Hi! My name is Damir. I’m co-founder at IFAB.ru and i’m pretty good at these scary things

  • Startups
  • E-Commerce
  • Process development
  • Process implementation
  • Project management
  • Financial modeling
  • Business strategy

You can reach me out via these networks

Are you hiring? Check out my CV

My CV page

Маркетинг 2

  1. Определение м. М. – это конкурентная деят. всех рыночных субъектов, направленная на удовлетворение чел-х потребностей с помощью орг эффективного товарного обмена. Задача м. – обеспечение фирме долгосрочной конкурентоспособности. Цель м. – знать и понимать покупателя на столько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе (без навязывания покупателю). В идеале м. реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все что нужно в этом случае – это обеспечить доступность товара и услуги. Основной целю м. явл изучение покупателя с социально-психологической точки зрения, а также изучение механизмов принятия решения о покупке под воздействием маркетинговых усилий. Т.о. м – вид человеческой деят., направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

  1. Роль м. в эк-ком развитии страны. М – вид человеческой деят., направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 1)1860-1930 – превышение спроса над предложением, низкая конкуренция. Изменение качества товаров осущ. без учета потребностей потребителей. 2) 1930-1950 – активизация конкурентной борьбы. Много неудовлетворенного спроса, который стимулировался рассрочкой платежа. Характерным явл. расширение рекламы на потребителя. 3)1950-1960 – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся спросом у потребителей. Расширение ассортимента товара, насыщение рынка товарами. 4)1960-1990 – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Переход к перспективным планам деят. предприятий на рынке; исп. методов формир. и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; ориентация на рыночную новизну товара. 5) Настоящее t – расширение сферы деят. фирм на рынке услуг, формир. послепродажного рынка.

 

  1. Концепция современного м. Виды м. М – вид человеческой деят., направленной на удовлетвор. нужд и потребностей посредством обмена. Задача м. – обеспечение фирме долгосрочной конкурентоспособности. Цель м. – знать и понимать покупателя на столько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе (без навязывания покупателю). В идеале м. реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все что нужно в этом случае – это обеспечить доступность товара и услуги. Цель м. – изучение покупателя, а также изучение механизмов принятия решения о покупке. Виды м.: 1) Конверсионный (отрицательный спрос). Изменение отнош. к тов. путем усовершенствования, снижения цены и более эффективного продвижения. (табачные орг). 2) Развивающий (скрытый спрос). Оценка размера потенциального спроса, предложение рынку желаемый товар. 3) Ремаркетинг (падающий спрос). Пересмотреть всю систему комплекса м., опред. слабое звено, исправить ошибки, модернизировать товар. 4) Синхромаркетинг (колеблющийся спрос). Сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов стимулирования сбыта. 5) Поддерживающий (полноценный спрос). Поддержание существующего спроса. 6) Демаркетинг (чрезмерный спрос). Поиск способов способствующих снижению спроса (повышение цен, временное прекращение рекламной работы). 7) Противодействующий (иррациональный спрос – табак, алкоголь). Убедить потребителей отказаться от вредных товаров или снизить спрос на них за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы. 8) Стимулирующий (отсутствие спроса). Активация мер социально-психологического воздействия на потребителя ч/з снижение цен и рекламу.

В зависимости от цели обмена различают коммерческий и некоммерческий м. Коммерческий м. осущ. в орг, целью кот явл получение прибыли. А м. неприбыльных орг (МУП, школы, больницы) наз-ют некоммерческим. По территориальному признаку выделяют национальный (региональный, локальный) м., и международный (экспортный, глобальный, мировой) м. По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный м., а также м. услуг.

 

  1. Сущность м. и основные понятия, используемые в м. М – вид человеческой деят., направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Задача м. – обеспечение фирме долгосрочной конкурентоспособности. Цель м. – знать и понимать покупателя на столько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе (без навязывания покупателю). 1) Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое чел. Нужды бывают: Физиологические (в пище), социальные (в общении), личные (в знаниях). 2) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью чел-ка. Нужда в одежде, а потребность в конкретной одежде. Нужду создать нельзя, а формирование потребности – основная функция м. 3) Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Он измеряется в кол-ве купленного товара. 4) Товар – любой объект, кот может удовлетворить потребность и предлагается на рынке для обмена. 5) Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 6) Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие условий: 1) наличие 2х ценностно значимых объектов, 2) согласование условий ее осущ; 3) согласование t и места проведения сделки. 7) Рынок – это совокупность покупателей и продавцов товара, удовлетворяющих свои нужды с помощью эффективного товарного обмена. Это не обязательно какое-то конкретное физическое место. Операции на нем могут осущ. и без физического контакта продавца и покупателя.

 

  1. Виды спроса и задачи службы м. М – вид человеческой деят., направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Он измеряется в кол-ве купленного товара. В зав-ти от ситуации на рынке выделяют след. виды м: 1) Конверсионный м. (отрицательный спрос). Изменение отношения к товару путем усовершенствования, снижения цены и более эффективного продвижения. (табачные орг). 2) Развивающий (скрытый спрос). Оценка размера потенциального спроса, предложение рынку желаемый товар. 3) Ремаркетинг (падающий спрос). Пересмотреть всю систему комплекса м., опред. слабое звено, исправить ошибки, модернизировать товар. 4) Синхромаркетинг (колеблющийся спрос). Сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов стимулирования сбыта. 5) Поддерживающий (полноценный спрос). Поддержание существующего спроса. 6) Демаркетинг (чрезмерный спрос). Поиск способов способствующих снижению спроса (повышение цен, временное прекращение рекламной работы). 7) Противодействующий (иррациональный спрос – табак, алкоголь). Убедить потребителей отказаться от вредных товаров или снизить спрос на них за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы. 8) Стимулирующий (отсутствие спроса). Активация мер социально-психологического воздействия на потребителя ч/з снижение цен и рекламу.

 

  1. Концепции управления м. М – вид человеческой деят., направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Упр. м. – это планировние, реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на осущ. выгодных обменов как с точки зрения продавца, так и с точки зрения покупателя. 1) Концепция совершенствования производства. Фирмы, кот ее придерживаются, считают, что их процветание на рынке связано с низкими ценами на товары, поэтому они постояннно совершенствуют производство, чтобы снизить издержки и поддерживать низкие цены. 2) Конц. совершенств. товара. Фирмы считают, что потребители предпочитают товары только высокого качества и выпускают именно такие. 3) Конц. интенсификации коммерческих усилий. Фирмы производят товары пассивного спроса. Здесь исп. агрессивная реклама и давление на покупателя (товар навязывается покупателю). 4)

Концепция собственно м. Здесь фирмы, прежде чем начать производство, изучают потребности рынка и только потом приступают к орг производства. Из девиз: покупатель всегда прав. 5) Концепция социально-этичного м. Фирмы пытаются достичь гармонии м/у производителем, потребителем и обществом, т.е фирма пытается создать хороший имидж в глазах общественности.

 

  1. Основые цели м. М – вид человеческой деят., направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Цели: 1) Достижение max возможного высокого потребления (фирмы считают, что чем > товаров потребляется покупателем, тем он более доволен своей жизнью). 2) Достижение потребительской удовлетворенности от исп. товара. 3) Предоставление max широкого выбора товаров (НО: товары-новинки стоят дороже и слишком > разнообразие товаров может отпугнуть покупателя). 4) max высокое качество жизни. Подцели: А) качество, кол-во и доступность товара. Б) качество физической и культурной среды чел-ка. Эта цель труднодостижима д/ м. и скорее не реальна, а заявительна.

