Hi! My name is Damir. I’m co-founder at IFAB.ru and i’m pretty good at these scary things

  • Startups
  • E-Commerce
  • Process development
  • Process implementation
  • Project management
  • Financial modeling
  • Business strategy

You can reach me out via these networks

Are you hiring? Check out my CV

My CV page

Коммуникативный менеджмент

Смысл управления, как деятельности. Виды и классификация управления.

 

Управлениекак наука – система упорядоченных знаний в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления.

Управлениекак искусство – способность эффективно применять данные науки управления в конкретной ситуации.

Управлениекак функция – целенаправленное информационное воздействие на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия и получить желаемые результаты.

Управлениекак процесс – совокупность управленческих действий, которые обеспечивают достижение поставленных целей путем преобразования ресурсов на “входе” в продукцию на “выходе”.

Управлениекак аппарат – совокупность структур и людей, обеспечивающих использование и координацию всех ресурсов социальных систем для достижения их целей.

Управление представляет собой деятельность по подбору материальных, людских и организационных условий в такой пропорции и в таком соотношении, чтобы помочь достичь поставленных целей. Управление — это программно продуманная деятельность, предназначением которой является воссоздание системы из разрозненных элементов, разумное использование человеческих, технических и финансовых ресурсов, способствование цивилизованному развитию общества.

Этапы:

  1. Постановка цели (для чего, зачем).
  2. Идентификация того чем управлять: сбор и обработка информации о ресурсах и процессах (что, где, когда).
  3. Анализ, систематизация, синтез (почему).
  4. Выбор цели (принятие решения) (куда).
  5. Оптимизация этапов (скорости) достижения цели (как, когда) (Определение задач, способов и последовательности их выполнения).
  6. Управляющее (изменяющее) воздействие — организация процессов выполнения задач и обеспечение их ресурсами.
  7. Контроль выполнения задач (обратная связь — что, где, когда) (Поддержание оптимальной скорости достижения цели).

Классификация видов управления:

Признак классификации Виды управления
Источник управленческого воздействия Централизованное, децентрализованное
Адаптивность (приспособляемость) Адаптивное, консервативное
Временной фактор Стратегическое, тактическое
Расположение субъекта управления по отношению к объекту Внешнее, внутреннее
Подготовленность управленческого персонала Любительское, профессиональное
Способ выработки управленческого решения Коллегиальное, единоначальное
Стиль управления Автократическое, демократическое, волюнтаристское, партисипативное
Тип управленческих взаимосвязей Субординационное, координационное
Отношение к субъекту управления или восприятие воздействия Принудительное, доверительное
Качество управления Дилетантское, качественное
Системность управления Несистемное, системное
Используемые в управлении знания Научное (теоретическое),
эмпирическое (практическое)
Уровень управления Государственное, региональное, муниципальное
и т.д.
Направленность управления Горизонтальное, вертикальное
Эффективность управления Эффективное, неэффективное
Жесткость/мягкость управления Жесткое, мягкое
Автоматизация управления Автоматизированное, неавтоматизированное
Формализация управления Формализованное, неформализованное
Персонификация управления Персонифицированное, неперсонифицированное
Компетентность управления Компетентное, некомпетентное
Управленческое воздействие Непосредственное, опосредованное
Функциональная специализация Управление персоналом, сбытом, запасами, транспортом, трудом, издержками, качеством, инвестициями, финансами и т.д.

 

Отличие менеджмента от управления.

Термин «управление» – это целенаправленное воздействие на коллективы людей для достижения поставленной цели. Американский термин «менеджмент» (от англ. manage – управлять) означает умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Из этого видно, что термины «управление» и «менеджмент» аналогичны.

Некоторые ученые считают, что термин «управление» шире, поскольку применяется к разным сферам деятельности: к органам управления и подразделениям в государственных и общественных организациях, на предприятиях и в объединениях. А термин «менеджмент» применяется лишь к управлению соц.-экономическими процессами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях.

Термины «менеджмент» и «управление» выполняют одну функцию – управление явлениями и процессами, которые протекают в этих системах независимо от соц.-эк. формации.

В англоязычных странах термин «менеджмент» употребляется всегда применительно к управлению хозяйственной деятельностью, тогда как в других случаях используются другие термины.

[ещё мнение] Менеджмент от обычного управления отличается тем, что предполагает высокую степень свободы руководителей и подчиненных в условиях неопределенности ситуации. Управление же, сформировавшееся в рамках административной системы, основывается, наоборот, на всемерном ограничении такой свободы и идее предопределенности основных событий и процессов на много лет вперед с помощью всеохватывающего централизованного планирования.

Ценностные приоритеты управления как деятельности.

Система управления современной организацией (предприятием) должна отвечать следующим основным требованиям:

  • обладать высокой гибкостью;
  • быть адекватной сложной технологии производства, требующей соответствующих форм контроля, организации и разделения труда;
  • оперативно реагировать на изменения факторов внешней и внутренней среды предприятия, конъюнктуры рынка;
  • учитывать конкуренцию на соответствующем рынке товаров (услуг);
  • учитывать требования к качеству обслуживания потребителей и выполнения договоров;
  • обеспечивать высокую эффективность управления предприятием;
  • способствовать развитию организации;
  • обеспечивать внедрение достижений науки и передовой практики;
  • обладать способностью саморегулирования, чтобы любые отклонения от нормы (по стоимости, качеству, срокам и др.) быстро фиксировались (в идеале – автоматически) и сразу же вырабатывались и предпринимались контрмеры, возвращающие систему управления в прежнее нормальное состояние.

 

Функции и задачи управления.

Наиболее распространенная классификация выделяет следующие группы функций:

  1. Общие функции управления являются обязательными для успешной работы любой организации:
  • определение целей и планирование;
  • организация исполнения, координация и стимулирование деятельности исполнителей;
  • учет и контроль исполнения.
  1. Конкретные функции (специфические) определяются объектом управления.

Важнейшей задачей менеджмента является организация производственного процесса товаров и услуг с учетом потребностей потребительского рынка и имеющихся ресурсов.

[1 вариант] К основным задачам, решаемым менеджментом, следует отнести:

  • определение конкретных целей развития предприятия;
  • выявление приоритетности целей;
  • разработку стратегии развития предприятия;
  • выработку системы мероприятий для решения намеченных целей на различные временные периоды;
  • определение необходимых объемов ресурсов и источников их обеспечения;
  • установление системы контроля за выполнением поставленных задач.
[2 вариант] К основным задачам управления можно отнести:

  • управление персоналом;
  • управление качеством продукции;
  • стратегическое управление;
  • управление инновациями (нововведениями в организации);
  • управление финансовыми ресурсами;
  • управление материальными ресурсами и запасами;
  • управление временными ресурсами;
  • управление информационными ресурсами;
  • управление производительностью труда;
  • антикризисное управление;
  • управление маркетингом;
  • управление по целям (МВО) (предложено в 1950-х гг. П. Друкером, предполагает правильную постановку цели(ей) и последующий переход к формированию функций и процес­сов управления; необходимо не только реагировать задним числом на негативную ситуацию, но и предварительно разра­батывать ряд мероприятий с целью ее недопущения);
  • контроль за результатами.

 

Содержание деятельности коммуникационного менеджмента.

Коммуникационный менеджмент – теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой,  с целью проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.

Коммуникационный менеджмент включает в себя:

  • планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе, выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
  • разъяснение позиций и направлений предприятия, организации или конкретной персоны;
  • организация информационного представления интересов какого-либо объекта;
  • формирование корпоративной философии;
  • утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях;
  • формирование и усиление доверия и симпатии.

В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов коммуникационного менеджмента выделяются:

  1. Социальные структуры общества, а также внутрикорпоративные структуры;
  2. Виды коммуникаций, а также средства, каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.

Предметом к.м. является корпоративные коммуникации.

Корпоративные коммуникации – система коммуникаций социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а так же между организацией и её средой, являющаяся стратегической базой всех коммуникационных систем компаний.

Объектами и субъектами КМ могут выступать самые разные социальные институты, с которыми сталкивается организация (клиенты и потребители, персонал организации, инвесторы и акционеры, органы власти и структуры местного самоуправления и пр.).

Особенностью КМ является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор. Основное предназначение КМ – влияние на информац.взаимодействие людей, их групп и формирований. 

Задачи к.м.

  1. Регулирование взаимодействия сотрудников и организации в целом как во внешней, так и во внутренней организационной среде.
  2. Сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами.
  3. Идентификация сотрудников со своим предприятием, содействие повышению мотивации сотрудников.
  4. Рост известности предприятия.
  5. Формирование симпатий посредством представления корпоративной философии.
  6. Формирование доверия к предприятию.
  7. Изменение общественного мнения.
  8. Содействие в принятии положительного решения о сотрудничестве с предприятием, заключении сделки, совершении покупки.

 

Место коммуникативного менеджмента в теории менеджмента.

Коммуникативный менеджмент относится к числу новых дисциплин, объединяющих в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включающих PR, внутрифирменные отношения, GR (Government relations, джиар — стратегия отношений государства и бизнеса), CRM (Customer Relationship Management System — система управления взаимодействием с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации и др.

Современное общество пытается освоить новое направление, заключающееся в социализации отношений для граждан, приобщении людей к труду в соответствии с их интересами, знаниями и способностью. Это направление носит глобальный характер. Однако общество не находится в начале пути. Одним из инструментов этого направления является коммуникационный менеджмент. Это новое научное направление, которое вносит значительные изменения в классические дисциплины: стратегический менеджмент, управленческие решения, паблик рилейшнз (общественные связи), управление изменениями, организационную культуру, общий менеджмент и др.

Следует отметить, что большинство классических управленческих процессов находится на достаточно профессиональном уровне. К ним относятся процессы управления развитием компании, персоналом, финансами, маркетингом и др. Однако большие средства, вкладываемые в совершенствование этих процессов, дают уже малую отдачу. Это объясняется тем, что исчерпываются возможности типовых методик и типовых процессов.

Коммуникационный менеджмент представляет собой обязательный компонент общественной жизни. Какую бы сферу жизни общества ни сделать объектом изучения, будь то экономика, государствоведение, политика или социальное бытие, в каждой из них определяющим условием ее жизнедеятельности является коммуникация — процесс обмена информацией.

…в целях управления поведением людей, как убедительно свидетельствует социальная практика, востребован специальный механизм управления коммуникационными процессами. В качестве такового предстает коммуникационный менеджмент — наука и искусство управления коммуникационными процессами.

В системе технологического управления обязательно имеет место менеджмент коммуникаций.

В экономическом управлении коммуникационный менеджмент способствует созданию дополнительной добавленной стоимости, является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления.

В социальном управлении коммуникационный менеджмент выступает как наиболее инновационный механизм формирования и развития всего спектра общественных связей и отношений, консолидации интеллектуального капитала людей, технологичного введения его в разнообразные виды их практической деятельности.

Для коммуникационного менеджмента, как и для менеджмента в целом, актуальны проблемы профессиональной пригодности работников, их обученности и компетентности, гарантии реализации их служебной карьеры, достижения достойного профессионального успеха.

Таким образом, коммуникационный менеджмент отражает основные характеристики менеджмента, привнося в свою деятельность те требования, которые определяются объективными условиями его необходимости. Н. Винер утверждал, что действительно жить — это значит жить, располагая правильной информацией. Обеспечением такой информацией людей занимается коммуникационный менеджмент.

 

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность субъектов и объектов экономической системы по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Роль коммуникации в системе менеджмента.

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (фактор психологический, связанный с созданием грамотной мотивации персонала).

Формирование у сотрудников мотивации на работу именно в этой фирме становится ключевым пунктом в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной продукцией, ключевым является формирование соответствующего отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что также невозможно без эффективной системы коммуникации.

Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. При этом впечатление, что люди обрели большую свободу обманчиво, так как на самом деле сменились только методы управления. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам. И поэтому как люди, так и организации намного чаще стали вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, существенно различающихся между собой с точки зрения интересов и системы ценностей.

Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

Сферы прикладного применения механизмов и закономерностей коммуникационного менеджмента. [не очень поняла суть вопроса, поэтому ответ «примерный»] [I вариант] Необходимо отметить, что в коммуникационном менеджменте речь идет о социальных коммуникациях, а такие направления коммуникаций как цифровые информационные процессы, документооборот и прочее остаются за рамками представленного предмета.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются т.о. стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

  • государственные органы;
  • финансовые структуры;
  • сотрудники предприятия;
  • клиенты и потребители предприятия;
  • посредники;
  • поставщики;
  • учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

В качестве основных сфер применения коммуникационного менеджмента выделим следующие:

  • регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;
  • сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;
  • идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;
  • увеличение известности предприятия (организации);
  • формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;
  • формирование доверия к предприятию;
  • изменение общественного мнения;
  • содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.
[II вариант – заголовок созвучный, но является ли данный текст ответом на вопрос – загадка для меня]

Прикладная направленность коммуникационного менеджмента

Коммуникационный менеджмент, воспроизводя систему информационного обмена, пронизывает все сферы и уровни организации общественной жизни, помогает людям получить доступ в планетарный банк интеллектуальных знаний и практических сведений.

Коммуникационный менеджмент — это ключ к повышению эффективности информационного сотрудничества людей, создатель новой — электронной — среды их разностороннего общения.

Коммуникационный менеджмент — наглядное подтверждение глобализации коммуникационных процессов и актуализации роли ноосферного мышления, конструктивно представленного в работах В.И. Вернадского.

Об этом свидетельствует практика использования Интернета. Не случайно за последние десять лет средний рост ежегодной продажи компьютерного программного обеспечения составил 25%. Для сравнения: доля рынка корпорации «Microsoft», производителя программного обеспечения для компьютеров, превысила долю рынка компании «General Motors» — производителя автомобилей (соответственно 9-е и 23-е места).

С позиции прикладного аспекта, коммуникационный менеджмент «провоцирует» интерес людей к внедрению коммуникационной техники и высоких информационных технологий. В деловом мире это обязательное условие выживания в конкурентной борьбе. Кто обладает более «свежей» информацией, оперативно ее доводит до потребителя или представляет на суд общественности, тот получает больше шансов ее использовать в своих корпоративных интересах. Кроме того, чем эффективнее задействована информация, тем меньше расходы на ее хранение и управление. Благодаря коммуникационному менеджменту можно полностью автоматизировать бухгалтерскую и платежную системы деловой структуры, провести инвентаризацию, обслужить потребителей, проанализировать заказы, отладить программное обеспечение, осуществить закупки.

Коммуникационный менеджмент помогает менеджеру планировать встречи, управлять проектами, оценивать деятельность работников, проводить совещания независимо от места нахождения подчиненных.

В наше время объем информации, подлежащей оперативной обработке, колоссально возрастает. Попытки решить эту проблему путем увеличения персонала дороги и ненадежны, к тому же ведут к росту бюрократии и коррупции. В Японии в 1984 г. началась реализация национальной программы по созданию на всей территории страны компьютеризированной коммуникационной сети, состоящей из новейшей техники связи, компьютеров, голосовых процессоров, устройств, воспринимающих и трансформирующих в графические символы речь человека.

