Hi! My name is Damir. I’m co-founder at IFAB.ru and i’m pretty good at these scary things

  • Startups
  • E-Commerce
  • Process development
  • Process implementation
  • Project management
  • Financial modeling
  • Business strategy

You can reach me out via these networks

Are you hiring? Check out my CV

My CV page

Правильные шпоры по маркетингу

1.Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

 

2.Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Термин “маркетинг” происходит от английского “market”(рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основные понятия:

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и сложны: и физиологические нужды в пище, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются искусственно, а исходят из самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большее значение имеет для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект, способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить.

В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Цель Маркетинга–сделать усилия по сбыту ненужными. Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена товаров, обладающих ценностью. Исходной идеей лежащей в основе Маркетинга явл идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. 2-ой исходной идеей Маркетинг явл идея чел-их потребностей. Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель.

 

3.Концепции управления маркетингом.

Управлять маркетингом это значит, так построить сбор информации исследования рынка, сбыта и обслуживания, что бы обеспечить максимальный эффект при оптимальных затратах.

Состоит из следующих процессов:

  1. анализ рыночных возможностей

состоит:

–           анализ внешней среды

–           анализ клиентов

–           анализ конкурентов

–           система маркетинговых исследования

  1. поиск целевых сегментов рынка

состоит:

–           определение емкости рынка и замены спроса

–           сегментирование рынка

–           выбор целевых сегментов

–           позиционирование товаров на рынке

  1. формирование стратегических маркетинговых программ

состоит:

–           определение товаров и услуг

–           разработка новых товаров и услуг

–           ценооборот

–           реклама и связь с общественностью

–           прямые продажи

–           продвижение

–           распределение

–           стратегические программы разных рыночных ситуаций

  1. исполнение и контроль

состоит:

–           исполнение и контроль, программы маркетинга

–           мониторинг программы маркетинга

–           система управления доходами

–           служба маркетинга предприятия

Служба маркетинга предприятия.

  1. Исследование – проектирование конструкции – закупка средств труда – производство – маркетинг – потребление
  2. Потребление – маркетинг – отбор идей исследования – закупка – производство – маркетинг

Существует 3 типа построения маркетинговых структур управления:

–           функциональная

–           линейная

–           региональная

Основные задачи коммерческой службы:

–           обслуживание туристов и контроль за его осуществление

–           организация проведения семинаров, конференций, на базе гостиниц

–           организационно экскурсионное обслуживание и другие дополнительные услуги

–           содействие и предоставление услуг по перевозке

–           проведение маркетинговой политике, рекламной деятельности

Основные функции:

–           изучение коньюктуры туристского рынка

–           осуществление деловых контактов с партнеров

–           деловая переписка

–           подготовка и проведение деловых переговоров

–           подготовка и контроль за выполнением условий договора

–           проведение претензионной работы

–           подготовление и участие на туристских выставках и ярмарках

–           разработка цен на туры, экскурсии, услуги, аренда выставочных площадей

–           реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслужевания обеспечения необходимых документов

 

4.Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

2.2.1 Отрицательный спрос

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2.2.2 Отсутствие спроса

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

2.2.3 Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.
Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

2.2.4 Падающий спрос

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

2.2.5 Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

2.2.6 Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

2.2.7 Чрезмерный спрос

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае
«демаркетингом», – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

2.2.8 Нерациональный спрос

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

1.1. Служба маркетинга (СМ) является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется его директору.
1.2. СМ возглавляется директором службы маркетинга, который назначается и освобождается от должности директором предприятия по представлению Совета директоров.
1.3. Структура и штаты СМ утверждаются директором, исходя из условий и особенностей ее деятельности, а также объема работ, возложенных на СМ.
2.основные задачи службы маркетинга

2.1. Увеличение объема продаж продукции за счет создания розничной, дилерской сбытовой сети, ориентированной на расширение существующих и выход на новые местные и региональные рынки.
2.2. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга предприятия.
2.3. Разработка программы маркетинга, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.
5.Цели системы маркетинга и не коммерческий маркетинг.