 

  1. Принципы маркетинговой деятельности. В основе деятельности всех рыночных субъектов, работающих на основе м. лежит девиз: «Продавать не то, что производится, а производить то, что продается». 1) Нацеленность на конечный рез-т производственно-сбытовой дет-ти (увеличение или удержание рыночной доли, ув. V продаж и прибыли). Доля рынка предпр. = (V продаж предпр. А) / (общий V продаж аналогичных товаров на данном рынке) * 100%. 2) Концентрация производственно-сбытовых и исследовательских усилий на решающих напр. м. 3) Нацеленность предпр. на долговременный и стабильный рез-т маркетинговой деят-ти. 4) Комплексное применение стратегии и тактики удовлетворения покупательского спроса. 5) Постоянная адекватная реакция фирмы на тезис: «Покупатель всегда прав».

 

  1. Комплекс м. – это сов-сть мер своевременного и гибкого реагирования на изменение рыночной ситуации. В него вх. те меры, кот предпр. может исп. д/ воздействия на спрос своего товара. Гл. цель разработки комплека м. – обеспечение преимуществ завоевания прочных рыночных позиций. 1. Продукт Основные ? при разработке продукта: 1) создание новых товаров или обновление старых. 2) обеспечение качества товара. 3) создание товарного ассортимента. 4) дизайн продукта. 5) решение ? о товарных марках. 6) доп. обслуживание и различные гарантии д/ покупателей. 2. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цены д.б. такими, чтобы обеспечить поступление доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. В то же t цена д.б. доступной и привлекательной д/ покупателя. На процесс формирования цены влияют: цели фирмы, хар-р спроса на продукт, политика цен конкурентов. Цена д.б. соизмерима с предложенной стоимостью товара, т.е с его ценностью. 3. Распределение (место) – это деят-ть по доведению продукта до конечного потребителя: А) выбор каналов сбыта. Б) орг сбытовой сети, создание сети оптовых и розничных магазинов. В) обеспечение транспортировки и складирования. 4. Продвижение (продукта на рынок) – это деят-ть по доведению инф о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и побуждение у них желания его приобрести. Это осущ. путем исп: А) рекламы. Б) методов стимулирования сбыта (скидки при след покупке, лотерея). В) связи с общественностью (PIAR). Г) прямой м. – личная продажа (прямая почтовая рассылка, продажа по каталогу, интернет-магазин).Все эти эл-ты взаимосвязаны м/у собой и должны соотв друг другу.

 

  1. Элементы микросреды м. Маркетинговая среда предпр. — сов-сть субъектов, действующих за пределами предпр. и влияющих на разработку комплекса м. Микросреда предпр. — факторы, имеющие непосредственное отнош. к предпр. и опред его возможности по обслуживанию клиентов. Факторы микросреды: 1) клиенты. Фирма может выступать на клиентурных рынках: 1. Потребительский рынок ― лица, приобретающие товары д/ личного потребления. 2. Рынок производителей ― орг, приобретающие товары д/ исп их в процессе производства. 3. Рынок промежуточных продавцов ¾ орг, приобретающие товары д/ перепродажи. 4. Рынок гос учр. 5. Международный рынок. 2) конкуренты – это желания-конкуренты, т.е. желания, кот. потребитель захочет удовлетв. Появляется много разновидностей того же товара, способных удовлетв. конкрет­ное желание покупателя. 3) поставщики – фирмы, обеспечивающие компанию материальными рес, необх д/ производства товаров. 4) маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте ее товаров. Это: А) торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов. Б) фирмы-специалисты по орг товародвижения. В) агентства по оказанию маркетинговых услуг. Г) кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компа­нии. 5) контактная аудитория – это любая группа, кот проявляет интерес к орг и оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей. Она может способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков (жертвователи, СМИ).

 

  1. Элементы макросреды м. Маркетинговая среда предпр. — сов-сть субъектов, действующих за пределами предпр. и влияющих на разработку комплекса м. Микросреда предпр. — факторы, имеющие непосредственное отнош. к предпр. Макро­среда – это силы более широкого социального плана, кот оказывают влияние на микросреду. Деят. предпр. испытывает постоянное влияние внешней среды, опред. действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предпр. приспосабливаться к условиям внешней среды. К ним относятся: 1) Демографические – соотнош городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень. 2) Состояние экономики – состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения. 3) Природные — климат, наличие сырья, источников энергии, экология. 4) Научно- технические. Технологии позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и проводить эффективную маркетинговую деят. 5) Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание. 6) Политические — социально-политический строй, особенности законодательной системы. 7) Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты).

 

  1. Субъекты маркетинговой деятельности. М. – это конкурентная деят. всех рыночных субъектов, направленная на удовлетвор. чел-х потребностей с помощью орг эффективного товарного обмена. Субъекты м.: 1) производитель или обслуживающая орг. (кампания, выпускающая тов или оказ. услуги). 2) конечный потребитель (семья, чел-к, покупающий тов д/ личного потребления). 3) орг-потребители (орг, приобретающие тов или услуги д/ исп в своей деят). 4) Посредники: а) оптовая торговля (орг или люди, приобретающие продукцию д/ перепродажи по розничной торговле). б) розничная торговля (орг или люди, деят. кот связана с продажей тов и услуг конечным потребителям). 5) специалисты по м. (орг или люди,специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях). 6) Конкуренты – орг, поставляющих на рынок аналогичные тов. Функциями маркетинга явл: анализ окружающей сре­ды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара, сбыта, продвижения товаров, цены, обеспечение социальной ответственности орг и упр. м.

 

 

  1. Товар в маркетинговой деятельности. Товар – это любой объект, кот может удовлетв. нужду или потребность и предлагается на рынке для обмена. Это м.б физические объекты, услуги, лица, места, орг и идеи. Товарная единица ¾ обособленная целостность, кот хар-ся показателями величины, цены, внешнего вида и др. атрибутами. При разработке нового товара его рассм. на 3х уровнях: 1) товар по замыслу. На нем дают ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Покупатель, приобретая товар, удовлетвор. свои нужды. Поэтому маркетологи должны помнить, что продавая товар они продают не его св-ва, а его способность удовл. потребности покупателя. 2) Товар в реальном исполнении может обладать хар-ками: уровнем качества, набором потребительских свойств (срок службы), специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой. 3) Товар с подкреплением. Разрабатывая товар, фирма должна предусмотреть доп услуги и выгоды, кот будет получать потребитель, покупая товар. Это: А) проявление личного понимания к покупателю. Б) льготы при покупке. В) льготы при доставке тоара. Г) гарантийный ремонт. Д) гарантия обмена товаром и возврата денег.

 

  1. Понятие товара и основные виды его классификации. Товар – это любой объект, кот может удовлетв. нужду или потребность и предлагается на рынке для обмена. Это м.б физические объекты, услуги, лица, места, орг и идеи. По степени присущей им долговечности товары можно разделить на: 1) Товары длительного пользования ¾ материальные изделия, выдерживающие многократное исп. 2) Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один цикл исп. 3) Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод. Классификация товаров широкого потребления: 1) Товары повседневного спроса (сигареты, мыло). 2) Товары предварительного выбора (мебель, одежда). 3) Товары особого спроса (конкретные марки модных товаров, автомобили). 4) Товары пассивного спроса ¾ товары, о покупке которых потребитель не задумывается (страхование жизни, могильные участки, над­гробия). Классификация товаров промышленного назначения. 1) Материалы и детали ¾ товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье и полуфабрикаты и детали). 2) Капитальное имущество ¾ товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование). 3) Вспомогательные материалы – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (мат-лы д/ технического обслуживания, консультативные услуги).

