваторы – не склонны к риску, не обеспеченные люди;
  • консерваторы – принципиально не приемлют новую продукцию, лишены творческого воображения и эстетического чутья.
  1. Недифференцированный маркетинг ориентирован на один рынок и с различными предложениями.
  2. Недифференцированный маркетинг не привлекает покупателей добротностью товаров, издержки производства максимальны.
  3. Дифференцированный маркетинг ориентирован на приспособленческую стратегию.
  4. При концентрированном маркетинге фирма-производитель не концентрирует свои усилия на большой доле одного или нескольких малых рынках.
  5. Целевой маркетинг предполагает разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов.

 

 

3.         ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

Товарная политика позволяет оптимизировать товарный ассортимент, повышать эффективность производства, осуществлять эффективное продвижение товара к потребителю, модифицировать товар и прекращать выпуск товара.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар и товарная политика основаны на жизненном цикле товара (ЖЦТ).

Под ЖЦТ понимается концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию (план) маркетинга от появления товара на рынке до снятия с производства.

ЖЦТ предусматривает принятие управленческого решения, а именно:

  • выбор типа продукции;
  • определение товарного ассортимента, управление товаром (поиск новой идеи до снятия устаревшей продукции);
  • разработка товарной марки, товарного знака и упаковки.

Структура ЖЦТ приведена на рис.5.:

 

 

 

 

Q

сбыт                                                                                           кривая сбыта

 

           
 

Разработка товара

 

Внедрение на рынок

 

Рост продаж

 

Зрелость

Насыщение рынка данным товаром  

Спад

                             1                     2                      3                     4                     5                    6

                                                                                                                      Периоды продаж (Т)

 

Рис.5. Структура ЖЦТ

 

Разработка товара предусматривает освоение производства, заключение договора на поставку комплектующих изделий, начало промышленного производства. На стадии разработки выполняется полный комплекс технической подготовки производства.

При выходе (внедрении) на рынок прибыль растет, и товар принимается потребителем.

На стадии роста продаж прибыль увеличивается, предприятие инвестирует финансовые ресурсы в производство, товар принят, начинается его зрелость, появляются конкуренты (они пока не опасны).

На стадии зрелости товар достигает максимального сбыта. Конкуренция высока. План маркетинга должен предусматривать разработку нового продукта.

На стадии насыщения рынка данным товаром прибыль начинает снижаться, причем выпускается, как правило, морально устаревшая продукция.

На стадии спада прибыль падает. Товар нужно снимать с производства.

Однако для различных видов товара характер кривой сбыта может существенно разниться (рис.6). Различны будут продолжительности этапов и скорости перехода из одной стадии (этапа) к другой.

 
   

 

 

                        Традиционный                                                        Классический          

 

 

 

 

 

 

 

                                               Время                                                                        Время

 

                        Сезонный или мода                                                            Провал

 

 

 

 

 

 

 

                                               Время                                                                                   Время

 

 

Рис.6. Виды жизненных циклов товара

 

Жизненный цикл товара позволяет принимать современные меры по поддержанию оптимального уровня прибыли и постоянно совершенствовать товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это разновидность продукции, размер, марка.

Существуют четыре направления по управлению новой продукцией:

  • диверсификация или рыночная новизна. Это переход фирмы на выпуск совершенно не свойственной ей продукции;
  • модификация – изменение продукции, внедрение новой модели, новой торговой марки, постоянное улучшение выпускаемой продукции;
  • небольшие нововведения – это товары, которые сбывались другими фирмами, но не продавались данной фирмой;
  • значительные нововведения – это выпуск принципиально новых товаров, которые ранее не выпускались в стране.

Важнейшей составной частью маркетинговой деятельности при планировании товара является исследование, разработка и реализация товарной марки.

Товарная марка – это имя, знак или символ (их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов.

Существуют четыре типа обозначения товарных марок:

  • фирменное имя. Слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (например, ”Сэлдом”, ”Инком-банк” и т.д.);
  • фирменный знак. Символ, рисунок, отличительный цвет, отличительное обозначение;
  • торговый образ – это персонифицированная товарная марка (Форд, Мерседес- Бенц, Диор и т.д.);
  • торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, который зарегистрирован, защищен юридически.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы, не зарегистрированные как торговые знаки, не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами.

Торговые марки важны по следующим причинам:

  • облегчается идентификация продукции. Потребитель может заказать товар или услугу вместо подробного описания;
  • гарантируется определенный уровень качества;
  • уменьшается сравнение по ценам. Потребитель имеет возможность ценовое сравнение проводить по товарным маркам;
  • облегчается реклама продукции и услуг, ибо товарная марка ассоциируется в представлении покупателя с параметрами данной продукции;
  • увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
  • уменьшается риск покупателя при приобретении продукции известной марки;
  • использование известной марки облегчает сегментацию рынка;
  • хорошо известная торговая марка позволяет реализовать целую ассортиментную группу товаров;
  • известная товарная марка позволяет предприятию выйти в новую ”продуктовую категорию”.

Основные моменты при разработке торговой марки могут быть следующими:

  • необходимо проработать корпоративные символы, а именно: название фирмы, знаки и образы, являющиеся составной частью образа данной фирмы;
  • при разработке стратегии марки фирма должна учитывать символику или производителя, либо посредника, либо применить множество этих символов.

Марка производителя – наиболее престижная марка, которая обеспечивает значительный товарооборот.

Марка посредника – это так называемые частные марки. Содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы, фирмы дилеров. Частные марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей и позволяют привлечь покупателей, закрепить их за определенной торговой сетью.

Общая марка – содержит название самой продукции, а не производителя или посредника. В основном распространяется на сигареты, кофе, пиво и т.д.

Выбор названия торговой марки:

  • инициалы (IBM, АВС и т.д.);
  • придуманные названия;
  • числа (Шанель № 5);
  • мифологические образы (”Миф”, ”Зевс” и т.д.);
  • имена собственные (Форд, Диор и т.д.);
  • географические названия (Ока, Волга и т.д.);
  • словарные названия (”Эврика”);
  • названия городов.

Упаковка – это часть планирования продукции, ее ассортимента, стратегии продукта. Это тара, этикетка, штриховые коды, инструкция по использованию.

Упаковка может быть групповая и множественная, упаковка нескольких единиц товара (ручка и карандаш, галстук и ”бабочка” и т.д.). Множественная упаковка стимулирует сбыт. Качественная упаковка обеспечивает сохранность, создает представление от образа товара, об его имидже.

В условиях резкого насыщения ассортимента, острой конкурентной борьбы за рынки сбыта фирмам-производителям трудно достичь превосходства по всем параметрам сразу, а именно:

  • по качеству товаров;
  • по ценам;
  • по ассортименту;
  • по сервису и т.д.

Фирмам-производителям необходимо выбрать соответствующие приоритеты и правильную маркетинговую стратегию.

Существуют четыре основные маркетинговые стратегии:

  • виолентная или ”силовая” стратегия;
  • патиентная или ”нишевая” стратегия;
  • экслерентная (”пионерская”) стратегия;
  • коммутантная (”соединительная”) стратегия.

Виолентная (”силовая”) стратегия ориентирована на все рынки с одним и тем же товаром. Используются методы массовой рекламы. Фирмы-виоленты привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью изделия. Если фирма-виолент – монополист, то она пользуется законом ”массового спроса” и не увеличивает цену на свою продукцию. При виолентной стратегии издержки производства минимальны. Это позволяет получать прибыль за счет массового выпуска. Используется один базовый план маркетинга – максимизация сбыта, освоение выпуска продукции одного вида. Это привлекает покупателей.

Патиентная (”нишевая”) стратегия – приспособительная стратегия.

Фирма, как правило, специализируется на изготовлении особой необычной продукции.

Фирма-патиент специализируется на продукции для узкого круга покупателей. Она выходит на рынок с двумя или несколькими товарами с различными свойствами, в разном оформлении, с разной расфасовкой. Маркетинговые исследования дифференцированы или товарно-дифференцированы.

Экслерентная (”пионерская”) стратегия, при ней фирма-производитель концентрирует свои усилия на большой доле одного или нескольких малых рынков (та же группа покупателей, но в другом регионе. Иногда используется понятие субрынки).

Главное условие деятельности фирмы-экслерента – это опережающее внедрение на рынок принципиально нового товара с новыми потребительскими свойствами. Экономические показатели или деятельность фирмы сопряжена с повышением уровня риска. Стратегия (план маркетинга) направлена на диверсификацию своей деятельности с тем, чтобы закрепиться на данном рынке со своей продукцией.

Коммутантная (”соединительная”) стратегия, при ней фирма специализируется на выполнении мелкого неспециализированного производства для немедленного удовлетворения запросов потребителей.