Цели системы маркетинга

Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: “Чем больше люди покупают, тем они счастливей”.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: “Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют”.

Ограничения:

невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность;

степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.

Представление максимально широкого выбора.

Ограничения:

чем шире ассортимент, тем дороже товары;

увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой;

эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора).

Максимальное повышение качества жизни. Понятие качество жизни включает:

качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;

качество физической среды;

качество культурной среды.

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

  1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
  2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
  3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
  4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
  5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

 

6.Понятие системы маркетинговой информации.

Источник информации для анализа среды Þ система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

1.Вторичная маркетинговая информация – это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.

2.Первичная маркетинговая информация – это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.

Подходы к маркетинговым исследованиям:

Теоретические; описательно-аналитические;

исследовательские

Методы исследования: Наблюдение; опрос; эксперимент

Орудия исследования: Анкета; специальные устройства.

Система маркетинговой информации – это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.

Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) – набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований – систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Основу каждой системы маркетинговый информации составляют:

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).

Банк людей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).

 

7.Порядок сбора информации и ее виды.

 

8.Схема маркетингового исследования.

Исследования делят на:

Разовые. Выполняются для разработки конкретных программ и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых товаров, проведения научно-исследовательских и опытных работ.

Текущие. Ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком и используются для разработки маркетинговых программ и срочных планов.

Организация маркетинговых исследований предусматривает несколько этапов:

Формирование проблемы и предварительное изложение задач, обеспечивающих решение проблемы.

Определение требуемого вида исходных данных, метода их сбора и видов анализов, которые нужно провести.

Сбор данных. По способам получения информации, по методам её получения и проведения исследования маркетинговые исследования делятся на несколько видов:

Кабинетные исследования, осуществляющиеся на основе официальных печатных источников информации. Их целью является получение и анализ информации, дающей общее представление о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития отдельных рынков.

Изучение рынка на месте (полевые исследования) – они являются наиболее сложными и дорогими, но вместе с тем и самыми эффективными. К этому методу прибегают крупные фирмы. Его преимущество в том, что он даёт возможность быстрее ознакомиться с требованиями рынка, методикой сбыта, ценами и т.п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая, обходясь дороже, позволяет выявить рыночный спрос и требования покупателей к продукции предприятия, что даёт возможность разработать тактику поведения на рынке, включая проведение ценовой, сбытовой политики и т.д. Основные методы полевого исследования – это анкетирование и опрос.

Метод пробных продаж (или эксперимент) используется в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и нет времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении на рынок новых товаров. При таких продажах предприятие рискует, но это позволяет завязать деловые контакты со своими потенциальными покупателями.

Метод поддержания личных деловых контактов.

Представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное использование результатов исследования.

Контроль эффективности исследования.

 

 

 

9.Понятие товара и основные виды его классификации.

В маркетинге товаром  называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать. Услуги же  относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

  1. Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.
  2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
  • Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
  • Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
  1. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
  2. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

 

10.Микросреда фирмы.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Основная цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики— это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными

ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники- которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

 

11.Макросреда фирмы.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из 6 основных сил.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

 

12.Модель покупательского поведения.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том,  что  купить.

Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения  о  покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают  потребители.

Маркетологи тоже изучают этот процесс,  но их интересуют ответы  на  вопросы

что, где, и сколько. Однако раскрыть  все  тайны  покупательского  поведения очень сложно, поскольку  причины   тех  или  иных  решений  часто  запрятаны

глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос поведенческого  маркетинга  в  системе  потребитель  – продавец:  как  реагируют  покупатели  на  различные  маркетинговые   приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют  на различные  свойства  товара,  его  цену  и  рекламу,  получает  значительное преимущество перед конкурентами. Исходный  пункт  –  модель  покупательского поведения «побуждение-реакция». Маркетинговые  стимулы  состоят  из  четырех элементов: товара, цены, распространения и  продвижения.  Остальные  факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии,  политики  и культуры. Все эти  составляющие  попадают  в  «черный  ящик»  потребителя  и превращаются в совокупность наблюдаемых  реакций:  выбора  товара,  торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи  стремятся  понять,  каким   образом   в   «черный   ящик» потребителя происходит превращение стимулов в  реакцию.  Сам  «черный  ящик» состоит  из  двух  частей.  Первая  из  них  –   личностные   характеристики покупателя, влияет  на  то,  как  он  воспринимает  стимулирующие  приемы  и реагирует на  них. 