 

  1. 17. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Требования к стратегии м.: Реализм в оценке рынка. 2. Альтернативность выбора мер (снижение цен на тов, рекламу; кол-во продавцов). 3. Четкость цели. 4. Гибкость действий (быстро реагировать на изменение ситуации). Типы стратегии: 1. Силовая характерна для фирм, действующих в сфере крупного произв-ва. Фирмы стремятся доминировать на рынке. Они привлекают покупателя дешевизной и добротностью изделий. 2. Нишевая. Фирмы изготавливают особую продукцию д/ опред. круга потребителей. Они завоевывают max долю маленького рыночного сегмента. 3. Приспособленческая. Преобладает при обычном бизнесе в местных – локальных масштабах. Сила предпр. состоит в его гибкости и приспособленности к удовлетвор. нужд клиентов. 4. Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка. На практике стратегия маркетинга вкл. в себя локальные стратегии деят-ти фирмы на целевых рынках: 1) «проталкивание» – деят-сть фирмы направлена на ускорение движения продукта ч/з каналы распред. к потребит. В основе – исп. методов персональной продажи 2) «вытягивание». Основа – исп. методов продвижения продукта (рекламы и стимулирования сбыта). 3) внедрение на рынок – расширение деят-ти фирмы путем ув. сбыта продуктов. 4) диверсификация – развитие фирмы путем расширения деят-ти за рамки сущ-щих продуктов и рынков; 5) развитие продукта – предложение новых продуктов на освоенных сегментах рынка.

 

  1. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, кот зарегистрирован в установленном законом порядке и защищен юридически. Тов. марка – это имя, знак или символ, кот идентифицируют продукцию. Если фирма решает, что будет выпускать марочный товар, то ей необх. принять след. реш: 1) Решение о хозяине марки: А) тов можно выпускать под маркой самого произв-ля. Б) произв-ль может продавать тов посреднику, кот будет присваивать товару свою марку. В) произв-лю можно продавать часть тов под собственной маркой, а ост. часть под частными марками. 2) Решение о качестве марочного тов. – это сп-сть тов. выполнять свои функции, т.е быть полезным потребителю (долговечность, надежность, привлекательность). С точки зрения м. качество измеряется сбытом. 3) Решение о присвоении марочного названия. Подходы: А) Присвоение индивид-х марочных названий (Nats). Фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия на рынке конкретной тов. марки. Если тов. потерпит неудачу, то это не нанесет ущерба имени фирмы. Б) присвоение единых марочных названий д/ всех тов фирмы (Sumsung). +: не требуется > затрат на рекламу; сбыт >, т.к имя произв-ля уже принимается рынком. В) присвоение коллективных названий д/ товаров-семейств (Черный жемчуг). Г) соединение назв. фирмы и марочного назв. тов. Каждая новая единица продукции служит им рекламой (Фруктис). Качества марочного назв.:  оно должно содержать намек на выгоду тов (Растишка), на качество тов.; д.б. легким д/ произношения, узнаваемым и запоминаемым; должно заметно отл. от имен др. произв-лей. 4) Решение о расширении границ исп. марки. – это любая попытка исп. успеха марочного названия при выведении на рынок новых тов. 5) Решение о многомарочном подходе. Исп. продавцом 2х или > марок в одной тов. категории.

 

  1. Упаковка и маркировка товара. Товар – это любой объект, кот может удовлетв. нужду или потребность и предлагается на рынке для обмена. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки д/ тов. Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, кот. вкл. в себя 3 слоя: 1) Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище тов. 2) Внешняя упаковка – материал, служащий защитой д/ внутренней упаковки и удаляемый при подготовке тов. к исп. 3) Маркировка тов. Хорошо спроектированная упаковка д/ потребителей – доп. удобство, а д/ производителей – доп. средство стимулирования сбыта. Требования к упаковке:1) должна обеспечивать сохранность товара от повреждений; 2) Обеспечить создание рекламы товару; 3) Обеспечить создание единиц для транспортировки тов; 4) Должна отличатся от упаковки конкурента; 5) Создавать имидж и соотв. уровню цен. Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания, испытания на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытания на потребителях. Маркировка. Продавцы создают д/ тов. этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, кот. м.б. в виде бирки, прикрепленной к тов, или сложной графической композиции, явл. частью упаковки. На этикетке м.б. либо одно марочное название тов, либо информация о нем. Функции этикетки: этикетка идентифицирует тов.; она может указывать сорт тов.; может описать тов, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки. Она также может пропагандировать тов. своим привлекательным графическим исполнением.

 

 

  1. Жизненный цикл товара. – это концепция, кот описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов, план м. от появления товара на рынке до снятия его с производства. ЖЦТ предусматривает принятие решений по поводу: А) выбор типа продукции. Б) опред. тов. ассортимента. В) разработка тов. марки, тов. знака и упаковки. ЖЦТ происходит в 6 этапов: 1) Разработка товара. Предусматривает освоение произв-ва, заключение договоров на поставку комплектующих, начало промышленного произв-ва. 2) Внедрение товара на рынок. Товар появляется на рынке и завоевывает признание, доля его продажи незначительна, торговля им неприбыльна, а затраты на рекламу велики. 3) Стадия роста продаж. Товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, ув. кол-во покупателей, продажа и прибыли растут. 4) Зрелость. Товар достигает max сбыта, конкуренция высокая, план м. к этому моменту предусматривает разработку нового продукта. 5) Стадия насыщения рынка товаром. Производится, как правило, уже морально устаревшая продукция, прибыль снижается. 6) Стадия спада. Сбыт и прибыль снижаются, поэтому товар необх. снимать с производства. Для различных видов товара хар-р кривой спроса может различаться. Различными будут продолжительность этапов и перехода от одной стадии к др.

 

  1. Сегментация рынка. Рынок с точки зрения м. состоит из покупателей, кот отл друг от друга своими вкусами, потребности. Разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовл. различные потребности производители и продавцы стремяться выявить группы потребителей, кот + отреагируют на предлагаемые продукты.

Они ориентируют свою деят. прежде всего на эти гр. потребителей. На рынке действует закон Парето: 20% потребителей покупают 80% товаров опред. марки, представляя собой группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приоретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремяться ориентироваться на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее провести его сегментацию. Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей на основе их различий в нуждах, хар-ках. Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающих опред. сходными признаками, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудителя стимулов м. (упаковка, цена, качество, товарный знак). Сегментация имеет > значение д/ товаропроизводителя, тк позволяет: 1) повысить конкурентоспособность товара. 2) лучше удовл. потребности потребителя. 

 

  1. Признаки сегментации рынка. Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей на основе их различий в нуждах, хар-ках. Признак сегментации – это однотипные отличия в хар-ках отдельных потребителей, кот м.б. измеряны, оценены и на его основе потребители м.б. объединены в группы (сегменты). Признаки сегментации потребительских рынков: 1) Географический (по регионам, размерам городов, плотности населения, климату). 2) Психогеографические (по общественным классам, образу жизни, типу личности). 3) Поведенческие (повод совершения покупки; искомая выгода от покупки; интенсивность потребления товара; степень приверженности опред. марки). 4) Демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень дох, род занятий, образование, национальность). Потребительский рынок – это рынок по типу потребителей (д/ себя и своей семьи). Признаки сегментации рынка товаров промышленного назначения: 1) географический. 2) по принадлежности к опред. сектору э. 3) на основе искомых выгод от покупки (цена, качество, сервис). 4) на основе статуса производителя, интенсивности потребления, степени привлекательности марки. 5) на основе отнош. к товару. Выбор признаков производится маркетологом в зав-ти от хар-к конкретного товара.