 

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. Товарная политика позволяет оптимизировать товарный ассортимент, повышать эффективность производства, осуществлять эффективное продвижение товара к потребителю.
  2. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
  3. Под ЖЦТ понимается концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию (план) маркетинга от появления товара на рынке до снятия его с производства.
  4. ЖЦТ не предусматривает принятие управленческого решения.
  5. Разработка товара не предусматривает освоение производства, заключение договора на поставку комплектующих изделий.
  6. При внедрении на рынок прибыль не растет.
  7. На стадии роста продаж прибыль увеличивается.
  8. На стадии зрелости товар достигает минимального сбыта.
  9. На стадии спада прибыль начинает снижаться.
  10. ЖЦТ позволяет принимать своевременные меры по поддержанию оптимального уровня прибыли и постоянно совершенствовать товарный ассортимент.
  11. Товарный ассортимент – это разновидность продукции, размер, марка.
  12. Диверсификация – это переход на выпуск совершенно не свойственной фирме продукции.
  13. Модификация – это изменение продукции, внедрение новой модели, постоянное улучшение выпускаемой продукции.
  14. Небольшие нововведения – это выпуск принципиально новых товаров, которые ранее не выпускались в стране.
  15. Товарная марка – это не имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию.
  16. Фирменное имя – символ, рисунок, отличительный цвет, отличительное обозначение.
  17. Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или его сочетание, который зарегистрирован, защищен юридически.
  18. Торговые марки важны по следующим причинам:
  • гарантируется определенный уровень качества;
  • увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
  • известная товарная марка позволяет предприятию выйти в новую ”продуктовую категорию”.
  1. Марка производителя – наименее престижная марка.
  2. Общая марка – содержит название самой продукции, а не производителя или посредника.
  3. Выбор названия торговой марки:
  • инициалы;
  • придуманные названия;
  • числа;
  • мифологические образы;
  • имена собственные;
  • географические названия;
  • словарные названия;
  • названия городов.
  1. Упаковка – это часть планирования продукции, ее ассортимент, стратегия продукта.
  2. Качественная упаковка стимулирует сбыт.
  3. ”Силовая стратегия” – приспособительная стратегия.
  4. Патиентная (”нишевая”) стратегия – не является приспособительной стратегией.
  5. Экслерентная стратегия – это стратегия, при которой фирма-производитель концентрирует свои усилия на большой доле одного или нескольких малых рынков.
  6. ”Соединительная” стратегия – при ней фирма специализируется на выполнении мелкого неспециализированного производства для немедленного удовлетворения запросов потребителей.

 

 

4.         ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ

 

Товародвижение в маркетинге – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, т.е. сбыт товара (для товаров потребительского плана), а для продукции производственно-технического назначения – к местам установки (монтажа) в точно установленное и обусловленное контрактом время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроль за физическим перемещением продукции от места производства к местам потребления для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей.

Задача маркетинговой службы при осуществлении сбытовых операций состоит в обеспечении минимальных расходов на товародвижение, но не в ущерб качеству обслуживания.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

  • увеличить число покупателей;
  • увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Цели стимулирования сбыта представлены в табл.2.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

  • придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
  • увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
  • повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Цели стимулирования

 

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей.

Увеличить количество товара потребителям.

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга.

Выполнить показатели плана продаж.

Ускорить продажу наиболее выгодного товара.

Повысить оборачиваемость какого-либо товара.

Избавиться от излишних запасов.

Придать регулярность сбыту сезонного товара.

Оказать противодействие возникшим конкурентам.

Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Извлечь выгоду из ежегодных событий.

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью открытия нового филиала и т.п.

Поддержать рекламную компанию

 

Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

  • ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
  • предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
  • активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

  • Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

  • Избирательное стимулирование – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

  • Индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

 

Роль стимулирования в жизненном цикле товара

 

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

  1. Фаза выпуска. В момент выпуска сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

  1. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
  2. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (внедрение новой упаковки и другое).

  1. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

  1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
  2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании   (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

  1. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

  • качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
  • количественные задачи (увеличение продаж примерно на 20% к концу периода стимулирования).

в) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта.

г) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

д) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме. План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению в отличие от рекламы.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажу по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой “специальная цена”.

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Функции товародвижения:

  • анализ и определение нужд потребителей;
  • ”место товара” на рынке, в том числе принятие решения о прекращении выпуска товара;
  • разработка условий приобретения товара посредниками;
  • установление цен;
  • транспортировка, хранение, контакт с потребителями;
  • реклама товара;
  • специальные распродажи и связанные с этим мероприятия;
  • пуско-наладочные и монтажные работы (для продукции производственно-технического назначения);
  • разработка условий предоставления кредита.

Существуют прямой и косвенный каналы товародвижения.

При прямом канале товародвижения происходит непосредственный контакт производителя с потребителем. Фирма-производитель непосредственно управляет всем процессом товародвижения, быстро реагирует на изменение покупательского спроса, на запросы и предпочтения потребителей. Прямой канал не всегда рентабелен, особенно когда потребители разбросаны на большой территории.

Косвенные каналы включают множество посредников. Косвенный канал – это когда фирма-производитель выходит на потребителей через посредников. В этом случае фирма-производитель теряет контроль над рынком. Лидер, производитель товара, распределяет функции маркетинга среди компаньонов-посредников.

Высокая рентабельность работы и выгодности прямого канала будет при условии, если:

  • объем продаж достаточно велик;
  • оправдываются значительные расходы на прямой сбыт;
  • рынок (потребительский) сконцентрирован на небольшой территории;
  • товар требует высококвалифицированного и специализированного обслуживания;
  • объем отгруженной партии заполняет контейнер, вагон или трайлер;
  • производитель имеет достаточную сеть складов на рынках;
  • товар узкоспециализирован, имеет особые свойства, которые требуют участия производителя при устранении возникающих неполадок;
  • рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но небольшим количеством потребителей в каждой отрасли;
  • часто колеблется цена и ее необходимо корректировать;
  • цена продажи товара значительно превышает себестоимость и это оправдывает расходы по прямому сбыту;
  • при монтаже оборудования, когда требуется вносить оперативно конструктивные изменения в соответствующее оборудование.

Косвенный канал товародвижения используется в следующих случаях:

  • фирма недостаточно сильна в финансовом отношении, чтобы иметь свою товаропроводящую сеть;
  • фирма осуществляет выход на малоизученный рынок;
  • послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;
  • товар можно отгрузить покупателю без предпродажного сервиса;
  • количество сегментов невелико;
  • рынок ”горизонтален”, т.е. множество потребителей в каждом секторе экономики. Требуется мощная сбытовая сеть, а у предприятия нет финансовой возможности ее иметь; следовательно, предприятию выгодно иметь дилеров, брокеров;
  • рынок разбросан по всей территории;
  • партии товаров небольшие, требуются частые поставки;
  • содержание собственной сбытовой сети нерентабельно, так как велики затраты;
  • обеспечивается экономия при транспортировке изделий при поставках крупных партий небольшому числу посредников.

Существует внутренняя и внешняя среда маркетинга (как элементы системы товародвижения).

Внутренняя среда:

  • обработка заказов потребителей;
  • контроль изделий, полученных в качестве запасных частей от внешних поставщиков; входной контроль комплектующих изделий, получаемых от внешних поставщиков.
  • подборка партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных транспортных партий;
  • оформление всей таможенной документации и страховка товаров;
  • упаковка товаров в соответствии с требованиями перевозчика;
  • отгрузка и контроль за движением груза;

Элементы внешней среды:

  • определение фирмы-перевозчика, выбор посредника, обслуживание складской системы посредников; создание собственной сбытовой сети.

Существуют следующие виды посредников:

  1. Брокер – посредник между покупателем и продавцом. Действует по поручению и за счет клиентов. Товар не производит, а лишь способствует продвижению товара.
  2. Дилер – розничный торговец. Приобретает товар у фирмы-производителя, выступает как собственник, продавая товар покупателю. Фирма-производитель делает скидку с продажной цены товара в пользу дилера. Дилер в соответствии с заключенным с генеральным агентом договором обеспечивает продажную технику (изделия) всем необходимым сервисным обслуживанием как гарантийным, так и послегарантийным; осуществляет ремонт; снабжает запасными частями и принадлежностями, поддерживает проданную технику в постоянной эксплуатационной готовности.
  3. Торговый маклер – лицо, которое не имеет постоянного поручения по заключению сделок. Маклер сделок не заключает, а только указывает на возможность их совершения. Подыскивает клиентов, сводит их и за успешно совершенную сделку получает маклерское вознаграждение, которое выплачивается обеими сторонами (участниками). Причем сумма вознаграждения зависит от размеров (суммы) заключенной сделки (заранее оговаривается).
  4. Комиссионер (консигнатор) – лицо, которое от своего имени продает или покупает товары, ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица; не является владельцем товара. При денежном завершении сделки ему полагается вознаграждение за услуги, размеры которого определяются суммой сделки. Комиссионер имеет право на возмещение расходов при совершении сделки.
  5. Торговый агент – представитель фирмы-производителя, посредник товародвижения, постоянный представитель фирмы-производителя. Получает заработную плату от фирмы-производителя. Лицо, которому постоянно, но не исключительно поручается совершать сделки от имени фирмы-производителя и за ее счет или быть посредником при совершении сделки.
  6. Оптовый торговец – обеспечивает хранение, сортировку продукции, осуществляет контакт с розничной торговой сетью.

Оптовая торговля – охватывает все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Оптовая торговля включает хранение, сортировку продукции, непосредственный контакт с розничной сетью, позволяет регулировать, накапливать и перемещать продукцию во времени и в пространстве.

Формы оптовой торговли:

  • прямые связи;
  • через посреднические организации;
  • коммерческие контакты субъектов рынка (бартерные сделки, аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки).

Задачи оптовой торговли:

  • маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления;
  • размещение производства товаров в необходимых для потребителя ассортименте, количестве и соответствующего качества;
  • своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических розничных предприятий и потребителей;
  • организация хранения товарных запасов;
  • организация своевременного планомерного и ритмичного завоза и вывоза товара;
  • обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика.