Вторая  часть  –  собственно  процесс  принятия  решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

 

13.Характеристика покупателя.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 2. Юные молодожены без детей.
3. “Полное гнездо” первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 4. “Полное гнездо” вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 5. “Полное гнездо” третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 6. “Пустое гнездо” первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 7. “Пустое гнездо” вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

  1. Вдовствующее лицо работает.
    9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Существует несколько теорий мотивация поведения.

  1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
  2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

2 На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура — первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и’ тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей. Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

 

14.Процес принятия решения о покупке.

Этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее свершении:

  1. Осознание проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар, собирая такую информацию маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает интерес индивида к товарам. 2 этап потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники имперического опыта.

Многими маркетолагами используются  понятия или между последовательностью компонентов задействованных в процессе представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В практическом  смысле предприятие  должно разрабатывать комплекс маркетинга, который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. 3 этап:   при оценке вариантов используют понятия: 1. О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств, которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными, весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках, образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет непредвиденный фактор обстановки,  который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, им важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем.

 

15.Маркетинговые решения об использовании марок товара.

Марка (товарный знак) – это символ, термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые средствами маркировки.

идентифицируют товар или марку.

могут указывать сорт товара.

описать товар

пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением

 

16.Маркетинговые решения об упаковке товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений; обеспечить создание рекламы товару; обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара; должна отличаться от упаковки конкурента; должна помогать в быстрой идентификации производителя; создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

Должен иметь товарный вид, легко утилизироваться, быть безопасной, быть легко обрабатываемой.

Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают

они новинку.

 

 

 

17.Маркетинговые решения о маркировке товара и услугах для покупателей.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки — средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Необходимо изучить потребителей и уяснить, какие основные услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимость каждой из них. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Уровень сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг.

Форма сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги.

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания.

 

18.Маркетинговые решения о товарном ассортименте.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:
– разработать мультиатрибутивную модель товара;
– определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах “цена-качество”;
– определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
– оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
– сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
– разработать марочную политику;
– провести позиционирование товара или марки.
 Атрибут – свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.
 Ассортиментная политика
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:
– технологических возможностей предприятия;
– потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;
– проблемами в позиционировании;
– необходимости получения конкурентного преимущества;
– необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;
– достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

 

19.Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных  групп  товаров  и

товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно  охарактеризовать

с точки зрения ширины номенклатуры.

Товарная политика многообразна –  это  сложная  сфера  деятельности.  Нужно

четко представлять  себе  потребности  покупателей,  учитывать  общественное

мнение, знать приемы, которые используют конкуренты.

 

20.Основные этапы разработки товара-новинки.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

  1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства.
  2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
  3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

  1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
  2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
  3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
  4. Появление товара не имеющего аналогов.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

  1. Формулировка идеи.
  2. Отбор идеи.
  3. Разработка замысла и его проверка.
  4. Разработка стратегии маркетинга.
  5. Анализ возможностей производственных мощностей.
  6. Разработка товара.
  7. Опробование в рыночных условиях.
  8. Отладка коммерческого производства.

 

21.Характеристика этапов жизненного цикла товара.

Жизненный  Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

  1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая
  2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.
  3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

  1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:
  2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет.
  3. этап: зрелости и насыщения.

 

22.Ценообразование на разных типах рынков. Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Чистая конкуренция Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта,

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Олигополистическая конкуренция –Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Чистая монополия При чистой монополии на рынке всего один продавец. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную

 

23.Постановка задачи ценообразования.

Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей  оно  стремится

достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с  помощью  ценовой

стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

  1. Сохранение стабильного   положения   на   рынке   при   умеренной

рентабельности и достаточно удовлетворительных других  показателях.