 

  1. Критерии сегментации рынка – это параметр, с помощью кот оценивается каждый сегмент рынка. Сегмент рынка – это группа покупателей, облад. опред. сходными признаками, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудителя стимулов м. (упаковка, цена, качество, товарный знак). Сегментация рынка – это разбивка рынка на группы потребителей на основе их различий в нуждах, хар-ках. Критерии сегментации: 1) Количественные параметры сег. Учитывается емкость сег., т.е сколько изделий и какой общей стоимостью м.б. продано; число потенциальных покупателей, кот м.б. охвачено на данном сег. 2) Доступность сег. д/ предпр., т.е возможность предпр. получать каналы распред и сбыта продукции, усл. хранения и транспортировки продукции на данный сег. 3) Существенность сег., те опред. того, на сколько реально ту или иную гр. потребителей можно рассм. в качестве сег. рынка. Фирма должна выяснить явл ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, и имеет ли смысл ориентироватья на него. 4) Прибыльность – позволяет опред. эк-кие показатели предпр. на выбранном сег. (рентабельность, норма прибыли, доход на вложенный капитал). 5) Эффективность работ на выбранном сег. рынка. Предполагает исследование квалификации персонала фирмы, сбытовой сети по продвижению товаров, готовность предпр. к выходу на данный сег. 6) Защищенность выбранного сег. от конкурентов. Анализ деят-ти конкурентов на рынке.

 

  1. Понятие марки товара и маркетинговое решение об ее исп. Тов. марка – это имя, знак или символ, кот идентифицируют продукцию. Тов. знак – это фирменное имя, фирменный знак, кот зарегистрирован в установленном законом порядке. Если фирма решает, что будет выпускать марочный товар, то ей необх. принять след. реш: 1) Решение о хозяине марки: А) тов можно выпускать под маркой самого произв-ля. Б) произв-ль может продавать тов посреднику, кот будет присваивать товару свою марку. В) произв-лю можно продавать часть тов под собственной маркой, а ост. часть под частными марками. 2) Решение о качестве марочного тов. – это сп-сть тов. выполнять свои функции, т.е быть полезным потребителю (долговечность, надежность, привлекательность). С точки зрения м. качество измеряется сбытом. 3) Решение о присвоении марочного названия. Подходы: А) Присвоение индивид-х марочных названий (Nats). Фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия на рынке конкретной тов. марки. Если тов. потерпит неудачу, то это не нанесет ущерба имени фирмы. Б) присвоение единых марочных названий д/ всех тов фирмы (Sumsung). +: не требуется > затрат на рекламу; сбыт >, т.к имя произв-ля уже принимается рынком. В) присвоение коллективных названий д/ товаров-семейств (Черный жемчуг). Г) соединение назв. фирмы и марочного назв. тов. Каждая новая единица продукции служит им рекламой (Фруктис). Качества марочного назв.:  оно должно содержать намек на выгоду тов (Растишка), на качество тов.; д.б. легким д/ произношения, узнаваемым и запоминаемым; должно заметно отл. от имен др. произв-лей. 4) Решение о расширении границ исп. марки. – это любая попытка исп. успеха марочного названия при выведении на рынок новых тов. 5) Решение о многомарочном подходе. Исп. продавцом 2х или > марок в одной тов. категории.

 

  1. Маркетингоые решения о товарном ассортименте и товарной номенклатуре. Товарный ассортимент-группа тов., тесно связанных м/у собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же гр. клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Тов. асс. рассм. с позиции широты. Ассортимент слишком узок, е. можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, е. прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий. Общую сов-сть товаров отдельной ассортиментной группы рассм. в виде товарного ряда. Товарный ряд хар-ся глубиной и насыщенностью. Широта тов. асс. опред целями, кот. фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками > ассортимента и добивающихся завоевания > доли рынка, тов. асс. широкий. Их < волнует положение, когда те или иные производимые ими товары не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент изделий. Расширить тов. асс. фирма может 2я способами: наращивая его или насыщая. Если у орг насчитывается несколько ассортиментных групп тов., говорят о товарной номенклатуре – это сов-сть всех ассортиментных групп тов. и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура м.б описана с помощью таких параметров, как: 1) широта – общая численность ассортиментных групп тов., предлагаемых фирмой. 2) насыщенность – это общее кол-во производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. 3) гармоничность – это степень близости м/у тов. разных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналам распределения и продвижения.

 

  1. Выбор целевого рынка. Целевой рынок – это 1 или несколько сегментов товарного рынка наиболее важных д/ данного предпр. Сегмент рынка – это группа покупателей, облад. опред. сходными признаками, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудителя стимулов м. (упаковка, цена, качество, товарный знак). Сегментация рынка – это разбивка рынка на гр. потреб. на основе их различий в нуждах, хар-ках. К каждому сегменту применяются опред. критерии сегментации. Далее предпр. должно решить какие из проанализированных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. При отборе целевых сегментов фирма идет по 1 из вариантов (сегментация по полу и возрасту): 1) концентрация на 1 сегменте (ж среднего возр). 2) ориентация на 1 из признаков сегментации без учета др. (все покуп. среднего возр). 3) обслуживание неск. Не вязанных м/у собой сегментов (ж среднего возр, м пожилого). 4) Охват всех сегментов рынка. Стратегии выбора целевого рынка: 1) Недеффиренцируемый (массовый) м. Этот вид м. исп, когда предпр. пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с 1 тов в расчете на выгодного покупателя. Тов. должен удовл. как можно > кол-во покупателей (универс. шампунь). 2) Дифференцированный м. Исп. д/ тов., имеющих много конструктивных отличий (бытовая техника, сот. тел). Выделяется как можно > кол-во сегментов рынка. 3) Концентрированный м. Направленная работа только на одном сегменте рынка с одной гр потребителей (д/ молодых предпр).

 

  1. Позиционирование товара и его цель. – это опред. особенностей, характерных черт тов., кот. отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование – процесс формир восприятия образа тов, создание целевой гр пот-лей относительно тов конкурентов по тем преимуществам или выгодам, к-ые они могут получить. Стратегии: укрепление сущ позиций; постепенное перепозиционир – адаптация к требованиям пот-лей; радик позиционир (существенное изменение св-в товара, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции). Позиционир представляет собой 2 взаимосвязаных процесса: раб с сознанием, раб с товаром. Этапы позиционир: выбор критериев позиционир, опред пок-лей по этим критериям, построение карты позиционир, перепозиционир и дифференциация. Критерии: потребит призн-ки, расшир круга потенц пот-лей, повыш престижности тов, учет слабых сторон конкурентов. Критер позиционир по Котлеру: важность, неповторим, превосходство, доступн, приемлемость, рентабельность.

 

  1. Постановка задачи ценообразования и установление цены на различных типах рынков. Цена – денежное выражение стоимости тов. Правильное опред. цены позволяет предпр.: повысить рентабельность произв-ва, поднять конкурентноспособность, освоить > ассортимент сегментов рынка. Постановка задач ценообразования. Предпр. предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации тов.: 1) Обеспечение выживаемости. На рынке острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предпр. фирмы идут на снижение цен. 2) Расширение доли рынка; завоевание лидерства на рынке. При этом фирмы идут на снижение цен. 3) Максимизация прибыли. Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, кот обеспечит max поступление прибыли. 4) Завоевание лидерства по показателям качества тов. Это требует установления на тов. высокой цены. Ценообразование на разных типах рынков. Сущ. 4 типа рынков: 1) Чистая конкуренция. Много продавцов и покупателей какого-либо схожего тов. Ни покупатель, ни продавец не оказывают > влияния на уровень цен тов. 2) Монополистическая конкуренция. Много покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Продавцы могут предложить покупателям разные тов., отличающиеся качеством, свойствами. Покупатели видят разницу и готовы платить за тов. по-разному. 3) Олигополистический рынок. Мало продавцов. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены, то покупатели быстро переключатся на нее. 4) Чистая монополия. На рынке 1 продавец. Это м.б. гос орг. Гос. монополия может установить цену ниже себестоимости, е. тов. имеет > значение д/ покупателей. Цена м. б. назначена с расчетом на покрытие издержек и получение дох. А м.б. цена назначается высокой д/ сокращения потребления.