Задачами розничной торговли являются:

  • организация персональных продаж;
  • местная реклама товара.

Форма розничной торговли:

  • стационарная сеть (магазины, павильоны);
  • передвижная сеть (распродажа на предприятиях);
  • посылочная торговля.

Выбор каналов товародвижения зависит от маркетинговой стратегии, типа выпускаемой продукции. Система продвижения товара во многом зависит от экономической ситуации на предприятии. Для реализации массовой продукции используется широкий канал с приобщением разветвленной сети посредников (дилеров, маклеров, оптовиков и т.д.).

Престижная продукция сбывается по узкому каналу. Эксклюзивная продукция также распределяется по узкому каналу.

Эффективность товародвижения предусматривает проведение следующих мероприятий:

  • прогнозирование рыночной конъюнктуры;
  • определение будущего перспективного товарооборота;
  • разработка финансовой сметы сбыта продукции;
  • выбор каналов товародвижения;
  • разработка организационных связей с предприятиями торговли;
  • учет и ведение статистики хода продаж;
  • составление торговой отчетности.

Система управления товародвижением включает следующие элементы:

  • нормы расхода на хранение готовых товаров и запасных частей;
  • выбор транспорта;
  • разработку маршрутов перевозки грузов с учетом транспортных тарифов (но не всегда транспортные тарифы доминируют при выборе маршрута и вида транспорта).

 

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. Товародвижение – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
  2. Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроль за физическим перемещением продукции от места производства к местам потребления для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей.
  3. Задача маркетинговой службы при осуществлении сбытовых операций не состоит в обеспечении минимальных расходов на товародвижение.
  4. Цели стимулирования потребителей:
  • увеличить число покупателей;
  • увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
  1. Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
  2. Общее стимулирование не служит инструментом общего оживления торговли.
  3. Избирательное стимулирование – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
  4. Индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров, и, как правило, исходит от производителя.
  5. План стимулирования сбыта включает следующие статьи:
  • место товара на рынке;
  • цели на предстоящий год;
  • контроль за плановыми мероприятиями;
  • бюджет;
  • план-график.
  1. Недостатком ценового стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
  2. Преимущество ценового стимулирования – оно позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
  3. Функции товародвижения:
  • анализ и определение нужд потребителей;
  • ”место” товара на рынке;
  • разработка условий приобретения товара посредниками;
  • специальные распродажи и связанные с этим мероприятия.
  1. При прямом канале товародвижения не происходит непосредственный контакт производителя с потребителем.
  2. Прямой канал всегда рентабелен.
  3. Косвенные каналы не включают множество посредников.
  4. Высокая рентабельность работы прямого канала:
  • объем продаж достаточно велик;
  • рынок сконцентрирован на небольшой территории;
  • производитель имеет достаточную сеть складов на рынках.
  1. Косвенный канал используется в следующих случаях:
  • фирма очень сильна в финансовом отношении;
  • фирма не осуществляет выход на малоизученный рынок.
  1. Элементы внутренней среды маркетинга:
  • определение фирмы-перевозчика, выбор посредника, обследование складской системы посредников;
  1. Элементы внешней среды:
  • обработка заказов потребителей;
  • контроль изделий, полученных в качестве запасных частей от внешних поставщиков.
  1. Дилер – посредник между покупателем и продавцом.
  2. Брокер – розничный торговец.
  3. Торговый маклер – лицо, которое имеет постоянное поручение по заключению сделок.
  4. Консигнатор – лицо, которое от своего имени продает или покупает товары, ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица.
  5. Торговый агент – представитель фирмы-производителя, посредник товародвижения.
  6. Оптовый торговец – обеспечивает хранение, сортировку продукции, осуществляет контакт с розничной сетью.
  7. Оптовая торговля – не охватывает все предприятия, осуществляющие материальное производство и товарное обращение.

 

  1. Формы оптовой торговли
  • прямые связи;
  • через посреднические организации;
  • коммерческие контакты субъектов рынка.
  1. Задачи оптовой торговли:
  • маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения;
  • организация хранения товарных запасов;
  • организация своевременного планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров.
  1. Задачи розничной торговли:
  • организация персональных продаж;
  • передвижная сеть;
  • посылочная торговля.
  1. Мероприятия по эффективности товародвижения:
  • определение будущего товарооборота;
  • разработка финансовой сметы сбыта продукции;
  • учет и ведение статистики хода продаж;
  • составление торговой отчетности.
  1. Система управления товародвижением не включает нормы расхода на хранение готовых товаров и запасных частей.

 

 

5.         КОНКУРЕНЦИЯ И ЕЕ ВИДЫ

 

Конкуренция в условиях функционирования экономики на основе рыночных отношений предполагает соперничество, состязательность между отдельными лицами, хозяйствующими единицами на определенном поприще. Субъекты конкуренции заинтересованы в достижении одной и той же цели. Любая конкуренция, особенно на товарных рынках, возникает в тот момент, когда соперники (субъекты конкуренции) овладевают вниманием покупателя, побуждая его приобрести именно их товар.

Соперничество или конкуренция приводит к тому, что усовершенствование продукции, повышение показателей конкурентоспособности и качества превращается в ”принудительный закон” для товаропроизводителя, обходится ему слишком дорого.

Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Недобросовестная конкуренция – любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положению действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причиняют убытки другим хозяйствующим субъектам, т.е. конкурентам, либо могут нанести ущерб их деловой репутации.

Три основные вида конкуренции:

  • функциональная. Возникает, так как любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами (например: детские коляски, обеденные столы, стулья и т.д.). Ее следует учитывать даже при выпуске уникальных изделий;
  • видовая конкуренция. Товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какими-то существенными признаками (параметрами) (легковые пятиместные автомобили, имеющие разную мощность двигателя и т.д.);
  • предметная конкуренция. Выпускаются идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Иногда она называется межфирменной конкуренцией (воздухоочистители, газовые плиты, холодильники одного и того же метража).

Существует несколько видов конкурентной среды, в которой действует тот или иной конкурирующий субъект.

В экономике принято разделять конкуренцию на ценовую и неценовую и учитывать наличие трех конкурирующих сред (контролируемая правительством, контролируемая фирмой-производителем и контролируемая рынком).

Ценовая конкуренция или конкуренция на основе изменения цен предполагает продажу или предложение однородных товаров по самым разнообразным ценам. С целью привлечения потребителя производитель снижает цену на товар и завоевывает желаемую долю рынка.

В условиях монополизированных рынков производитель удерживает цены на свою продукцию постоянными в течение длительного времени. В это время снижается себестоимость выпускаемой продукции и таким образом увеличивается прибыль монополиста.

Неценовая конкуренция или конкуренция качества параметров предусматривает ”борьбу” за владение рынками товаров с более высокой надежностью, долговечностью, современным дизайном, т.е. с более лучшими потребительскими свойствами, чем у товара соперника.

В условиях неценовой конкуренции широко применяют легальный (законный) и незаконные методы.

Примеры законных методов:

  • предоставление покупателям большого комплекса услуг;
  • обучение персонала;
  • создание ремонтных баз для обслуживания техники;
  • монтаж и сдача оборудования на условиях ”готовая продукция – в руки”.

Незаконные методы неценовой конкуренции:

  • промышленный шпионаж;
  • ”утечка мозгов” или переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
  • выпуск поддельных товаров, внешне не отличающихся от подлинника, но значительно худших по качеству;
  • закупка образцов с целью их копирования.

В зависимости от того, кто контролирует цены, были названы три конкурентные среды.

Первая среда – среда, контролируемая правительством. Монопольные отрасли: топливно-энергетический комплекс, транспорт, элемент сотовой связи, некоторые производственные товары.

В среде, контролируемой фирмой-производителем, – присуща ограниченная конкуренция, так как имеет место различие в выпускаемых товарах и услугах. Высокая прибыль достигается за счет выпуска конкурентоспособной продукции.

Среда, где цены контролируются рынком, – отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг.

Задачи маркетинговой службы при изучении потребителей, конкурентов и анализа конкурентных сред могут быть следующими:

  • кто основные конкуренты фирмы по ассортименту, товарным группам, географическому положению, сегментам рынка, по ценовой политике, каковы каналы распределения и сбыта;
  • какую долю рынка занимает фирма и кто ее основные конкуренты;
  • какова стратегия конкурентов;
  • какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок;
  • каково финансовое состояние конкурентов;
  • организационная структура и менеджмент конкурентов;
  • какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, его качество, цена, сбыт и стимулирование, реклама);
  • какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга фирмы;
  • на какой стадии ЖЦТ находится товар фирмы и товар конкурентов;
  • действия правительственных государственных органов.

5.1. Конкурентные рынки

 

Существует четыре типа конкурентных рынков:

  • рынок чистой конкуренции;
  • рынок монополистической конкуренции;
  • рынок олигополистической конкуренции;
  • рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции характеризуется множеством продавцом и покупателей. Продается схожий товарный ассортимент. Ни продавец, ни покупатель не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен. Рыночная цена определяет спрос. В этих условиях продавец ”задавлен” и не может повышать цену выше рыночной. Покупатель имеет соответствующий выбор, т.е. просто не купит. В условиях чистой конкуренции стратегия маркетинга должна быть следующей: минимальные расходы на исследование, разработку товара, рекламу, стимулирование сбыта. Политика цен консервативна, ибо товар продается по сложившейся рыночной цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей: товар реализуется не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Для ускорения реализации товаров предлагаются соответствующие услуги, используют оригинальную упаковку, неординарную рекламу, организуют фирменную торговлю.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования. Ассортимент товаров может быть схожим (например, медь, алюминий, хлопок, компьютеры, автомобили – несхожие товары); жесткая конкуренция, новым продавцам трудно пробиться на рынки. Осуществляется чуткое реагирование на стратегию и действия конкурентов.