Дальнейшая интеграция и децентрализация управления будет происходить за счет электронного обмена информацией и создания коммуникационных сетей. Сегодня такие сети существуют во всех крупных бизнес-компаниях и во многих органах государственной власти, помогая быстро и при жестком техническом контроле решать многие вопросы оперативного управления. Кроме того, налицо значительная экономия на обслуживающем персонале, не требуется каких-то сборов на совещания, исполнители могут напрямую общаться с руководством.

Обладание во всевременном режиме информацией о результатах работы исполнителей, локальный контроль за каждым из них позволяют реализовать новые возможности в повышении профессиональной компетентности менеджеров, а потому эффективнее использовать потенциал кадрового ресурса.

Интересен опыт корпорации «IBM» по использованию компьютерного стека: компьютерной схемы, в основании которой находятся такие компоненты, как аппаратные средства, операционные системы, связующие программное обеспечение и прикладные программы, а на самом верху располагается весь спектр сервисов. Благодаря грамотному составлению стека воспроизводится упрощенная схема-структура главных составляющих бизнеса компании, что позволяет ей быть «прозрачной» как для менеджеров, так и для клиентов.

Развитие электронной коммуникации ведет к появлению новых организационных форм управленческой деятельности. Например, создание в композиции организационной структуры управления подразделений, функционально ориентированных по сферам деятельности (финансы, маркетинг, персонал и т.п.). По мнению специалистов, среди технологически осуществимых сценариев совершенствования организации управления формализованная административно-командная система отчасти может быть заменена неформальной электронной сетью — виртуальной организацией, под которой понимается реально наличествующая, но не получившая формального признания или статуса служба (подразделение). Скажем, многофункциональные команды, связанные между собой через электронные каналы и сообща выполняющие необходимые работы на интегральной основе. Они создаются для выполнения работ, которые не включены в обязательную деятельность формальных подразделений бизнес-структуры, но исполнение которых способствует закреплению ее деловой репутации среди клиентов.

Определенный интерес для коммуникационного менеджмента представляет такая новая организационная форма, как матричная модель структурирования полномочий и ответственности. Наибольшим спросом она пользуется в сервисных организациях, в логистике, шоу-бизнесе. Суть ее в следующем: для выполнения конкретного проекта создается временное подразделение, как правило, из основного кадрового резерва, которому выделяются необходимые ресурсы, назначается бизнес-менеджер. По завершении проекта квалифицированный персонал возвращается в кадровый резерв бизнес- структуры, а временно привлеченные работники увольняются.

Таким образом, коммуникационный менеджмент как управленческий феномен основывается на базовых условиях и закономерностях, присущих общему управлению. В каждой отрасли хозяйствования, государствоведения, сервисного обслуживания и т.д. в соответствии с конкретными условиями функционирования отрасли складывается и особая структура коммуникационного менеджмента. В ряде случаев, например в деятельности по связям с общественностью, формируется специализированный коммуникационный менеджмент. Но при этом всюду объектом коммуникационного менеджмента являются коммуникационные процессы, а предметом — условия их функционирования и факторы целенаправленной их эксплуатации. В качестве системообразующих факторов коммуникационного менеджмента выступают информационные потоки и механизмы их обработки, передачи, хранения.

 

Специфика функций коммуникационного менеджмента.

[I вариант] Функциями коммуникационного менеджмента являются:

  • аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);
  • организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);
  • коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);
  • консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).
[II вариант] Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

  • предвидеть;
  • организовать;
  • руководить;
  • координировать;
  • контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией – это значит:

  • определять цели коммуникации;
  • определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;
  • организовать осуществление этих коммуникативных действий;
  • координировать взаимодействие коммуникаторов;
  • контролировать;
  • корректировать процесс по результатам коммуникации.
[III вариант] Коммуникации в организации или в группе выполняют ряд значимых функций:

  • информативную функцию— передачу сведений, предоставление необходимой информации для принятия решений;
  • мотивационную функцию— побуждает сотрудников к лучшему исполнению задач, используя убеждение, внушение, просьбы, приказы и т.д.;
  • контрольную функцию— отслеживание поведения сотрудников различными способами на основе иерархии и формальной соподчиненности;
  • экспрессивную функцию способствует эмоциональному выражению чувств, переживаний, отношения к происходящему и позволяет удовлетворять социальные потребности.

 

Специфика коммуникационного менеджмента отражена так­же в ряде специализированных функций:

интегративная — выступает как средство объединения дело­вых партнеров, специалистов и т.п. для коммуникативного про­цесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных техноло­гий, инновационной активностью и творчеством;

информационная — ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновацион­ные сведения; обусловлена знанием закономерностей информа­ционного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

контактоустанавливающая — ставит цель сформировать у де­ловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сде­лать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональ­ное знание целевой аудитории;

функция самопрезентации — позволяет организации самовы­разиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллек­туальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репута­ции, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

ритуальная — формирует у партнеров эмоциональный на­строй, передает чувства, переживания, побуждает к необходимо­му действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

образовательная — исследует коммуникативные навыки целе­вых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распростра­няет достижения в области современной коммуникации; способ­ствует развитию организационной/корпоративной культуры.

Перспективы развития коммуникационного менеджмента в информационном обществе.

Постоянное расширение информационного фонда мирового сообщества, непрерывный научно-технический прогресс средств связи и электронного оборудования, масштабное приобщение людей к повседневному использованию новейшей техники — все это обусловливает актуализацию роли КМ в совершенствовании коммуникационных и информационных технологий, в повышении управленческой компетентности PR-менеджеров. КМ явл. емким потребителем соврем. научных разработ. в электронной технике, в области высоких технологий. Вместе с тем он активно стимулирует научно-технич. прогресс, оперативность внедрения его достижений в практику обеспечивает рентабельность и прибыльность. Активная роль КМ привела к осознанию того, что перспективы рыночной экономики во многом зависят от успешного развития Интернет-компаний. Россия по технология коммунальной инфраструктуры на 40 лет отстает от развитых стран. В ускоренном решении этой национальной проблемы первенствующая роль принадлежит КМ. КМ по своей технич. и кадровой оснащенности — высокозатратная структура. В дальнейшем неизбежен рост инвестиций в деятельность КМ. В связи с этим актуализируется проблема качества работы менеджеров и, прежде всего, топ-менеджеров. Как показывают исследования, доля ключевых должностей в общей численности работников управления будет расти, а количество служащих – сокращаться.

А так же см. вопрос «Сферы прикладного применения механизмов и закономерностей коммуникационного менеджмента» [II вариант].

Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней среды.

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Среда прямого воздействия (микросреда) включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия (макросреда) понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Т.е. иначе говоря, найти методы, способствующие адаптации к условиям внешней среды. Безусловно, что учесть все существующие и оказывающие влияние на организацию факторы просто невозможно, в связи с этим возникает проблема определить именно те аспекты, от которых решающим образом зависит деятельность организации.

Любая организация находится в определенном внешнем окружении, зависит от него и вынуждена постоянно адаптироваться к его изменениям. Таким образом, имеют место ее постоянные и интенсивные коммуникации с внешней средой. К внешнеорганизационным относятся коммуникации, представляющие собой информационное взаимодействие с внешней средой: средства массовой информации, органы государственного регулирования, поставщики и потребители, ближайшие соседи и т.п. Средства коммуникации со средой многообразны: деятельность руководителя по организации рекламы, создание и поддержание имиджа компании, проведение маркетинговой политики на внешнем рынке, подготовка регулярных отчетов для вышестоящих организаций, и пр.

Внешние коммуникации отражают целостность управляемой системы и одновременно ее открытость, приоритетность действий работников фирмы, стиль управления менеджера, ситуации взаимодействия фирмы с другими объектами. Непосредственно руководитель персонифицирует организацию в целом, представляет ее во внешней среде.

Алгоритм коммуникационного планирования: Задачи и бюджет —> Позиционирование —> Исследования —> Выбор ЦА и практические задачи —> Коммуникационные задачи —> Креативная стратегия —> Медиа-стратегия и ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).

Прежде чем с внешней средой будут установлены контакты, важно убедиться, что сотрудники знают об этом и понимают, зачем это делается.

Структура внутренних коммуникаций.

Управленческая деятельность связана с необходимостью постоянной координации деятельности подразделений организации и отдельных ее членов для достижения общих целей. Данная координация может осуществляться посредством разнообразных форм, а, прежде всего — при помощи разнообразных контактов членов организации — в процессе коммуникации. Практически все, что совершается в организации, имеет прямую или косвенную связь с коммуникативными процессами, таким образом, они являются значимым средством обеспечения целостности и функционирования организации.

Различают механистический и деятельностный подход к коммуникации.

Коммуникация — в механистическом подходе — однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

Коммуникация — в деятельностном подходе — совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

Внутриорганизационные коммуникации представляют собой взаимодействие с персоналом, коммуникации между сотрудниками.

Задачей взаимодействия с персоналом является обеспечение мотивации сотрудников к оптимально лучшему выполнению своей работы. Данное направление осуществляется специалистами отдела корпоративных коммуникаций совместно с отделом по персоналу.

Коммуникативный поток внутри организации (соответственно пространственному расположению каналов) может перемещаться в вертикальном и горизонтальном направлении.

Вертикальные коммуникации — это обмен информацией между иерархическими уровнями организации, а горизонтальные — обмен в пределах паритетных иерархических уровней.

Вертикальная коммуникационная связь, в свою очередь, по направленности общения подразделяется на нисходящие и восходящие коммуникации.

Коммуникативный поток, который перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню, представляет собой нисходящие коммуникации. Они являются основной формой, в которой руководитель реализует свои управленческие воздействия: приказы, распоряжения, указания, предписания, установки, рекомендации, директивы и пр. Нисходящий поток коммуникаций используется руководителем для постановки задач, описания работ, информирования о процедурах с тем, чтобы выделить проблемы, требующие внимания, предложить варианты обратной связи по результатам работы. При этом чем больше уровней проходит информация, тем меньше вероятность того, что она не будет искажена. Наиболее характерным примером является общение начальника со своими подчиненными.

Восходящие коммуникации представляют собой систему каналов движения информации «снизу вверх», другими словами, восходящая информация в организациях перемещается от более низкого к более высокому уровню. Она используется для обратной связи подчиненных с руководством с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах, служит средством доведения до сведения руководителя мнения работников. Руководители полагаются на данную информацию при анализе того, как улучшить положение дел в организации. В некоторых организациях восходящая информация используется руководителями более низкого звена для информиpoвания средних и высших руководителей (например, подготовка отчетов), при проведении обсуждений, где работники получают возможность рассматривать проблемы со своим руководителем или с представителями высшего руководства.

Горизонтальное направление коммуникаций — это обмен информацией, который происходит между членами одной группы или рабочих групп одного уровня, между руководителями или персоналом одного уровня. Данный процесс необходим, так как позволяет сэкономить время и обеспечить интегрированность действий. В одних случаях такое общение является формальным и обязательным, в других — происходит спонтанно.

Вертикальные коммуникации для характеристики деятельности руководителя подразделяются на ряд подтипов. Такое подразделение основано на нескольких критериях одновременно и включает несколько видов коммуникаций.

Коммуникации вида «руководитель — подчиненный» составляют абсолютное большинство всех информационных обменов в организации и занимают особое место в сфере межличностных отношений. Сочетание непосредственного характера контакта с его иерархичностью — основные особенности данного типа обмена информацией. Реже он может осуществляться и опосредованно — например, в форме письменного указания, приказа и пр. В специфическом подтипе коммуникаций «руководитель — подчиненный» первый является руководителем высшего звена, а второй (подчиненный) — также руководителем, но нижележащего иерархического уровня.

Коммуникации вида «руководитель — руководитель» включают две разновидности: между руководителями паритетных подразделений внутри организации и между руководителем всей организации и руководителями иных учреждений и организаций.

Для данных видов коммуникаций характерна общая черта — они носят индивидуальный характер и развертываются, как правило, при непосредственном контакте. Данные коммуникации включают в качестве одного из коммуникантов руководителя (разнообразных иерархических уровней), а в своей совокупности они характеризуют «индивидуальную коммуникативную вертикаль».

Представленная вертикаль включает также коммуникации вида «руководитель — рабочая группа». Данный вид коммуникации характеризуется комбинированной индивидуально-коллективной особенностью и реализуется в различных организационных формах: совещаниях руководителя с рабочими группами, отчетами групп перед руководителем, локальном инспектировании, контрольных проверках рабочих групп и др.

Внутриорганизационные коммуникации подразделяются по признаку канала общения на формальные и неформальные. Формальные каналы коммуникаций непосредственно определяются структурой организации, ее ведущими функциональными целями и задачами. Неформальные коммуникации — это те контакты, которые реализуются вне и помимо формальных коммуникативных каналов. Они включают ряд разновидностей:

1) неформальные контакты между рядовыми членами организации;

2) неформальные связи между руководителем и подчиненными;

3) неформальные внешнекоммуникативные связи руководителя со средой (феномен «больших связей» руководителя).

Особая роль среди всех неформальных коммуникационных контактов принадлежит такой разновидности, как слухи, которые в превалирующей степени создают социальную микросреду организации. Они влияют на общественное мнение, на деятельность членов организации, на их статус и репутацию. Имеет место стойкое предубеждение о недостоверности такого рода коммуникативного явления, каковыми являются слухи. Однако специальные исследования показывают, что в действительности они верны и справедливы практически в 80% случаев, а в отношении состояния дел внутри организации данный показатель доходит до 99%. Уровень точности не может быть таким же высоким, когда речь идет о личной или о сильно эмоционально окрашенной информации. Кроме того, независимо от точности, все свидетельствует в пользу влиятельности слухов, будь их воздействие положительным или отрицательным.

Типичная информация, передаваемая по каналам распространения слухов:

  • предстоящие сокращения производственных рабочих;
  • новые меры по наказаниям за опоздания;
  • изменения в структуре организации;
  • грядущие перемещения и повышения;
  • подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту;
  • кто кому назначает свидания после работы.

 

Коммуникации и информационные ресурсы. Виды информационных ресурсов. Управление информационными ресурсами организации.

 

Понятие «информационные ресурсы» включает в себя все данные, являющиеся в организации объектом сбора, хранения, обработки, приема и передачи. Поскольку объемы информации, обрушивающейся на организацию, громадны и лавинообразно увеличиваются, то работа с этими ресурсами приобретает критически важный характер. Дело в том, что работа с информацией обходится сейчас довольно дорого. Ричард Кох (Richard Koch) отмечает, что «в большинстве фирм от трети до половины информации скорее увеличивают ее издержки, нежели прибыль»Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999. С. 121..

Для работы с информационными ресурсами в современных организациях создают специальные подразделения (отделы информационных технологий, информационных систем и т.д.) В управленческой науке выделилось целое направление, занимающееся проблемами информации — информационный менеджмент или менеджмент информационных систем (management information systems, сокращенно — MIS).

В организационном анализе обычно выделяют и классифицируют основные источники внешней и внутренней информации, а также структуру информационных каналов, сетей, эффективность их использования.

В зависимости от источника возникновения в рамках организации имеется внутренняя и внешняя информация, составляющая ее информационные ресурсы.

Информация внутренней среды, как правило, точная, полно отражает финансово-хозяйственное состояние. Ее обработка часто может осуществляться с помощью стандартных формализованных процедур.