Обеспечение  выживаемости  становится основной целью предприятия в тех случаях, когда  на  рынке  слишком

много производителей и царит острая конкуренция или резко  меняются потребности покупателей.

правило, является краткосрочной целью.

  1. Расширение доли рынка,  на  котором  предприятие  реализует  свои товары. Часто это связано со  стремлением  к  лидерству  на  рынке. Многие  исходят  из  предположения,   что   предприятие,   которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и

самые  высокие  долговременные  прибыли.  Добиваясь  лидерства   по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление  добиться  конкретного

приращения доли рынка.

  1. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно

очевидно,  что  поставив  такую  задачу,  предприятия   увеличивают доходность,   расширяют   воспроизведенные,   в   том    числе    и инвестиционные, возможности предприятия.

  1. Поддержание и   обеспечение   ликвидности   (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга  в  условиях

рынка всегда актуальна, поскольку  устойчивая  неплатежеспособность

грозит предприятию банкротством.

  1. Завоевание лидерства на рынке и  в  определении  цен  –  наиболее

престижная   задача   ценообразования   крупных    предприятий    и

объединений.

  1. Расширение экспортных возможностей  предприятия.  При  проведении

данной  стратегии  предприятию  необходимо  учитывать   особенности

ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

 

24.Определение спроса при установлении цены.

Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса  на товар. Зависимость между ценой и  сложившимся  в  результате  этого  уровнем спроса представлена  кривой  спроса.  Кривая  показывает,  какое  количество товара будет продано на рынке  в  течении  конкретного  отрезка  времени  по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного  отрезка  времени.  В обычной  ситуации  спрос  и  цена  находятся  в   обратно   пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос.  И  соответственно,  чем ниже цена, тем выше спрос. Так  что,  подняв  цену,  фирма  продаст  меньшее количество  товара.  Минимальная  цена  товара

определяется издержками. Она должна покрывать все издержки.  Если  этого  не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать  определенную норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или  накладные  расходы  Ю  остаются  всегда

неизменными, независимо от  объема  выпуска;  2.  переменные  Ю  меняются  в прямой зависимости от уровня  производства;

  1. валовые  издержки  Ю  сумма постоянных и переменных издержек.

25.Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

Издержки в ценообразовании на предприятии имеют  особое  значение.  Их учет необходим для  определения  цены  предложения  и,  самое  главное,  для выработки эффективной стратегии и  тактики  всей  деятельности  предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более  низких  издержек  по отношению  к  доходу  (выручке)  предприятия  –  определяющее  условие   его выживаемости и  эффективной  работы.  Правильное  определение  издержек,  их снижение,  а  иногда  и  повышение  имеют  непосредственное   значение   для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

Предприятие, работающее  в условиях  рынка,  необходимо  различать  два  вида  издержек:  бухгалтерские издержки    производства    и    реализации    товаров    и    экономические (предпринимательские) издержки.

Бухгалтерские издержки производства и  реализации  товара  (продукции, работ, услуг) определяются  в  соответствии  с  утвержденным  05.08.1992  г. постановлением Правительства РФ Положением о составе затрат на  производство и реализацию продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость  продукции

(работ,  услуг),  и   о   порядке   формирования   финансовых   результатов, учитываемых  при  налогообложении  прибыли. 

Экономические,  или  предпринимательские,  издержки   производства   и реализации товара (продукции, работ, услуг) по  своему  существу  определяют

цену предложения товара. 

Анализ цен и товаров конкурентов

Анализ цен и  товаров  конкурентов  является  важным  и  ответственным этапом в методике установления цен на товары.

Прежде всего на  данном  этапе  ценообразования  производителю  товара необходимо иметь данные  не  только  о  ценах  конкурентов,  но  и  глубокое исследования  технико-экономических   характеристик   товаров   конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров  производителя  и

конкурентов. Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции  фирмы  на возможное  изменение  цен,  предпринятое  конкурентом. 