Олигополист в борьбе за покупателя не всегда уверен, что снижая цену товара, может добиться успеха, ибо конкурент также может снизить цену, но при этом еще и предложить дополнительные услуги. Он не может повысить цену, так как повышая цену, олигополист рискует потерять покупателя, так как конкурент может не последовать его примеру.

Рынок чистой монополии: на рынке один продавец и, как правило, в лице государства. С помощью политики ценообразования и ”ценового диктата” добиваются самых различных целей. Цены устанавливаются в зависимости от экономических условий и величины спроса (часто без достаточного обоснования).

На социально-значимые товары (лекарства, детский ассортимент) может устанавливаться цена ниже себестоимости (необходима государственная дотация).

В случае регулируемой монополии государство разрешает производителям устанавливать также цены на продукцию, которые бы обеспечили ”справедливую норму” прибыли, которая позволяет осуществлять инвестиции и развитие научно-технического прогресса.

При нерегулируемой монополии продавец (производитель) может установить любую цену, которую выдерживает рынок.

В условиях нерегулируемых действий производителем по ценообразованию может быть введена система государственного регулирования цен (например, на энергоносители).

Политика цен и ценообразование в условиях чистой монополии позволяет производителю при разумной ценовой политике быстрее схватывать ”рыночные ниши” и благодаря умеренным ценам добиваться высоких экономических результатов. В условиях чистой монополии производители строят ценовую стратегию не принципе ценовой дискриминации, которая предусматривает продажу товара или оказание услуги по разным ценам, независимо от различий в издержках производства.

Дискриминационные цены существуют в разных формах (дискриминация по группам покупателей – проезд на транспорте, билеты в музей; дискриминация по варианту товара или услуги – проезд на общественном транспорте и на экспрессе; дифференциация по времени – международные переговоры в вечерние часы и в выходные; дискриминация по территории – одинаковые товары в разных районах продаются по разным ценам).

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. Конкуренция – это соперничество, состязательность между отдельными лицами на определенном поприще.
  2. Любая конкуренция, особенно на товарных рынках, возникает в том момент, когда соперники овладевают вниманием покупателя, побуждая его приобрести именно их товар.
  3. Соперничество или конкуренция приводит к тому, что усовершенствование продукции не обходится товаропроизводителю слишком дорого.
  4. Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
  5. Недобросовестная конкуренция – любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия субъектов, не противоречащие законодательству.
  6. Функциональная конкуренция, видовая и предметная – три вспомогательных вида конкуренции.
  7. Ценовая конкуренция не предполагает продажу однородных товаров по самым разнообразным ценам.
  8. В условиях монополизированных рынков производитель не удерживает цены на свою продукцию постоянными в течение длительного времени.
  9. В условиях неценовой конкуренции широко применяют законный и незаконные методы.
  10. Законные методы: обучение персонала, создание рыночных баз для обслуживания техники.
  11. Незаконные методы неценовой конкуренции: ”утечка мозгов”, выпуск поддельных товаров, закупка образцов с целью их копирования.
  12. В среде, контролируемой фирмой-производителем присуща неограниченная конкуренция.
  13. Среда, где цены контролируются рынком, не отличается высокой степенью конкуренции.
  14. Задачи маркетинговой службы при изучении конкурентной среды:
  • какую долю рынка занимает фирма и кто ее основные конкуренты;
  • какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок;
  • на какой стадии ЖЦТ находится товар фирмы и товар конкурентов.
  1. Рынок чистой конкуренции не характеризуется множеством продавцов и покупателей.
  2. Рынок монополистической конкуренции не состоит из множества продавцов и покупателей.
  3. Рынок олигополистической конкуренции не состоит из небольшого числа продавцов.
  4. Рынок чистой монополии: на рынке один продавец и, как правило, в лице государства.
  5. При нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдерживает рынок.
  6. В условиях чистой монополии производители не строят ценовую стратегию на принципе ценовой дискриминации.

 

 

 

 

 

6.         СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

В 1985 г. был принят закон о рекламе. Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенных лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Недобросовестная реклама (ненадлежащая) – это недобросовестная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения, требования к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством страны.

Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и /или распространение информации путем предоставления и/или использования преимуществ, в том числе технических средств радиовещания, телевидения, а также каналов связи, эфирного времени и другими способами.

Потребители рекламы – юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама; следствием чего является или может явиться воздействие рекламы на эти лица.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод: реклама – это рассказ, сообщение о товарах, услугах, удовлетворяющих определенную потребность. Так как любой товар является продуктом производства, то реклама – это вид коммуникативной связи между производством и потребителем. Эта связь должна совладать с движением товара от производителя к потребителю.

Реклама должна дать потенциальному покупателю аргументы в пользу покупки данного товара и демонстрировать верность решения покупателя приобрести именно этот товар. Для этого реклама должна стоять на позициях покупателя, рассматривать товар глазами покупателя, возбуждать положительные эмоции к данному товару. В результате покупатель вступает в контакт с производителем.

Прямая реклама имеет несколько разновидностей:

  • директ-мэйл (реклама по почте);
  • личновручаемые информационные сообщения.

Реклама в прессе:

  • в газете;
  • в журналах общего назначения;
  • в специальных отраслевых журналах;
  • в фирменных журналах-бюллетенях;
  • в справочниках (телефонные книги);
  • в специальных рекламных изданиях.

Специальная печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама: телевидение, кино, слайд-проекция и т.д.

Наружная реклама: крупногабаритные плакаты, пространственные конструкции (объемные), свободно стоящие витрины с товаром, электрифицированные (газосветные) панно с неподвижными или бегущими надписями.

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные издания внутри салонов, витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, в иных помещениях.

Реклама на месте продажи: витрины магазинов (внутренние и наружные); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры и т.д.).

Сувениры и другие малые формы рекламы могут быть следующими: часы, калькуляторы, ручки и т.д.

 

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах и т.д., которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам.
  2. Недобросовестная реклама – это неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения, требования к ее содержанию.
  3. Контрреклама – это не опровержение ненадлежащей рекламы.
  4. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
  5. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
  6. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение информации путем предоставления и использования имущества.
  7. Потребители рекламы – юридические и физические лица, до сведения которых доводится реклама.
  8. Реклама – это рассказ, сообщение о товарах, удовлетворяющих определенную потребность.
  9. Реклама не является видом коммуникативной связи между производством и потреблением.
  10. Реклама специальная: в прессе, в журналах общего назначения, в специальных рекламных изданиях.
  11. Наружная реклама: крупногабаритные плакаты, объемные конструкции, свободно стоящие витрины с товаром.
  12. Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные издания внутри салонов, витрины с товарами на вокзалах.
  13. Малые формы рекламы: вывески, знаки, планшеты в торговом зале.
  14. Реклама на месте продажи: витрины магазинов, упаковка.

 

 

7.         ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

При разработке ценовой политики принимаются во внимание факторы конкурентной борьбы, жизненный цикл товара, потребители.

Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и таким образом ими варьировать на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить соответствующую прибыль и решать другие стратегические и практические оперативные задачи.

Так как цена в мировой торговле является величиной переменной (неустойчивой), на нее влияют следующие факторы: состояние мировой экономики, конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели, переменные курсы обмена валют. При установлении цен на продукцию необходимо учитывать следующие моменты:

  • как цена товара корректируется с ценами конкурентов на каждом рынке;
  • какой следует избрать метод расчета цены;
  • может ли фирма выдержать роль ”ценового лидера” или должна следовать за другим лидером (выдерживает ли фирма ценовую войну);
  • какова должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
  • как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара;
  • следует ли придерживаться единой базисной цены для всех стран-партнеров по торговле или возможны разные базисные цены;
  • нужно ли консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены;
  • есть ли в стране-импортере ограничения на уровень цен, величину прибыли, свободу изменения цен;
  • каково экономическое положение страны-импортера.

В маркетинге существуют пять этапов разработки ценовой стратегии.

Первый этап – цели ценообразования. Они могут быть разделены на три вида: а) предприятие заинтересовано в расширении сбыта, росте экспорта, стремлении завоевать рынок; б) предприятие заинтересовано максимизировать прибыль; в) предприятие стремится нейтрализовать действие конкурента, уменьшить запросы поставщиков.

Второй этап – учет общей политики ценообразования. Фирма-производитель использует специальные скидки и колебания цен на аналогичные товары, сравнивает свои цены с ценами конкурентов и после этого устанавливает цену на свой товар.

Третий этап – это практика, реализация ценовой политики: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; взаимосвязь цены и качества; использование концепции ”ценового лидерства”; установление цен на массовые закупки.

Стандартная цена устанавливается на сравнительно длительный период времени.