Пример внутренней информации: о персонале, продуктах, затратах, услугах, технологических процессах, сферах применения продукта, методах сбыта и технике продаж, поставках, каналах сбыта.

Внешняя среда — экономические и политические субъекты, действующие за пределами предприятия, и отношения с ними. Это экономические, социальные, технологические, политические и другие отношения предприятия с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами, государственными органами и т. п.

Информация из внешней среды часто приблизительна, неточна, неполна, противоречива, имеет вероятностный характер. В таком случае она требует нестандартных процедур обработки.

Пример внешней информации: о рынке, конкурентах, тенденциях изменений в деловой среде страны и состоянии международных рынков, покупателях, спросе, требованиях клиентов и конкурентов, изменении законодательства.

Организация получает внешнюю информацию из различных источников, например:

  1. Общая информация о состоянии экономики. Источник: информационно-аналитические материалы, специализированные журналы, газеты, Интернет.
  2. Специализированная экономическая информация. Так, на сервере Центробанка можно найти информацию по финансовому рынку (межбанковский кредитный рынок, ставки привлечения рублевых депозитов, рынок облигаций Банка России, рынок государственных ценных бумаг, валютный рынок, курсы валют на заданную дату, динамика курса заданной валюты, кросс-курсы валют).
  3. Информация по ценам на товары. Источники: специализированные журналы и бюллетени, каталоги, базы данных в Интернет.
  4. Специфическая информация. Различные источники, в том числе и Интернет. При поиске такой информации, по которой сложно найти специальные серверы, используют поисковые системы.
  5. Информация из государственных органов и органов управления (законы, постановления, сообщения налоговых органов и т. п.).

 

В настоящее время общество достигло такого уровня развития, когда объемы информации и уровень ее сложности потребовали создания информационной индустрии. Наличие информации предопределяет развитие стран, отраслей, организаций. Информация стала одним из важнейших стратегических ресурсов.

Информационными ресурсами, как любыми другими, можно управ­лять. Хотя еще не разработана методология количественной и качественной оценки информационных ресурсов, а также прогнозирования потребности в них. И, тем не менее, на уровне организации можно и нужно изучать информационные потребности, планировать и управлять информационными ресурсами.

Суть управления информационными ресурсами составляет:

  • оценка информационных потребностей на каждом уровне и в рамках каждой функции управления;
  • изучение и рационализация документооборота организации; стандартизация и унификация типов и форм документов; типизация информации и данных;
  • преодоление проблемы несовместимости типов данных;
  • создание системы управления данными и т.п.

Ключевые проблемы PR деятельности коммуникационного менеджмента.

Процесс управления коммуникациями является достаточно уязвимым с этической точки зрения. Проблемными в данном случае являются ситуации манипуляции и использования психологического влияния на бессознательное и подсознательное, вмешательство в частую жизнь, использование стереотипов,  приукрашенная информация, информация, оскорбляющая чувство достоинства, коммуникации с детьми. Вопросы этичного применения механизмов и инструментов коммуникационного менеджмента регулируются общественной моралью,  законодательными актами («Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), кодексами и нормами, принятыми общественными и профессиональными объединениями субъектов коммуникационного менеджмента. 

Репутационные технологии.

Репутационный менеджмент – комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции,  является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

  • эмоциональная привлекательность компании;
  • качество продукции или услуг;
  • отношения с партнерами;
  • репутация руководства;
  • социальная ответственность (благотворительность);
  • достижения компании;
  • финансовые показатели.

Репутация – социальная оценка чьих-то конкретных характеристик.

В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Если вы решите использовать репутационные технологии на благо собственного бизнеса, настоятельно рекомендуем вам определить реальный уровень репутации вашей компании, проведя некоторые исследования. Затем вам будет необходимо разработать коммуникативную стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Ну и начните реализовывать выработанную стратегию на практике. Не забывайте про риски, контролируйте и отслеживайте реакцию на все действия, как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов.

В СМК одним из направлений PR-деятельности является разработка и внедрение репутационных технологий, предназначенных для поддержания “доброго имени”, реальных лиц и деловых структур. Спрос на технологии этого класса в наше время увеличивается, что объясняется ростом весомости “репутационного” капитала бизнес-организаций. В ряде случаев вся работа по созданию деловой репутации в бизнес-структуре выделяется в самостоятельное направление СМК под названием “корпоративный репутационный PR”, который включает в себя набор разно­образных мероприятий по созданию внутренней и внешней репута­ции компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду, в которой функционирует компания. Это прежде всего ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые струк­туры. При работе с персоналом компании упор делается на формирова­ние чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма (в чем особенно преуспевают японские бизнесмены), внедрение в сознание работников философии перспектив развития своей компании, регу­лярная демонстрация ее успехов в конкуренции. Для этого создается специальная коммуникационная технология, позволяющая психоло­гически обоснованно задействовать имеющиеся технические средст­ва компании, например внутреннюю электронную сеть, в целях эф­фектной подачи персоналу информации о деловой репутации компании, об общественном признании авторитета ее топ-менедж­мента. В общении с внешней средой, как правило, используется ком­плекс технологий. Обусловлено это тем, что внешняя среда об­ширнее по коммуникационному пространству и разнообразнее по субъектам восприятия информации, чем коммуникативная среда компании. И задачи использования коммуникационных техноло­гий внутренней и внешней ориентации различны. В работе с персо­налом они применяются ради усиления его трудовой мотивации. В работе с внешней средой речь идет о завоевании внимания раз­личных сторонних субъектов, вызове у них социального доверия к компании.

Мастерство имиджирования.

Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента:

  • имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она производит;
  • имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;
  • имидж общественный — активна ли корпорация как член общества;
  • имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

Имидж – образ фирмы, товара, услуги, обеспечивающие положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

Построение имиджа компании:

  1. Образ и формирование отличительных особенностей компании (то, чем мы отличаемся от других на рынке).
  2. Создание мифа / образа (мифологизация отобранных характеристик и черт).
  3. Знаковое отображение образа компании (значок, эмблема; должен выделяться, запоминаться).
  4. Вербальное выражение образа.

Технология формирования имиджа (этапы):

  1. Миссия компании (философия организации; контингент клиентов; географические каналы распространения; продукты/услуги; внутренние ресурсы компании: кадры, менеджмент, технологии).
  2. Выявляются стратегические цели на основе миссии (на основе этих целей конструируется имидж).
  3. При выборе цели определяется, на чем должен быть сделать акцент (компания может быть ориентирована на людей, идеи или процесс).
  4. Формируется общий стиль компании (консервативный, творческий и т.п.).

 

Целевые аудитории, виды, задачи, которые ставятся при их выборе.

Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому банально проста – возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам.

Виды ЦА – внутренние и внешние (см. вопросы «Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней среды» и «Структура внутренних коммуникаций»).

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

  • государственные органы;
  • финансовые структуры;
  • сотрудники предприятия;
  • клиенты и потребители предприятия;
  • посредники;
  • поставщики;
  • учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Виды публичного общения.

6.1. Виды публичного общения

Познание сущности такого сложного явления, как массовые коммуникационные процессы, целесообразно начать с изучения его базового компонента — общения.

6.1.1. Общение как базовое понятие коммуникационного менеджмента

Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи информации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей.

Исторически общение развивалось как составная часть духовной, культурной и практической жизнедеятельности человека и общества.

Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его высший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социальным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, формирования его общественных качеств. Полноценное развитие личности возможно лишь в процессе общения.

6.1.2. Стратегии взаимодействия

В общении различают две стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как:

  • компромисс;
  • игнорирование;
  • приспособление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяемым всеми общающимися;
  • взаимоподдержку;
  • взаимопомощь, одобрение;
  • согласие;
  • сближение дистанции, деловое партнерство и пр.

Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности.

Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использованием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведома (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих сопротивление кого-то.

Доминирование осуществляется в двух основных формах:

  • подавление — использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запугивание, шантаж, угрозы и пр.);
  • манипулирование — скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора.

Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), заражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.).

Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуникантов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.

6.1.3. Цели общения

Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и пр.

В зависимости от перечисленных целей можно выделить следующие виды публичного общения, объединенные в четыре группы.

  • Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключевую аудиторию:
    • публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обращения;
    • публичные лекции, семинары, научные конференции, дискуссии, «круглые столы»;
    • интернет-конференции;
    • интернет-шопинг on-line;
    • дистанционное образование;
    • зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-массовые мероприятия и др.
  • Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга (изучения мнения ключевой аудитории):
    • прямое включение, телефон «горячей» линии (интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключевой аудитории);
    • интерактивное телевидение;
    • интервью, опросы общественного мнения, в том числе, по Интернету, и пр.
  • Третья группа, соответствующая цели позиционирования лидера:
    • презентации, пресс-конференции;
    • интерактивное общение через электронную почту и сайт в Интернете;
    • публичные заявления;
    • организация и проведение PR-кампаний;
    • ток-шоу;
    • теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п.
  • Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообществе и среди ключевой аудитории:
    • презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей ее продукции (услуг);
    • освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией;
    • пресс-посредничество;
    • паблисити;
    • лоббирование и адвокатирование интересов организации с помощью так называемых «друзей организации»;
    • рекламные и информационные акции, корпоративные мероприятия, нацеленные на повышение деловой репутации организации;
    • PR-акции в Интернете;
    • подготовка и рассылка различных информационных, имиджевых, корпоративных документов и рекламы.

Рассмотрим перечисленные виды.

Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих большое значение для ключевой аудитории, организации, общества, государства.

Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию.

Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач.

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.

Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения.

Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной значимости событий вокруг нее.

Паблисити (publicity) — управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации через органы государственной власти.

Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаивание и продвижение ее интересов через любые авторитетные структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей.

Перечисленные виды публичного общения используются для различных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.

6.1.4. Глубина и действенность

В процессе публичного общения его PR-воздействие зависит, во-первых, от соответствия выбранного вида общения типу ключевых аудиторий PR, во-вторых, от средств публичной коммуникации и, в-третьих, от используемых методов.

Каждый вид публичного общения обладает определенной степенью (мощностью) PR-воздействия. Первая группа публичного общения имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи). Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на лидеров, генераторов, аналитиков. Третья группа, соответствующая цели позиционирования, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на интерпретаторов, пользователей. Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия также на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи).

Итак, публичное общение имеет несколько видов. Их рассмотрение позволяет понять феномен общения как необходимого условия осуществления коммуникационного менеджмента.

В организации коммуникационных процессов следует учитывать, что эффективность PR-воздействия зависит от соответствия вида публичного общения типу ключевых аудиторий PR.

Средства публичного общения.

6.2. Средства публичной коммуникации

Эффективность PR-воздействия во многом зависит от используемых средств публичной коммуникации (СПК).

Классификация средств публичной коммуникации. Выделяют следующие средства публичной коммуникации:

  • Методические средства — это специально разработанные документы, содержащие требования к процессу сбора массовой информации, а также алгоритмы целеполагания, планирования, организации и проведения необходимых в таких случаях процедур. Методические средства способствуют получению объективной маркетинговой информации, что важно для организации обратной связи с рынком, изучения его нереализованных возможностей, снижения риска при принятии управленческих решений.

Например, проводятся измерения предпочтений массовой аудитории по широкому спектру вопросов: эффективность коммуникационных технологий, реакции потребителей на новый вид коммуникационных услуг и др.

Сбор информации включает накопление первичных и вторичных данных. Первичные данные получают с помощью анкет, опросников, в ходе контент-анализа прессы, по результатам фокус-группы, бенчмар-кинга (сравнительные методы) и пр. Вторичные данные представляют собой выводную информацию, получаемую при анализе имеющихся материалов: аналитических и статистических документов, результатов маркетинговых исследований, обзоров коммерческой информации по интересующей тематике в печатных и электронных СМИ и пр.

Собранная информация подвергается обобщению и анализу. По результатам составляются обзорные документы, содержащие выводы, прогнозы и рекомендации. Повышению убедительности выработанных предложений способствуют графики и таблицы, составляемые на основе результатов проведенных исследований и измерений. При их подготовке также используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты.

  • Технические средства сбора информации — это приспособления, приборы, технологические линии, используемые для получения (сбора или добывания) первичной и/или вторичной информации, зашифровки-дешифровки, для хранения, использования, передачи и приема информации, создания условий для информационного взаимодействия.

Например, применение аудиторометрии, под которой понимается комплекс научных методик измерений массовых аудиторий, включает использование специальных технических приборов. В 1940-х гг. в США изобрели прибор, который назвали аудиометром. Его подключали к радиоприемнику и фиксировали выбор частот, время и продолжительность прослушивания, изучая таким образом программные предпочтения владельца радиоприемника.

В 1970-х гг. были созданы полуавтоматизированные электронные приборы «people meter» (ТВ-метр), позволяющие измерять предпочтения телезрителей. Они используются и в настоящее время. В пульт управления телевизором вмонтирована кнопка, которая фиксирует количество включений-выключений, время просмотра и выбираемые программы, а также количество присутствующих при просмотре телезрителей. Это эффективный, но дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

К более дешевому средству сбора информации можно отнести телефон, используемый в телефонных опросах, интерактивных опросах в прямом эфире (когда телезрителям предлагается позвонить по одному из указанных телефонных номеров, обозначив свой ответ на поставленный вопрос).

Электронные средства сбора информации основаны на возможностях компьютерной техники, технологиях Интернета и современной цифровой мобильной связи.

  • Электронно-программные средства сбора информации представляют собой специальные компьютерные программы, электронные таблицы и статистические пакеты.

Выбор средств, методик и инструментов зависит не только от целей коммуникационной акции, но и от материальных возможностей исполнителей.

Средства связи публичной коммуникации обеспечивают координацию и синхронизацию взаимодействия ее участников, включают телефон, почтовую связь, телеграф, факс, радио, телевидение, электронную почту, Интернет.

В структуре электронно-программных средств коммуникационного менеджмента выделяют «собственные» средства коммуникации: личностные средства коммуникации, технические средства коммуникации, социальные средства коммуникации.

Личностные средства представляют собой инструментальные компоненты коммуникационного процесса, которые оказывают непосредственное коммуникационное воздействие на коммуниканта. К ним относятся такие элементы коммуникации, как: мнение (оценка, отношение), идеи (взгляды, точки зрения, решения), прогнозы (предпочтения, ожидания, предсказания) и т.п., переданные с помощью слова (звучащая речь), букв и цифр (письменная речь), образов (объем, звук, цвет, запах, движение, аттракция).

Технические средства коммуникации используют для повышения качества воздействия на аудиторию.

Выбор технических средств коммуникации зависит от используемых методов и особенностей аудитории (специфики ее восприятия, предпочтений, ожиданий и пр.), а также от ресурсных возможностей, находящихся в распоряжении коммуникатора.

Ориентация в средствах публичной коммуникации является одним из позитивных условий для осуществления профессиональной деятельности коммуникационного менеджера. Чем лучше они освоены и чем больше приобретенный опыт практического применения, тем выше уровень профессиональной подготовленности специалиста по коммуникативному менеджменту.

Методы коммуникационного воздействия.