 

  1. Характеристика методов ценообразования. Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма может выбрать цену своего тов. Min цена опред. себестоимостью продукции, max ― наличием каких-то уникальных досто­инств в тов. Методы: 1) «средние издержки плюс прибыль». Начисле­ние опред. наценки на себестоимость товара. А) продавцам не приходится часто корректировать цены в зав-сти от спроса. Б) цены фирм отрасли, исп этот метод, будут схожими. В) более справедливый по отнош. к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и могут получить прибыль. 2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, кот обеспечит ей желаемый V прибыли. Метод основан на графике безубыточности. На нем – общие издержки и ожидаемые поступле­ния при разных уровнях V продаж. 3) Установление цены на основе ценности тов. Основной фактор ценообразования – не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соотв. ценностной значимости то­в. 4) на основе уровня текущих цен. Фирма отталкивается от цен конкурентов. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. 5) на основе закрытых торгов. Фирме хочется завоевать контракт, а д/ этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но цена эта не м.б. ниже себестоимости.

 

30. Установление окончательной цены. 6 этапов: 1) Фирма опред. цели м. (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара). 2) Фирма выводит для себя кривую спроса, кот говорит о вероятных кол-вах товара, кот удастся продать на рынке в течение конкретного t по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена. 3) Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4) Фирма изучает цены конкурентов д/ исп. их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5) Фирма выбирает для себя один из след. методов ценообразования: «средние издержки + прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6) Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и гос. органами.

 

  1. Разработка ценовой политики. Цена в широком смысле – это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и исп. продукта. К субъективным относятся: потеря t или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты – это собственно цена товара (базисная цена) и цена доп. услуг (транспортных, затрат на ремонт). С одной стороны, цена д.б. такой, чтобы ее смог заплатить покупатель, а с другой – чтобы обеспечить прибыль. Методика ценообразования: – подсчитать себестоимость продукции; – опред. возможный спрос на продукцию при установлении цены; – прогнозируется реакция конкурентов на разные цены. Цель ценовой политики – опред. ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Процесс формирования предприятием цен на свои товары вкл.: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Опред. окончательной цены. Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

 

  1. Понятие системы маркетинговой инф, ее виды и порядок сбора. Система маркетинговой инф. – система взаимод. людей, технических средств и методических приемов д/ получения и обработки инф, направленной на реализацию целей орг. Маркет.информац. система состоит: 1. внутренняя система отчетности- данные о доходах, убытках. 2. разведывательная система м.- меропр. по сбору инф. о потребителях, конкурентах.3.собственно маркетинговые исследования. При маркетинговом исследовании исп. след. типы инф-ции: 1) Общая – данные, характериз. рыночную ситуацию в целом. Источник – статистика, отчеты в СМИ 2) Коммерческая – из документации фирмы (заказы, заявки). 3) Специальная (опросы населения, клиентов, выставки-продажи). Свойства инф: актуальность, достоверность, полнота. Виды инф. 1) Вторичная инф. – данные, собранные ранее д/ целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. Делится на внутреннюю и внешнюю. Достоинства ВИ: легкодоступность, наличие разных источников, относительно дешевая, позволяет получить комплексное представление о предмете. Недостатки ВИ: м.б. неполной, противоречивой и устаревшей, не всегда известна степень достоверности; не м.б. проверена. Источники: отчеты по продажам, сведения о запасах продукции на складах, гос. органы. 2) Первичная инф – данные, собранные специально д/ реш. проблемы, исследуемой фирмой. Она необходима, когда недостаточно вторичной инф. Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, свежеть, новизна, достоверность, надежность, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений. Недостатки ПИ: дорого, много t, нет гарантий, что данные объективны. Порядок сбора: Отбор источников вторичной инф, сбор инф, анализ полноты, достоверности и непротиворечивости инф, опред. потребностей в первичной инф, формулировка выводов и разработка рекомендаций.

 

  1. Принципы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – система планирования, сбора и анализа инф, необх. д/ реш. маркет-х проблем. Принципы: 1) системность. При изучении рынка исп. целая система источников инф, приемов ее сбора, обработки. Все элементы связаны м/у собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует рез-т работ. 2) комплексность. 3) объективность – необх. учета всех факторов и недопустимость принятия опред. т. зр. Обеспечивается правильностью подбора актуальной инф. и наличием методики обработки инф, обеспечивающей min искажение рез-в. 4) экономичность. 5) регулярность. 6) оперативность. 7) точность – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность рез-в. 8) тщательность – детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций.

 

  1. Сравнение первичной и вторичной инф. В своей деят. фирма исп. 2 вида инф. – вторичную (ВИ) и первичную (ПИ). ВИ делится на внутреннюю и внешнюю, а внешняя на: публичную внутринациональную, публичную международную и частного происхождения. ВИ – данные, собранные ранее д/ целей, не связанных с реш. проблемы, исследуемой фирмой. Д/ оценки надежности ВИ следует получить ответы на ?: Кто и с какой целью собирал данные? Как сведения были получены? Какими методами обрабатывались? Достоинства: легкодоступность, наличие разных источников, относительно дешевая, позволяет получить комплексное представление о предмете. Недостатки ВИ: м.б. неполной, противоречивой и устаревшей, не всегда известна степень достоверности; не м.б. проверена. Источники: отчеты по продажам, сведения о запас продукции, выполненные ранее исследования (внутренняя), гос органы, комиссии ООН (внешняя). ПИ – данные, собранные спец. д/ реш. конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Она необх., когда недостаточно ВИ. Перед сбором надо получит ответы на ?: Какую инф-ю следует получить? Кто объект исследования? Кто, где, когда и как долго будет собираться инф? Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, свежеть, новизна, достоверность, надежность, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений. Недостатки ПИ: дорого, много t, нет гарантий, что данные объективны.

 

  1. Определение типа инф. и источников ее получения. В своей деят. фирма исп. 2 вида инф. – вторичную (ВИ) и первичную (ПИ). ВИ делится на внутреннюю и внешнюю. ВИ – данные, собранные ранее д/ целей, не связанных с реш. проблемы, исследуемой фирмой. Достоинства: легкодоступность, наличие разных источников, относительно дешевая, позволяет получить комплексное представление о предмете. Недостатки ВИ: м.б. неполной, противоречивой и устаревшей, не всегда известна степень достоверности; не м.б. проверена. Источники: отчеты по продажам, сведения о запас продукции, выполненные ранее исследования (внутренняя), гос органы, комиссии ООН (внешняя). ПИ – данные, собранные спец. д/ реш. конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Она необх., когда недостаточно ВИ. Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, свежеть, новизна, достоверность, надежность, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений. Недостатки ПИ: дорого, много t, нет гарантий, что данные объективны. Источники инф: 1. Внутренние. Инф, полученная внутри фирмы. 2. Внешние (газеты, TV). При маркетинговом исследовании исп. след. типы инф-ции: 1) Общая – данные, характериз. рыночную ситуацию в целом. Источник – статистика, отчеты в СМИ 2) Коммерческая – из документации фирмы (заказы, заявки). 3) Специальная (опросы населения, клиентов, выставки-продажи). Свойства инф: актуальность, достоверность, полнота.