Предприятию следует изучить проблемы, связанные с этапом  жизненного цикла  своего  товара,  значение  этого  товара  в  рамках  своей   товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента,  предложенную  цену  и чувствительность  рынка  с  точки  зрения  ценностной   значимости   товара, динамику  издержек  в  зависимости   от   объема   производства   и   прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

 

26.Выбор метода ценообразования.

Затратный  механизм  ценообразования  представляет  собой,   с   одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой –  способ формирования цены, технологию процесса  ее  зарождения  и  функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в  том,  что  величина цены  товара  становится  в   непосредственную   зависимость   от   издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в  денежной  форме на производство и реализацию единицы товара. Конечно, затратный подход не  обеспечивает  полного  решения  проблемы

ценообразования, т.к. по сути дела заменяет задачу  определения цены  товара задачей определения цен факторов,  затраченных  на  производство  и  продажу товара.  Этим  облегчается  решение  исходной  задачи,  т.к.  цены  факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при  определении  цен  факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается  цепной  способ образования цены товара. Еще одна особенность,  которую  следует  иметь  в  виду,  характеризуя затратный подход, состоит в необходимости  установления  вида  издержек,  на основании  которых  определяется  цена.  Чаще  всего  используются   средние издержки  в  расчете  на  единицу  товара  из  всего   количества   (партии) производимых  и  продаваемых  товаров.  Однако  могут   быть   применены   и предельные  издержки,  под  которыми  понимается  прирост  общих   издержек, обусловленный увеличением производства и продажи  на  одну  единицу.  Обычно предельные  издержки  ниже  средних.   Широко   распространено   определение

издержек  на  основе  калькуляции,  т.е.   бухгалтерского   расчета   затрат

(расходов) по их отдельным элементам.

Предпринимательская  деятельность,  ориентированная   на   эффективную работу на рынке, должна иметь определенную прибыль.  Поэтому,  кроме  затрат на  себестоимость   продукции,   в   предпринимательские   издержки   входят нормальная  предпринимательская  прибыль   и,   соответственно,   нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий,  видов  продукции.

В предпринимательских  издержках  прибыль  и  рентабельность  предприятия  и изделий учитываются  в  соответствии  с  принятой  стратегией  (и  тактикой) ценообразования с тем, чтобы  обеспечить  предприятию  ту  стратегию  общего развития, которую определило руководство или собрание  акционеров  с  учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли.

 

27.Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

 

28.Общие подходы к проблеме ценообразования.

Подходы к проблеме ценообразования.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с Учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: Установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

 

29.Установление цен по географическому принципу.

Географический подход к ценообразованию предполагает приня­тие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транс­портных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма «Пирлесс» может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчика. За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в размере 100 долл. Кроме того, им придется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клиенту Б-15 долл. и клиенту В-25 долл. Система эта называется «установление цены ФОБ (Frее оn board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ.-является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН-представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах от­дельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ- позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец, заинтересованный в поддержании де­ловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установ­ления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.

 

30.Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные дейст­вия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исход­ные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректиро­вок-скидок и зачетов.

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является усло­вие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если, расплатится в течение 10 дней.

СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупате­лей, приобретающих большие количества товара.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ (из­вестные также как скидки сфере торговли) производители предла­гают службам товародвижения, выполняющим определенные функ­ции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производи­тель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по харак­теру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьше­ние цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу под­держивать более стабильный уровень производства в течение всего года. ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейску­рантной цены. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользова­ния.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установ­ление дискриминационных цен происходит в разных формах. 1. С учетом разновидностей покупателей. 2. С учетом вариантов товара. 3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий2. Во-первых, рынок должен под­даваться сегментированию, а полученные сегменты должны отли­чаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма пред­лагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление диск­риминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

 

  1. Инициативное изменение цен.
    Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств -недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может.
    Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.
    В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
    Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.

 

32.Природа каналов распределения товаров.