6.3. Методы коммуникативного воздействия

Ориентация в средствах публичной коммуникации (СПК) позволяет предметно рассмотреть одну из важных сторон деятельности коммуникационного менеджмента. Имеется в виду выбор методов публичного воздействия и эффективность их использования. К числу основных методов публичного воздействия относится, прежде всего, социальная коммуникация.

Социальная коммуникация включает ряд факторов: социальное общение, внутрисредовое взаимовоздействие, целевой обмен информацией в обществе, социальные трансакции, публичные технические средства.

Социальное общение представляет собой исторический метод публичного коммуникационного воздействия. Выше были рассмотрены основные функции социального общения и задачи, которые решались людьми в процессе общения.

Для данного метода характерны следующие особенности:

  • императивность (исторически сложившаяся субъектно-объектная модель коммуникации определяет монополию субъекта на информацию и обязанность объекта воспринимать информацию);
  • тематическая разноплановость (цели социального общения охватывают основные сферы социальных отношений);
  • непрерывность социального общения;
  • диффузность коммуникационного воздействия в общении: отсутствует единая для всего социального общения тематика, что размывает его цели; объектом воздействия избирается не конкретный коммуникант, а представитель социальной группы.

Передача информации на межличностном уровне чаще всего происходит в форме беседы. Данный метод коммуникации наиболее распространен, поскольку обеспечивает удовлетворение насущных потребностей людей.

Характерными особенностями беседы являются следующие:

  • бытовой уровень тематики и лексики;
  • контекстность общения (многое не говорится, а подразумевается);
  • ситуативность (как естественная реакция на решаемые бытовые проблемы);
  • контактность (использование в общении всех видов межличностных контактов: сенсорного, эмоционального, знакового, операционального, когнитивного, личностного и смыслового).

Социальное взаимодействие представляет наиболее эффективный метод публичного воздействия, используемого в коммуникационном менеджменте. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и других массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнавалов и т.п.

Для данного публичного метода характерны следующие особенности:

  • комплексность (применение разных методов коммуникативного воздействия);
  • эмоциональность (взаимодействие, как правило, осуществляется на высоком эмоциональном фоне, который специально создается устроителями. Например, праздничные мероприятия сопровождаются громкой музыкой и пр.);
  • массовость (в мероприятиях могут участвовать одновременно от нескольких десятков до нескольких сот тысяч человек).

Внутрисредовое взаимовоздействие представляет собой особый метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие.

Данный метод имеет следующие особенности:

  • разнонаправленность воздействия: например, может стимулировать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм и др.) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы и пр.), социопатические состояния (социальная дезадаптация как неспособность конструктивного взаимодействия с социумом, аномия — разочарование в нормах и правилах поведения в обществе и т.д.), оказывать шоковое воздействие (создавать ощущение угрозы и повышать тревожность людей);
  • стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному учету, и пр.).

Целевой обмен информацией (процессы информирования) в обществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.).

Его характерные особенности:

  • витальность (исключительная важность информации для процесса жизнеобеспечения человека, общества и государства);
  • всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социальные группы, общество в целом);
  • оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени);
  • объективность (правдивая информация повышает осознанность жизни человека; искаженная информация приводит к человеческим трагедиям, техногенным катастрофам);
  • достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий).

В процессе информирования на людей оказывается коммуникативное воздействие, которое может быть убеждающим и/или внушающим, интерпретирующим и/или манипулятивным.

Следует заметить, что любое информирование изначально, в силу своей природы и независимо от целей коммуникатора, включает все перечисленные виды воздействия. Поэтому речь должна идти не о том, присутствуют они или нет, а об их соотношении, о том, какой из них доминирует в данном коммуникативном акте, о профессиональном владении им.

В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют используемые аргументы. Наличие убедительных аргументов снижает риск некритического восприятия информационного воздействия, повышает воздействие передаваемой информации, вызывает к ней доверие.

Интерпретирующие или манипулятивные виды информационного воздействия различаются в зависимости от контекстных факторов. Любая информация подвергается переработке либо до коммуникации, либо в ее процессе, либо после нее. Это важное условие общения, связанное с процессами индивидуальной кодировки/декодировки передаваемой/воспринимаемой информации.

Следует отличать этот процесс от недобросовестной манипуляции, т.е. стремления скрыто воздействовать на коммуниканта помимо его желания и побуждать к действиям, наносящим ему вред: искаженное понимание, ошибочное представление или даже оценка информации и того, что с ней стало. Недобросовестная манипуляция присутствует тогда, когда коммуникатор стремится использовать ресурсы коммуниканта помимо его воли в своих корыстных целях и предпринимает для этого определенные действия.

Эффективным методом публичного воздействия является PR, или связи с общественностью. По словам С. Блэка, PR — «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания».

Перечислим основные особенности PR как метода публичного коммуникационного воздействия:

  • целенаправленность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории;
  • системность — PR представляют собой эффективно функционирующую систему мер и средств воздействия на общественность;
  • управляемость — PR-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента — целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации;
  • комплексность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно;
  • эффективность — PR основан на «правде и полной информированности» (С. Блэк), использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга, осуществляется высокопрофессиональными специалистами.

Э. Берн ввел в теорию трансактного анализа понятие интеракции в качестве единицы общения. Им же была разработана система трансакций, определяющая позицию общающихся. Сегодня появилось понятие системы социальных трансакций, определяющих социальные позиции коммуникантов, на основе которых формируются механизмы социального взаимодействия и взаимопонимания.

Социальные трансакции как метод коммуникационного воздействия отличаются следующими чертами:

  • избирательностью (позиции общающихся, определяющие модели их коммуникационного поведения, связаны с социальной стратификацией);
  • демократичностью (социальные трансакции не должны конфликтовать с конституционным принципом равенства людей, т.е. имущественные, религиозные, этнические, возрастные, тендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в общении);
  • толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам).

Публичные технические средства также относятся к основным методам публичного воздействия.

Для Интернета, радио, кино и телепередач характерны такие особенности, как: содержательная насыщенность общения, высокая информативность материала, профессиональная компетентность коммуникаторов в вопросах становления связи с коммуникантами.

Уровень публичного воздействия кино- и видеофильмов определяется талантом актера, захватывающей сюжетной линией, актуальностью затронутой проблематики, мастерством сценариста, режиссера, кинооператора и т.д. Для этого метода публичного общения характерны: зрелищность, эмоциональность, убедительность, комплексность.

Публичной речи в массовой аудитории как методу коммуникативного воздействия свойственны: эмоциональность, убедительность, информативность, личностное воздействие лектора на слушателей там, где в качестве такового выступают «лидеры мнений» — авторитетные политики, высшие руководители, популярные телеведущие, радиодикторы, ученые.

Медиавоздействие (рекламное воздействие) относится к числу основных «брендформирующих» маркетинговых коммуникационных технологий, нацелено на формирование у потребителя определенных покупательских предпочтений.

К методам коммуникативного воздействия следует отнести также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни.

Мощным методом публичного воздействия является юмор. Наиболее эффективно он влияет на публику через радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл.

Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей. К ним относятся: над- и подпороговое воздействие на психику человека ультразвуковым, инфразвуковым, сверхвысокочастотным (СВЧ), торсионным излучениями; гипноз; психофармакология; психохирургия; видеостимуляция и так называемый «эффект 25 кадра». В целях манипулятивного управления сознанием людей используют нейролингвистическое программирование (НЛП), сублимальную (запредельную) рекламу, которая воздействует непосредственно на подсознание, и пр.

Итак, система методов публичного воздействия представляет важный компонент коммуникационного менеджмента. Знание этих методов, условий их выбора и опыт применения в PR-акциях определяют уровень профессионализма коммуникационного менеджера.

Планирование и контроль PR акции.

6.4. Управление PR-акциями

Планирование информационной кампании, представляющее собой важный этап ее подготовки, базируется на принципах коммуникационного менеджмента.

6.4.1. Принципы планирования

Принципы планирования кампании подразделяются на общие и специфические.

Общие принципы планирования PR-деятельности включают: прогнозирование, моделирование, программирование, директивность (обязательность выполнения), совмещение интересов всех участников намечаемой деятельности, сбалансированность.

Рассмотрим их по порядку.

Прогнозирование — позволяет разработать наиболее приемлемые цели PR-акции с учетом прошлого и нынешнего состояния PR-процессов. Оно предваряет планирование и представляет собой научное предвидение вероятных тенденций развития ситуации, возможных путей ее развития, будущих состояний объекта коммуникативного воздействия.

Этапы прогнозирования:

  • проблемная постановка вариантов развития ситуации, включая поиск и выявление потенциальных «критических точек», характерных для будущего состояния PR-процессов;
  • анализ и оценка полученного варианта развития PR-процессов;
  • разработка PR-программы с учетом выбранного варианта развития PR-процессов и присущих им проблем.

Методика прогнозирования:

  • количественный и качественный анализ тенденций развития событий, выявленных проблем и новых затруднений;
  • многовариантное предвидение будущего развития PR-процессов с учетом складывающихся тенденций и поставленных целей;
  • оценка возможностей и последствий PR-воздействия на целевую аудиторию, тенденций развития общественного мнения и реакций аудитории на это воздействие;
  • обоснование целей и основных направлений PR-воздействия на целевую аудиторию.

В разработке PR-кампании используют следующие методы прогнозирования:

  • экстраполяцию — вероятностное предвидение состояния прогнозируемых социальных процессов путем переноса прошлых и современных тенденций их развития; основано на предварительном эмпирическом анализе взаимоотношений между ними;
  • экспертные оценки PR-специалистов;
  • математическое моделирование для построения моделей будущего состояния прогнозируемых PR-процессов.

Прогнозирование может быть: целевым (связано с разработкой прогнозных целей); программным (выработка путей и условий достижения поставленных целей); проектным (проектирование состояний желаемого будущего PR-процессов как объекта коммуникационного воздействия); комплексным, включающим в себя целевой, программный и проектный прогнозы.

Моделирование помогает изучить организационные отношения и связи на имитационной модели, разработать эффективные методы управления PR-акцией.

Программирование обусловливает выбор наиболее предпочтительного варианта проведения PR-акции. Оно представляет собой процесс разработки комплекса PR-мероприятий, реализация которых позволит достичь поставленной цели; включает анализ проблемы, формулирование целей и задач, подбор и установление исполнителей, оценку конечного результата.

Директивность обязывает исполнителей PR-акции руководствоваться в своей деятельности соответствующими законодательными актами, договорными документами и выработанными планами.

Совмещение интересов участников PR-акции предопределяет совмещение интересов отдельных социальных групп, целевой аудитории, PR-специалистов. Реализация данного принципа позволяет исключать конфликты, объективно возникающие при проведении PR-кампаний.

Сбалансированность является важнейшим принципом планирования. Его использование позволяет привести в соответствие все показатели плана и результатов его выполнения, соизмерить потребности целевой аудитории с возможностями их удовлетворения коммуникационным менеджментом.

К специфическим принципам планирования относятся социальная ответственность, исследовательский подход, стратегический подход.

Под социальной ответственностью подразумевается ответственность PR-специалистов за результаты коммуникационного воздействия на массовую аудиторию и их последствия, а также за поддержание деловой репутации PR-организации, сохранение и повышение доверия к ней со стороны целевой аудитории, общественного мнения.

Исследовательский подход помогает выявить проблемы, связанные с подготовкой и проведением PR-акции. Как правило, его реализация предопределяет необходимость маркетинговых исследований, результаты которых используются для разработки реальных, сбалансированных планов информационной кампании. Выявление проблем в PR-ситуации осуществляется путем анализа внешних условий и внутренних для организации факторов.

Внешние условия выявляются путем изучения пресс-периодики, стенограмм, аудио- и видеозаписей радио- и телепередач, результатов контент-анализа прессы, социологических исследований общественного мнения, справочной литературы, результатов референдумов, а также персоналий: журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, законодателей, должностных лиц, имеющих отношение к организации PR-акции или влияющих на них.

Внутренние факторы устанавливаются путем изучения учредительных и стратегических документов организации (устав, программа организации); позиции, занимаемой топ-менеджерами; информации о топ-менеджменте организации (биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, ключевых менеджеров и др.); статистических данных о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д., описания программ, выпускаемой продукции, оказываемых услуг и пр.; изучения практики разрешения проблемных ситуаций в прошлом; списка сотрудников организации, заинтересованных в определенном исходе проблемы, выделения групп интересов и пр.

Исследование внешних условий и внутренних факторов проблемной ситуации позволяет с помощью метода анализа среды (SWOT) оценить сильные и уязвимые позиции организации, с последующим определением ее возможностей и грозящих ей опасностей со стороны внешнего окружения.

Стратегический подход — определяет перспективный интервал планирования информационной кампании. Он предполагает обоснование и разработку стратегической модели действий, нацеленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ и высокую эффективность PR- акций.

6.4.2. Этапы планирования PR-кампании

Планирование PR-кампании состоит из следующих этапов:

1) обоснования миссии организации, целей, содержания и объемов работ, которые необходимо выполнить в ходе PR-акций;

2) определения основных направлений деятельности;

3) разработки планов выполнения конкретных мероприятий: логическая и временная последовательность мероприятий, график сроков их выполнения, бюджет (его источники, финансовые ресурсы); исполнители;

4) разработки системы контроля за исполнением намеченных мероприятий;

5) определения каналов коммуникации.

Коммуникационная поддержка информационной кампании базируется на специально разработанной концепции, определяющей выбор тактики PR-деятельности. Коммуникационное сопровождение призвано обеспечить эффективность PR-воздействий на целевую аудиторию, служить средством интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Коммуникационный процесс реализует основную тему через информационные сообщения, которые содержательно охватывают цели PR-акции и полностью согласуются с организуемыми действиями.

Реализация программы включает проведение различных PR-акций и специальных мероприятий для формирования доброжелательного отношения со стороны целевой аудитории. Наиболее часто в практике PR используются такие мероприятия, как: ток-шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты; соревнования, конкурсы; спонсорские мероприятия (спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, презентации; концерты и театральные турне); демонстрации продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; оглашение результатов опросов общественного мнения; церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод.

6.4.3. Контроль PR-акции

Контроль PR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса PR-воздействия на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения.

Принципы оценки эффективности процесса и результатов PR-программы заключаются в следующем:

  • четкое определение цели программы и желаемого результата;
  • связь цели PR-программы с общими целями коммуникационного менеджмента;
  • измеряемость выводов (например, число публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой аудитории после PR-мероприятий);
  • соотнесение оценки эффективности PR-акции с целями, стратегиями и тактикой коммуникационного менеджмента в целом.

В связи с тем, что пока еще не существует стандартной методики, позволяющей объективно оценить эффективность PR-акции, используют определенную комбинацию различных методов измерения.

При оценке PR-акций следует учитывать такие компоненты PR-процесса, как установка определенных измеримых задач и целей PR-акции и измерение ее итогов (общая масса газетного материала, статей в СМИ; количество людей, которые могли бы увидеть или услышать соответствующую информацию; оценка содержания публикаций по данной PR-программе).