 

  1. Методы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – система планирования, сбора и анализа инф, необх. д/ реш. маркет-х проблем. 1) Метод кабинетных исследований – сбор и обработка вторичных данных, т.е уже существующей в опред. форме инф., полученной ранее. 2) Метод полевых исследований – сбор и анализ первичных данных, «по месту нахождения инф-ии». Способ ее получения – обращение к людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по проблеме. А) Наблюдение – исследователь пассивно ведет наблюдение и регистирует опред. процессы (открытое и скрытое). Б) Эксперимент – оценка действий, подразумевающая активное вмешательство исследователей в процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает. В) Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений опрашиваемых. (анкетирование по почте; телефонное интервью, личное собеседование). 3) Комбинированные исслед-я. Многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой инф-ии – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная д/ сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф.

 

  1. Характеристика маркетингового исследования и его этапы. Маркетинговые исследования – система планирования, сбора и анализа инф, необх. д/ реш. маркет-х проблем. Маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка тем, что проводится д/ обеспечения достижения конкретной цели фирмы. Цель МИ – информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деят. Этапы маркет-х исслед: 1. четкое опр. проблемы и постановка целей исследования. Цели: а) поисковые – сбор каких-либо предварительных данных. Б) описательные- описание опред. явлений. В) экспериментальные – проверка гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. 2. разработка плана сбора инф. с исп. первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 3. сбор инф. с помощью внекабинетных или лабораторных исследований. 4. анализ собранной инф. 5.представление полученных рез-в.

 

  1. Определение сбыта и сбытовая политика.

Сбыт – это система отнош. в сфере товарно-денежного обмена м/у свободными субъектами рынка, реализующие свои потребности. Субъекты рынка сбыта – продавцы и покупатели, а объект сбыта – тов. Также на рынке есть фирмы, способствующие сбыту (банки, транспортные предпр, рекламные агентства). Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта тов. Стратегия сбыта – долгосрочное планирование, орг. и упр. сбытом. Стратегия сбыта должна определять: типы посредников; возможности опта и розницы; обслуживание после продажи; структуру методов и каналов сбыта. Гл. при орг сбыта – max снизить затраты на услуги посредников, орг своевременный и надежный сбыт, позволяющий в течении долгого t получать прибыль. Основные методы сбыта: 1) Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю, 2) Косвенный – сбыт, орг. ч/з независимых посредников, 3) Комбинированный – сбыт осущ. ч/з орг. с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы. Факторы оценки каналов сбыта: Степень охвата целевого рынка; Профессионализм продавца; Эффективность демонстрации товара; Пути доступа к данному каналу. Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы: a) Инструментальный – использует такие средства: особые скидки, реклама b) Шаблонный – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты.

 

  1. Природа каналов распред. тов. Их структура и упр. Канал распред – сов-сть фирм, кот. принимают на себя право собственности на тов. на их пути от производит. к потребителю. Канал распред. – это путь, по кот. тов. движется от производителей к потребителям. Функции канала: 1. Исследовательская работа – сбор инф, необх д/ обмена. 2. Установление контактов с потенциальными покупателями. 3. Приспособление тов. под требования покупателей. 4. Орг. товародвижения. 5. Финансирование. 6. Принятие на себя ответственности за функционирование канала. Каналы распред. можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распред. – это любой посредник, кот. выполняет работу по приближе­нию тов к покупателю. Канал нулевого уровня – производитель, продающий тов непосредственно потребителям. Одноуровневый канал – 1 посредник и т. д. Их структура и упр. Предположим, фирма опред. свой целевой рынок и свое позиционирование на нем. Теперь ей надо выявить типы сущ. посредников, кот обеспечат функционирование ее канала. Варианты каналов распред: 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. 2. Привлечение сторонних орг в качестве представительств производителя в разных регионах. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах, согласных закупать новинку и торговать ею. Далее фирме предстоит решить, какое число посредников будет исп. на каждом уровне канала. Сущ. 3 подхода: 1) Интенсивное распределение, т.е. обеспечение наличия запасов тов. в > числе торговых орг. (Тов. широкого потребления). 2) Распределение на правах исключительности.

Производители ограничивают число посредников, торгующих их тов. И ограниченному числу дилеров предоставляют права на распред тов. фирмы (новые автомобили). 3) Селективное распределение. Число привлекаемых посредников > 1, но < общего числа готовых заняться продажей тов. Упр. каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также оценки их деят.

 

  1. Определение товродвижения, каналы товародвижения. Товародвижение – это перемещение тов. в эк-ком и географическом пространстве. Перемещ. в эк-ком пространстве озн. переход прав собственности на тов., т.е его купля-продажа. А перемещ. в геогр. пространстве озн. транспортировку и хранение тов. Товародв – важный фактор создания потребления, т.к тов. д.б. доступен в том месте, в то t, и в таких кол-вах, кот бы наиболее его устроили. Если этого не происх., то фирма теряет клиентов, прибыль. При товародв. необх. стремиться снизить затраты, обеспечить своевременную доставку тов. Функции товародв.: купля-продажа; транспортировка; хранение. Многие фирмы берут на себя выполнение только 1 функции, т.к каждая из них требует спец. знаний и навыков. Участники рынка в рамках товародв. осущ. след. виды деят.: производство; оптовую и розничную торговлю. Все вместе участники канала товародвиж. выполняют след. функции: 1) Информационная – сбор инф. о покупателях, конкурентах. 2) Продвижение – распр. обращений к покупателям о достоинствах тов. 3) Ведение переговоров – по поводу цен, условий поставки. 4) Финансировние работы каналов сбыта. 5) Принятие ответственности за работу канала. 6) Владение тов. при его хранении и перемещении. 7) Передача прав владения товаром от одних лиц к др. Гл. при орг сбыта – max снизить затраты на услуги посредников, орг своевременный и надежный сбыт, позволяющий в течении долгого t получать прибыль.  

 

  1. Маркетинговые решения по проблемам товародвижения. Товародвиж – это планирование, осущ. и контроль физического перемещения тов от мест их происхождения к местам исп. За счет совершенствования системы товародв. можно улучшить обслуживание, снизить цены, привлекая доп-х клиентов. 1) Цели товародв. – доставка тов в нужные места в нужное t с min издержками. Потребителей интересуют своевременная доставка тов, готовность поставщика удовлетв. нужды клиента, принять назад дефектные тов. 2) Обработка заказов. Товародв. начинается с получения заказа от клиента. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад — в кратчайшие сроки отгружать тов. В min сроки надо оформлять и выставлять счета. 3) Складирование. Фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Фирмы пользуются складами длительного хранения (тов. находится в течение длительного t) и транзитными складами (получают тов. от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения). 4) Поддержание товарно-материальных запасов. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами тов., достаточными д/ немедленного выполнения всех заказов клиентов. 5) Транспортировка. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние тов. в момент прибытия к месту назначения. 6) Структура упр. товародвиж. фирмы. Решения о складировании, поддержании запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя комитеты, в состав кот вх. управляющие, ответственные за разные аспекты деят. по орг. товародв.