Меняющиеся цены – реагируют на изменение издержек производства и на колебание спроса. Единые цены – укрепляют доверие покупателей, так как отпадает необходимость торговаться, пытаться изменить цену.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от покупательной способности населения. Цены и качество – высокие цены должны предполагать высокое качество и наоборот; однако очень важно, чтобы цены должным образом отражали не только качество, но и имидж, который фирма-производитель пытается создать для своей продукции.

Престижные цены – потребитель не желает приобретать товары по низким ценам, не соответствующим его статусу.

Ценовое лидерство – фирма-производитель регламентирует и продает ”главную продукцию” из своего торгового ассортимента по цене, обеспечивающей минимальную долю прибыли, ниже той, которая установлена на всю продукцию. Это делается, чтобы повысить интерес потребителей по всей ассортиментной группе. Фирма может при массовых закупках предлагать скидки.

Четвертый этап – приспособление цены и управление ценами.

Приспособление или настройка цены учитывает изменения в издержках производства, соотношение спроса и предложения, в таможенном регулировании, при конкуренции и т.д. приспособление цены осуществляется в прейскурантах, в контрактах на поставку продукции, с помощью оговорок, скидок, наценок, надбавок, компенсаций. Приспособление цены или управление ценами предполагает установление окончательной цены при поставке продукции. Управление ценами происходит из-за меняющихся факторов, а именно:

  • политическая нестабильность;
  • общая экономическая ситуация;
  • изменение цены, связанное с истощением природных ресурсов;
  • факторы, связанные с изменением экологической обстановки;
  • изменение демографической ситуации и т.д.

В этой связи перед фирмой-производителем возникает потребность вносить изменения в уже заключенные контракты или в прейскуранты.

Прейскуранты (прайс-листы) – систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю.

Цены обычно заранее фиксируются в бланках-заказах.

Если изменения производственные и экономические не позволяют фирме-производителю оперативно менять цены в прейскурантах, то это делается в виде оговорок о росте цен, но это должно быть сделано в контракте. Поэтому фирме-производителю при заключении контракта на поставку продукции целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен и таким образом переносится ответственность риска с производителя на потребителя.

Пятый этап – расчет цены существующими методами, применяемыми в деятельности фирмы. В ценообразовании существует стратегия неокругленных цен, т.е. когда цена устанавливается ниже ”круглой” суммы (психологическая цена). Производитель, устанавливая неокругленную цену, создает уверенность у покупателя в точном определении цены; кроме того психологически покупатель может получать сдачу.

 

 

7.1. Виды цен в практике внешней торговли

 

Цена – денежное выражение стоимости товара, отражающее общественно-необходимые затраты времени на его производство.

В условиях экспортно-импортных операций, когда в процесс товарооборота включается много участников (посредники, производители и т.д.), возникают дополнительные затраты.

Виды цен, обозначенные специальными прилагательными, которые указываются в сделках, контрактах, избавляют участников товародвижения от путаницы, различных казусов, возникновения убытков и т.д.

  1. Мировая цена. Доступна для любого продавца и покупателя; представительная для всех международных органов и совершается без политических предубеждений.

Все торговые операции совершаются в твердой свободно конвертируемой валюте (СКВ), которая обменивается в любом банке (доллары, марки и т.д.). Цены действуют на условиях долгосрочных международных соглашений.

Мировая цена определяется в зависимости от вида товара и устанавливается по сырьевым ресурсам. Мировая цена соответствует уровню цены страны-экспортера или импортера; по другим товарам устанавливается на основе биржевой или аукционной цены.

По готовым изделиям мировая цена устанавливается в соответствии с уровнем цены на товары ведущих фирм, выпускающих и импортирующих эти готовые изделия. Эти цены различаются в зависимости от того, как оговаривается платеж в контракте (в СКВ или в национальной валюте).

Мировая цена оговаривается в специальной сделке, если условия продажи не соответствуют принятым на мировом уровне: продажа на условиях товарного кредита; торговля или продажа по торговым соглашениям с особыми платежными отношениями; продажа на условиях государственной закупки; бартерная сделка.

Преимущество мировой цены проявляется в том, чтобы сделка заключалась постоянно, регулярно, в крупных размерах и носила массовый характер.

  1. Базисная цена – используется для определения сорта (качества) товара. Служит исходной базой для установления цены фактически поставленного (проданного) товара, отличающегося по свойствам, оговоренным в контракте. Базисную цену оговаривают на переговорах при заключении контрактов между продавцом и покупателем; в контракте оговаривается соответствующая скидка или надбавка.
  2. Фактурная цена (цена купли-продажи (контрактная)) – определяется условиями поставки, оговоренными в контракте. Обязательно сопровождается базисными условиями поставки.
  3. Монопольная цена – устанавливается монополиями выше или ниже цены производства (оптовой цены предприятия). Монополии стараются сбывать свою продукцию по более высоким ценам, а приобретать сырье и комплектующие изделия у фирм-поставщиков по более низким ценам.
  4. Биржевые цены – цены биржевых котировок (котировальные); действуют на специально созданных и постоянно функционирующих рынках однородных товаров и товаров высокого качества. Для следующих товаров используются: зерно, сахар, кофе, нефть и нефтепродукты, драгоценные и редкоземельные металлы, лес. Используются для готовых изделий: автомобили, тракторы, мебель.
  5. Аукционная цена – действует на определенный срок на определенном месте публичной продажи. Достаточно высокая цена. Аукционная цена устанавливается только на наличный товар. Спекуляция на аукционах запрещена.
  6. Справочная цена – отражает уровень фактически заключенной сделки за прошлый период (неделя, месяц). Это предварительная цена, она уточняется в ходе переговоров для установления и уточнения исходной цены. Используется, когда нужно срочно продать небольшую партию товаров или на товары, реализуемые на внутреннем рынке отдельных стран. Когда реализуются большие партии товаров, к справочной цене применяются различные скидки. Справочные цены публикуются в пресс-релизах.
  7. Номинальная цена – публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках и т.д.
  8. Прейскурантная или каталожная цена – это специальные цены, которые публикуются в каталогах на базовые изделия. Цены разрабатываются на продукцию внутреннего пользования. Уточняется каталожная цена при заключении сделок.
  9. Расчетная цена – определяется по национальной, официальной или международной статистике.
  10. Рыночная цена – это цена, по которой идет купля-продажа на данном конкретном рынке.
  11. Цена спроса – складывается на рынке покупателя.
  12. Твердая цена – устанавливается в договоре купли-продажи; при совершении сделок; не подлежит изменению.
  13. Цена фактической сделки – устанавливается при заключении контракта, приближена к мировой цене. Цена фактической сделки устанавливается между продавцом и покупателем при экспортно-импортных отношениях.
  14. Цена товаров – действует в специализированных видах торговли, которые основаны на заказах поставки товаров по специально оговоренным условиям или тендерам. Используется при продаже дорогостоящего изделия (самолеты, суда, вооружение; строительные объекты – атомные станции и т.д.).
  15. Цена предложения – это официальное предложение продавца заключить сделку без скидки.
  16. Цена производства – устанавливается на основе конкретных издержек или себестоимости плюс величина средней прибыли, т.е. это оптовая цена изделия.
  17. Цена отпускная – устанавливается с учетом действующей системы налогов.
  18. Цена скользящая – устанавливается договором в зависимости от определенных условий, на конкретную дату (биржевая котировка, инфляция и т.д.).
  19. Ступенчатые цены – устанавливаются на вновь осваиваемую продукцию; меняются в зависимости от объема выпуска и освоения данной продукции на других предприятиях.

При установлении цен в торговых операциях существует система скидок:

  • скидка на количество продукции в заказанной партии (от 1 до 15% с цены);
  • бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они в течение определенного периода приобретают обусловленную партию товара (5-10%);
  • дилерская скидка – покрывает собственные расходы дилера на продажу и на сервис, а также обеспечивает дилеру обусловленную прибыль;
  • специальные скидки – предназначены для постоянных покупателей, оптовиков и т.д.; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (оптовики; фирмы, с которыми складываются доверительные отношения). Обычно скидки составляют 8% (но это коммерческая тайна);
  • открытые скидки (до 30%) – устанавливаются, когда оборудование продается не в комплекте, а россыпью, а фирма-посредник комплектует данное оборудование соответствующей конфигурации.

В маркетинге существует понятие базисных условий поставок (БУП). БУП – это комплекс торговых обычаев, упрощающих согласование и составление торговых (в том числе внешнеторговых) контрактов. БУП – это унифицированные обязанности контрагентов (лиц, участвующих в заключении контракта), разработанные на основе обобщения международной практики торговли и ценовой политики. БУП исключает противоречия, возникающие между партнерами, и носит рекомендательный (обязательный) характер. БУП определяет:

  • обязанности продавца доставить за обусловленную в контракте цену товар или груз, либо в определенную географическую точку, либо погрузить товар на транспортные средства, либо передать товар транспортной организации (перевозчику);
  • кто и за чей счет обеспечивает транспортировку товара по территории страны (страны продавца, страны покупателя или транзитной страны);
  • обязанности продавца в части упаковки и маркировки товара;
  • обязанности стран, заключивших контракт по страхованию грузов (кто страхует соответствующий груз);
  • оформление коммерческой документации;
  • место (где), время (когда) переходит риск случайного повреждения или утраты товара с продавца на покупателя.

Контракт обязательно содержит пункт назначения – куда направляется товар, после чего указываются БУП.

Пункты назначения: морские или речные порты, станции железных дорог, аэропорты, склады продавцов или покупателей; пограничный пункт.