Для коммуникационного менеджмента важно быть в курсе того, насколько запланированные PR-воздействия соответствуют основным требованиям эффективной коммуникации:

  • объективность поведения коммуникатора, определяющая доверие целевой аудитории к нему как источнику информации;
  • подбор информационного сообщения, имеющего значение для коммуникантов и совпадающего с системой их актуальных ценностей;
  • ясность тематики, лозунгов и сленгов коммуникации, доходчивость и простота форм изложения сложных проблем;
  • непрерывность и последовательность коммуникации;
  • использование авторитетных каналов, ассоциирующихся в массовом сознании целевой аудитории с ее системой ценностей, что вызывает у нее доверие к информации;
  • учет психологической готовности и образовательного уровня аудитории к восприятию и пониманию предлагаемой ей информации.

Особое значение для КМ имеет оценка реализации PR-программы, ее эффективности. Она определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к PR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование, состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности PR-программы. Оно включает следующие позиции: формулировку целей исследования, проблемных вопросов, подлежащих изучению, разработку и апробацию концепции исследования; выбор оценочных критериев, способов сбора информации, ведение записей PR-программы, учет предшествующих оценок, составление отчета по результатам оценки.

Оценка реализации PR-программы осуществляется путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе.

Оценка коммуникационной составляющей реализации PR-программы включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению, определение числа представителей целевой общественности, получивших сообщения.

Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, ко второй — только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение.

Оценка реализации программы включает также определение численности людей, которые ознакомились с содержанием сообщения. В этих целях используют, например, «припоминание по подсказке». Д. Старчразработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня:

1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление);

2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя);

3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного).

При исследовании радио- и телеаудитории используют следующие методы: дневниковые записи услышанного по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного рейтинга популярности основных телевизионных программ, телефонное интервью во время трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира.

Эти и другие методы изучения читательской, зрительской и слушательской аудитории используются для оценки реализации PR-программ.

Итогами PR-акции могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число информационных единиц, измеренных в результате PR-воздействия.

Измерение итогов PR-акции осуществляется с помощью следующих методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного PR-мероприятия, опросов общественного мнения.

Обратим внимание на то, что измерить результаты намного сложнее, чем итоги проведения PR-акции. Это связано с использованием более сложных инструментов и методов сбора данных, так как результаты PR-мероприятий измеряются по фактам получения направленных сообщений; привлечения к ним внимания; понимания их смысла; сохранения сообщений в их памяти. Измерение итогов PR-акции представляет собой количественное исследование передачи информации лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет и т.д. Вполне понятно, что при измерении результатов PR- акций приходится иметь дело с выявлением субъективных состояний людей, что всегда довольно сложно и трудно фиксируется количественно.

Интерпретация результатов оценки PR-программы представляет собой сложную процедуру исследования, обобщения и структурирования значительного объема разноплановой информации, эмпирических данных проведенного оценочного исследования, различных оценок, отзывов и мнений. Следует помнить, что объективная итоговая оценка результатов выполнения PR-программы должна зафиксировать, насколько проведенная PR-акция оказала целевое влияние на ключевые аудитории, способствовала закреплению имиджа организации, воздействовала на состояние общественного мнения конкретной социальной среды, региона, общества. Важно и то, насколько эта PR-акция оправдала затраченные на нее финансовые средства.

Итак, планирование и контроль PR-акции представляют собой важные процедуры коммуникационного менеджмента. Знание коммуникационным менеджером технологической стороны их исполнения — обязательное условие достижения целей коммуникационного менеджмента и требуемого эффекта влияния на общественное мнение.

Упреждение и решение публичных конфликтов.

Кризисная ситуация – чрезвычайное и/или экстремальное положение в сфере ключевых интересов организации, которое требует немедленного вмешательства КМ и массированного PR-воздействия на персонал организации для изменения складывающейся неблагоприятной обстановки, окружающей ее деловой репутации, потери конкурентоспособности, имиджа.

Типология кризисных ситуаций в публичном общении:

  • массовые недовольства,
  • аномия (состояние сознания, вызванное невозможностью достижения людьми своих целей “законными” путями, что приводит к разочарованию в социальных нормах и правилах, стимулирует их игнорирование в поведении),
  • кризисы общения в политике, со СМИ (публичные эксцессы или скандалы, возникающие в результате несовпадения целей),
  • потеря доверия лидерами, политическими и общественными деятелями.

Для нейтрализации и выхода из критической ситуации требуется грамотное, профессиональное действие коммуникационного менеджера:

  • меры по недопущению углубления кризиса (оперативная оценка ситуации, определение наиболее уязвимых мест в кризисной ситуации, введение в действие и реализация плана антикризисного управления),
  • меры по преодолению кризисной ситуации (выработка четкой антикризисной программы и ее доведение до СМИ, активное участие высшего руководства фирмы в реализации действий по устранению причин кризиса, продуманная деятельность пресс-центра и включение в его работу всех подготовительных к этой миссии PR-специалистов и сотрудников организации, информирование персонала, инвесторов, акционеров, других представителей общественности о происходящих событиях и принимаемых мерах).

Кульминацией кризиса публичного общения являются конфликты. Конфликт – психологическое противоборство лиц, групп или организаций, имеющих противоречащие или несовместимые цели и интересы. Конфликты могут быть: конструктивными (созидательными) и деструктивными (разрушительными).

Действия коммуникационных менеджеров в конфликтной ситуации включают 2 группы мер:

  1. действия по прогнозированию, предупреждению, регулированию конфликтов и оценки их функциональной направленности;
  2. действия по разрешению конфликта – информационные и организационные. В разрешении конфликтов эффективна стратегия сотрудничества.

На этапе завершения конфликтного кризиса проводят системный анализ и дают общую оценку деятельности КМ в кризисной ситуации, делают соответствующие выводы, устанавливают реальные причины конфликта, намечают шаги по их устранению, предпринимают меры, исключающие отрицательное влияние произошедшего публичного конфликта на репутацию и имидж организации, определяют стратегию и тактику повышения готовности к предотвращению подобного кризиса в будущем, выясняют недостатки имевшегося антикризисного плана.

Лучшим способом предупреждения массовых конфликтов является координальное разрешение имеющихся проблем. Наряду в этим требуется проведение специальных PR-акций по их упреждению и преодолению. Важным условием их эффективности служит специальная подготовка коммуникационных менеджеров к их проведению.

Черный и белый PR. Описание, ключевые различия.

Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью.  

Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью.

Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

Черный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий.

У нас принято считать, что черный пиар – это придумывание разных гадостей, обливание грязью и ложь, направленная на конкурента.

На самом же деле, изначально, черный PR – это использование реальных фактов о конкуренте, но ему же во вред.

Технологии «черного» PR не всегда но­сят дискредитационный характер. В наше время широко используется их эпатажный вариант: публичные скандалы с использованием резких выра­жений, эротических манер, экстравагантного внешнего вида. Подобные технологические приемы встречаются в шоу-бизнесе, кинематографе, в политической сфере. Цель их применения — привлечь внимание, создать интригу, претендовать на оригинальность, подыграть определенным люд­ским слабостям. И технологии «розового» PR не всегда являются средст­вом злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе.

Отличия белого PR и черного PR (таблица):

  Белый PR Черный PR
1.     По целям «Установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания» (С.Блэк) Подразумевает недобросовестную коммуникацию, осуществляемую для того, чтобы заставить публику согласиться с навязываемой точкой зрения, манипулятивными средствами укрепить заинтересованное отношение аудитории к коммуникатору
2.     По модели Двусторонняя симметричная модель массовых коммуникаций Двусторонняя ассиметричная модель массовых коммуникаций
3.     По технологиям Применяются высокоэффективные технологии массовых коммуникаций Применяются различные манипулятивные методы воздействия на аудиторию
4.     По этике Построен на цивилизованных нравственных принципах, привлекает внимание к актуальным проблемам общества Действуя в интересах заказчика, демонстрирует социальную безответственность: засоряет каналы коммуникации сфабрикованными материалами, стимулирует ажиотажный спрос на сенсационные псевдособытия, создает условия для искажения социальных проблем и их утаивание

 

Коммуникологические исследования.

Процедура коммуникологического исследования – определенная последовательность познавательных и организационных действий, необходимых для решения проблемы коммуникологического исследования (КИ).

Общая процедура КИ включает следующие этапы:

  • разработку программы,
  • выбор объекта исследования и единиц наблюдения (выборка),
  • разработку инструментария исследования,
  • сбор первичной информации,
  • обработку и анализ информации.

Процедура – относительно самостоятельная система познавательных и организационных действий, представляющая собой отдельное мини-исследование, осуществляемое в рамках более широкой исследовательской программы. Программа КИ ориентирована на изучение коммуникационных и информационных процессов, представляющих интерес для PR-­деятельности.

Методы и приемы сбора информации:

  • наблюдение – метод сбора первичной социологической информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений и прямой их регистрации (бывает невключенным – исследователь находится вне изучаемого объекта, не включается в ход событий и не задает вопросы; включенным – исследователь в той или иной степени включен в изучаемый объект и, находясь в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности);
  • контент-анализ – специальный, достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных факторов и тенденций, отраженных этими документами;
  • анкета;
  • интервью.

В процессе работы по PR возникает вопрос об эффективности программы связей с общественностью, стратегии или направления деятельности, измерения итогов и/или результатов, а также о соотнесении затрат с определенным набором целей.

С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Необходимо различать измерение выводов в области PR, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерения результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие (насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и модель поведения после мероприятий PR). Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке PR. Главные компоненты оценки PR: установка определенных измеримых задач и целей, измерение итогов PR.

Коммуникационные риски, управление рисками и защита конфиденциальной информации.

Коммуникационные риски – риски, связанные с предоставлением СМИ от имени компании противоречивой (недостоверной) или несвоевременной информации, с осуществлением в публичном пространстве несогласованных действий, способных оказать негативное воздействие на имидж компании, нанести урон деловой репутации.

Доверительные коммуникации. Лоббизм. Коррупция.

Доверительные коммуникации

С журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь материальным стимулированием.

Информационный крючок. Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно – ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у вас не получится. Мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариант – предоставлять открытую информацию вначале именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая сведения, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации – совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение – что, конечно, совершенно в наших интересах.

Ваш друг владелец и редактор. Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша задача – объяснить ему ситуацию.). Что касается редактора, то он заинтересован в развитии аудиторной – но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. Размер такого бонуса зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.

«Практика объятий». Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Впрочем, состоявшаяся в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости/недопустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела. Суть метода вот в чем: мы предоставляем возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашаем его на закрытые мероприятия нашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, только полностью самостоятельно определиться со своим отношением к нашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий». Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным смертным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать представителей не всех СМИ, а только тех, в которых вы заинтересованы. Повторим еще раз: результатом всей работы с масс-медиа должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых вы можете положиться.

Лоббизм

Определения:

  • Лобби́зм (англ. lobbyism, от англ. lobby — кулуары) — давление на парламентария путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта.
  • Лоббизм‘ (то же что и “лоббирование”) – институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

В современном демократическом обществе существует множество различных добровольных объединений людей (групп интересов), стремящихся довести свои требования до властных структур. Одни из них используют экономические рычаги, другие действуют менее заметно — в коридорах власти. Наиболее распространённой формой воздействия этих организованных (групп интересов) на органы власти является лоббирование.

Специфический институт политической системы, механизм влияния частных и общественных организаций на процесс принятия решений органами государственной власти по вопросам внутренней и внешней политики.

В более широком понимании лоббизм — деятельность заинтересованных лиц, способствующая принятию органами власти тех или иных решений, с использованием неформальных коммуникаций в органах власти.

Сегодня лоббизм делится на формальный (законодательно регулируется и разведён, т.о., с коррупцией) и неформальный. Лоббизм связан с развитием партийной системы и корпоративизма, но обратной связью.

Формы (технологии) лоббизма:

  • через мобилизацию общественного мнения (использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и компаний в СМИ, а также судебных процессов);
  • использование избирательных кампаний (личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование изб. кампаний);
  • использование формальных контактов (разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти);
  • использование неформальных контактов (организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

Объекты лоббистской деятельности:

  • Администрация Президента
  • Правительство
  • Министерства и федеральные службы
  • Государственная Дума
  • Совет Федерации
  • Судебная власть

Субъекты лоббистской деятельности:

  • Отраслевой лоббизм
  • Общественно-политический лоббизм
  • Региональный лоббизм
  • Профессиональные организации

 

Корру́пция (от лат. corrumpere — «растлевать») — термин, обозначающий обычно использование должностным лицом своих властных полномочий и доверенных ему прав в целях личной выгоды, противоречащее законодательству и моральным установкам. Наиболее часто термин применяется по отношению к бюрократическому аппарату и политической элите. Соответствующий термин в европейских языках обычно имеет более широкую семантику, вытекающую из первичного значения исходного латинского слова.

Характерным признаком коррупции является конфликт между действиями должностного лица и интересами его работодателя либо конфликт между действиями выборного лица и интересами общества. Многие виды коррупции аналогичны мошенничеству, совершаемому должностным лицом, и относятся к категории преступлений против государственной власти.

Коррупции может быть подвержен любой человек, обладающий дискреционной властью — властью над распределением каких-либо не принадлежащих ему ресурсов по своему усмотрению (чиновник, депутат, судья, сотрудник правоохранительных органов, администратор, экзаменатор, врач и т. д.). Главным стимулом к коррупции является возможность получения экономической прибыли (ренты), связанной с использованием властных полномочий, а главным сдерживающим фактором — риск разоблачения и наказания.

Согласно макроэкономическим и политэкономическим исследованиям, коррупция является крупнейшим препятствием к экономическому росту и развитию, способным поставить под угрозу любые преобразования.

Трансперенси Интернешнл, Мировой банк и другие организации понимают под коррупцией злоупотребление доверенной властью ради личной выгоды.

Согласно российскому законодательству, коррупция — это злоупотребление служебным положением, дача взятки, получение взятки, злоупотребление полномочиями, коммерческий подкуп либо иное незаконное использование физическим лицом своего должностного положения вопреки законным интересам общества и государства в целях получения выгоды в виде денег, ценностей, иного имущества или услуг имущественного характера, иных имущественных прав для себя или для третьих лиц либо незаконное предоставление такой выгоды указанному лицу другими физическими лицами; а также совершение указанных деяний от имени или в интересах юридического лица.

Злоупотребление может быть одной из форм коррупции (одним из преступных деяний должностного лица или группы лиц), но не исчерпывает всей полноты определения коррупции.

Ратифицированная Россией европейская Уголовно-правовая конвенция о коррупции (англ. Criminal Law Convention on Corruption) относит коррупцию к уголовным преступлениям физических и юридических лиц. По состоянию на 2010 год в России за одно и то же коррупционное преступление можно получить наказание и по Административному, и по Уголовному кодексу.

Коммуникационный этикет [если речь идет всё же о этике, то см. лекции –«Принципы и этические нормы к.м.»]

Этика PR-коммуникаций. Исходя из предложенного выше понимания принципов PR, следует понимать и этику профессии. К сожалению, многие представляют пиарщиков этакими прожженными циниками, думающими только о том, как бы обмануть доверчивых сограждан. Конечно, это не так. Хотя бы потому, что, повторимся, ложь и манипуляция в деятельности public relations не могут принести прочного, продолжительного успеха. И поэтому должны быть отвергнуты!