Выбор каналов распределения продукции является  сложным  управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным  образом  влияют на все другие решения » сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве  случаев  проводится  через  посредников,  каждый   из   которых   формирует   соответствующий   канал   распределения. Использование  посредников  в  сфере  обращения  выгодно  прежде  всего  для

производителей. В этом  случае  им  приходится  иметь  дело  с  ограниченным кругом  заинтересованных  лиц   по   реализации   продукции.   Кроме   того обеспечивается широкая доступность товара при движении  его  непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить  количество  прямых

контактов производителей с потребителями продукции.

В   качестве   посредников   могут   выступать   снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые  базы,  биржевые  структуры,  торговые  дома  и

магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников. Можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных  финансовых

ресурсов;

создание   оптимальной   системы   товародвижения    предполагает    наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка  своего  товара,

методов торговли и распределения.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное  внимание  уделяют проблемам  оптимизации  процесса  продвижения  товаров  от  производителя  к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом  зависят  от того, насколько правильно выбраны  каналы  распределения  товаров,  формы  и методы  их  сбыта,  от  широты  ассортимента  и   качества   предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает  на  себя  и  помогает  передать  кому-либо другому право собственности на  конкретный  товар  или  услугу  на  пути  от производителя к потребителю. Канал  распределения  можно  трактовать  и  как путь  (маршрут)  передвижения  товаров  от  производителей  к  потребителям.

 

 

33.Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

М а р к е т и н г о в ы е   с и с т е м ы

С точки зрения взаимодействия в цепи производитель – потребитель выделяют:

  • традиционную маркетинговую систему ( независимы, нет контроля);
  • вертикальную маркетинговую систему (ВМС).
    ВМС    
           
           
Корпоративные   Договорные   Управляемые  
           
           
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков   Кооперативы розничных торговцев   Организации держателей привилегий  
                             
  • горизонтальные: – сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения;

Традиционная и вертикальная маркетинговая система.

Типичный канал распределения состоит из независимого производителя,  одного

или  нескольких  оптовых  торговцев  и  одного  или   нескольких   розничных

торговцев. Каждый член  канала  представляет  собой  отдельное  предприятие,

стремящееся обеспечить себе максимально  возможные  прибыли,  даже  в  ущерб

максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов  канала

не  имеет  полного  или  достаточно  полного  контроля   над   деятельностью

остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из  производителя,  одного

или  нескольких  оптовых  торговцев  и  одного  или   нескольких   розничных

торговцев, действующих как единая система. В

этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных,  либо

предоставляет им торговые привилегии, либо  обладает  мощью,  обеспечивающей

из полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС  может  быть  либо

производитель, либо оптовик,  либо  розничный  торговец.  ВМС  возникли  как

средство контроля за поведением канала  и  предотвращения  конфликтов  между

его отдельными членами, преследующими собственные  цели.  ВМС  экономичны  с

точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью  и  исключают

дублирование усилий.

 

 

34.Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

Функции канала распределения.

Канал  распределения  –  совокупность  фирм  или  отдельных  лиц,   которые принимают  на  себя  право  или  помогают  передать  кому-то  другому  право собственности  на  товар  на  его  пути  от  производителя  к   потребителю. Благодаря ему устраняются длительные  разрывы  во  времени,  месте  и  праве собственности,  отделяющие  товары  и  услуги  от  тех,  кто  хотел  бы  ими воспользоваться. Члены  канала  распределения  выполняют  ряд  очень  важных функций: 1. исследовательская работа  Ю  сбор  информации,  необходимой  для планирования и облегчения обмена.  2.  стимулирование  сбыта  Ю  создание  и распространение  увещевательных  коммуникаций  о  товаре.  3.   установление контактов Ю налаживание и поддержание связи с  потенциальными  покупателями. 4. приспособление товара Ю подгонка товара под  требования  покупателей.  5. проведение переговоров Ю попытки  согласования  цен  и  прочих  условий  для последующего осуществления акта  передачи  собственности  или  владения.  6. организация товародвижения Ю  транспортировка  и  складирование  товара.  7. финансирование Ю изыскание и использование средств для покрытия издержек  по функционированию  канала.   8.   принятие   риска   Ю   принятие   на   себя ответственности за функционирование канала Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

 

35.Маркетинговые решения по проблемам товароведения.