 

 

7.2. Политика назначения цен при производстве
и реализации нового изделия

 

  1. Тактика ”снятия сливок”. С самого начала выпуска устанавливается максимально возможная цена. Ее снижение происходит лишь после того, как спадает первая волна спроса. Есть возможности привлечения покупателей. Положительные моменты: исправляется ошибка, если установлена слишком высокая цена; высокая цена позволяет получать большую прибыль и покрыть относительно высокую себестоимость (в первый момент освоения новой продукции).
  2. Цена ”проникновения” (внедрения) на рынок: фирма-производитель устанавливает значительно более низкую цену, чем на данном рынке предполагаются аналогичные товары. Эта тактика наиболее эффективна при эластичном спросе, т.е. цена растет, сбыт падает.
  3. Психологическая цена (любят получать сдачу, точно рассчитали).
  4. Цена следования за лидером в отрасли или на рынке.
  5. Цена с возмещением издержек производства (товар фактически продается по себестоимости).
  6. Престижная цена – устанавливается на изделие очень высокого качества известной фирмы. Изделия должны обладать уникальными свойствами.
  7. Скользящая цена – устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения, постепенно снижается по мере насыщения товара.
  8. Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса.
  9. Цены на одни и те же товары для разных категорий. Устанавливаются на примерно одни и те же виды товара и услуг различным социальным категориям или группам населения с нефиксированными доходами.
  10. Гибкая цена – это цена гибкого реагирования на соотношение спроса и предложения на рынке.
  11. Преимущественная цена – устанавливается на продукцию крупных предприятий (монополистов), которые не пускают на рынок новых конкурентов.
  12. Цены, устанавливаемые на продукцию, снятую с производства (уцененные товары).
  13. Договорные цены – самая распространенная сейчас система установления цен между продавцом и покупателем; главным образом на строительно-монтажные работы (СМР) и на продукцию высоких технологий.
  14. Цены, которые устанавливаются ниже по отношению к продукции большинства предприятий. Как правило, это цены на товары, дополняющие другую продукцию (комплектующие изделия).

 

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. При разработке ценовой политики не принимаются во внимание факторы конкурентной борьбы, ЖЦТ, потребители.
  2. Суть ценовой политики в маркетинге – установление таких цен, чтобы овладеть определенной долей рынка.
  3. На цену влияют следующие факторы: состояние мировой экономики, конкуренты, посредники и покупатели, переменные курсы обмена валют.
  4. При установлении цен на продукцию необходимо учитывать следующее:
  • какой следует избрать метод расчета цены;
  • какова должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
  • как должна изменяться цена в зависимости от ЖЦТ;
  • каково экономическое положение страны-импортера.
  1. Цели ценообразования не разделяются на три вида.
  2. При учете общей политики ценообразования фирма-производитель не использует специальные скидки и колебания цен на аналогичные товары.
  3. Третий этап разработки ценовой политики – это установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; взаимосвязь цены и качества.
  4. Стандартная цена устанавливается на сравнительно короткий период времени.
  5. Меняющиеся цены не реагируют на изменение издержек производства и на колебания спроса.
  6. Единые цены – укрепляют доверие покупателей, так как обладают необходимостью торговаться.
  7. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от покупательной способности населения.
  8. Престижные цены: потребитель желает приобретать товары по низким ценам.
  9. Приспособление или настройка цены учитывает изменения в издержках производства, соотношения спроса и предложения.
  10. Приспособление цены не осуществляется в прейскурантах, в контрактах на поставку продукции.
  11. Приспособление цены или управление ценами предполагает установление неокончательной цены при поставке продукции.
  12. Управление ценами происходит из-за политической нестабильности, общей экономической ситуации, изменения географической ситуации.
  13. Прейскуранты (прайс-листы) – это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемой покупателю.
  14. Стратегия неокругленных цен – это когда цена устанавливается ниже ”круглой” суммы.
  15. Мировая цена – устанавливается на готовые изделия в соответствии с уровнем цены на товары ведущих фирм.
  16. Мировая цена оговаривается в специальной сделке, если условия продажи не соответствуют принятым на мировом уровне.
  17. Базисная цена – не используется для определения качества товара.
  18. Базисная цена оговаривается на переговорах при заключении контракта между продавцом и покупателем.
  19. Фактурная цена не определяется условиями поставки, оговоренными в контракте.
  20. Монопольная цена устанавливается только ниже цены производства.
  21. Биржевые цены – это цены биржевых котировок.
  22. Аукционная цена не действует на определенный срок.
  23. Справочная цена – отражает уровень фактически заключенной сделки.
  24. Номинальная цена не публикуется в прейскурантах, справочниках.
  25. Каталожная цена публикуется в каталогах на базовые изделия.
  26. Рыночная цена – это цена, по которой идет купля-продажа на конкретном рынке.
  27. Цена спроса складывается на рынке продавца.
  28. Твердая цена не устанавливается в договоре купли-продажи.
  29. Цена фактической сделки устанавливается при заключении контракта, приближена к мировой цене.
  30. Цена торгов действует в неспециализированных видах торговли.
  31. Цена предложения – это официальное предложение продавца заключить сделку со скидкой.
  32. Цена производства – устанавливается на основе конкретных издержек производства.
  33. Цена отпускная устанавливается с учетом действующей системы налогов.
  34. Цена скользящая – устанавливается договором в зависимости от определенных условий, на конкретную дату.
  35. Ступенчатые цены не устанавливаются на вновь осваиваемую продукцию.
  36. Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они в течение определенного периода приобретают обусловленную партию товара.
  37. Открытые скидки устанавливаются, когда оборудование продается не в комплекте, а россыпью, а фирма-посредник комплектует данное оборудование соответствующей конфигурации.
  38. БУП – это комплекс торговых обычаев, упрощающих согласование и составление торговых контрактов.
  39. БУП определяет обязанности продавца доставить за обусловленную в контракте цену товар или груз, либо в определенную географическую точку, либо погрузить товар на транспортные средства, либо передать товар перевозчику.
  40. БУП не определяет обязанности продавца в части упаковки и маркировки товара.
  41. Контракт всегда содержит пункт назначения, т.е. куда направляется товар; после чего указываются БУП.
  42. Тактика ”снятия сливок” предполагает с начала выпуска установить минимально возможную цену.
  43. Цена внедрения на рынок: фирма-производитель устанавливает значительно более высокую цену, чем на данном рынке предполагаются аналогичные товары.
  44. Престижная цена устанавливается на изделие не очень высокого качества.
  45. Скользящая цена не устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения.
  46. Долговременная цена не устанавливается на товары массового спроса.
  47. Гибкая цена – это цена четкого реагирования на соотношение спроса и предложения на рынке.
  48. Договорные цены – система установления цен между продавцом и покупателем.

8.         БИРЖЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МАРКЕТИНГ

ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ

 

Биржа – сложный, функционально-информационный орган, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности; заключения планов-контрактов на поставку продукции, исходя из прогнозируемого спроса и предложения.

На биржах определяются цены товаров на перспективу, обеспечивается ценовая гласность, согласовывается плановый и фактический спрос и предложение, осуществляется страхование от колебания цен. На биржах заключаются все возможные контрактные операции.

Товарная биржа – действует на основе самоокупаемости. Оказывает посреднические услуги по заключению торговых сделок, упорядочивает торговую деятельность, регулирует торговые отношения и операции и разрешает торговые споры. Осуществляет публикацию сведений о ценах, состоянии производства и других факторов, влияющих на цену.

Предметом сделок на товарной бирже является товар и контракты на его поставку.

Биржа труда осуществляет посредничество между работниками и предпринимателями (работодателями) при совершении сделки купли-продажи рабочей силы. Биржа труда осуществляет информационное обеспечение предприятий по свободной рабочей силе, изучает спрос на нее, осуществляет выплату пособий по безработице.

Фондовая биржа – постоянно действующая; на ней осуществляется покупка и продажа акций, облигаций и других ценных бумаг. Курс ценных бумаг зависит от спроса и предложения, а на этот фактор оказывает влияние размер процентов (дивидендов), которые выплачиваются по ценным бумагам.

Биржевой арбитраж – это вид третейского суда для разрешения споров на бирже. Решение биржевого арбитража обязательно для членов биржи. Биржевые затраты представляют собой следующее:

  • масштабные сделки одним лицом, которые оказывают влияние на цены;
  • любые согласованные действия участников биржевой торговли, имеющие целью изменение или фиксацию текущих биржевых цен (сговор);
  • распускание ложных спусков, приводящих к изменению (имущественному) конъюнктуры.

Расследованием этих операций занимается комитет по разрешению спора.

Биржевые сделки – это договоры купли-продажи товаров, заключаемые на бирже. Различают следующие биржевые сделки:

  • с наличным товаром (на основе предварительного осмотра товаров по данным биржевой экспертизы (по образцам, стандартам и т.д.);
  • контрактные сделки;
  • срочные (плановые) сделки с целью страхования сделок с наличным товаром.

Задача биржи заключается не в получении прибыли, а в содействии распространению товара.

Торговый контракт – это сделка. Форма сделки подчиняется закону места совершения сделки.

Форма сделки контракта – письменная.

Допускается обмен письмами, факсами, телексами и телеграммами, допускается твердая оферта (предложение заключить сделку), адресованная одному или нескольким конкретным лицам.