Многочисленные этические кодексы public relations, носящие и всемирный, и внутрикорпоративный характер, закрепляют это понимание, во-первых, и активно демонстрируют его общественности, во-вторых.

Так, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс паблик рилейшнз), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и. таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений», т.е. от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.

А вот как следует вести себя по отношению к заказчику (выдержка из Римской хартии международной ассоциации PR).

«Хранить конфиденциальную информацию, полученную как от бывших, так и от нынешних клиентов, и не разглашать до тех пор, пока сам клиент не обнародует эту информацию или не выдаст специального разрешения на ее разглашение… Получать гонорары, заказы или другие материальные ценности не от клиента только после уведомления об этом последнего».

Сходные положения содержатся и в других этических кодексах (их полные тексты можно найти, например, на сайте www.image-contact.ru). Общим между ними является и то, что все эти действительно благородные устремления являются еще и выгодными. Действительно, о вреде использования манипулятивных технологий для репутации как конкретной фирмы, так и сообщества в целом мы уже говорили, пойдет об этом речь и в дальнейшем. Столь же недопустимы для развития бизнеса в целом и обман либо нечестная игра по отношению к клиенту. Поэтому мы должны понимать, что этические нормы, прежде всего, обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития PR-сообщества. Этика нужна прежде всего для вас и ваших коллег!

Этическими же принципами (или «моральными императивами», по формулировке украинского практика PR Валентина Королько) непосредственно профессиональной деятельности PR как коммуникационной деятельности можно считать следующие:

  • налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации;
  • совершенствование этих коммуникационных отношении, т.е. все большее превращение их в диалог.

Необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.

Упомянем и о пресловутом «черном пиаре». Формально незаконным пиар быть может в случаях, если нарушает уголовное либо административное законодательство, ибо закона о связях с общественностью нет и в ближайшее время не предвидится. Такие случаи, конечно, вопиющи и вызывают справедливое возмущение всех, в том числе и «подставленных» таким образом коллег. Но речь, конечно, не только об этом.

Не берем в расчет политику. Но скажите, продвигать заведомо некачественный (или, к примеру, изготовленный с нарушением экологических норм, пусть и не в опасной для человека степени) продукт – это «по-белому» или «по-черному»? А распускать слухи о конкурентах, заведомо не соответствующие действительности?

Как сказал один уважаемый практик в области связей с общественностью, «есть запрещенные законом технологии, а есть просто свинство, которое не зависит от профессии». Видимо, он прав. Как избежать даже невольного попадания в «тень»? Да просто не браться за сиюминутный заказ. Деньги все равно закончатся, а дурная слава удвоится – потому, что вы окажетесь тем, благодаря кому все тайное стало явным, кто не сумел «уберечь» своего клиента (хотя мы знаем, что в течение длительного времени это просто бесполезно). В общем, не поддавайтесь соблазнам!

Подытоживая, можно признать одной из отличительных черт связей с общественностью следующую. Public relations – это бизнес, основанный на коммуникации, добиться успеха в котором можно, не нарушая ни собственных этических норм, ни этических норм сообщества.

Технико-технологические носители информации (связь, электронные коммуникации, сетевые технологии).

8.5. Технико-технологические носители информации: сотовая и спутниковая связь, электронные коммуникации, сетевые телекоммуникации

8.5.1. Сотовая и спутниковая связь

Сотовая связь предоставила человеку возможность передавать и получать информацию в любое время, независимо от места его нахождения, в пределах зоны действия сотовых сетей. Такие сети разворачивают по всему миру в городах и ближайших пригородах, а также вдоль автотрасс. В областях с малой плотностью населения и труднодоступных районах сотовые сети строить экономически нецелесообразно, и здесь мобильная связь, как правило, недоступна.

В настоящее время данная проблема решается средствами спутниковой связи. Запуск на орбиту нескольких спутников позволяет обеспечить глобальную зону обслуживания. Однако в городах спутниковая связь менее эффективна и удобна, так как высокие строения ослабляют сигнал спутника. В помещении спутниковый телефон работает только вблизи окна или при наличии дополнительной наружной антенны. Кроме того, услуги спутниковой связи довольно дороги, и поэтому вряд ли целесообразно пользоваться ею там, где доступна сотовая связь.

Спутниковый телефон рекомендуется использовать тем, чья профессия связана с перемещениями на значительные расстояния, с переездами, перелетами, с морским транспортом, — бизнесменам, политикам, журналистам и т.п.

Спутниковая связь эффективна и выгодна там, где нет сотовых сетей, а при наличии «цивилизации» вряд ли можно найти более удобное средство мобильной связи, чем сотовый телефон.

Сегодня специалисты решают задачи интеграции сотовых сетей и спутниковых систем связи.

8.5.2. Применение электронных коммуникаций

Современные электронные коммуникации осуществляются посредством компьютера, подключенного к сети. В настоящее время деловая и личная переписка осуществляется благодаря разнообразным средствам электронной связи. Также происходит обмен файлами и сообщениями с коллегами при помощи сетевой системы электронной почты, используется одна или несколько информационных служб для контактов с партнерами и факсимильные сообщения для связи с людьми и фирмами, которые не имеют подключения к электронной почте.

Электронная почта (E-mail) базируется на сетевом использовании компьютеров, позволяет пользователю получать, хранить и отправлять сообщения своим партнерам по сети. Здесь может иметь место как однонаправленная связь, так и двухсторонняя (многократный процесс отправки и принятия сообщений по электронной почте).

Электронная почта предоставляет различные возможности в зависимости от используемого программного обеспечения. Например, чтобы посылаемое сообщение стало доступно всем пользователям электронной почты, его помещают на компьютерную доску объявлений. Также можно отправить сообщение с уведомлением о его получении адресатом. Потенциал современной электронной почты не ограничен указанными спецификами.

Организация, которая принимает решение о внедрении электронной почты, может приобрести собственное техническое и программное обеспечение и создать собственную локальную сеть компьютеров, реализующую функцию электронной почты. С другой стороны, можно купить услугу использования электронной почты, предоставляемую специализированными организациями связи за периодически вносимую плату.

Аудиопочта представляет собой систему связи для передачи сообщений голосом. Она напоминает электронную почту, где вместо набора сообщения на клавиатуре компьютера происходит его передача посредством телефона, таким же образом осуществляется и получение информации. Данная система включает в себя специальное устройство для преобразования аудиосигналов в цифровой код и обратно, а также компьютер для хранения аудиосообщений в цифровой форме. Реализация аудиопочты происходит также в сети.

Почта для передачи аудиосообщений эффективно используется для группового решения проблем в организации. Для этого отправитель дополнительно указывает список получателей, которым предназначено сообщение. Система самостоятельно обзванивает указанных сотрудников (потенциальных получателей информации) и передает им необходимое сообщение.

Главное преимущество аудиопочты, по сравнению с электронной, в ее простоте — нет необходимости ввода данных с клавиатуры при ее использовании.

8.5.3. Разновидности сетевых телекоммуникаций

Факсимильная связь основана на использовании факс-аппарата, способного читать документ на одном конце коммуникационного канала и воспроизводить его изображение на другом. Факсимильная связь вносит свой вклад в принятие решений за счет быстрой и легкой рассылки документов участникам группы, решающей определенную проблему, независимо от их местонахождения.

Аудиоконференция представляет собой голосовое общение нескольких лиц, которые находятся в различных географических точках, посредством использования системы коммуникаций, компьютерных технологий или телефона.

Техническим средством реализации аудиоконференции является телефонная связь, оснащенная дополнительными устройствами, что позволяет взаимодействовать более чем двум участникам, при этом не требуется наличие компьютера. Использование аудиоконференции облегчает принятие тех или иных решений, оно довольно дешево и удобно.

Аудиоконференции позволяют избежать ненужных затрат на командировки. Людям приходится ездить в командировки по множеству причин: чтобы встретиться с клиентом, чтобы заключить крупную сделку (и отпраздновать ее потом), чтобы решить сложную проблему при личном участии, чтобы пообщаться с коллегами на выставке или съезде. Однако очень часто без этих поездок можно и обойтись, например когда необходимо привлечь внимание клиента (иногда кажется, что другого способа просто нет), переговорить с одним или двумя людьми по поводу проекта, провести стандартную презентацию для коллег, пообщаться напрямую, в деловой среде, тем более что программы работы на дому и локальные небольшие офисы получают все большее распространение ввиду их преимуществ с точки зрения затрат, продуктивности и стиля жизни.

Видеоконференция — система с двухсторонней передачей видеоизображений. Данная система связи используется коммуникантами, удаленными друг от друга на значительное расстояние. Проведение видеоконференций осуществляется без применения компьютера. Посредством видеоаппаратуры одновременно с телевизионным изображением передается звуковое сопровождение. В процессе видеоконференции ее участники, удаленные друг от друга на значительное расстояние, могут видеть на телевизионном экране себя и других участников.

Видеоконференции позволяют сократить транспортные и командировочные расходы, вместе с тем, данный тип связи позволяет привлечь к решению проблем максимальное количество менеджеров и других сотрудников, территориально удаленных от главного офиса.

Наиболее популярны три конфигурации построения видеоконференций:

  • односторонняя видео- и аудиосвязь (сигналы идут только в одном направлении, например от руководителя проекта к исполнителям);
  • односторонняя видео- и двухсторонняя аудиосвязь (дает возможность участникам конференции, принимающим видеоизображение, обмениваться аудиоинформацией с передающим видеосигнал участником);
  • двухсторонняя видео- и аудиосвязь (видео- и аудисвязь между всеми участниками конференции).

Компьютерные конференции основаны на применении компьютерных систем для обмена информацией между сотрудниками, решающими определенную проблему. Преимущество данной технологии в том, что количество участников компьютерной конференции может быть во много раз больше, чем аудио- и видеоконференций.

В литературе часто встречается термин «телеконференция». Телеконференция включает в себя три типа конференций: аудио-, видео- и компьютерную.

Видеотекст основан на использовании компьютера для получения отображения текстовых и графических данных на экране монитора.

Для компаний, принимающих решение об использовании видеотекста, имеются три возможности получения информации в форме видеотекста:

  • создание файлов видеотекста на собственных компьютерах;
  • заключение договора со специализированной компанией на получение доступа к разработанным ею файлам видеотекста (файлы, специально предназначенные для продажи, могут храниться на серверах компании, осуществляющей подобные услуги, или поставляться клиенту на магнитных или оптических дисках);
  • заключение договора с другими компаниями на получение доступа к их файлам видеотекста.

В настоящее время популярным становится обмен каталогами и ценниками (прайс-листами) продукции между компаниями в форме видеотекста. Услуги компаний, работающих в сфере продажи видеотекста, начинают конкурировать с печатной продукцией (газетами, журналами и пр.). Так, актуальным становится заказ текущих сводок биржевой информации, газеты или журнала в форме видеотекста.

Хранение изображений. В любой фирме со временем накапливается большое количество документов. Их бывает так много, что хранение даже в форме файлов вызывает серьезные проблемы. Поэтому эффективным представляется хранение не самого документа, а его образа (изображения) в цифровой форме.

Хранение изображений (imaging) — перспективная офисная технология, основанная на использовании специального устройства — оптического распознавателя образов, позволяющего преобразовывать изображение документа или фильма в цифровой вид для дальнейшего хранения во внешней памяти компьютера. Сохраненное в цифровом формате изображение в любой момент может быть выведено в его реальном виде на экран или принтер. Для хранения изображений используются оптические диски, обладающие огромными емкостями.

Идея хранения изображений не нова, так, раньше для этого использовались микрофильмы и микрофиши. Данная технология появилась благодаря созданию оптического диска в комбинации с цифровой записью изображения.

Коммуникации и средства массовой информации (СМИ). Коммуникационная эффективность СМИ.

Содержание массовой коммуникации представляет массовая информация. Это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.

Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. Современная система СМК подразделяются на средства массовой информации (СМИ), телекоммуникацию и информатику.

Средства массовой информации — это технические средства фиксации, копирования, тиражирования, хранения текстов и системного, постоянного распространения больших объемов словесной, образной и музыкальной информации, адресованного массовой аудитории. Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты,     еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, телетексты и др.); информационные службы.

Правовое обеспечение средств массовой информации.

Отличительная черта современного мира – информативная насыщенность. Информация правит миром, т.к. без нее невозможно прожить. Под информацией понимаются сведения о лицах, предметах, фактах, событиях и процессах независимо от формы их представления. Право на получение информации одновременно означает обязанность гос. органов, всех властных и общественных структур дать ответ на обращение к ним гражданина. Право передавать информацию рассматривается как возможность знакомить людей с информацией, которой обладает ее носитель. Конституционные ограничения касаются и частной жизни граждан – мы имеем право на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну (ст.23, п.1,2). Установлен запрет на распространение вредной для общества информации: не допускается пропаганда или агитация, возбуждающая социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть или вражду (ст.29, п.2). Особое внимание уделяется экологической информации, что обусловлено необходимостью обезопасить здоровье людей, гарантировать им здоровый образ жизни. Государство учредило 3 печатных издания, в которых публикуются нормативные правовые акты. В “Собрании Законодательства РФ” (издается еженедельно) печатаются федеральные конституц. законы, акты палаты федерального собрания, указы и т.д. Законы и акты, а также нормативные инструкции различных министерств и ведомств публикуются в “Российской газете”. В “Парламентской газете” размещаются все законы и акты палат Федерального собрания РФ. Кроме того, о принятии нормативных правовых актов сообщают электронные средства массовой информации. Основные правоотношения, возникающие в процессе организации и деятельности СМИ, регулируются Федеральным законом от 27 декабря 1991г. “О средствах массовой информации”. Согласно ФЗ №6-ФЗ, право учредить газету, журнал, электронные или иные средства массовой информации имеют граждане, их объединения, организации, гос. орган (исключения – до 18 лет, тюрьма либо душевно больной). Редакция СМИ преступает к своей деятельности после регистрации агентством по печати и массовым коммуникациям.

Основным внутренним документом, регулирующим деятельность редакции СМИ является устав. Журналистам дано право: 1) искать, запрашивать, получать и распространять информацию, 2) посещать гос.органы и организации, 3) быть принятыми должностным лицом в связи с запросом информации, 4) проверять достоверность сообщаемой информации, 5) посещать охраняемые места стихийных бедствий, аварий и катастроф.

Журналист обязан: 1) соблюдать устав, 2) указывать авторство цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые, 3) сохранять конфиденциальность её источника.

Уголовная и административная ответственность за воспрепятствование деятельности СМИ (наложение штрафа). Правовым основанием для постановки вопроса о привлечении СМИ к ответственности служит статья 59 ФЗ, которая называется “Отвественность за злоупотребление свободой массовой информации”. Деятельность журналистов также ограничено статьёй 51 ФЗ (нельзя скрывать или фальсифицировать общественно значимые сведения, распространять слухи под видом достоверных сообщений). Т.о. рос.законодательство не только создаёт условия для работы СМИ, но и одновременно определяет границы их проф. деятельности.

Коммуникационный менеджмент государственных предприятий и бизнеса.

Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по фи­нансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных полити­ческих групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился.