 

  1. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Инструментом фомир. спроса и стимулирования сбыта в системе м. служит продвижение. Продвижение – это форма сообщений о тов, основанная на убеждениях, идеях. Функции: 1) создание образа престижности, низких цен; 2) информирование о тов, его качестве; 3) сохр. популярности тов; 4) ответы на ? потребителей; 5) доведение + информации о предпр. Виды: 1) Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, тов. и услуг. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст. Графические СР: проспекты, буклеты, каталоги. Декоративные СР: стенды, витрины, вывески. 2) Стимул-е сбыта (СС) – поощрит. мера краткоср. хар-ра, способст. продаже. Задачи СС: увелич. объема продаж, сокращ-е склад-х запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме. 2 формы: Ценовое (скидки, купоны, возврат денег); неценовое – в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в акциях). 3) Персонал-я продажа – устная презен-я в разговоре с покупателями с целью продажи. Алгоритм: поиск и изуч-е потенц. клиентов, первонач. контакт, презент-я и демонстрация, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки). 4) «Паблик релейшенз» – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за кот компания не платит. – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Формир. соц. мнения (статьи в СМИ, спонсорская поддержка меропр.) Цели продвижения: 1) оповещение потребителей о сущ. тов. 2) привлечение потребителей к покупке опред. тов. 3) напоминание о предпр. и тов. 4) формирование и стимулирование спроса. 5) улучшение имиджа предпр.

 

  1. Понятие продвижения товара. Продвижение – это форма сообщений о тов, основанная на убеждениях, идеях. Функции: 1) создание образа престижности, низких цен; 2) информирование о тов, его качестве; 3) сохр. популярности тов; 4) ответы на ? потребителей; 5) доведение + информации о предпр. Виды: 1) Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, тов. и услуг. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст. Графические СР: проспекты, буклеты, каталоги. Декоративные СР: стенды, витрины, вывески. 2) Стимул-е сбыта (СС) – поощрит. мера краткоср. хар-ра, способст. продаже. Задачи СС: увелич. объема продаж, сокращ-е склад-х запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме. 2 формы: Ценовое (скидки, купоны, возврат денег); неценовое – в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в акциях). 3) Персонал-я продажа – устная презен-я в разговоре с покупателями с целью продажи. Алгоритм: поиск и изуч-е потенц. клиентов, первонач. контакт, презент-я и демонстрация, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки). 4) «Паблик релейшенз» – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за кот компания не платит. – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Формир. соц. мнения (статьи в СМИ, спонсорская поддержка меропр.) Цели продвижения: 1) оповещение потребителей о сущ. тов. 2) привлечение потребителей к покупке опред. тов. 3) напоминание о предпр. и тов. 4) формирование и стимулирование спроса. 5) улучшение имиджа предпр.

 

  1. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая коммуникация (МК) – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей тов, и разных субъектов рынка (потребители, посредники, конкуренты). Задачи МК: Привлеч. внимания аудитории. Стимулирование интереса. Формирование намерения дейст-ть в соотв-ии с сообщением. Основные средства МК: Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, тов. и услуг. Виды рекламы: информативная (первонач. спрос), побудительная (доказ-во преимущества), напоминающая; мягкая (создание опред-й атмосферы), жесткая (психол-е воздейств. на аудиторию); товарная (рекламир-е товара), имиджевая, социальная (реклам-е соц-но значимых идей); коммерческая (получение прибыли), некоммер-я (социальн. эффект). Реклама м.б. реализована в одном из 3 видов: рек-е обращение, рек-ый цикл, рек-я кампания. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст. Графические СР: проспекты, буклеты, каталоги. Декоративные СР: стенды, витрины, вывески. Стимул-е сбыта – поощрит. мера краткоср. хар-ра, способст. продаже. Задачи: увелич. объема продаж, сокращ-е склад-х запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме. 2 формы: Ценовое СС (скидки, купоны, возврат денег); неценовое СС – в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях). Персонал-я продажа – устная презен-я в разговоре покупателями с целью продажи. Алгоритм: поиск и изуч-е потенц. клиентов, первонач. контакт, презент-я и демонстрация, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки). Прямой маркетинг– реализ-я непосредственно потребителям. Виды: почтовый, по каталогам, по телефону, телевизионный, электронный. «Паблисити» – формир. соц. мнения (статьи в СМИ, спонсорская поддержка меропр.)

 

  1. Характеристика, виды и задачи рекламы. Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, тов. и услуг. Реклама м.б. реализована в одном из 3 видов: рек-е обращение, рек-ый цикл, рек-я кампания. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст. Графические СР: проспекты, буклеты, каталоги. Декоративные СР: стенды, витрины, вывески. Виды рекламы: а) первоначальная – выведение на  рынок  новых  тов., оповещение о деят-ти новой фирмы; б) конкурентная – выделение тов. или фирм из общей массы д/ расширения сбыта; в)сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; г) пабликрилейшнз–престижная и косвенная реклама фирмы  (ее  товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; e) внутрифирменная – на предпр. существование у сотрудников чувства превосходства над конкурентами, гордости. ж) социальная (реклам-е соц-но значимых идей); з) коммерческая (получение прибыли), и) некоммер-я (социальн. эффект). Кроме того, сущ реклама на  внутреннем  рынке  и  экспортная (с учетом специфики стран, куда ведется экспорт). Цели рекламы: 1) довести до сведения покупателей, что такой-то товар; что они имеют  такие-то  характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; 2)  заставить думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); 3) заставить желать этот товар (ассоциативная реклама). Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям нужное направление.

 

  1. Основные этапы разработки рекламной программы. Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, тов. и услуг. Реклама – это неличные формы коммуникации, осущ. с помощью платных средств распр. инф. Этапы разработки: 1. Постановка задач. а) Информативная реклама (задача создания первичного спроса); б) Увещевательная (формирование избирательного спроса); в) Сравнительная (утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с др); г) Напоминающая (вспомнить о тов); 2. Решения о разработке бюджета. Методы исчисления: а) от наличных средств; б) в % к сумме продаж. 3. Решения о рекламном обращении. 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения; в) исполнение обращения (стиль, тон, слова). 4. Решения о средствах распр. инф.: а) широта охвата рынка, частота появления; б) отбор основных видов средств; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в  расчете на 1000 чел; 4) график исп. средств рекламы. 5. Рекламный продукт 6. Оценка рекламной программы. а) замеры коммуникативной эффективности (эффективную ли  коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности (V продаж).

 

  1. Организация деятельности маркетинговой службы. Чтобы компания успешно работала на рынке необх. правильно орг. деят. маркетинговой службы. Д/ этого надо грамотно построить службу сбора инф, проведения исследований рынка, орг рекламы, сбытовых операций, чтобы обеспечить max результатов при min расходов. Процесс упр. м. состоит: 1) анализ рыночных возможностей. Д/ этого исп. системы маркетинговой инф. и исследований внешней среды. Каждую возможность необх. оценить с т. зр. ее соотв. целям и ресурсам фирмы. 2) отбор целевых рынков – производят сегментирование рынка д/ выявления групп потребителей и нужд, кот фирма может удовлетвор. 3) разработка комплекса м.– это сочетание 4х составляющих: тов, цена, методы распростр и методы стимулирования.; 4) претворение в жизнь маркетинговых меропр. Сущ. след. службы м.: 1) Товарная ориентация. Работники специализируются в знании тов, его св-вах. 2) Региональная ориентация. В основе разделение не по тов, а по рынкам. 3) Сегментная ориентация (напр на покупателя). Каждый рук-ль отвечает за работу с опред. сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком геогр. рынке этот сегмент нах-ся. В состав маркетинговой службы должны вх. специалисты по изучению рынков, по сбыту и рекламе.