Контракт подписывается двумя людьми: руководителем предприятия, т.е. директором фирмы и другим доверенным лицом (исполнительный директор). Возникшие споры регулируются по законам места подписания контракта, если иное не оговорено в соглашении сторон, либо в какой-либо третьей стране (на ярмарке, выставке и т.д.).

 

 

Контракт содержит обязательные шесть условий:

  • предмет контракта (что продается и что покупается);
  • количество покупаемого и продаваемого товара;
  • качество товара;
  • срок поставки;
  • цена товара;
  • условие платежа и расчетов (валюта, банк, наличный или безналичный расчет и т.д.).

Несущественные условия:

  • тара, упаковка, маркировка;
  • реквизиты – адрес отгрузки;
  • транспортные условия (вид перевозки);
  • техническая документация, ее состав и комплект;
  • документы – счета для представления в банк;
  • претензии, рекламации и порядок их разрешения;
  • форс-мажорные обстоятельства (стихийные обстоятельства, военные действия, землетрясения);
  • порядок рассмотрения споров;
  • ответственность сторон при невыполнении условий контракта;
  • прочие условия.

Все изменения условий контракта оформляются только письменно и подписываются сторонами.

В контракте указываются условия споров, пошлин и количество оригиналов.

Любые изменения, включаемые в контракт, должны подписываться всеми лицами, которые его подписывали при заключении.

 

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да-нет.

 

  1. Биржа – сложный, функционально-информационный орган, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности.
  2. На биржах не определяются цены товаров на перспективу.
  3. Товарная биржа действует не на основе самоокупаемости.
  4. Товарная биржа оказывает посреднические услуги по заключению торговых сделок.
  5. Предметом сделок на товарной бирже является товар и контракты на его поставку.
  6. Биржа труда не осуществляет посредничество между работниками и работодателями.
  7. Биржа труда осуществляет информационное обеспечение предприятий по свободной рабочей силе.
  8. Фондовая биржа: на ней осуществляется покупка и продажа акций и других ценных бумаг.
  9. Биржевой арбитраж – это вид третейского судьи для решения споров на бирже.
  10. Биржевые запреты:
  • масштабные сделки одним лицом, которые оказывают влияние на цены;
  • распускание ложных слухов, приводящих к изменению конъюнктуры.
  1. Биржевые сделки – это договоры купли-продажи товаров, заключенные на бирже.
  2. Задача биржи заключается в получении прибыли, а не в содействии распространению товара.
  3. Торговый контракт – это сделка.
  4. Необязательные (несущественные) условия контракта:
  • предмет контракта;
  • качество товара;
  • условия платежа и расчетов.
  1. Обязательные условия контракта:
  • реквизиты;
  • вид перевозки;
  • форс-мажорные обстоятельства;
  • порядок рассмотрения споров.
  1. В контракте не указываются условия сборов, пошлин и количество оригиналов.
  2. Любые изменения, включаемые в контракт, не обязательно должны подписываться всеми лицами, которые его подписывали при заключении.

 

 

9.         Организационная структура маркетинговых служб

 

Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы.

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.

Структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы:

  • по функциям маркетинговой деятельности;
  • по продукту;
  • по регионам;
  • по группам потребителей;
  • матричная.
  1. В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т.д.).Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар – товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т.е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

Недостатки:

  • отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций;
  • из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности со внедрением продукта на определенные рынки;
  • затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.
  1. Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку – видам выпускаемых товаров и услуг. Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

 

Недостатки:

  • чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной ориентации;
  • неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления;
  • ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев – дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам;
  • усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
  1. Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако, она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

  • децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
  • затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
  • неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой;
  • отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т.е. подструктура по отношению к другим – функциональной, товарной.

  1. В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди разных типов структур все большее значение имеет оргструктура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке; оргструктура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.
  2. Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа обусловливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем; соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ.

Данная структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т.к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой – отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров – в зависимости от варианта матричной структуры).

Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования:

  1. Гибкость, мобильность и адаптивность. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. На наш взгляд, введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы – оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг – достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны (естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, кото­рая будет улавливать все изменения на определенных рынках). Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и об­ратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.
  2. Относительная простота структуры.

Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативней процесс принятия решений и выше шансы на успех.

  1. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы.

Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок; если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.

  1. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции.

Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Любые экономические изменения становятся реальностью только проходя через сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике нужны новые работники и в первую очередь – маркетологи, дилеры, брокеры, без которых ее функционирование невозможно.

Маркетинг должен занять центральное место в структуре управления, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг.

Длительные наблюдения показывают, что в странах, не применяющих централизованное управление и планирование, товары, как правило, ритмично поступают в магазины и на склады, где их покупают население и торговцы (посредники); работающие и предприниматели получают предназначенное каждому вознаграждение.

Это происходит благодаря наличию и взаимодействию трех основных моментов, которые определяют сущность рыночного механизма, прибыли, конкуренции и системы цен.

Легкого пути в изучении экономических отношений не существует. Особенно это относится к таким экономическим категориям, как соответствие спроса и предложения, масса денег в обращении, валютный курс, заработная плата, цены и занятость, так как они тесно взаимосвязаны.

Сбалансированность рынка товаров и услуг происходит благодаря действию закона спроса и предложения, динамичное соответствие которых достигается продуманной системой маркетинга.

Закон нормально функционирует только на основе гибкой системы цен, отражающей индивидуальные предпочтения и колебания предложения в результате изменения спроса на товары и услуги. Однако это в современном сложном и взаимосвязанном мире недостаточно. Поэтому в течение многих веков объективно сформировалась соответствующая инфраструктура рынка, т.е. нормальная среда для взаимодействия и предпринимательства.

Мировая практика почти за два столетия выработала и просто дарит нам эффективные подходы к регулированию спроса и предложения, товарно-денежных отношений как на уровне государства (налоги, уровень жизни, проценты, законодательные акты и т.д.), так и на уровне предприятия и других форм хозяйствования – маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбе за потребителя с целью удовлетворения его потребностей. Грамотно использовав такой механизм, можно насытить рынок потребительскими товарами и техническими средствами для их производства.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

 

 

  1. Маркетинг как особая дисциплина.
  2. Понятие нужды и потребности.
  3. Понятие товара и условий совершения обмена.
  4. Сделка и условия сделки.
  5. Понятие рынка.
  6. Рынок покупателя и рынок продавца.
  7. Маркетинговые программы.
  8. Принципы маркетинга.
  9. Методы маркетинговой деятельности.
  10. Цели и функции маркетинга.
  11. Субъект маркетинга.
  12. Принцип скользящего планирования.
  13. Преимущества многовариантности.
  14. Жесткие и гибкие системы планирования в маркетинге.
  15. Основные задачи системы планирования в маркетинге.
  16. Маркетинговые факторы, необходимые для составления маркетинговых программ.
  17. Цель исследования рынка.
  18. Маркетинговые информационные системы.
  19. Планы маркетинга.
  20. Преимущества маркетинговой информации.
  21. Система (схема) маркетинговой информации.
  22. Система внутренней отчетности.
  23. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
  24. Маркетинговые исследования.
  25. Процесс маркетинговых исследований.
  26. Вторичная информация.
  27. Недостаток вторичной информации.
  28. Первичные данные.
  29. Достоинства и недостатки первичной информации.
  30. Товарный рынок.
  31. Классификация товарных рынков.
  32. Сегментация рынка.
  33. Основные критерии сегментации.
  34. Признаки сегментации.
  35. Недифференцированный маркетинг.
  36. Дифференцированный маркетинг.
  37. Концентрированный маркетинг.
  38. Целевой маркетинг.
  39. Товарная политика.
  40. ЖЦТ.
  41. Стадии ЖЦТ.
  42. Товарный ассортимент.
  43. Диверсификация.
  44. Модификация.
  45. Небольшие нововведения.
  46. Товарная марка.
  47. Фирменное имя.
  48. Товарный знак.
  49. Необходимость в товарных марках.
  50. Выбор товарной марки.
  51. Упаковка.
  52. ”Силовая” стратегия.
  53. ”Нишевая” стратегия.
  54. Экслерентная стратегия.
  55. ”Соединительная” стратегия.
  56. Понятие товародвижения.
  57. Задачи маркетинговой службы при осуществлении сбытовых операций.
  58. Цели стимулирования потребителей.
  59. Цели стимулирования продавца.
  60. Общее стимулирование.
  61. Избирательное стимулирование.
  62. Индивидуальное стимулирование.
  63. План стимулирования сбыта.
  64. Недостатки и преимущества ценового стимулирования.
  65. Функции товародвижения.
  66. Прямой канал товародвижения.
  67. Косвенный канал товародвижения.
  68. Элементы внутренней среды маркетинга.
  69. Элементы внешней среды маркетинга.
  70. Дилер и брокер.
  71. Консигнатор.
  72. Торговый агент и оптовый торговец.
  73. Оптовая торговля.
  74. Формы оптовой торговли.
  75. Задачи оптовой торговли.
  76. Задачи розничной торговли.
  77. Мероприятия по эффективности товародвижения.
  78. Система управления товародвижением.
  79. Конкуренция, общие понятия.
  80. Недобросовестная конкуренция.
  81. Функциональная конкуренция.
  82. Ценовая конкуренция.
  83. Законные методы неценовой конкуренции.
  84. Незаконные методы неценовой конкуренции.
  85. Задачи маркетинговой службы при изучении конкурентной среды.
  86. Рынок чистой конкуренции.
  87. Рынок монопольной конкуренции.
  88. Рынок олигополистической конкуренции.
  89. Рынок чистой монополии.
  90. Понятие рекламы.
  91. Недобросовестная реклама.
  92. Контрреклама.
  93. Рекламодатель.
  94. Рекламопроизводитель.
  95. Рекламораспространитель.
  96. Потребители рекламы.
  97. Наружная реклама.
  98. Реклама на транспорте.
  99. Малые формы рекламы.
  100. Реклама на месте продажи.
  101. Ценовая политика.
  102. Суть ценовой политики.
  103. Факторы, влияющие на цену.
  104. Стандартная цена.
  105. Меняющиеся цены.
  106. Единые цены.
  107. Гибкое ценообразование.
  108. Престижные цены.
  109. Настройка цены.
  110. Управление ценами.
  111. Прайс-листы.
  112. Стратегия неокругленных цен.
  113. Мировая цена.
  114. Базисная цена.
  115. Фактурная цена.
  116. Монопольная цена.
  117. Биржевые цены.
  118. Аукционная цена.
  119. Справочная цена.
  120. Номинальная цена.
  121. Каталожная цена.
  122. Рыночная цена.
  123. Цена спроса.
  124. Твердая цена.
  125. Цена фактической сделки.
  126. Цена торгов.
  127. Цена предложения.
  128. Цена производства.
  129. Цена отпускная.
  130. Цена скользящая.
  131. Ступенчатые цены.
  132. Бонусные скидки.
  133. Открытые скидки.
  134. БУП.
  135. Смысл контракта.
  136. Тактика ”снятия сливок”.
  137. Цена внедрения на рынок.
  138. Продажная цена.
  139. Долговременная цена.
  140. Гибкая цена.
  141. Договорные цены.
  142. Биржа.
  143. Товарная биржа.
  144. Предметы сделок на бирже.
  145. Биржа труда.
  146. Фондовая биржа.
  147. Биржевой арбитраж.
  148. Биржевые запреты.
  149. Биржевые сделки.
  150. Задачи биржи.
  151. Торговый контракт.
  152. Обязательные условия контракта.
  153. Необязательные условия контракта.
  154. Маркетинговые службы и их основные типы.
  155. Структура маркетинговых служб.