 

Коммуникационный менеджмент государственных и региональных органов власти.

Коммуникационный менеджмент призван наладить коммуникативные связи между властными структурами на всех уровнях, а также между органами власти и широкой общественностью.

Коммуникационный менеджмент в органах государственной власти представляет собой особый механизм государственного и регионального управления, деятельность которого направлена на оптимизацию принятия и реализации государственных решений.

Службы по коммуникации в органах государственной власти призваны отладить информационные потоки на всех уровнях. Это способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, гибко адаптирующейся к меняющимся социально-экономическим условиям.

Содержание деятельности по менеджменту коммуникаций в органах исполнительной власти заключается в анализе и прогнозировании данных об отношении населения к реальным событиям общественной жизни, в моделировании технологий управления общественным мнением, выработке стратегий продвижения программных целей и задач посредством рекламы, социального и политического маркетинга.

Деятельность менеджеров по коммуникациям в органах исполнительной власти включает в себя:

  • прогнозирование социально-экономических ситуаций и определение причин их возникновения;
  • выработку коммуникационных стратегий по реализации государственных актов;
  • создание социально-экономических программ и графиков их реализации;
  • использование СМИ в целях формирования общественного мнения по принятым решениям;
  • подготовку предложений     для   законодательной   власти   по совершенствованию законотворчества.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах законодательной власти имеет свою особенность, заключающуюся в сопровождении и правовом обеспечении высокого качества и эффективности принимаемых государственных решений.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах судебной власти подразумевает внесение предложений по законодательным актам, своевременное информирование общественности о них и, соответственно, о предстоящих изменениях, получение информации о судебных процессах и т.д.

Специалистам по коммуникациям необходимо обеспечивать «прозрачность» деятельности органов судебной власти.

Основные направления деятельности коммуникационного менеджмента в органах власти:

  • прогнозирование общественно-политических процессов;
  • вовлечение общественности в государственное управление;
  • публичная легитимизация действий власти;
  • установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
  • формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей;
  • информирование общественности о принимаемых решениях,
  • анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
  • изучение и формирование общественного мнения;
  • изучение гражданского самочувствия народа;
  • содействие в выработке стратегических управленческих решений;
  • обеспечение аналитическими разработками.

Задачи информационного обеспечения. Для успешной деятельности органов власти необходимо решать следующие проблемы: (при наличии соответствующего информационного обеспечения)

  • технологического сопровождения (телефон, радио, компьютеры, Интернет и др.) непрерывной «обратной связи»;
  • гарантирования коммуникационной безопасности в деятельности коммуникационного менеджмента: надежность работы электронных средств, избежание «утечки» конфиденциальной информации;
  • проведения целевых акций по информационному сопровождению определенных государственных проектов;
  • соблюдения коммуникативной этичности и легитимности: органы власти должны отслеживать информационные потоки и пресекать «черный» РR в СМИ.

Коммуникационный менеджмент в муниципальном и местном самоуправлении.

Местное самоуправление (МСУ) — это многообразная деятельность граждан по участию в решении вопросов местного значения.

К основным отраслям муниципальной экономики относятся: ЖКХ, образование, здравоохранение. В этих отраслях на протяжении последних лет расходуется около 70 % средств местных бюджетов.

Опыт работы органов МСУ свидетельствует об острой нужде и отдельных граждан, и их объединений в информации о деятельности и полномочиях местных властей и в установлении более тесного контакта с ними.

Информационная прозрачность деятельности муниципальных структур обеспечивает соблюдение прав человека и гражданина в повседневной деятельности органов власти, что является важным элементом эффективного управления.

При осуществлении муниципального управления прежде всего следует учитывать и удовлетворять интересы и потребности населения данного муниципального образования, поэтому одна из главных целей заключается в решении проблем, связанных с повышением качества жизни населения. Другая сторона этого процесса — привлечение населения к подготовке и принятию управленческих решений на данной территории, а также к контролю над их осуществлением, что закреплено в Конституции РФ.

Работу служб по управлению коммуникацией надо ориентировать на организацию работы структур и должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъясняла мотивы принятии решений, доводила до общественности основные положения социальной и экономической политики и т.д.

Практические формы достижения данных целей:

  • анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органов МСУ;
  • взаимодействие со средствами массовой информации (публикация нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание интернет-сайтов и др.);
  • ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления;
  • соучастие в общих делах и действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

В регионах России, в зависимости от местных условий и особенностей муниципальных образований, используются различные формы взаимодействия с объединениями граждан: создание консультативных советов, общественных палат, различных комиссий при органах МСУ, привлечение представителей общественно-политических объединений в качестве общественных консультантов (советников) по отдельным вопросам.

Профессиональные требования, предъявляемые к персоналу.

10.1. Профпригодность и профкомпетентность специалиста в области коммуникационного менеджмента

Управленческая деятельность — специфический вид профессиональной деятельности, а потому для овладения ею необходимы определенные личностные данные.

Какова суть требований, предъявляемых к личности, желающей профессионально заниматься управленческой деятельностью?

Во-первых, для ее исполнения необходимы «особые» психофизиологические качества и незаурядный личностный потенциал.

Во-вторых, управленческая деятельность как деятельность по организации и руководству людьми объективно предъявляет высокие требования к культурологическому тезаурусу тех, кто ею занимается.

Культурная образованность менеджера — это свидетельство его потребности в постоянном прикосновении к лучшим достижениям человеческой мысли и художественного творения.

Отношение к гуманитарному знанию, к творческому миру музыки, живописи и искусства — это своеобразный тест на профпригодность к управленческой деятельности. Без такой внутренней духовной основы и ее соответствующей подпитки менеджер не сможет возбуждать в людях жизненный оптимизм, трудовой энтузиазм, человеколюбивое отношение друг к другу. Благодаря культурной образованности возможно воплощение в жизнь базового идеологического положения управленческой деятельности — признания социальной ответственности менеджера за вклад в достижение экономического благополучия и духовное возвышение своего народа.

В-третьих, менеджер должен обладать разносторонними специальными знаниями. Принимая во внимание, что объем специальных знаний в управленческой деятельности постоянно растет, их можно сгруппировать по следующим основаниям: экономические, правовые, финансовые, маркетинговые, логистические, информациологические, математические, технические, экологические.

Особое место в структуре специальных знаний менеджера, безусловно, занимают те, что имеют непосредственное отношение к общему, отраслевому и специальному менеджменту. Для коммуникационного менеджера повышенный прагматический интерес представляет все, связанное с теорией коммуникации, электронной техникой и информационными технологиями.

В «Энциклопедии информациологии» приводится интересный факт: начиная с 1964 г. Япония сделала своим управленческим приоритетом богатство информации и ресурсы, и этот выбор позволил стране в кратчайшее время выйти на второе место в мире по валовому доходу на душу населения и на первое место по многим показателям науки и техники.

Для рыночной экономики закономерны постоянные структурные преобразования хозяйствующих субъектов, а также непрерывный процесс воспроизводства и накопления специальных знаний самого разного назначения. Не случайно в наше время, наряду с профессиональным обучением отдельных работников или каких-то их категорий, широко используется организационное обучение, когда учебой охвачена вся бизнес-структура, а топ-менеджмент ставит перед собой задачу актуализировать интерес всей организации к совершенствованию и обновлению.

В-четвертых, все вышеназванные знания менеджеру надо уметь технологично использовать в профессиональной деятельности. Можно быть эрудированным специалистом, но недостаточно владеть мастерством практического применения своих знаний.

Если в технической сфере невозможно быть технологически не обученным работником, то в сфере общения часто имеется разрыв между образованностью и умением выстраивать отношения с людьми, проявлять незаурядную технологичность в комфортизации общения. Не случайно Г. Форд (старший) говорил, что он готов платить менеджеру в несколько раз больше за умение общаться, а другой, не менее известный предприниматель Ли Якокка категорически заявлял: если менеджер не умеет общаться, то я его увольняю.

Итак, исходя из особенностей требований, характеризующих управленческую деятельность как профессиональную, можно выстроить трехблочную модель личностно-деловых качеств, которыми необходимо обладать коммуникационному менеджеру (табл. 10.1).

Таблица 10.1.

Модель личностно-деловых качеств коммуникационного менеджера

Блок общих качеств: Блок конкретных качеств: Блок специфических качеств:
– незаурядный интеллект

– обостренная интуиция

– человеколюбие

– эрудиция

– оптимизм

– опыт общения и приложения профессиональных знаний

– порядочность

– компетентность

– организаторские данные

– вкус к самосовершенствованию

– обаятельность

– коммуникабельность

– эмпатичность

– рефлексивность

– стрессоустойчивость

 

Модель личностно-деловых качеств современного коммуникационного менеджера. Данная модель дает ориентировочное представление о профпригодности человека для управленческой деятельности. При этом следует иметь в виду статус этой деятельности: административный (топ-менеджер) или функциональный (руководитель аналитического отдела), сферу деятельности (например, логистика или связи с общественностью). В первом случае у менеджеров разные масштабы проявления организаторских данных, умения планировать и прогнозировать работу с персоналом. Во втором — им необходимы специальные знания и опыт работы в конкретных профессиональных сферах. В целом же чем больше менеджер соответствует по личностным характеристикам профилю трудовой деятельности — статусной и содержательно-целевой — тем он больше пригоден к ней профессионально.

В свое время Ш. Фурье сделал футурологический прогноз: при самых благоприятных социально-экономических условиях в мире будет не более 15—17 млн. Ньютонов, Шекспиров и им подобных гениев. Конечно, значительных успехов в профессиональной деятельности достигают те, кто наиболее ей соответствуют по своим личностным и деловым качествам.

В управлении объективный выбор профессии особенно важен в силу огромной ответственности, которую она налагает: обращение с людьми, рентабельное использование современной техники и технологий — все это необходимо принимать во внимание тем, кто хочет профессионально заниматься коммуникационным менеджментом.

Коммуникационный менеджер поставлен перед фактом: кроме технологий сотрудничества и расположения к себе людей надо владеть коммуникационными и информационными технологиями, технологиями рекламы и ребрендинга, PR и имиджирования. Чем выше уровень технологической оснащенности коммуникационного менеджера, тем профессиональнее его деятельность. Особое значение имеют его технико-технологические способности, если принять во внимание насыщенность современных коммуникаций телефонной, радио- и телевизионной техникой.

Обратим внимание на приоритетное значение обучения коммуникационного менеджера управленческим технологиям, среди которых выделим технологию подготовки и реализации управленческих решений. В целом же именно по мастерству владения управленческими технологиями коммуникационный менеджер отличается как профи от своих коллег по связи с общественностью — PR-менов и имиджмейкеров.

Таким образом, профессиональную компетентность, под которой подразумевается совокупность знаний и опыта эффективного исполнения реальных трудовых функций и служебных полномочий, можно рассматривать как некий стандарт, прилагаемый к личности. По тому, насколько ее образовательно-практическая подготовленность соответствует данному стандарту, определяется уровень профессиональной компетентности.

Профпригодность и профкомпетентность обусловливают проявление двух важных морально-психологических факторов, оказывающих глубинное воздействие на жизненный тонус коммуникационного менеджера и результативность его профессиональной деятельности. Имеются в виду профессиональная удовлетворенность и профессиональный успех.

Как свидетельствуют многолетние исследования, в течение жизни человек в среднем добивается своей самореализации где-то в пределах 20%. Основные причины этого: неудачный выбор профессионального образования и работа «не по душе». Первая причина часто вызывает к жизни вторую. Не случайно более 50% выпускников вузов меняют свою профессию.

10.2. Человековедческая подготовленность в области коммуникационного менеджмента

Какую бы должность ни занимал коммуникационный менеджер, качество его профессионализма определяется умением работать с людьми. Даже представляя коммуникационный менеджмент в технических системах, важной составляющей успешной деятельности менеджера остается умение завоевывать достойную деловую репутацию среди клиентов и персонала. Более остро проблема умения «ладить с людьми» стоит в PR-деятельности, когда менеджеру постоянно приходится выстраивать живые и «неживые», т.е. технически опосредованные, коммуникации, используя широкий спектр антропологических знаний.

По мере удорожания коммуникационной техники и информационных технологий при решении экологических и социально-экономических задач объективно возрастает роль человеческого фактора и нематериальных активов в управленческой деятельности. Увеличение виртуальных структур, работающих в общем коммуникационном пространстве, активное делегирование полномочий сверху вниз, интенсивный реинжиниринг деловых структур — все это предъявляет повышенные требования к проявлению работниками способностей к системному мышлению, умению переключаться на новые бизнес-сценарии. Непосредственное отношение к рентабельности управления имеют морально-психологический климат трудового коллектива и корпоративная репутация.

Итак, персонал и отдельный работник — это главный ресурс перспектив жизнедеятельности деловой структуры и органа власти. Чтобы успешно задействовать данный ресурс, менеджеру необходимо знать законы жизнедеятельности личности как в индивидуальном, так и в коллективном состоянии, принципы и методы человекосберегающего и личностно возвышающего подхода к людям, виртуозно владеть технологиями профессиональной самопрезентации и словесного воздействия.

Современному менеджеру для работы с людьми — персоналом и клиентами — необходимы знания по эргономике, психологии, педагогике, социологии, этике, конфликтологии, эстетике, имиджелогии, ортобиотике и т.д. Если учесть, что каждая из названных дисциплин имеет рубрикатор специализации, например общая, социальная, управленческая психология, то менеджеру надо ориентироваться примерно в 60 дисциплинах, объединяемых таким собирательным понятием, как человековедение.

Актуализация данной проблемы стимулировала создание новой отрасли научно-прикладного знания — управленческой антропологии. По своей сути управленческая антропология представляет систему антропологических знаний, освоение которых помогает менеджеру полноценно реализовать свои личностно-деловые качества и профкомпетентность, а потому достичь более высоких деловых успехов.

Антропологические знания — система гуманитарных, естественных, политэкономических, художественных и других знаний, способствующих познанию человека как исторически сложившегося и формирующегося феномена, его разнообразных социальных форм жизнедеятельности и взаимодействия с природой. Наблюдается интересная связь: чем незауряднее личность, тем глубже в ее психику входят антропологические знания, тем активнее они воздействуют на ее творчество.

Человековедческая подготовленность менеджера — это состояние его готовности к использованию систематизированных и адаптированных к управленческой деятельности антропологических знаний, владение опытом их практического применения в профессиональной деятельности. Человековедческая подготовленность является важной составляющей профессиональной компетентности современного менеджера. Какие-либо попытки подготовить менеджера к работе с людьми посредством раздельного ознакомления с психологией, социологией, конфликтологией и т.п. при всей познавательной полезности такого обучения в итоге оказываются малопродуктивными. Менеджеру надо иметь основательную человековедческую подготовку для исполнения управленческих функций, что предполагает получение не отдельных знаний по психологии, социологии, этике и т.д., а специального пакета антропологических знаний, теоретическое освоение и практическое использование которых поможет ему стать профессионально подготовленным для работы с людьми.

Человековедческая подготовленность коммуникационного менеджера складывается из трех позиций: антропологической логики, человековедческой образованности, человековедческой технологичности.