 

36.Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

 

 

37.Основные средства воздействия комплекса маркетинговой коммуникации.

  1. Сотрудники фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются следующие:

материальные стимулы результатов работы;

система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди сотрудников;

спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата.

 Привилегии только для директоров и их ближайшего окружения – ближайших родственников.).

  1. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в настоящем учебнике. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге – это, очевидно, покупка товара фирмы-источника коммуникации.
  2. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
  3. Понятие «контактные аудитории» объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); “широкая публика”, формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.
  4. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
  5. Органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

 

38.Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.

 

39.Характеристика, виды и задачи рекламы.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности — постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре

 

40.Основные этапы разработки рекламной программы.

Реклама представляет  собой  неличные  формы  коммуникации,  осуществляемые

через  посредство  платных  средств  распространения  информации,  с   четко указанным источником инансирования.  У  рекламы  множество  применений.  Ею пользуются для формирования долговременного образа  организации  (престижная реклама),  для  долговременного  выделения  конкретного   марочного   товара

(реклама марки),  для  распространения  информации  о  продаже,  услуге  или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным  ценам (реклама распродаж)  и  для  отстаивания  конкретной  идеи  (разъяснительная пропагандистская  реклама).  В  процессе  разработки   программы   рекламной деятельности   руководству   службой   маркетинга   необходимо   принять   5

принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать  из ранее   принятых   решений   о   выборе   целевого   рынка,    маркетинговом позиционировании и комплексе  маркетинга.  2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей  рекламы,  фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный  товар.  Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма  хочет  истратить  именно столько  денег,  сколько  абсолютно  необходимо  для  достижения  намеченных показателей сбыта. 3. Решения о  рекламном  обращении.  Определив  задачи  и

бюджет, руководство должно разработать общий творческий  подход  к  рекламе,

ее творческую стратегию. 4. Решения   о   средствах   распространения   информации.   Следующая   задача рекламодателя –  выбрать  средства  распространения  для  размещения  своего рекламного обращения.  5. Оценка рекламной программы.  Необходимо  производить  постоянную оценку производимой рекламы. 

 

 

41.Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. А может, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Руководство должно гибко реагировать на изменение среды, постоянно заниматься поисками цели, ставя вопросы: Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают обстоятельные ответы. Это главное в стратегическом управлении.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность.

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста.

  1. Глубокое внедрение на рынок
  2. Расширение границ.

3.Совершенствование

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее

Существует три разновидности диверсификации.

  1. Концентрическая диверсификация.
  2. Горизонтальная диверсификация.
  3. Конгломератная диверсификация.

 

 

42.Характеристика стратегий роста фирмы.

 

43.Планирование маркетинга и его содержание.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

. краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

. ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

. постановка целей маркетинга;

. формирование маркетинговых мероприятий;

. определение затрат на маркетинг;

. контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

 

44.Разработка бюджета маркетинга.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.

Существуют различные методики составления бюджета.

. методика «снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

. методика «снизу-вверх/сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

. методика «сверху-вниз/снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы:

  1. a) способ финансирования «от возможностей» Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;
  2. b) способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;
  3. c) способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;
  4. d) способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;
  5. e) способ, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.

 

 

45.Характеристика маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

Контроль годовых планов. Цель контроля — убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже сменить цели.

Основные средства контроля:

  • анализ возможностей сбыта.
  • анализ доли рынка.

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. 4) наблюдение за отношением клиентов.

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными — от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.

Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.

 

 

46.План ревизии маркетинга и его содержание.

Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?

Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

47.Характеристика экономической среды в международном маркетинге.

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. 2) страны — экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. 3) промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. 4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров — промышленно развитые страны.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

 

 

48.Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.

Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

  1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие — резко отрицательно.
  2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко меняется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения.
  3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую.
  4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, которые благоприятствуют предпринимательской деятельности.

 

49.Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

 

 

50.Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей — совместными предприятиями, а в четвертой — иметь свою дочернюю компанию. Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать компанией мирового рынка.

Pin It on Pinterest

Яндекс.Метрика