 

 

 

 

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНОВ

 

 

  1. Маркетинг как особая дисциплина.
  2. Понятие нужды и потребности.
  3. Понятие товара и условий совершения обмена.
  4. Понятие рынка.
  5. Рынок покупателя и рынок продавца.
  6. Принципы маркетинга.
  7. Методы маркетинговой деятельности.
  8. Цели и функции маркетинга.
  9. Субъекты маркетинга.
  10. Принцип скользящего планирования.
  11. Жесткие и гибкие системы планирования в маркетинге.
  12. Основные задачи системы планирования в маркетинге.
  13. Цель исследования рынка.
  14. Маркетинговая система информации.
  15. Система внутренней отчетности.
  16. Маркетинговые исследования.
  17. Вторичная информация.
  18. Первичные данные, их достоинства и недостатки.
  19. Товарный рынок.
  20. Классификация товарных рынков.
  21. Сегментация рынка.
  22. Критерий и признаки сегментации.
  23. Недифференцированный маркетинг.
  24. Дифференцированный маркетинг.
  25. Концентрированный маркетинг.
  26. Целевой маркетинг.
  27. Товарная политика.
  28. ЖЦТ и его стадии.
  29. Товарный ассортимент.
  30. Диверсификация и модификация.
  31. Товарная марка.
  32. Фирменное имя.
  33. Торговый знак.
  34. Выбор товарной марки.
  35. Упаковка.
  36. ”Силовая” стратегия и ”нишевая” стратегия.
  37. Экслерентная стратегия.
  38. Товародвижение.
  39. Цели стимулирования потребителей.
  40. Общее стимулирование.
  41. Избирательное стимулирование.
  42. Индивидуальное стимулирование.
  43. План стимулирования сбыта.
  44. Недостатки и преимущества ценового стимулирования.
  45. Задачи маркетинговой службы при осуществлении сбытовых операций.
  46. Функции товародвижения.
  47. Прямой канал товародвижения.
  48. Косвенный канал товародвижения.
  49. Внутренняя среда маркетинга.
  50. Внешняя среда маркетинга.
  51. Дилер и брокер.
  52. Консигнатор.
  53. Торговый агент и оптовый торговец.
  54. Оптовая торговля и ее формы.
  55. Задачи оптовой торговли.
  56. Задачи розничной торговли.
  57. Мероприятия по эффективности товародвижения.
  58. Система управления товародвижением.
  59. Общие понятия о конкуренции.
  60. Недобросовестная конкуренция.
  61. Функциональная конкуренция.
  62. Ценовая конкуренция.
  63. Законные методы неценовой конкуренции.
  64. Незаконные методы неценовой конкуренции.
  65. Задачи маркетинговой службы при изучении конкурентной среды.
  66. Рынок чистой конкуренции.
  67. Рынок монопольной конкуренции.
  68. Рынок олигополистической конкуренции.
  69. Рынок чистой монополии.
  70. Реклама; недобросовестная реклама.
  71. Контрреклама.
  72. Рекламодатель и рекламопроизводитель.
  73. Рекламораспространитель.
  74. Потребители рекламы.
  75. Наружная реклама.
  76. Реклама на транспорте.
  77. Реклама на месте продажи.
  78. Ценовая политика.
  79. Факторы, влияющие на цену.
  80. Стандартные и меняющиеся цены.
  81. Единые цены.
  82. Гибкое ценообразование.
  83. Престижные цены.
  84. Управление ценами.
  85. Прайс-листы.
  86. Мировая цена.
  87. Базисная цена.
  88. Фактурная цена.
  89. Монопольная цена.
  90. Биржевые и аукционные цены.
  91. Справочная и номинальная цены.
  92. Рыночная цена.
  93. Цена спроса и цена предложения.
  94. Твердая цена.
  95. Цена фактической сделки.
  96. Цена производства.
  97. Цена скользящая.
  98. Ступенчатые цены.
  99. Бонусные и открытые скидки.
  100. БУП.
  101. Контракт, общие понятия.
  102. Тактика ”снятия сливок”.
  103. Продажная цена.
  104. Долговременная цена.
  105. Гибкая цена.
  106. Договорные цены.
  107. Биржа, общие понятия.
  108. Товарная биржа.
  109. Предметы сделок на бирже.
  110. Биржа труда.
  111. Фондовая биржа.
  112. Биржевой арбитраж.
  113. Биржевые сделки.
  114. Биржевые запреты.
  115. Задачи биржи.
  116. Торговый контракт.
  117. Обязательные условия контракта.
  118. Необязательные условия контракта.
  119. Маркетинговые службы и их типы.
  120. Структура маркетинговых служб.

 

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ

 

 

Брокер – торговый посредник, заключающий сделки за счет доверителя и получающий от него вознаграждение.

Внешняя среда маркетинга – совокупность политических, экономических, природных, научных и других факторов, с которыми фирма осуществляет деловые контакты.

Внутренняя среда маркетинга – фирма, ее подразделения и службы.

Диверсификация – смена ассортимента товаров, проникновение фирмы в отрасли, не связанные с ее основным производством.

Дилер – торговец, посредник между потребителем и производителем; биржевой торговец, заключающий сделки за собственный счет.

Жизненный цикл товара – совокупность этапов развития товара во времени.

Конкуренция – соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами или организациями (конкурентами).

Конъюнктура рынка – условия продажи на рынке, проявляющиеся в соотношении спроса и предложения товара, уровне рыночных цен.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами: сделки бывают денежные и бартерные.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, имеющих сходные требования к товару, вкусы и предпочтения.

Товарный рынок – рынок конкретных товаров, сходных по производственным или потребительским признакам (рынок обуви, рынок автомобилей, рынок сырья).

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

Основная

  1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. – М.: Маркетинг, 2001.
  2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – М.: Экономика, 2001.
  3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.
  4. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
  5. Немчин А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2001.
  6. Ноздрева Р.Б. и др. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс. – М.: Юристъ, 2000.
  7. Перцовский Н.И., Спиридонов И.А. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2001.
  8. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2002.
  9. Федько В.П. и др. Основы маркетинга: Учебное пособие для ВУЗов. – 3-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2004.
  10. Федько В.П. Маркетинг: Для студентов ВУЗов. – Ростов н/Д: Феникс, 2004.

 

Дополнительная

 

  1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 2001.
  2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004.
  3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
  4. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. – М.: Дело, 2000.
  5. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001.
  6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.
  7. Карпова С.В. Международный маркетинг. – М.: Экзамен, 2005.
  8. Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: Форум, 2004.
  9. Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Маркетинг: теория и практика. – М.: ЮНИТИ, 2004.
  10. Маркетинг: Конспект лекций / Под ред. Н.В. Бендина. – М.: ПРИОР, 2004.
  11. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2002.
  12. Панкрухин А.П. Маркетинг. – 2-е изд. – М.: Омега-Л, 2005.
  13. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Финансы и статистика, 2001.
  14. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2004.
  15. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2005.
  16. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000.
  17. Черенков В.Н. Международный маркетинг. – СПб.: НВЭСЭП, 2003.
  18. Шмидт Рут А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2000.
  19. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Pin It on Pinterest

Яндекс.Метрика