Антропологическая логика. У И.И. Мечникова есть такое высказывание: «Полное изучение человеческой личности должно составлять необходимую ступень при обсуждении планов устройства общественной жизни людей». В нашей жизни предостаточно фактов, свидетельствующих о том, что при принятии управленческих решений как на уровне государства и регионов, так и в формате бизнес-структур гуманистическая целесообразность не является ведущей мелодией.

Возьмем, к примеру, проведенное в 1990-х гг. в стране реформирование государственной экономики, в результате которого почти две трети природных ресурсов (нефть, газ, железная руда) были отданы в частную собственность без продуманного механизма налогообложения за их использование. В итоге — резкое расслоение нации на малое количество сверхбогатых людей и огромное число живущих за чертой бедности.

Таким образом, первым законом антропологической логики является признание приоритета человекосберегающего подхода при всех организациях и реорганизациях общества и его конкретных социальных структур. Ничто не может делаться в ущерб здоровью людей, их моральному и психологическому состоянию.

Н.Г. Чернышевский в работе «Антропологический принцип в философии» утверждал, что человек — это единое существо, а потому недопустимо разрезать его жизнь на разные половины, каждую сторону деятельности человека следует рассматривать как деятельность целостного организма или органа в его натуральной связи со всем организмом. Поэтому второй закон антропологической логики провозглашает обязательность соблюдения комплексного подхода при организации труда работников, обеспечения набора условий для их полноценной социальной и профессиональной деятельности.

Третий закон антропологической логики сформулировал В.И. Вернадский в книге «Научная мысль как планетное явление». Его суть: мировая ситуация требует от каждого индивида планетарного мышления и воображения, только при таком алгоритме мыслительной деятельности возможно выживание и благополучие людей. В наше время — время глобализации общественных отношений, экологической взаимозависимости всех людей — соблюдение данного закона должно быть обязательным при подготовке управленческих решений и реализации их в жизнь.

Итак, законы антропологической логики, заложенные в сознание коммуникационного менеджера, обусловливают человековедческий «склад» его мыслительного производства, т.е. аналитику деловой информации и оценку разрабатываемых управленческих решений в ключе базовых гуманистических ценностей. На практике это будет проявляться в виде мер по охране здоровья персонала, справедливого его стимулирования, создания условий для полноты проявления им лучших личностно-деловых качеств и карьерного роста.

Человековедческая образованность — это система антропологических знаний, которые необходимы менеджеру для достойного обхождения с людьми, умелого выстраивания в трудовом коллективе формальных и неформальных коммуникаций, активного включения в профессиональную деятельность личностно-делового потенциала персонала. Человековедческая образованность служит важным условием проявления интеллектуально-творческого потенциала самого менеджера. История свидетельствует, что выдающиеся управленцы были и являются разносторонне образованными людьми, уважительно относящимися к искусству, живописи, музыке, поэзии.

Каковы составляющие человековедческой образованности менеджера?

В качестве таковых выступают следующие теоретикоприкладные знания:

  • управленческая психология;
  • управленческая педагогика;
  • управленческая этика;
  • управленческая социология;
  • управленческая конфликтология;
  • управленческая риторика;
  • управленческая ортобиотика;
  • управленческая имиджелогия.

Информационный тезаурус представлен восемью теоретико-прикладными дисциплинами, т.е. знаниями, ориентированными на практическое использование в управленческой деятельности в соответствии с ее задачами и функциями. Объем этих знаний включает в себя более 60 различных научных и учебно-методических предметов. Дешифруем некоторые из них.

Управленческая психология — система сведений из инженерной, общей и социальной психологии, акмеологии.

Управленческая этика — система сведений из теоретической, нормативной и профессиональных этик.

Управленческая ортобиотика — система сведений о технологии самосбережения здоровья и жизненного оптимизма, базируемых на знаниях из физиологии, медицины, геронтологии, социальной философии.

В подобном ключе можно дать пояснения по содержанию каждой из приведенных дисциплин, но лучше обратиться к соответствующей литературе. На примере создания и использования технологий имиджирования, о которых было сказано выше, можно убедиться в практической полезности для менеджера указанных знаний и умения ими пользоваться.

Человековедческая технологичность. Ценность образования человека определяется не уровнем его эрудиции, а тем, насколько он полезен своими знаниями людям. Известный разрыв между словом и делом — убедительное свидетельство того, насколько важна технологическая реализуемость теоретических и профессиональных знаний. В военных баталиях выигрывают не те военачальники, которые отменно рассуждают по поводу того, как победить противника, а те, которые эффективно используют свои боевые ресурсы и человеческий потенциал.

На базе антропологических знаний с учетом содержания управленческой деятельности создан набор человековедческих технологий, которыми должен владеть каждый менеджер, в том числе и менеджер коммуникационный.

По утверждению Д. Карнеги, финансовый успех инженера на 15% определяется его профессиональными знаниями, а на 85% — умением общаться с людьми. Исследователи приводят данные: если руководитель не вызывает доверия, то его подчиненные работают на уровне 60—70% своих профессиональных возможностей и практически не проявляют деловых инициатив.

Человековедческие технологии предназначены для решения сугубо прагматических управленческих задач: оптимизации каналов формальной и неформальной коммуникации в деловом социуме, индивидуальной групповой работы с персоналом, регулирования состояния морально-психологического климата, укрепления личного авторитета руководителей. Следует отметить, что человековедческие технологии являются составной частью управленческих технологий, но, в то же время, имеют самостоятельное значение. Чаще всего они встроены в контекст большинства управленческих технологий. Например, в технологии исполнения таких управленческих функций, как контроль, оплата труда, обучение персонала, принятие решений.

Работа с людьми — это многогранная деятельность, для реализации которой необходим широкий спектр разнообразных знаний. Работа с людьми — это постоянные ситуативные поиски вариантов практического использования этих знаний, это реализация уважительного отношения к личности как индивидуальности. Следовательно, менеджер должен иметь в своем распоряжении набор человековедческих технологий различного содержания и целевого назначения, нередко самостоятельно их создавать, исходя из особенностей конкретной обстановки общения и состояния здоровья работника или морально-психологического настроя людей. К. Линней в «Философии ботаники» утверждает: новичок знает классы, кандидат все роды, магистр очень многие виды. И далее: с познанием видов начинается всякое серьезное образование в области естественных наук, экономики, медицины, в конце концов, подлинное человеческое познание. Воспользуемся этим методологическим подходом и представим класс, род и виды человековедческих технологий.

Человековедческие технологии относятся к классу управленческих технологий. В пределах класса можно выделить три рода человековедческих технологий:

1) социально-ориентированные (например, PR-технологии);

2) личностно-ориентированные (например, технологии персональной работы);

3) комбинированные (например, имиджмейкерские технологии).

Принимая во внимание видовое многообразие человековедческих технологий, представим те из них, которые имеют императивное значение для менеджера.

Технология индивидуальной работы: позиционная логика усилий менеджера по отношению к конкретному работнику, в результате которых реализуется поставленная цель, например, повышается заинтересованность работника в добросовестном исполнении своих служебных функций и неукоснительном соблюдении трудовой дисциплины.

Как свидетельствуют американские исследователи, фактически около 90% работающих сделали карьеру на рабочем месте. Главное — вовремя выявить сильные личностные данные работника, подобрать ему соответствующие формы обучения, внимательно патронировать его успехи, превентивно не допускать каких-либо провалов с его стороны, выстраивать индивидуальную систему материального и морального стимулирования.

Технология «конструирования» трудового коллектива: позиционная логика усилий менеджера по созданию здоровых формальных и неформальных отношений в деловом социуме, признанию его членами общих нравственных принципов трудовой солидарности, внедрению демократических процедур общественного самоуправления. В конечном итоге кооперативная форма делового сотрудничества перерастает в новую социальную общность — трудовой коллектив, для которого характерны товарищеская спаянность и нравственная ответственность за результаты труда всех его членов.

В зарубежной социальной психологии и социологии продолжительное время принижалась роль трудового коллектива, так как считалось, что его моральное влияние отрицательно сказывается на частных интересах человека, ограничивает его личный суверенитет. В настоящее время понятие «трудовой коллектив» активно используется в зарубежной литературе по менеджменту. Жизнь подтвердила правоту слов В.М. Бехтерева: индивиду чаще, чем группе, мы обязаны инициативой и изобретением, но нельзя упускать из виду, что индивидуальный гений — продукт общества, олицетворяющий синтез коллективной работы, а потому личность и коллектив нуждаются друг в друге.

Технология упреждения и преодоления конфликтов: позиционная логика усилий менеджера по снятию поводов и причин для конфронтации среди персонала, принятию грамотных управленческих мер по разрешению конфликтных ситуаций или погашению накала страстей и выведению людей из эмоционально-безрассудочного состояния в русло здравой оценки взаимных претензий. В этой связи особое значение имеют проводимые в организации социометрический (выявление психологической совместимости работников) и этикометрический (выявление нравственной совместимости работников) мониторинги, мастерство личного общения менеджера с персоналом.

До 70% конфликтов в деловом социуме провоцирует руководитель. В одних случаях это обусловлено его требовательностью к подчиненным, что не всегда правильно ими воспринимается, в других — его несправедливым обхождением с ними, бестактным общением. Немало конфликтов вызывает поведение работников. В книге «Менеджмент в организации» Г. Саймон отмечает: «Всякий, кто работал в крупных организациях, знает, что конфликты и их регулирование — это главные проблемы каждодневной жизни».

Технология личного обаяния: позиционная логика усилий менеджера по созданию личного привлекательного имиджа, утверждению своей профессиональной репутации и субординационного авторитета. Известно выражение: умение себя показать многое восполняет и искупает, всему придает второе бытие, особенно когда этому способствуют способности. В этих мудрых словах схематично представлены суть и значение технологии личного обаяния и ее значение для современного менеджера. Принимая во внимание, что управленческий профессионализм — это умение работать с людьми, обладание эффектом личного обаяния служит важным показателем профпригодности менеджера к управленческой деятельности.

Важнейшей составляющей технологии личного обаяния является коммуникативная механика. Она состоит из трех технологических процедур:

1) закрепления своего облика в психическом пространстве людей;

2) создания впечатляющих «следов памяти» в сознании людей;

3) проявления умений «не жечь мостов общения».

Менеджер, успешно владеющий коммуникативной механикой, хорошо знает правоту слогана Лиги профессиональных имиджмейкеров: «Имидж — это большие деньги. Имидж — это больше, чем деньги».

Технология ортобиоза: позиционную логику усилий менеджера составляют принимаемые меры по эргономизации рабочих мест, созданию в деловой организации социальной инфраструктуры, обеспечивающей здоровый образ жизни (ортобиоз) работников. Данные Всемирной организации здравоохранения свидетельствуют, что в структуре факторов выживаемости людей 60% составляет образ жизни, 15% — экология и 10% — медицина. Поскольку большинство людей значительную часть времени отдают трудовой деятельности, в деловом социуме необходимо создать обстановку доброжелательных взаимоотношений, гигиеничных условий труда, нормального питания и отдыха персонала.

Итак, важнейшей составной частью профессиональной компетентности современного коммуникационного менеджера следует признать его человековедческую подготовленность — умение общаться и обращаться с людьми, помогать им полноценно реализовать свой личностно-деловой потенциал. Личное отношение к своей человековедческой подготовленности — существенный показатель менталитетной зрелости менеджера и глубокого осознания смысла управленческой деятельности, своей правовой и нравственной ответственности за ее достойное исполнение.

Финансовый бюджет коммуникационного менеджмента.

При разработке бюджетов могут быть следующие варианты:

  1. Бюджет является частью бюджета на маркетинг.
  2. Коммуникационный бюджет является самостоятельным бюджетом.

Полный бюджет включает в себя две части – расходы на вас (зарплата, офис, телекоммуникации, командировки и т.п.) и расходы на мероприятия (программы, оплата агентств и т.д.).

Интернет – глобальная коммуникационная сеть.

Электронная коммуникация. Четвертая коммуникативная революция связана с возникновением и развитием электронных средств коммуникации. Электронные СМИ решали ряд проблем, связанных с передачей и получением сообщений, благодаря колоссально возросшим скорости и объему передаваемой на большие расстояния информации. Огромное значение для развития коммуникаций имело быстрое развитие компьютерной техники. Сегодня компьютеры и коммуникационные технологии становятся все более тесно связанными. Ключевым моментом такого схождения стало превращение информации в цифровую, т.е. ее выражение в последовательности двоичных чисел. Цифровую информацию можно хранить, копировать, изменять, подвергать иным манипуляциям без потери качества.

Спутники, волоконная оптика и современные компьютерные технологии создали фундамент принципиально новой системы коммуникационных связей. Она приобрела поистине глобальные масштабы. Новые системы коммуникаций позволяют передавать со скоростью света любую информацию в любой форме — звуком, текстом, цифрами или изображением — любому человеку,       находящемуся в любой точке планеты.

Информационное пространство одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость.

Транснациональные средства и агентства.

Современная система массовой информации охватила не только все слои общества, но и смогла полностью покрыть всю территорию стран. Даже в самых удаленных уголках теперь есть свой канал массовой информации. К настоящему моменту в мире сложилась следующая архитектура распространения информации и передачи стандартизированных мнений. Вершиной этой системы являются транснациональные агентства новостей, спутникового телевидения и порталы глобальной информации в режиме реального времени в Интернет.

Стратегия развития коммуникационного менеджмента в современном пространстве.

В последние годы всё больше обсуждается вопрос о создании общего коммуникационного пространства, внутри которого беспрепятственно будут осуществляться обмен информацией. В период с 2004-09гг. в коммуникационной сфере произошли серьёзные качественные изменения. Это связано в первую очередь с активным внедрением в повседневную жизнь новых технологий. Например, сейчас многие страны запускаю интерактивное ТV, которое предполагает участие зрителей в событиях на экране. Так, вы можете по своему желанию выбрать концовку фильма или ведущих ток шоу. Рос пользователей Интернет, увеличение он-лайн изданий, появление интерактивного ТV – всё это самым непосредственным образом вовлекает аудиторию в коммуникационный процесс. С одной стороны, наращивается скорость прохождения информации по каналам коммуникации, с другой – снижается степень её восприятия. Ещё одной серьёзной проблемой, порождённой глобализацией, становится неравномерное распределение информации в мировом пространстве: страны чётко разделяются на “поставщиков” и “потребителей”.

Для развития коммуникационной сферы важное значение имеет состояние мировой экономики и её законодательное подкрепление. Не менее важной чертой, характеризующей перспективы развития КМ, являются концентрация и монополизация. Существует следующая классификация процесса монополизации: “фамильные компании”, выпускающие одно издание или владеющие одним видом СМИ, в которых собственность переходит по наследству; многоотраслевые концерны; гос. -монополистические корпорации. Процесс монополизации и концентрации в конечном итоге приводит к перераспределению информационных потоков по каналам коммуникаций.

Ещё одно важное направление по развитию КМ – увеличение степени специализации СМК. В последние годы чётко прослеживается выделение определённых групп (50% печатных изданий женские журналы, возросла доля спортивных и информационно аналитических изданий). С внедрением новых коммуникационных технологий, совершенствование систем гипертекстового представления информации WWW превратится в реальный фактор закономерного развития планетарного сообщества.

Pin It on Pinterest

Яндекс.Метрика