 

  1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды. Выделяют след. маркетинговые сист: 1) традиционную (независима, нет контроля); 2) вертикальную (ВМС). 3) горизонтальную; 4) многоканальные (собственные + привлеченные). Вертикальная (ВМС) – сов-сть произв-ля, 1 или нескольких оптовых, розничных торговцев, действующих как единая система, в кот. 1 из членов либо явл. владельцем остальных, либо предоставляет им привилегии. ВМС экономичны, обладают > рыночной властью. Виды ВМС: 1. Корпоративные, т.е все этапы произв-ва и распред. нах. в одном владении. 2) Управляемые, координирует деят-ть этапов произв-ва и распред. не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи 1ого из ее участников. 3) Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отнош. и координирующих программ своей деят-ти. 3 типа: а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики орг. объединение розничных торговцев в цепи, кот должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными сетями. Б) кооперативы розничных торговцев. Участники совершают свои закупки ч/з кооператив и совместно планируют рекламную деят-сть. В) орг. держателей привилегий. Владелец привилегии может объединить ряд последовательных этапов процесса произв-ва и распред. Сущ. розничные (авто), оптовые (безалкогольные напитки) держатели привилегий под эгидой произв-ля и розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг (прокат). Горизонтальные маркетинговые сист.- это готовность 2х или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Просто у 1ой фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, мощностей д/ действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении д/ себя выгоду. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную кампанию.

 

  1. Особенности международного м. На международный рынок заставляют выходить насыщенность внутреннего рынка, падение спроса, слабость фирм на внутреннем рынке и расширение деят. Международный м. осущ. в 6 этапов: 1 изучение среды м. 2 решение о выходе на междунар. м. 3 выбор рынка. 4 методы выхода на рынок. 5 разработка комплекса м. 6 разработка структуры службы м. При орг. сбыта фирма может столкнуться со следующими ограничениями: 1 таможенные тарифы. 2 квота- колич. предел товаров опред. территории, разрешаемый к ввозу, цель – сохранение валюты, защита предприятий, охрана занятости населения. 3 валютный контроль- регулирует V наличности в иностранной валюте. При выходе на международный м. необходимо опред: 1 предполагаемый V продаж. 2 на сколько стран будет осущ. выход. 3 в странах какого типа будем работать. Стратегии выхода на международный м.: 1 экспорт (нерегулярный, регулярный, прямой, косвенный). 2 совместная предпринимательская деят. 3 прямое инвестирование.

 

  1. Цели орг. и требования, предъявляемые к ним. Цели орг. – результаты, кот. стремится достичь орг., и на достижение кот. направлена ее деят. Выделяют главную функцию, или миссию орг., опред. основные направления деят. фирмы. Миссия – основная главная цель орг., ради кот. она и создана. Она базируется на 4х моментах: 1) на вид бизнеса. 2) на потребителя (жен, дети). 3) на конкурентные преимущества (чем мы отл. от др.). 4) ценности. Миссия орг. явл. основой при формулировке ее целей. Цели различают: 1) По масштабу деятельности: глобальные; локальные или частные. 2) По рангу: главные и второстепенные. 3) По временному фактору: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. 4) По подсистемам орг: экономические, технические, соц. 5) По объекту: внешние и внутренние. Требования к цели: 1) Конкретность. 2) Реальность, достижимость. 3) Соизмеримость с внутренними возможностями орг. 4) Ясность, понятность. 5) Измеримость. 6) Однозначность (всеми понимаемые одинаково). 7) Одни цели не должны противоречить другим.

 

  1. Планирование м., его содержание и разработка бюджета. Планирование – процесс опред. целей, стратегий, а также меропр. по их достижению за опред. период t. Планирование м. вк. в себя систему меропр., необх. д/ достижения целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, V, методы, сроки выполнения работ. План м. – это разработка правил игры, кот должна следовать фирма, е. она надеется достичь успеха на рынке. Он вкл. в себя: анализ внешней и внутренней среды м.; постановка целей; формир. мар-х меропр; опред. затрат на м.; контроль выполнения плана м. Сущ планы: 1. Долгосрочные – >5 лет; 2. среднесрочные – 1-5 лет; 3. Оперативные – до 1 года. Требования к планам: реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осущ. их согласования. Цели планирования: 1. Выбор стратегии и тактики м; 2. Обоснование маркетинговых мероприятий; 3. Разработка альтернатив с учетом риска. Задачи: – соотношение плана с целями орг; – конкретизация этапов плана; – опред рес., необх. д/ реализации плана (t, финансовых, трудовых); – оптимизация бюджета м.; – опред. форм контроля исполнения плана. Разработка бюджета м. План м., выраженный в натуральных и денежных единицах – это бюджет м. Основа разработки бюджета – V сбыта. Д/ расчета бюджета м. применяются след. способы: a) способ финансирования «от возможностей» (фирмы ориентированы на пр-во, а не на потребителей); b) способ фиксированного % (от V продаж); c) «ориентация на конкурента» (учет затрат на м. у конкурентов); d) ориентация на цели и задачи фирмы. е) метод max расходов- max расходование средств на маркетинговую деят. ж) метод цель-задание-предполагает, что любое маркетинговое усилие должно соотв. конкретным целям работы.

 

  1. Характеристика стратегий роста предприятий. Маркетинговая стратегия – это основные направления маркет-й программы, исп. д/ достижения поставленных целей. Стратегии роста: Интенсивный рост, е. фирма не до конца исп. возможности своих тов. и рынков. 1. Глубокое внедрение на рынок – изыскание путей ув. сбыта своих тов. на сущ. рынках с помощью более эффективного м. 2. Расширение границ рынка – попытки ув. сбыт благодаря внедрению сущ. тов. на новые рынки. 3. Совершенствование товара – ув. сбыта за счет создания новых тов. д/ сущ. рынков (д/ сферы услуг). Интеграционный рост, когда прочны позиции в избранной сфере деят-ти. 1. Регрессивная интеграция – попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. 2. Прогрессивная – попытки фирмы заполучить систему распред. и сбыта. 3. Горизонтальная – попытки фирмы заполучить конкурентов. Диверсификационный рост, когда отрасль не дает фирме возможностей д/ роста. 1. Концентрическая диверсификация — пополнение своей номенклатуры изделиями, кот похожи на сущ. тов. фирмы. 2. Горизонтальная – это пополнение ассортимента изделиями, кот не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать клиентов. 3. Конгломератная – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отнош. к ее тов. и рынкам. Стратегическая модель Портера. Он предлагает стратегии: 1) преимущества по издержкам – фирма ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она минимизирует издержки и предлагает низкие цены. 2) дифференциации – фирма на > рынке предлагает уникальный тов. Его покупают по > цене. 3) концентрации – фирма выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует тов. по низким ценам или уникальности.

 

  1. 59. Специфика маркетинга услуг. Услуги – продукт труда, приносящий чел. полезный рез-т, выгоды или удовлетворение. Услуги м.б. оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предпр. Услуги обладают опред. характеристиками, оказывающими влияние на маркетинговую деят: 1) неосязаемость (невозможность увидеть, попробовать); 2) несохраняемость (невозможно хранить д/ последующей продажи); 3) неотделимость от производителя (выполняются только в присутствии производителя); 4) непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, t и места оказания). 5) привязка ко t; привязка к чел-ку предоставляющему услугу; возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. М. услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отнош. на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом. Производство и потребление услуги совпадают по месту и t обслуживания. Решающими факторами в продвижении на рынок услуг явл: – элементы фирменного стиля (визитные карточки, рекламные проспекты); – быстрота реагирования на заявки клиентов; – уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования; – освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приёма клиентов; – имидж предпр.

 

 

Pin It on Pinterest

Яндекс.Метрика